最近设计了一个新的品牌分类方式。
这个设计最初是来自于和朋友频繁讨论”调性“问题。这些讨论牵涉到什么样的品牌该进什么样的街道和商铺、什么样的品牌该进什么样的线上平台、什么样的品牌该和什么样的品牌合作、甚至是什么样的品牌该被什么样的集团收购诸如此类的话题。虽然我们已经能细致地计算和测量品牌规模、GMV、ROI这些事情，但是面对调性，依然只能依靠个人感觉，意思是”我觉得这些可以放在一起“。
这句话押对的时候确实是效果不错，但这年头情况复杂，押错的概率也挺高。
我很爱给这种感性相关、能量巨大、但是难以捉摸和掌握的事情设计一个顶层框架，以便于在不同的人群里好好被翻译、理解和传播，以此来推动新的平台和机制创新，打通从下到上的产业链条。
这篇推文是关于调性顶层框架的一个小想法：我们怎样给调性分类，以便于让品牌/平台/街道/商场之间的组合更匹配？
抛砖引玉，欢迎讨论。
以上，以下。
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01. 调性是一种新的品类
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不得不说调性是商业逻辑里非常奇怪的一件事。规模、GMV、ROI都可以好好地、平心静气地计算和运营 — 毕竟大家都想赚钱。而只有调性在讲难以妥协的“感觉”。并且感觉这件事，还蛮难表达清楚的。
同样说“调性”，有人指设计，有人指产品，有人指客群，有人指文字，有人指服务，也有人对各种软文深信不疑。
比较聪明的方式是拿品牌来指代调性，尤其是那些用各种设计/产品/服务/客户/文字累积起来的、历史悠久、形象清晰的品牌。比方讲，形容日系你可以说“很MUJI”，形容户外你可以说“很Snowpeak”，形容梦幻童话你可以说“很迪斯尼”，形容上头你可以说“很泡泡玛特”。
不仅是品牌，线上平台、线下街道、商场，也有可以用来指代特定调性的，比如“很小红书”、“很淘宝”、“很安福路”、“很现所“。
从这个意义上来说，“调性”替代了传统意义上的“品类”，成为一种新的分类方式。比方讲，”安福路“和”话梅“指代的是同一种调性，即使他们一个是街道，一个是品牌。
事实上，相对于产品品类、街道属性、商场定位来讲，调性是真正基于消费者的概念。因为前三者说的都是“生产供应端”：说品类的是工厂，说街道属性的是规划，说商场定位的是开发持有方，而调性这件事，和哪里生产、位置哪里，都不是完全关联的。
如果调性已经是一种分类方式，那么就不该再停留在口口相传的个人感觉，而是应该提炼出来成为一种可以被理解和认知的概念。即使无法“共情”，也应该能够“认知”。
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02. 关于调性的四象限
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如果想让不同人群都理解调性，第一步就要进行一个界定和分类。
什么叫调性？
前一节提到，调性是一个基于消费者的概念，所以就是消费者所有感受的集合，也就是：
调性=(理想主义+设计+产品+服务+传播) X 时间
当然了，没有很多时间的话，“X 钱”也是可以的…
所以从“消费者感受”这个角度出发，调性可以分为以下四个象限：图片链接
象限的横轴两端是“自然”和“都市”，你也可以理解为“心理男性化”和“心理女性化”，说白了就是“喜欢待室内”还是“喜欢撒丫子野在外面”。中间点是“日常”，意思是“室内和户外没啥特别偏好随便吧”。纵轴两端是“动态”和“静态”，也可以理解为“心理年轻化”和“心理年长化”，就是“喜欢嗨”还是“喜欢静”，中间点是“无性别”，就是“不要太嗨也不要太无聊”。
注意这些概念都是“心理”，跟你的实际性别/年龄无关。
离中心点越远的代表调性越鲜明，越近就越面目模糊。
按照这个逻辑，你就可以把品牌/平台/街道/商铺重新分类，上图象限里是一些我能想到的例子。比方讲，Livehouse就是“都市且嗨”，家居就是“都市且静”。
我给朋友看的时候，“露营”被质疑了。我看着他说：没错露营一开始确实是“自然且嗨”的，后来爱拍照po圈的都来凑热闹，就变成“都市且嗨”了，你看多少凑热闹露营的能忍得了住第二晚…慢慢还会演变为“都市且静”，你看glamping奢华露营越来越红了….
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03. 象限流动和象限勾搭
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一个品牌或者一种风潮的调性，是会随着人群基数的扩大而产生调性象限的流动的。一般来讲，是从第3或者第2象限慢慢地逆时针往第4象限流动。
喔这么拗口….
拿“运动”来举例：运动的核心爱好者一般都是“自然且动态”的，比方讲篮球足球马拉松；当参与的人多了，总有人不想日晒雨淋又累得半死，于是出现了广受欢迎的团操课；当阿姨妈妈也参与进来的时候，团操课也太累，还是在室内上一节安安静静的瑜伽课吧。
你看，“运动”这件事的调性，从第3象限的“自然且动态”，流动到了“都市且动态”，又最终变成“都市且静态”，这时候就可以和大部分同样“都市且静态”的品牌/平台/街道/商场搭在一起了，比如：
同样是运动，瑜伽课隔壁可以卖花，篮球场旁边真的不行。
另一件关于“调性象限”的事情是，不同象限是可以勾搭在一起的。无论是合作、联名、入驻还是集合店，都可以看作是品牌/平台/街道/商场之间的调性勾搭关系。最近几年联名、集合店等等的勾搭方式非常流行，因为和一个调性明确的品牌绑定在一起，是让自己的调性变得清楚的最快方式。
不同象限的调性勾搭在一起，大概会有这样的效果：
同一个象限之间进行勾搭，可以强化彼此的调性，也是最容易想到的。比如我们经常看到茅台品牌赞助高尔夫比赛，或者在手游里植入潮牌，都是在强化自己的调性属性。
相邻象限之间勾搭，基本可以起到破圈的效果。比如都市且动态的露营，和都市且静态的咖啡，组合在一起就是时髦的都市生活方式。
其实对角线的象限也可以勾搭，搭好了能有爆点，但是这很考验脑洞。比如说，把都市且动态的赛博朋克和自然且静态的中药组合到一起，就是赛博朋克中药饮，听起来会不会爆哈哈哈哈
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」
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