我要给你们讲一个小众健身馆品牌。
这是一种乍一看想躲远、但接触之后很容易着迷的小众运动门类。为了让你们不从一开始就被吓跑，我想过有很多种可能会让你们感兴趣的开头。
比如：这个健身馆品牌年卡费用高昂，但续费率超过70%，并且引流款产品的年卡转化率超过63%；
比如：这个健身馆品牌是国内同类最早的一批，以几百名30-60岁高净值会员的规模稳定运营了8年；
比如：这个健身馆品牌虽然练的项目凶猛，但是女性会员占半数；
比如：这个健身馆品牌在馆内针对会员的比赛一个月至少举办两次，不仅报名踊跃，各队甚至熬夜研究方案。
但这不应该是你们了解这个品牌的方式。所以我决定给你们讲一个感动了我、决定写这篇采访的瞬间。
那天馆赛之后，我们这个小分队决定去大吃大喝一顿，一来庆祝坚强完赛，二来庆祝有个队友从外地回来。第二顿酒移师到了其中一个人的家里。屋主晃晃悠悠踩过一大片东倒西歪的人，挤到没喝多少的我身边说：“塞老师，我们在外面都有各种要顾忌的人，但只有这群人是无害的，没关系的，喝吧。”
后来在馆主的采访里他提到了“乌托邦”三个字，我想了想说，就用这三个字做标题吧。
你们都想要一个乌托邦吧。我们都想要一个乌托邦吧。
有多少小老板心底想做一个乌托邦啊。那些咖啡馆，那些酒馆，那些健身房，那些精品酒店，那些设计师服装，还有那个知名的唯一的阿那亚，这些品牌从产品、运营、社群出发，其实都想到达同一个地方。
一个给我们力量的、得体的、无害的、大家在一起的、成年人的乌托邦。可以和喜欢的朋友一直在一起，分享、激励、改变彼此的生活。
这就是这篇采访的开头。
这期给你们讲一个小众健身馆叫Body in Motion（BiM）。他们提供的是一种叫“综合体能训练”的健身产品，集举重、体操、壶铃、划船、爬绳等“力量+心肺+灵活度”项目于一体，很像是一个“人体精力充电宝”，运营至今已有8年。
他们小众、精英、社群，也真的乌托邦。
以上，以下。
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01 . 主理人
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很多小众的事情都是这么开始的：一个理想主义的愣头青，突然有一天电光火石般地找到自己真正喜欢的事，彻底转行，深一脚浅一脚地涉足一个萌芽期的陌生领域，经历这个行业从混沌懵懂到初见规模，逐渐成为圈里的“某个名字”，并对自己、对自己的品牌、对整个行业，萌生出越来越多、越来越大的念头。
这样的事在2009年微博诞生之后发生得特别多。比如2011年开始做地下杂志的公路商店的康阳，比如2012在老家开咖啡馆的Manner的韩玉龙。
BiM的这个愣头青叫猫王。
这个原本在北京做海外品牌本土化工作的吉林小伙儿，突然有一天意识到自己在做的事越来越没有价值。在那个停下来休息的间隔年里，他从小踢球、举哑铃、撸铁、玩巴西柔术和MMA的出厂DNA设置被重新激活。激活他的是一种叫crossfit的新型健身模式，结合举重、田径和体操，几个动作为一组，无间歇/短间歇重复，把自己推到体能极限，看起来激烈又强悍，很容易让人觉得胜负心爆棚，迅速着迷和上瘾。猫王从自己跟着视频瞎练、到形成一个民间小团体，然后软磨硬泡地挤进北京举重队学专业，接着就和几个微博网友在宁波开了一家训练馆，凭借特殊的训练方式和高频的夜跑活动在那个小小的城市迅速火了一把。很快有上海同行抛来橄榄枝，猫王入伙了这家新开的叫Body in Motion的训练馆，到今年是第8年。
BiM是业内最早的一批crossfit训练场馆之一，也是唯一一家弱化crossfit凶猛自虐的标签，把crossfit和HIIT、体操、力量、NTC、瑜伽和普拉提等运动一起，融合为一种旨在提高体能、精力和运动表现的综合体能训练馆。猫王说：“我想带着会员们一起练到80岁。我希望他们身体素质更好，精力水平更高，心理状态更自信，生活品质真的变得更好。这是一种长期的、持续的、真正强大的生活方式。”
从某种角度来说，BiM很像猫王。
猫王是crossfit历史上第一位中国籍教练培训师，所以BiM以擅长培养教练闻名，业内开新馆总喜欢去BiM挖人；猫王自己受过伤，所以BiM格外注重训练安全性；猫王性格细腻又完美主义，所以BiM有很好的服务和体验；猫王爱和大伙儿在一起，所以BiM的社群感特别强烈，还贴心地设置了一系列课程让新人容易融入；猫王做品牌出身，所以BiM品牌形象鲜明，爱折腾，被人称作“健身行业里的广告公司”。
“我没什么社交的，从早到晚都待在馆里，这就是我全部的生活方式，”猫王说。
小众就是这么有趣，即使在同一个行业里，每个人都能做出带有自己气味的品牌来。事实上要做出一个有鲜明印记的小众品牌，主理人要承受的压力是常人难以体会的。因为品牌的个性在传递中会逐渐衰减，只有主理人放入了100%的自己，团队才能被传递到80%，再传递给消费者才能感受到60%，所以个性鲜明的小众品牌往往有一个偏执型的主理人。如何在学会圆融的同时保持偏执，是绝大多数小众品牌主理人需要攻克的难关。大品牌和小品牌的核心差异也就在此。
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02. 产品
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BiM的产品并不仅仅是训练课程。猫王也绝不只想把BiM做成单纯的健身房。
他是这么描述的：“BiM的产品分为三条线，一是BiM Gym，提供综合体能训练，几人到十几人小班上课；一是BiM Game，举办从低级别到高级别的各种馆内馆外赛事；三是BiM Life，基于会员需求，用我们的标准给他们找来各种产品和体验，让会员在训练之外也能呼朋唤友地一起玩乐。”
由于训练方式相对冷门，会员卡价格又不菲，所以有一个提供给小白入门的引流款产品叫减脂营，为期一个半月，前3周和新人一起训练，后3周就加入到和资深会员的训练一起。减脂营结束后，有63%的人选择购买了正式会员卡。
我……就是其中之一。
瘦确实是瘦了。但是严格说，这个名为减脂营的入门产品其实是一个入口，从减脂营、训练年卡、比赛到生活体验，这是一条流畅的进入路径，在BiM沉浸式的、集体性的氛围之下，大部分人最终都会爱上BiM和BiM这么多年倾注全力打造的完整生活圈层体验。
每次的小班训练课，资深会员都会给到热情友好的鼓励；馆里组织比赛，会员提前一周自行组队、熬夜研究策略，两整天从早到晚的比赛无一人缺席；馆内推荐的产品和体验有很多都来自于会员本身：有会员是潜水馆的，BiM就常常推荐潜水课程，有会员是露营大神，BiM组织了各种露营活动，有会员是车辆品牌的，BiM就策划自驾活动。
这些事情叠加在一起，让BiM成了一种在公司、家里之外，真正意义上的，给成年人的第三空间。像是一个久违了的校园。
“BiM不想走培养专业运动员的方向，而是想做一种生活方式。”猫王说。
所以什么叫BiM生活方式呢？
我那位在BiM练了快一年的家属啊，每天早上雷打不动地5点起床上6点的早课，因为”我的健身朋友都去的我也要去“；至今为止已经参加了好几场大大小小的比赛，不要说飞盘露营烤肉骑行跑步，连万圣节都是在BiM过的；我们家有六件BiM的T恤，两个BiM背包，一根（太贵一直没敢带回家）的BiM推荐的高级跳绳，冰箱里有三排BiM推荐的功能饮料，两大包BiM推荐的牛肉；最近你猜怎么着，终于成功地把自己老婆也拉去BiM一起练上并成功让老婆买了年卡。
“我希望会员不仅仅在这里健身，”猫王说，“更希望他们能相互认识、相处愉快、成为朋友，把自己的生活也放到BiM生态里来。”
70%的续费率不得不说是个让人惊讶的数字。在所有的商业模式中，年费制是非常特殊的，意味着为一段很长的服务时间预先缴纳费用的消费者，对可能得到的体验有着很高的履约期待。只有产品本身是很难满足这种期待的，你得让消费者把生活的方方面面都投入到这个品牌上来，绑定越深，关系就越牢固。从这个角度来说，小众品牌确实适合走横向业务发展的路线，做“满足一群人的需求总和”的生意，因为这样才能让你的品牌真正成为消费者生活的一部分，产生强大的黏性和极高的复购，这对小众品牌来说至关重要。
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03. 会员和社群
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每种运动都有自己的气质：跑步减压，骑行自由，拳击愤怒，团操活力。
综合体能训练讲求“更好的运动表现”，说白了就是让你跑得更快、跳得更高、能举起更重的东西。这种“拼搏到底变得更强”的运动气质，也吸引了有同样气质的人。
我这么形容这类人你大概会感兴趣：30-60岁，中产、企业主和高净值，对生活品质有要求。
但是我想这么形容这类人：一群已不年轻、体能强壮、内心丰沛、彼此鼓励、愿意用一点一滴的汗水换取真正强大的人。
当然，猫王是这么形容的：一群体面、干净、礼貌、包容、开放的人。
把这三条加起来，你大概可以感觉这大概是群怎样的人。
BiM的社群性则进一步加强了这种人群气质，让每个会员在训练、玩耍和相处的过程中不知不觉地被治愈。无论外面承受了多少压力，每个人走进馆里的时候都是笑眯眯的，训练的时候把自己推到力竭，做完最后一组，还会互相击掌。这里鲜少有人自拍发朋友圈，因为在BiM的时光已经足够让人满足和有成就感。很多人的生活都因此变好了。
多么珍贵的群体啊，其实每个人都知道。所以大家极力向身边的亲朋好友安利这个看起来有点吓人的健身房，把自己的老公老婆带来，把自己的孩子们都带来，甚至把自己的狗也带来。有会员全心投入地帮忙做小程序，有会员安排自己的孩子做暑期工帮忙沟通技术问题，有会员义务担任比赛裁判。BiM上一次想要扩大场馆面积，是会员众筹支持的。
所谓成年人的乌托邦，大概就是这样的。底线相通，理想相融，实力相当，情绪相应。
有个多年的老会员有一次喝醉半夜给猫王发消息：真的好玩！爱BiM！永远支持你！
我也爱BiM啊，你看一个运动渣渣居然去举重了。
一个品牌要成长为乌托邦式的社群，必然是从成员中来，最后反哺成员的。
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04. 未来发展
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BiM那个关于未来规划的PPT很精彩。经过历年的波折和苦难，PPT也改了很多次。那些计划里，有一些早已落地正在曲折地修正，有一些正在启动，有一些逐渐展开让人激动的画面。
其中几个很有趣。
比如“教练+”计划，给让教练具备除了教课之外的其他能力，至少一项。
比如那个体能数据化的尝试，在整个行业里也是鲜少有人在做。
比如提高社群粘性的游戏化积分化操作，把社群参与变成一件容易理解、可视化、操作简单、平台化的事。
这些都让BiM越来越脱离一个简单的健身房，向真正品牌化的方向发展，也让他们需要更大的空间、更默契的团队，这两点对一个小众品牌来说几乎就是命门。但我也惊讶于在这个至关重要的节点上，BiM的力量不仅来自团队，也来自会员本身。一个人群质量如此之高的成年人集体，并没有单纯停留在店家和消费者的关系上，真正在贡献自己的力量，不得不说是这个小众品牌能顺利往前走的最大保障。让消费者花钱不难，让消费者投入心力是非常少见的事，更何况是一群见多识广、要求颇高的精英。
这是一个关键的转折，所有的改变、打破、焦虑和痛苦，都在焦灼地期待一个出口。
我很喜欢运动员式的老板和运动员式的品牌。他们有着超出常人的坚韧和耐性，往往能撑过起起伏伏的经济周期和内心焦虑，在不为人注意的地方稳扎稳打地走向自己的目标。在看这篇推文的你可能不是运动型，但希望我的安利能给你一些启发。
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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」
塞米按：后来猫王果不其然地一连开了好几家新店，每家都不错。
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