我对流量时代的厌恶，在看到今日头条极速版的时候达到了顶峰。建议大家都去看看，观摩一下流量崇拜的内容平台，可以沦落到什么程度。在这个拼多多上市、瑞幸铺天盖地的疯狂时代，倡导生活方式的uber被粗暴砸优惠券的滴滴驱赶，举着情怀大旗的摩拜被美团收购，咖啡厅变成了外卖小哥聚集地。似乎每一个品牌，最终目标都是获得全国人民的心，任何高于基础需求的个性品牌，都在冲向规模和盈利的道路上被撞得东倒西歪。
在这个令人厌恶的流量时代，我还是期盼着代表真实、个性和勇气的小众品牌，希望他们能顺利出生、坚强长大、优雅变老、老来俏。
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01. 田子坊：从苏荷艺术区到旅游景点
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2007年的时候，办公室在田子坊附近。午饭后散步过去总有所收获：非洲小伙的带泥土味的木雕面具，温州老板娘的每款仅一条的手作羊绒围巾，现场创作油画的完全不理会客人的卖画大叔，转角上楼有著名的冰球咖啡，日本师傅整个上午都在柜台后一言不发地操作精密器械。沿路5平方米的小酒铺，专卖热红酒，没空座的时候，店主把酒灌进奶茶杯里让人带回办公室淡定地喝。没人催办会员卡，没人发优惠券，没人拉微信粉丝。
在这个由陈逸飞、尔冬强两位大师发掘的上海隐秘苏荷区里，每个生意人都专心而愉快地做着自己的小众生意，每家店里都簇拥着一群忠诚的小众粉丝。
从建国路或思南路的小巷口走出去，是风平浪静的市井生活，完全看不出几步距离之外，是另一个活色生香的小众世界。“走，去田子坊吧！成为一种小圈子独享的、用来辨别同类的隐秘暗号。
口口相传的田子坊，人流量迅速攀升，旅游团举着小旗子涌入，挂牌之后，更是大踏步地转型专做游客生意，租金也随之水涨船高。一个20平方米的餐饮小铺，租金报价达到了令人乍舌的5万/月+20-50万不等的转让费。小众独立店主逐渐撤出，义乌货和网红餐厅取而代之。
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02. 小众品牌：艺术家+运动员+政治家三位一体的生意
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田子坊所聚集的是典型的小众生意，但小众生意有可能并不小。你最近可能还听到过这些名字：潮牌Off-white、除毛专门店Browhaus、按次付费健身超级猩猩、艺术商场K11、复古俱乐部小小花园、浸没式戏剧Sleep No More。
典型的小众品牌有这么四个鲜明特点：
一）产品本身源于创始人的个人热情或个人需求，而不是对任何市场、趋势、客群的研究；
二）产品与众不同，并且这种不同建立在专业和钻研的基础上；
三）发展初期大部分依靠忠诚粉丝的口碑传播和推荐，而不是优惠裂变或是广告投放；
四）发展中期往往遇到扩张和定位之间的挣扎。
换句话说，一门小众品牌的生意，核心创始人需要同时拥有这样三种特质：特立独行的艺术家、勤奋开朗的运动员、合纵连横的政治家。如果核心创始人不止一个，那么需要分别擅长其中的一个方面，并且需要时刻拧成一股绳。
品牌灵魂：艺术家特质
这就不难解释，为什么大部分小众品牌都集中在这些行业：美妆、运动、娱乐、文化、艺术、手作、酒吧、设计师服饰鞋包家居。他们的共同点是：仰赖强烈的、来自于个人的个性色彩。艺术家灵感是小众品牌得以与众不同的根本：它不产生于任何已知模型或逻辑，而是挖掘自艺术家个人内心深处，这是小众品牌打动、吸引忠诚顾客的最大原因。
产品保证：运动员精神
并非所有基于艺术家式灵感的独特创新都可以做成一门生意。一个有健康盈利模型和持久发展潜力的小众品牌，其核心产品必然需要脚踏实地、方方面面的深入钻研，甚至达到一定的权威性。任何叶公好龙、拍脑袋和急迫启动，都会如实反映在最终产品里，落入平庸，或虚有其表，或后劲乏力。
品牌护航：政治家技巧
对包括政府、平台、投资人、合作伙伴、中高层、员工、顾客在内的各种人，如何倾听、理解、商量、打动、同化他们，是技巧，更是胸襟。人无大善亦无大恶，事也有上下起伏，政治家在这其中扮演的角色，是彻底的入世，也是出世。
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03. 小众品牌10年：线上和实体此消彼长，最佳萌新红利期
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不得不说这10年来，小众品牌的生存环境确实是越来越好了。（塞米按：疫情后又急转直下）
10年前我曾经参与过一个定位独特的购物中心，4楼规划了一条“潮流内街”，引入的都是香港独立品牌。这些小众品牌和田子坊拥有相仿的气质：源于创始人个人热情或需求、特立独行、不讨好所有人、有忠诚客户。但是和田子坊不同的是，没有了低廉租金养护的自由生长和运气爆棚的名人加持，这些来自香港文化里的小众品牌，并没能培养起上海的忠诚顾客。
圣诞节前夕我们作为运营人员去挨家挨户地询问商家的活动意向，有个店主苦笑着说：“我有一个点子，你让4楼的老板们排好队，从中庭一个个往下跳，肯定吸引眼球。”
后来的10年，记得发生了什么吗？
淘宝、微博、微信相继崛起，初期线上流量成本低得让人偷笑。此时的线上平台就好像最初的田子坊一样自由而成本低廉，养护了一大批小众品牌的成长。随后，线上竞争加剧，成本大幅度增加，实体经济反而成为了蓝海，线上品牌纷纷转战线下。有眼光能抓住两轮红利期的小众品牌，无疑是遇到了最好的机会。
2017年，大悦城8楼推出了摩坊街区，把传统观念里的低坪效手作店铺集中在一起，居然获得了不俗的人流量。一线购物中心都开始主动搜寻创新品牌，也确实是冒出不少惊喜。独立精品咖啡manners和seesaw，高端电影餐厅Cinker Pictures，最美书店钟书阁、木工坊作物，烹饪坊cook & book，这些成功地在黄金地段一流购物中心和法租界沿街位置占有优势地段的小众品牌，不得不说是令人鼓舞的标杆。
然而也不得不说，这10年的进步，大多是由于平台的演变和迭代。大悦城之所以能在北区推出摩坊街区，一大原因也是基于其商场先开数年的南区部分的稳定盈利。而小众生意的操持者们，由于单兵作战、不成体系，始终在“叫好不叫座”的困境里艰难前行。
把独立电影和餐厅结合在一起的Cinker Pictures，在餐厅内部配备了一个不到30人的标准规格电影放映厅，提供黑白经典电影，票价100-150元，Shopbop的Retro Party就选在那里。然而这样一家高端得底气十足的小众品牌，虽然位于太古汇，位置却是原写字楼裙房的一块，入口虽位于3楼商业区，进门却还要坐一部电梯才能到达。也亏得他们聪明，可以把如此条件的铺位用得出神入化。
和其中一位创始人聊天，问到为什么会选在这个地方。他愣了一下说，还不是租金…
写下这篇文章的时候，特意再去看了一眼大众点评页面，却显示已经暂停营业了，底下齐刷刷的粉丝留言，期盼他们尽快再开业。
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04. 小众，这生意能做吗？
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小众生意的发展道路，源于主流文化和亚文化的相爱相杀。
主流文化虽然垄断一切，但有一个越来越成为共识的趋势是，只有不断挖掘和吸纳新出现的亚文化潮流，才能不断保持和刷新主流文化的吸引力。而对于亚文化来讲，从混在街巷到被收编进庙堂，也不失为一条康庄大道。
小众生意的核心魅力在于，其价值决定于小圈子的流通，而不是市场价格。举个简单的例子：学区房作为房地产中的典型小众市场，价格之所以居高不下，是因为该价格在愁红了眼的父母之中确实产生了买卖行为。这是所谓的小众溢价。
而要保持这样的溢价，初期的街巷之战里，有两个重要的关键词：小和深。小产品深入挖掘，窄客群深度经营，做的就是顾客的忠诚度，甚至狂热度。
这里面还有一个隐秘的前提：在街巷之战里生长出来的品牌，才有亚文化的野性和传说，最重要的是，不至于过早被庙堂的规矩方圆卡住了喉咙。
有多少雄心壮志的小众品牌，第一仗就抛弃了街巷直冲庙堂？
每一个10年都是一个轮回。2009年，是上一轮经济危机的开始。
每一个10年的开端，都是新生态萌发的最好机会。
2003年创立的淘宝，2002年开业的正大广场，是线上线下平台起始的两个缩影。2017年，淘宝著名的营销案例“一千零一夜“，预示着这个”大而全“的主流平台，开始把那些更独特、更有个人温度的品牌推到聚光灯下。而堪称上海第一大场的正大广场，也在陆续推进升级。平台们对创新品牌的欢迎，不言而喻。在2018年度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50中，新兴品牌上榜31家，其中18家是2017-2018年创立/进驻中国内地购物中心的品牌。
政府层面，占据小众品牌很大一块的文创产业，得到越来越有力度的支持。近期发布的《上海市关于加快文化创意产业创新发展若干意见》提到，未来5年，文化创意产业增加值占全市生产总值比重15%左右，到2030年会增加到18%，影视创作、演艺、动漫游戏、网络文化、创意设计、出版、艺术品交易多个板块成为重点。
现今的小众生意从业者们，更有个性、更成熟、也更懂学习。经历了经济转型、资本加速又退烧的人们，正更理性地看待自己的生意。
也不得不说，这十几年来的最大感受是，在小众生意经营者、各类平台、政府三个角上，立场的不同往往造成认知、观点、做法的巨大差异，向心力错位的例子比比皆是。但不可否认的是，向心力是存在的。这中间，是遗憾，也是机会。
10年间独独不变的是，只要足够小众，就有机会赢得市场。十年前有李宇春，十年后有杨超越和王菊。关键是，不在于能否赢得所有人的喜爱，而在于那些喜爱你的人能有多持久，以及能为你产生多大的能量。
人们在柴米油盐的同时，也期盼着离经叛道。
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」
塞米按：我其实很犹豫要不要把这篇放上来，因为显而易见的，趋势、信息、观点包括品牌在内都已经完全不是当时的样子了。但这篇文章是我做所有这一切的起点，我们确实曾有一个蓬勃兴旺的时代，康波过去，也仍然会重现。
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