去年冬天的时候，我给一个朋友聚会找集体娱乐项目，想起来要不去试试时髦的飞盘，就请体育课的Joan给我推荐了一位飞盘教练。教练头像很酷，是那种山系、户外、露营风格，微信名叫Kuba。后来聚会的朋友对零度天气的户外运动没啥兴趣，跟Kuba就没什么交集。
过了几个月，我刷着朋友圈，忽然发现Kuba是黑猫飞盘社群的创始人。对，就是那个大名鼎鼎的黑猫飞盘社群。
于是我喜出望外地给正在千岛湖筹备夏令营的Kuba抛了个采访的橄榄枝。
采访的初衷是想写一个优秀社群案例的，黑猫也的确是非常典型而优秀的社群：创始人热爱，项目清晰，有完整的社群品牌视觉体系，稳定的线上线下运营，明确的进阶路线，甚至资深成员代表整个社群去打了专业比赛得了不少奖项。黑猫几乎是飞盘红火起来的主要原因之一，也确实是发展出了成熟的商业化产品。这些几乎是社群运营的范本了。
但我在回看采访笔记准备写推文的时候，反而对Kuba说的发展迷思印象深刻。已经发展到这种程度的社群，在现有的发展模式和商业化模式里依然无法完整地体现属于小众的核心价值。
小众发展的事我想了挺久，也确实是尝试和一些合作方推进项目，大部分项目其实都卡在了同一个点上。在尝试过的几桩大众和小众的拉郎配里，商业主流对小众的期待，依然是希望他们能毫无悬念地规模化及有朝一日产生可以共享的利润。
在这点上，我有另外的想法。
这篇推文，把一个优秀的小众社群品牌和他们的发展迷思写给你看。最后，跟你说说我的那个想法。如果你有兴趣在这个想法上合作，请不吝找我，或者，请不吝讨论。
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01 . 主理人
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Kuba从2011年开始玩飞盘，到现在已经有11年的盘龄，算是国内最早玩飞盘的人之一。他不仅自己玩，还推动飞盘文化的普及和推广，是同济大学飞盘协会成立的幕后功臣之一。
在2015年Kuba自己写的一篇名为《飞盘哲学》的文章里，他形容飞盘是“技巧始于指尖，终与双足，贯通全身…每一次平稳的飞旋都是一次连接，从你到我。当我接住飞盘的一刻，它留有你的温度、你的脉搏甚至你的心境，感受飞盘即是感受对方。”
事实上黑猫并不是Kuba创立的第一个飞盘社群。黑猫隶属于Kuba早年创立的Yonseed飞盘俱乐部，而这个俱乐部的第一个产品板块其实是个青少年飞盘活动。从给朋友的孩子做培训开始，到和千岛湖逐浪者水上俱乐部合作成为夏令营的一部分，Yonseed的青少年飞盘活动口碑相传地累积了一群每年都跟着他玩飞盘的孩子。从2014年创建到现在，这个青少年活动板块仍然在运营，飞盘也早已成为那个夏令营的主要活动。有个从小就跟着Yonseed玩飞盘长大的小女孩儿，后来成为了校队队长，她妈妈非常感激地对Kuba说，女儿比小时候开朗很多，乐意并擅长交流，展现出了优秀的领导力，这都是飞盘带来的。
Kuba说这是因为飞盘不仅有娱乐和社交属性，更具有教育价值。这项运动没有裁判、没有个人英雄主义，全靠自我约束和团队协作，而团队协作的前提就是大胆清晰的自我表达和对别人的关注和倾听。这些都对青少年建立良好的心态有非常大的帮助。Yonseed也确实是这么做的，在飞盘成为潮流之前，Kuba和太太把飞盘带到了黔东南、大凉山、藏区甘肃，参与和协助支教项目，他说“孩子眼中因为飞盘而绽放的光，曾经让我们倍受鼓舞也感动异常”。
而黑猫社群，更像是这个青少年飞盘活动板块成熟之后一个无心插柳的结果。看到孩子玩得高兴，很多家长也开始询问有没有适合他们的成人飞盘社群。黑猫社群从Kuba家附近的场地开始，第一场只有不到5个人参加，到了第二场那5个人就带了自己的朋友过来，后来很快每场就稳定在了20-30人，由Kuba和另一个朋友担任教练。到了2020年，黑猫有了一个小型运营团队，包括一位负责总体事务的主理人、一位负责海报和视觉的设计师、一位负责安排课程和教练的运营和负责社群主要决策和品牌合作接洽的Kuba自己。
我好奇地问Kuba为什么一开始会想做一个给孩子的飞盘社群而不是成人？Kuba说他和太太都是热爱儿童教育事业的人，很早就有支教和青少年教育的经历，想把两件热爱的事情结合起来。从这个角度看，我原先以为Kuba是体育课Joan那类型的时髦运动人，结果他是体育课Joan+中国三明治李梓新的结合体。一个小众品牌的成长动力几乎等同于主理人的个人动力，而人都是立体又复杂的。如果你真的把每个小众品牌主理人当具体的人，而不仅仅是一个可以合作的资源去看待，可能也会认同我的观点：小众品牌并没有一个标准化的成长模式。
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02. 社群的样子
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黑猫目前有7个微信群，也就是超过3000人的规模，这对一个社群来说着实惊人。
事实上黑猫从来没有刻意给社群做过拉新，由于他们是创立最早的飞盘社群之一，又单纯地只做飞盘这一项运动，所以黑猫几乎是跟着飞盘风潮一起自然壮大的，而飞盘风潮本身，其实也和黑猫脱不开关系。2021年，当飞盘开始逐渐从小众状态破圈引人注意，Kuba就和Niko and、Adidas达成了几次飞盘合作，接着又接到了Slabtown、Tx淮海、Patagaonia和Brompton抛来的橄榄枝，这几次显眼的曝光机会，叠加Kuba原本的专业摄影师技能buff，让飞盘的时髦社交属性迅速攀升。黑猫也随之很快迎来了社群的井喷式增长，从2018年已经相对饱和的状态，又蹭蹭长到了整整7个微信群的规模。
即使在7个群的状态下，黑猫依然维持着稳定的社群运营。
黑猫有自己完整的社群品牌视觉体系，有统一的队服，有默契的小组，有针对不同水平的常规训练。训练安排会在每周一微信大群固定时间发布公告，通过小程序报名，每场20-30人，靠手速，一发布就爆满。这些训练被清晰地标注适合新人、新人进阶或是竞技营，每周都有新手村活动，还有特别为医护工作者组组织的免费报名通道。一个小白跟着黑猫玩几次，就能看到自己飞盘技能的成长，并融入一个默契的群体里去。核心的竞技群大约50人，代表黑猫出战各大飞盘比赛，曾经获得2019年11月的上海市第三届市民运动会亚军和2022年上海XCS联赛A组季军。
从某种角度来说，黑猫社群非常像一个典型的学校校队，用悠久历史、知名度、口碑和集体荣誉吸引新成员加入，再用长期稳定的训练活动、清晰有效的成长路径让成员认真对待这个社群。而Kuba，也许从始至终都扮演着那个飞盘校队队长的角色。
Kuba也确实在担负起一个队长的对外责任。他说黑猫社群欢迎怀着各种念头来玩飞盘的人，无论是只想凑个时髦的热闹，还是想给露营增加节目，只要是对飞盘感兴趣的，都欢迎加入黑猫系统性地了解这项运动。他在自己的小红书账号上写很多飞盘文化普及的事，例如飞盘场上的穿衣得体性，例如为什么这种性别混合竞技运动是超前的，例如从亲历者的角度谈为什么小红书要推广飞盘运动。
在前一阵越演越烈的飞盘污名化舆论中，Kuba写道“飞盘教会了人什么，最重要的就是相互尊重和创造平等。飞盘营造的是性别平等、性取向平等、宗教平等，甚至在一些国家营造了阶层平等。我尊重每一个运动和爱着不同运动的人。”
后来我问Kuba，面对这种污名化你生气吗？他说倒不是生气，自己做了飞盘这么多年，面对这种舆论，是有责任要站出来发声的。
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03. 商业化
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黑猫的训练是收费的，收入差不多刚好可以覆盖活动组织的成本，包括场地、教练、外聘摄影老师和水、物料等等，以及用于鼓励那些协助组织活动的社群成员，Kuba说“虽然大家都年纪不小不靠这个吃饭，但是出了力就要感谢，这是为了维持一种社群的良性循环”。因此在日常运营状态下，黑猫大略是可以做到收支平衡的。
但是要想进一步发展，比如扩大运营团队，做更多的事，把飞盘文化推到另一个台阶，就需要一个良好的商业化模式。Yonseed的青少年活动板块和黑猫社群板块与大部分城中最热的运动和生活方式品牌都保持着良好合作：Nike，Salamon，Niko and, Adidas, Slabatown, Tx淮海，Patagonia，Brompton，Bose，Lululemon，大疆，等等等等。
在这些合作里，Kuba为品牌提供的主要是企业内部团建的飞盘体验活动组织，也有包括联合招募、产品露出等在内的综合性品牌campaign。除了飞盘活动本身，Kuba还提供自己的专业运动摄影，这些有着大片质感、比大片更真实的照片，成为很多品牌提升形象、接近目标圈层的最好物料。
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04. 我有一个想法
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黑猫几乎已经做到了社群运营的天花板了。但如果有品牌尝试和这类城中大热社群合作营销活动，依然会发现一个尴尬的问题：每场社群活动几十个人的规模，和品牌的受众规模相比，实在是太少了，即使达成长线合作覆盖整个社群，也不过3000多个人，社群也不合适去安排每一个成员都发布社交媒体。总而言之，是个看起来很美，但是营销效果无法和其他动辄几十万、几百万、几千万甚至上亿的流量型活动相比。
我去年曾经牵线另一个知名社群和品牌谈合作。尽管我们已经越过了上述市场营销活动的范畴，开始往业务线合作的方向去探讨，依然避免不了一个核心问题：如果不以短期宣传曝光量、带货销量衡量，而是从长线共同发展考虑以期有一天能分享利润的角度考虑，那么问题就变成，这个社群能长多大？多快长大？最终能分多少利润？
这是一个可怕的问题。我代替大部分小众社群和小众品牌说句实话，这真是一个可怕的问题。
先不提小众社群和品牌是不是有意愿迅猛长大，不是每个小众社群/品牌都适合长大的，多少优秀的小众品牌就是倒在了急速扩张的道路上。再说到底，主理人式的小众社群和品牌，其运营逻辑本身就是和标准化复制的主流模式截然不同的。
小众品牌和社群的价值在小而精确。没有什么比一个稳定运营并有忠诚受众的小众品牌/社群更真实有效的细分人群渠道了。这样的渠道合作基础应该是“精”，而不是“量”。
因为小众之精，小众品牌和社群的合作应该在业务线上尽可能前置。他们是最好的品牌前期定位伙伴、产品研发共创伙伴，也是最好的原型产品测试师和第一批种子用户。他们可能是品牌最核心的目标用户，也是各个圈层里最有影响力的一群人，把他们从最早的阶段纳入到品牌同盟里来，才能牢牢抓住这批种子用户的心，并通过他们的网络触达更多精准用户。
就好像最初的米粉之于小米，就好像那批加拿大瑜伽教练之于Lululemon。
小众品牌和社群的价值在前端而不在后端。他们的预算其实该从R&D支出，而不只是Marketing。如果你追踪从R&D开始介入的这群人带来的最终业务回报，可能会发现比任何后端营销渠道都要强大和持久。
以上，就是我一直以来的一个小想法。
当然了，这条路创新且难，如果你觉得说服老板很艰难，也可以从请他们为你们做一场内部飞盘体验团建开始。
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」
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