不止一个小老板跟我说：很多常年买我们东西的老客人，都是直接下单一个字都不说，甚至也很少发评论，网上痕迹很稀薄；而那些从社交平台来的客人，要聊天，要拉群，要打卡，要发圈，但是下单比例不高，忠诚度也不高，以及…价格承受力也不高。
所谓“买单不说话，说话不买单”，很多老板都有这个感觉吧，尤其是那些非刚需、不平价的品牌。
社交媒体时代最大的尴尬，是我们在社交媒体上制造出来的喧嚣世界，其实只是真实世界的一小部分。但社交媒体又几乎是现在唯一的信息来源，所以在此之外的世界，就好像消失了一样。
就好像那个，在社交媒体上痕迹稀薄的，40岁之后的世界。
今年2月，我正式跨入了4字头的年纪。
在最初的恐慌过后，我逐渐发现一件尴尬的事情：如果我既不想挤在市中心的小年轻堆里买便宜啤酒，也不想和阿姨妈妈一起在盒马看打折鸡蛋，那么…几乎是没什么地方可去，没什么东西好买的。
如果不是工作关系，我甚至也没多大兴趣刷小红书抖音和B站：那些泛滥于社交媒体上的容貌、单身、职场、财富和价值观焦虑，好像和我们这个年纪的人没多大关系。就连失业焦虑，事实上也只集中在少数几个行业：悲伤焦虑者才会有强烈的线上倾诉欲望，这种倾诉欲望在社交媒体算法机制的buff叠加下，变成了铺天盖地的主流舆论，几乎是一种幸存者偏差。
当我开始观察身边真正活人的时候，发现有一部分成长于传统媒体和外资企业时代、赶上房价红利、已经进入人生熟手期的新晋中年人，有着良好的教育背景、健康的职业路径、中上的家庭资产、稳定的子女前景，也有着旺盛的消费欲和比年轻时候更强大的消费力，却因为没有在社交媒体视野里，也就消失在了品牌、商业体的视野里，空有消费欲和消费力，却没有合适的供应。
这大概是《爱情神话》风靡的原因之一：鲜少有一部电影如此真实细致地刻画了这群新晋中年人的生活。
当我、我的另一半、我们身边的朋友都开始逐渐活在40岁，这些真实的生活和消费状态让我开始反思这些年主宰商业市场的年轻崇拜和年长羞耻。
事实上人生的消费欲和消费力曲线，和幸福感一样，是一条U形曲线，在20岁的时候最高，然后逐渐走低，年岁渐长时又开始往高处去。在中国高速的社会转型之下，有一部分中年人的U型曲线开始提前拉升。
而最重要的事情是这个：人在做自己最熟悉的事情的时候表现最好。当一个品牌主理人开始进入40岁，要做出16岁喜欢的产品和文化会越来越难。
为什么我们要羞于变老呢？为什么我们的品牌和商业体，要羞于变老呢？
所以这篇推文写这些最有可能成为品牌高消费力忠诚客户的部分新晋中年人。篇幅太长会分两集推送，这是上集，写他们的生活状态和一个客观的“熟龄状态成长公式”。下集会分析他们偏好的消费领域、消费方式和一个“品牌如何跟着消费者一起变老”的公式。
由于中年人是一个很容易引发悲伤的话题，所以声明先写在前面：这篇内容并不情绪化地吐槽中年压力，而是一个基于真实人群的客观观察和理性分析，给商业和品牌一个挖掘新客群市场的思路。所以如果你觉得自己的生活一点也不符合，说明我说的不是你。
以上，以下。
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01. 每个世代的中年人都不一样
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就像Z世代、90后是个太过武断和宽泛的概念一样，时至今日，对“中年”的印象可能依然停留在我们父母那代“4050工程”时的样子。
对那群20岁经历文革、40岁又遭遇下岗的人来说，中年确实是无奈、迷茫、窘迫和困苦的，幸福感和消费欲确实是随着年龄一路下行的。恰逢这几年有些行业大调整也产生了同样的下岗潮，再加上社交媒体算法机制和“物以类聚人以群分”的buff叠加，就很容易强化这种“中年困苦”的刻板印象。
但随着经济和社会潜移默化的发展，事实上每个世代都比上一个世代分化出更多类型的生活型态来。
这件事情你可能会从中年同学聚会上发现。60后的同学聚会，大家情况都差不多，到了70后80后，会发现人和人的差距越来越大。
我是80后，我的同学里有些已经是资深政府管理人员，有些一直在出版社，有些去了国外研读黑格尔，有些变成语音语义学专家还开门诊，有些在时尚服装行业，有些在国际顶级咨询公司。有些两个娃眼看要再生，有些一个娃已经长大快出国，有些刚生娃没多久，有些丁克，有些未婚。我们都有着截然不同的生活环境，几乎已经是不同世界的人。
如果你看90后和00后，几乎可以预见他们到中年差异可能更大。
但商业市场对“中年”的定义，仍然在一个相当狭窄的框框里。在孩子、房子、车子、票子、白发、皱纹、翡翠、茶叶和盒马鲜生之外，中年还有很多样子。
我最近搬到了上海的古北区域。这个标准的传统熟龄住宅区，早年日韩居民多，这几年开始慢慢换成传统行业中高层为主的本土中产群体，和区域原本的外籍人群、小富退休人群一起，构成了一个年纪偏大、经济稳定、压力尚可、心态愉悦的群体。整个区域氛围不卷不卷的，风比别处的慢，快递和外卖小哥的情绪都很好。
区域的商业配套还停留在早前，甚至还开着古早的鹿港小镇和千秋小馆，显得青黄不接的。去年终于开了一家时髦的设备顶配的露营主题咖啡馆，在最初的小红书打卡潮过去之后，主流客群开始变成周边的中年人。周一到周日常常从早到晚都满座，拍照的90后00后和住在附近的70后80后一起喝咖啡吃brunch，到了周末还会有开哈雷的60后70后爷叔帮带着各自的老婆孩子一起来。很多狗，灵缇，巨贵，牛头梗。一杯咖啡30-50块，一顿brunch 80-150块。开业半年多了，中年客只多不少。
可怜的中年人啊，家附近难得有这样既不太年轻又不太老的decent的消费去处，不是罗森就是盒马，典型的需求和供给错配。
确实有人过着典型的中年生活，确实也有人过着非典型的中年生活。我认识太多80后在接近和步入40岁的时候，过着完全不中年的日子。有人依然频繁拖家带口地几年换一个国家住，有人永远第一时间买各种数码产品尝鲜。更不要提许多小老板，在快40岁的时候，有人成了小红书博主，有人在经营知名运动社群，有人兴致勃勃转型做新的品牌和产品创造欲旺盛，有人给自己的品牌规划了三个五年计划完全不顾虑到时候已经年过60。
事实上你认识或者熟悉的很多时髦、先锋、朝气蓬勃的人，可能都已年过40。
当80后步入中年，有些习惯和喜好改变了，有些并没有。我们似乎变成了“年轻自己的熟龄版”，而不是突然完全变了一个人。我们并没有突然爱上小菜场和大促销，没有突然开始跳广场舞，没有艳丽丝巾和兰花指，没有水钻连衣裙和棕色钢丝卷发；并不是所有中年人都夫妻淡漠中年婚变，也不是所有人都有沉重的家庭负担；只不过幸福的人不会到处去讲，到处讲的往往有浓烈的负面情绪。那些在社交媒体上泛滥的刻板印象，属于时代、环境、个人际遇和算法机制的共同作用，并不是这个年龄唯一的样子。
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02. 一个客观的“熟龄状态成长公式”
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人到中年，你会发现有人越活越紧张，压力像山一样扛在肩膀上也写在眉头里；有人越活越松弛，走年轻时候不敢走的路，花更多的时间和钱去钻研年轻时候没空没钱玩儿的喜好。
什么会决定我们中年的状态？那些中年松弛的人，都有怎样的际遇？
固然有钱的原因，也不完全是。如果人生是一场长跑，影响中段状态的往往有这么几个因素：
一）原生家庭的出厂状态
原生家庭带来的影响确实深远。不管是否有钱，和谐愉快的家庭关系会给一个人带来最好的初始状态。不和谐家庭造成的负面影响，如果没有中间强大而正面的成长路径加持，跑到中年时段确实容易陷入紧张而自困的状态里。原生家庭的作用并非不可逆转，取决于后天的自我意识和努力。
二）体力和财力的此消彼长
年轻时候支持你的是体力：忍受过长途红眼经济舱和青年旅社的体力折磨，能看到让人惊叹的旅途美景；年长一点，体力下降，要看到同样让人惊艳的美景，就要坐舒适航班，住舒适酒店，这些刚需需要财力支撑。从这个意义上来说，财力是对体力的补足。中年时候如果还有太多耗费体力的事，比方冗长的加班、太多小孩事情要顾、换房搬迁，就需要更大财力去弥补体力的不足。从另一个角度来说，那些天生身体素质良好、或者后天有长期运动习惯的人，到了中年也比较能应付生活或财富的动荡。
三）社交数量和社交质量的此消彼长
社交这件事带来的满足感和安全感，年轻时候一般是由数量带来的。每结识一个新朋友就能为你打开一片新世界，更美妙的是你的老朋友也喜欢你的新朋友。每一个晚上、每一杯酒、每一次大笑，社交像丝线一样牵结，构成了一个只属于你们的独立世界。当年岁渐长，结婚生子搬迁动荡，总有丝线崩断，也总有丝线变得更牢固。那些价值观相近、聊天总能聊到点子上、槽点和笑点都一致、居然还能常常碰面的朋友，会让你获得和年轻时不一样的满足感和安全感。社交质量的提升会补足数量的下降。
四）工作轻松度和工作成就感的此消彼长
年轻时候面对的是转太快的生产线和来不及拧的螺丝，后来会逐渐发现这已经算是轻松了。中年要面临的是多进程的复杂思考协调、年轻人的抱怨和顶头上司的催促，更要命的是，发现并无可以责怪的敌人存在，每个人都是好人，但压力都在你身上。这种工作轻松度的下滑，需要工作成就感的增长来抵消。拧螺丝需要有拧螺丝的成就感，指挥生产线也要有指挥生产线的成就感。中年所需要的工作成就感比年轻时候更多，不仅仅是钱的问题，职位增长、麾下团队规模增长、任务重要程度增长、结识大佬级别增长，都是可以抵消工作压力的因素。
五）生活轻松度和家庭情感支撑的此消彼长
从年轻到中年，生活越来越不轻松，家庭抚养负担一路看涨：从最初的结婚成本，到买房，养娃，换房，娃出国，回国后说不定还要继续。中途如果再遭遇政策变动、家庭成员工作变动、双亲老人变动，既考验经济，更考验感情。但多少人是看到回家之后孩子的笑脸觉得一切都值得了啊，多少人在一顿吵吵闹闹年夜饭的饭桌上陷入了看得见摸得着的幸福，从轻松的单身到折腾的大家庭，痛总是有快乐抵消。家庭情感支撑足以抵消抚养负担带来的压力。
因此：
中年生活状态 =
原生家庭初始状态
-体力 +财力
-社交数量 +社交质量
-工作轻松度 +工作成就感
-生活轻松度 +家庭情感支撑
所以你看到的那些身心健康、生活松弛的中年人，往往是原生家庭、财富积累、运动习惯、身体素质、朋友质量、职业成绩和家庭状态的综合作用。事实上中年的松弛和幸福并不单是“有钱”就可以解决的，各个因素的平衡比单一因素的强大更重要。如果一个中年人非常有钱，但是身体差、老婆跑、孩子恨、没朋友，大概率他会觉得人生无望。很多国人的不幸，都是在追求“有钱”和“工作成就感”上用了太大的力气。
别老听社交媒体吓唬你，幸福的中年人往往不怎么上社交媒体。年纪大了还在社交媒体上跟你认真讲道理而不是一味挑起情绪的人才值得好好听，就像贝望录，就像我。
由后天因素叠加带来的中年松弛，会导致一个有趣的结果：你会越活越像一个无忧无虑童真版自我+丰富社会经验+成熟待人接物的组合。他们会比年轻时候更熟练淡定地解决大小危机，愿意东摸摸西试试，经常沉浸在自己热爱的事情里，没啥包袱，也待人宽容。这些松弛的中年人构成了一个有趣的消费世界，而这个消费世界，并不在社交媒体上。
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03. 新晋中年的消费世界
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为了码这篇推文，我做了几轮人群调研。当这些步入40岁的人，拥有稳定工作、稳定收入、稳定资产、稳定家庭和松弛人生状态之后，大致会有这样的消费习惯：
一）偏好可玩儿性高的小众消费
中年财务状况可以说是稳定了。虽说子女依然是开销大头，但却是个可以稳定预测的支出类目：大部分（不排除一些猛士）步入40岁的，子女状况都已稳定，想生也生不出来了。资产和贷款也已稳定，即使换房也大概率不是第一套，不会陷入财务上的慌乱。除了几个特定行业外，工作熟练收入可期。
在这样的状况下，很多人开始捡起自己年轻时想玩没条件玩、听起来特别牛逼的事情。当你真的去接触那些高消费、玩儿性浓厚的业态，也就是俗称的“入坑”型业态，比如铁人三项、公路赛车、马拉松、威士忌、茶叶、珠宝、数码、哈雷、咖啡、精酿、黑胶、露营、复古等等，会发现里面总有一群中年资深玩家。
比如健身领域，也有这样适合松弛中年入坑型的。我的另一半在一家叫BODY in MOTION综合体能训练馆，年费几万，练的既不是团操也不是有氧，而是包括Crossfit、举重在内的小众项目，会员也大多是新晋中年人，来自银行、服装、医药、贸易和一部分创业公司高管、私营业主和个别十几二十岁就来练好肌肉和好酒量的外国小年轻。
“可玩儿性高”是个非常有趣的点，就好像公路自行车，从各品牌特色、改装、配件、日常调整、骑行活动、构成了一个丰富、长线、呼朋唤友又特别有面子的小众爱好。并且从这个点来讲，其实这群中年人也不一定非要和自己的同龄人玩耍，坑底躺着从70后到00后各种人。
二）价格敏感度不高
不得不说中年对价格的敏感度真的不太高。之前我写过的《从lululemon想到的小众品牌拉新公式》里提到过一个参加骑行活动本来要租车却花了2万多买了新自行车的哥们儿（叫Stone，因为他有兴致勃勃地暗示想上名字），就是个典型例子。这类爱好非但第一次投入高，其实后续维护也挺高的。我的另一半也是骑行爱好者，家里的车已经换了一辆，从几千升级到几万，并且居然每次调座椅、调脚踏还要额外去店里付费进行，再加上各种配件周边和线下活动，钱哗啦啦啦啦啦啦….。
还有两个关联特点，是我去做调研的时候，2万买自行车的Stone，郑重反思自己之后提供了这两点：敢交智商税，下单决策快。敢交智商税的意思是碰到真觉得好玩儿的东西，不会多考虑先买来玩儿，即使是智商税也不会太在意；下单决策快指的是需要第一眼就能吸引他的东西，花里胡哨噱头太多或是第一眼看不懂，转头就走了。
三）偏好熟人社交和安利
大部分人到中年，社交欲望确实下降了。这种欲望的下降主要表现在对陌生人社交的逐渐抗拒。年轻时候热衷的可以结交新朋友的吃饭喝酒局，到了中年慢慢敬而远之。尤其是陌生人社交为主的线上平台，除了工作需要和个别情况，鲜少见到他们的身影，有些甚至都不发朋友圈。
事实上中年人在社交媒体的消失，不仅是因为年纪渐长，还有一个重要原因是社交媒体并不在他们的年轻成长经历里。关于一个人的年轻经历会带来怎样的影响，之前我在那篇《关于怎么做小众品牌，有两句诚恳的人话》里提过一个有趣的“92年生人现象”，感兴趣的可以戳过去看。而对于那些生活松弛稳定熟练的中年人来说，并无太大必要勉强自己。中年人变得更自我了，因此对于这样一个自己不熟悉也不自在的媒体介质，就慢慢被放弃了。如果你留心，会发现这些人既不会在消费前刷社交媒体获取资讯，也不会在消费后分享在网上。有时候就要靠一个像我这样的时髦老婆给他们传达最新潮流趋势。
相反的，大部分中年人的社交都在自己的熟人圈子里，有一定私密性的线下活动为主。在一次次的聚餐、运动、郊游和其他活动里，一个自行车爱好者会带动一圈朋友入坑，一个数码爱好者也会让身边朋友都产生买一部大疆Osmo Action玩玩的念头。
四）怕麻烦
一切麻烦的事情，中年人都离得远远的，包括但不限于几个小时的网红店排队、复杂的折扣优惠机制、绕不出来的商场动线、花里胡哨不知道在卖什么的店、从这个页面跳到那个页面还没买到东西的活动，等等等等。
各种噱头、凑热闹和游戏带来的乐趣，看了20多年的中年人已经厌倦了。只有真正硬核的产品、服务、体验本身才能引起他们的兴趣。包装大于产品这种事，中年人懒得捧场，体力也不够，能用钱解决的尽量用钱解决。算得脑壳痛的双十一，省下来的不过是几杯咖啡或几顿饭钱，浪费的可是自己的精力，也并没有获得多少愉悦。
把花里胡哨的成本用去产品上，中年人可以承受贵一点的东西，也能一眼就看出来这是不是好东西。
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04. 给品牌和商业体一个“变老公式”
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啊……40岁的我，和我身边这些有强大消费欲和消费力却消失在社交媒体上的同龄新晋中年朋友，需要decent的媒体内容、消费品牌和商业体，真的！
如果你的品牌和商业体既不想变幼稚、也不想变婆妈、还沉不下去，这里有一个品牌和商业体的“松弛变老公式”，给你参考：
品牌/商业体年轻状态
-噱头包装 -麻烦工序 -排队
-社交媒体 -陌生人社交
+硬核产品品质 +入坑性 +小众 +真的有面子
+线下私密聚会条件 +价格
=品牌/商业体中年状态
比如说…..比如说……
啊，我想不出合适的例子了，把家属叫进来问：
“你和你的朋友为什么喜欢Body in Motion？”
“第一是因为他们练的项目特别硬核，和别人都不一样，倍儿有面子；第二练这个有瘾啊，跟我玩铁人三项差不多，我们年底馆里还组织比赛，我觉得再练练明年我的名次也能往前靠靠；第三他们也不狂打广告，连销售也没有，次卡年卡就挂在小程序上让我们自己买，微信群也只发通知不硬跟我们聊天，只有个会员推荐会员的拉新制度，特别省心。”
“那……你为啥后来不喜欢去威尔士了呢？”
“因为他们太大众了，什么人都有，我觉得不舒服。而且Body in Motion我交到好多朋友，所以后来就一直去那里了。”
“那为啥一样是健身房，你在威尔士交不到朋友？”
“因为Body in Motion够小够精准呀，来的人都是这里周边的，住在差不多价位的房子，上课时间一样作息也差不多，生活状态什么都差不多，所以我们比较能玩到一起，不会说什么去哪里玩、吃什么、多少费用之类，你同意我不同意的，大家都比较开心。”
“那…你们会去超级猩猩吗？”
“偶尔也会，不过也是这群人一起去的。那里人也有点太杂了。”
“最后一个问题，你们除了健身，还一起玩儿过什么吗？”
“多了，比如之前Song喜欢玩各种数码相机，我们也会去看看，然后Anna叫我们一起去骑行，Stone从来没玩儿过的不是也去新买了辆车参加活动了么，我们还吃吃喝喝啊，各种早餐店晚餐厅酒吧我们都一起去，诶对，白酒不就是他们安利我喝的，以前我也不太喝酒，啊…茅台真好喝。”
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」
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