有品位、有理想、有家底、又有核心区位物业的瑞安，这几年一直在尝试商业内容的创新。
写续集是很难的事情，尤其是在大获好评的成绩之上再写续集。手里的一副完整好牌怎么插入新的花色，以适应变化中的牌局和对手，瑞安的创新一直坚定而勇敢。
带着时髦标签20多年的新天地，这两年在社群和社交上肉眼可见地花了大力气，陆续落地社群杂志Social Paper、线上社交内容平台Social Matters新私享、线下复合社交空间Social House by XINTIANDI，设计师孵化项目Design Social的天猫xintiandi专属店。2020年下半年南里食集Foodie Social开张，瑞安在社交这件事上，走入了一个新的阶段。
在开业最初的热潮过去之后，我坐到了Foodie Social主理人Sicheng对面，问他：到底什么叫社交呢？
“一个社交型的空间应该是你和朋友会特地约着去的地方，”Sicheng说，“新天地的社交空间，有很新天地的品牌、很新天地的活动、很新天地的人，他们过来看和被看、体验和被体验。”
Foodie Social关于餐饮，又不止于餐饮。
吃饭和社交到底有什么区别？
这个问题，可能关乎商业未来。
以上，以下。
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01. 带有社交基因的新天地
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你知道吃饭和社交有什么区别吗？
你6点下班，6点半拉上同样饥肠辘辘的同事，大家油着一张社畜脸，去公司附近的餐馆点了两碗面，一边吃一边吐槽客户，吃完就回家洗洗睡，这叫吃饭；
你中午12点开始敲微信群攒局，5点45去洗手间补粉底和口红，7点一群人嘻嘻哈哈占了楼下新开餐馆的最好座位。装修、菜品、灯光、和周围的客人，都好衬自己。吃完喝一杯，谈谈八卦、理想和看不清的暧昧，认识了几个新朋友，其中一个能帮你解决老板白天抛过来的难题。晚上打车回家的时候，看着精心p过图的九宫格，觉得自己短暂地渡过了几个小时的理想生活，这叫社交。
那些叠加在食物之上的环境、氛围、活动和零售，都在反反复复地向消费者强调一件事：
这里很衬你，出没的都是你的同类，你们在这里能遇见自己的理想生活形态。
从这个意义来说，新天地一直是上海顶级社交去处的首选之一，20多年都不落伍的石库门开放街区，不断迭代的时髦中西餐厅，永远跟着潮流走的展览、活动和快闪，与来来往往的外籍人士、海归派、职业经理人、设计师、创意人一起，构成了新天地独特的餐饮+社交氛围。在新天地吃一顿饭，成为很多恋爱、谈判、客户维护的有效手段。
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02. Foodie Social是什么？
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南里食集Foodie Social是新天地“餐饮+社交”这张拿手好牌的年轻进化版。
Foodie Social在新天地南里的新天地时尚I三楼。新天地南里与石库门街区式的北里隔一条窄路，人气却对比明显。
随着新天地的整体升级，这栋位于尾端的盒子型商业在今年做了整体调整，调整范围覆盖建筑设计、业态升级、场域连通、品牌更新和文化赋能，并从原来的“新天地南里商场”改名为“新天地时尚I”，在更大范围内保持新天地的品牌完整性。
改头换面的新天地时尚I定位Neo Luxury，也就是“新奢一族”。什么叫“新奢”？就是那些拥有国际化生活背景、追逐新奇和时髦、对品质的要求也高于一般人的群体。
事实上在各种社交媒体、新生品牌、新概念空间里，“新奢”族群已经开始扮演越来越主流的角色。从某种程度上来说，成长在全新的媒体、品牌、娱乐、文化和商业环境里的这一代人，对品牌、空间、氛围、内容有着根本理念上的进化。
Foodie Social占地3000平方米，总共20多家商户，包含独立店和档口店两种形式，中间有数个不同设计语言的公共座位区。此外还有为快闪客座大厨准备的美食实验室Foodie Lab、为活动和社交开辟的半封闭区域美食剧场Foodie Theatre、以及分布在食客行进路线上的食材酒水零售区、展览区，满满当当，空间利用率极高。
从电梯上去三楼，中餐和国际美食被安排在左右两翼，把原建筑空间被分开两块的天然弱势，转变为区隔中餐油烟的技巧性规划，算是机智。
商户点单统一使用Foodie Social线上系统，由一个桌上二维码触发小程序，小程序又可链接到线上零售、社群活动，同时也打通瑞安集团范围内的高净值会员体系，线上线下的消费闭环硬软件可以说是同类集合业态里做的相当突出的。
Foodie Social背后是一个瑞安内部的独立创新团队，成员来自地产、娱乐、新零售等多行业复合。开业第一个月的销售额就超出了预期，零售板块的增长喜人。
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03. 年轻态的餐饮+社交，就是一个实体版美食社交媒体
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新天地20年，客群其实一直有细微的变化。从最早全上海的时髦年轻人，慢慢增加了周边高档住宅区居民、游客和商务客的比重。随着上海各类商场的竞争日趋激烈，新天地的“时髦”标签变得模糊起来。
以石库门+外摆餐饮+时装周被人们熟知的新天地，开始引入笑果、话梅这样的品牌，做一系列的年轻化、社群化的尝试。Foodie Social是这一系列尝试中，最融合新天地原本优势的一个，你几乎可以把它看作是新天地北里街区式餐饮的一个缩小版变体。
事实上，相较于北里的传统开放餐饮街区，Foodie Social更像是一个实体版的美食社交媒体。
和当下所有的社交媒体一样，Foodie Social的呈现是信息流式的。不同主题的开放空间、框架保持一致特色各有突出的店铺视觉、沿着动线分布的展览和零售、可变的活动空间和快闪厨师，这些都给在空间里用餐的食客提供了更多新鲜刺激，也就创造了更多社交话题。
《悦食Epicure》杂志在这里打造了“OF GREEN太空农场未来空间”限时展览；Lululemon在商场中庭举行了盛大的新店开业热汗派对。在这里吃饭，不缺话题。
一个够漂亮、够丰富的空间，值得一群朋友约在一起，每个人都捯饬一套既A又飒的造型，去吃吃喝喝，八卦大笑，看身边眼花缭乱的风景，打卡p图，看人和被看，体验和被体验。
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04. 进化中的开发商和进化中的商户
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在商业开发运营商里，瑞安的Foodie Social团队可以说是一个相当先锋的存在。招募地产行业之外的员工，做地产商从未涉及的餐厨打造运营，不得不说是一种进化。
和开发运营商一起进化的还有合作商户们。Foodie Social在规划阶段，就由米其林二星餐厅泰安门主理人Stefan Stiller担任餐饮运营总顾问。不少商户都是和运营团队一起共创研发的整体概念，比如Vesta衍生的麻婆豆腐专营店麻利堂，誉八仙衍生的牛腩专营店，蔡嘉衍生的我嘉咖喱等等。而米其林TTXS和街头风Partyhead的共存，大厨Stefan、米其林粉丝和潮人出现在同一个空间里，也让这个地方充满了碰撞和惊喜。
在年轻化的时代大趋势里，怎么更小、更轻、更混搭，是每个商业，尤其是大商业都需要面临的问题。Foodie Social的答案，是用商场和商户更深度融合的方式，把彼此的成熟体系优势和轻型创新的的弹性，结合发挥到一个最好的状态。在一个如新天地这样的优质项目上，孵化出一个高品质、高回报的新物种。
Foodie Social的第二家店会出现在今年下半年开业的瑞虹天地太阳宫里。这是一个更丰富的形态，包含一个叫“Foodie Mini Village”的微型集合体，整合农场、酒窖、制造坊、烹饪厨房、花园场景，把关于食物的种植、酿造、加工、制作的完整链条浓缩呈现出来。
这很瑞安，很Foodie Social。
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」