前一阵去北京参加了吴声论坛。整场论坛，有一句话让我印象深刻：未来商业有三个关键词：小、轻、散。
在采访了越来越多的小众品牌之后，我发现，很多商业模式，在小众品牌上实现得比大品牌更顺利。
问题在于，你敢做小吗？敢做多小？怎么做小？
这篇采访，可能有一些答案。
或者，至少是一些勇气。
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01 . 多厉害？
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大小咖啡，2016年诞生在香饵胡同。以“普通胡同深处的夹缝微型咖啡店”在社交媒体走红。3年发展出故宫、国贸、北锣鼓巷、前门4家连锁店，均稳定盈利。去年10月，大小咖啡在有赞零售开启全渠道经营，售卖瓶装饮料、甜品、周边等，3个月圈住3000会员，实现储值金额近5万，门店销量平均每个月增长50%。
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02 . 观察一：逻辑
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大小咖啡的三个“反常”商业操作：
一）店面都很小，最小10平方米，最大也不过60平；
二）选址在没有大商业人流的地方，香饵胡同店和前门店在没有商业开发过的胡同深处，北锣鼓巷店干脆在居民区里面，故宫店在青旅一楼，国贸店在共享空间内。
三）用的都是高配的国际设计团队，设计费用不菲。
就这三点，不是所有人都敢的。
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03. 观察二：人
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创始人张一芃，南非留学的山东人，前一份创业产品是将南非如意宝茶引入中国；南杉，摄影师，对空间有着不同一般的想法，两人都坚信小空间有大作为。
“我觉得小众一定是未来的发展方向，”张一芃说，“因为人呐，始终是希望越来越像个人一样被对待，需求的颗粒度一定是越来越细的。”
如意宝茶生意做了五年，有底气做一点试验性的事情了。
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04. 观察三：成本投入
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寻址在非商业区微型面积的大小咖啡，启动资本够轻，把钱花在了空间设计上。最早的香饵胡同店，包含了18平方米的咖啡店和15平方米的民宿客房，请的是国际团队。这个设计先后获了 IDA （International Design Award）2016 年度美国国际设计奖的商业类荣誉奖，以及 2017 年世界室内设计节（INSIDE World Festival of Interior）酒吧与餐厅类别大奖，并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等国内外媒体争相报道。
对小众品牌来讲，总是需要找到一个鲜明的点，在这个点上投入和大生意一样的策略、精力和成本。用牛刀杀鸡，鸡汤的味道才会让人惊艳。
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05. 观察四：把人像人一样对待
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墙的另一端就是隔壁老大爷家，所以整个墙壁都贴上了软木板进行隔音，让咖啡店的背景音乐和老大爷咿咿呀呀的京剧和谐共处。还有特意定制的折叠板嵌入墙面里，可以灵活的随时放下放置咖啡杯。在这里爆满没有座位的时候，客人就算站着聊天喝咖啡也不觉得局促。
把人像人一样对待，是小众品牌独特的优势，大部分时候也只有小众品牌才能做到。规模一大，就会发生“我把你当朋友，你把我当私域流量”的惨状。
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06. 观察五：品牌细分
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大小咖啡的几家店，几乎都在夜晚变身为酒吧，覆盖全天时段的人流。但有趣的是，不同分店，专营的是不同酒种，并有着不同的品牌。北锣鼓巷店和故宫店，晚上卖的都是精酿啤酒；前门店，晚上是专卖Gin酒的品牌Mona Gina Bar；国贸店，晚上是专卖葡萄酒的品牌Le Gourmand。这些独立品牌，为了和白天的大小咖啡区别开来，在大众点评上也是独立注册登记的。
钟表设计的双logo门头，从早8点咖啡迎客开始，咖啡logo每小时移动一步，直到晚上隐入酒吧logo，以一种能明确感知的设计，告知品牌的日夜更替。
只有足够细分，才能足够清晰，客人才能有轻松的认知和深刻的记忆。那些大而全，什么都想做的概念，只存在于BP里，客人认知到的始终是摆到眼前的产品。专营独立产品的品牌，不仅是容易理解和记得，更意味着“我足够专心来服务你”的品牌诚意，是一种更高层面的消费体验。
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07. 观察六：人群经营
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大小咖啡店里的客人，大部分都是艺术家、品牌人、媒体人。围绕这个精准人群，大小咖啡在做一些有趣的横向尝试。北锣鼓巷店开在万科泊寓的社区底商。在这个比其他店稍大、并有着一个让人心动的大院子的空间里，大小咖啡开辟了一块专供展览的空间。这个只有17平方米的小空间，起了个有趣的名字叫“太小地方”，经常有各类艺术展览和古灵精怪的市集，互相吸引气质相投的客户。
这很北京。
横向拓展的作用，即使不立即产生衍生消费，也会对主体业务的复购产生正向作用。
不过，也不得不说，北京市场的协作型文化和对才华的群体性欣赏，让这种人群横向拓展比上海更顺利。
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08. 观察七：社区共存
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和周边社区和谐相处的大小咖啡，造就了小众商业和百姓生活融洽共存的奇特情景。新店开业时，旁边的城管和物业都拿到了一杯免费的咖啡，笑得乐呵呵。
在北锣鼓巷店，这种和谐得到了更好的呈现。咖啡店门前的院子，安放了老小区随处可见的居民康体设施，并被漆上了大小咖啡特有的品牌蓝色。喝咖啡的客人坐在店里，时常可以看到带着孩子来院子玩乐的普通居民。送孩子上学后的妈妈们，会在家附近的这个小咖啡馆坐坐。晚上的酒馆开业之后，大爷大叔也来喝上一杯。人们干脆把这里叫做“北锣康乐店”。
每个品牌，都在对外说着无声的话。同样爱diss别人，小乐人人喊打，彭磊却人见人爱，区别在于说话人内里的三观，虽然没说出口，却是每个人都感觉得到的。每个品牌都在喊着要社群，要社区，一旦真.社区摆在面前，却忙不迭划清界限。市场怎么对你，取决于你心底怎么理解和看待这个市场，这群人。
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09. 观察八：线上经营
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“新注册客人10元优惠券”和“储值客人门店直接刷条形码消费”，是大小咖啡在线上运营的两大有效工具，前者相当于首杯咖啡半价，后者比非储值客人简化了至少三个买单步骤，有顾客主动储值很大吸引力。
线下店是最好的私域流量入口，进店消费的人，一定会关注公众号，并成为小程序用户，比线上获客的成本低很多。而店铺的空间设计、产品、价格等因素，对客人已经做了第一轮筛选，比线上获客精准得多。
从微型线下咖啡店，到鲜明的品牌力，再到高粘性人群和精品线上零售，大小咖啡走了一条属于小众品牌的明确路线。尽管如张一芃所说，大小只从0走到了0.3，再往前，却有着一番可见的大作为。
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」
塞米按：北京的店又开开关关了一阵，有院子和小型艺术展厅的北锣店和万科泊寓签的，呵呵，关了。但是疫情后在景德镇开了一家大的，两大层带小院儿带播客录音室，非常酷，不远的地方还开了民宿，逐渐吸引了不少同频人。
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