你会害怕自己的行业一夜爆火吗？
我怕的。一个小而美的行业突然爆火，真不是什么好事。且不说曾经的联合办公行业一夜爆火之后发生的各种匪夷所思的卷卷卷和迅速下滑，拿我做过的另一宗中古包生意来讲，本来挺稳定丰厚的收入，被资本相中之后，因为要抢客户所以售价嗖嗖地下去，因为要抢货源所以成本嗖嗖地上来，然后还有一堆外行在社交媒体上bbbbbb传播错误理念，反正我出手最后一个包洗手不干的时候，是真没什么好气。另外的例子，就是但凡一个小众零售商品火了起来，你就会知道山寨和白嫖的风气是多么顽固了。池浅王八多，有些池子本身其实就这么小，也没那么快的增长速度，但王八们吧，增长速度可真是不慢。
老实话讲，我也挺怕小众出圈的。其实很多小众主理人要的是“让更多人知道和爱上我所爱的东西”，但一旦往圈外走了，就会发现大部分人只是爱你的肉身你的发型你身上穿的裙子的颜色，而不爱你的灵魂；以及，会有更多嗅觉灵敏的跟风者，山寨你的肉身你的发型你身上穿的裙子的颜色，然后把你的灵魂挤出圈子。最后你会发现，那些你真正希望让别人了解和爱上的东西，依然无人问津。
但我们只有一个空间，还挺挤，小众和主流一定会贴来贴去挤来挤去的。怎么抵抗主流的恶意竞争呢？
我有一天跑步的时候想这件事，不知怎么突然又想到刘慈欣的黑暗森林法则。宇宙中的星球为确保自己在有限资源之下的生存，但凡发现其他星球，不用了解立即消灭；商业也是一样，一部分资本和竞争者会不遗余力地挖掘所有可能的机会去获取市场份额，甚至不知道这些小众行业是否能扩大、具体能有多少盈利空间。
幸运的是，刘慈欣的书里对“如何应对黑暗森林法则”有非常具体的描述。参考他的理论体系，这篇内容就来写“小众品牌进入主流视野之后怎么抗击（恶意）竞争”。
其实写完之后我自己也对关于小众品牌要做的事有了更清晰的顿悟：是极端的进取，成就了极端的安全。抗击竞争的最好方式，既不是苦练牌技，也不是退居一隅，而是越过所有的牌桌，向着无人到达的远方持续探索。
大刘真是个天才，不仅是科幻小说领域。
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01. 两个不可行的办法：在不为人注意处建立掩体、用垃圾信息掩盖真实情况
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先讲两个在书里被证实不可行的方式：第一个就是在星球背面建立掩体，好让打击者看不见目标；第二个是歌者说的“群发的坐标往往没有诚意”，所以可以派一艘飞船在不同坐标群发消息，中间偶尔夹杂地球的坐标，相当于用垃圾信息掩盖真实信息。
把“在星球背面建立掩体”类比到小众品牌行业中，就是企图打造一个封闭型乌托邦，将自己与外界隔绝开来，以此来规避竞争。但这种做法实际上是行不通的。
首先，建立封闭型乌托邦，费钱费时费人，通常不是一个小型品牌或一个小型行业能做到的。并且最大的问题是，即使最终能建成这个乌托邦，把自己封闭在里面，就无法获得新鲜的信息、资源和想法。与世隔绝只是一种缓刑而已。
其实那些关于建立小众行业壁垒的尝试大部分是以失败告终的。比如说，早期的中国音乐产业曾经有通过操作音乐排行榜制造假流行，以此来抵御外来音乐入侵，结果有好长一阵时间，中国流行乐都处于停滞不前的状态，一直到互联网重新打通了交流。再比如说，有几个时尚品牌惯用限制销售渠道、控制生产规模的方式去营造一个封闭的小圈子，但当B端圈子封闭起来，C端需求也会随之缩减，最终默默地消失在了市场上。
那么，发布烟雾弹，用垃圾信息掩盖真实状况，可行吗？
其实我有朋友真的试过这个办法。他遵循古早的“财不外露”和“闷声发大财”原则，对外大吐苦水，从来不明说自己赚了多少钱，并且，也从来没有动过上市的念头。用他自己的话说就是“太多眼睛看着你好，不好不好”。
后来这办法没继续下去。最大的问题是，掩盖真实信息，需要对内部员工进行大量的控制。员工明明卖出很多货，但老板天天说坏消息；年终奖确实拿到了手，但紧接着就是一番“公司很困难对你们超级好明年不知道能不能行”的人心惶惶的言论。总而言之，好像业绩不错，又好像随时要倒闭，员工纷纷觉得老板可能在赌博。当然，最糟糕的是去政府老师这里办事儿的时候，税务局老师一直冷嘲热讽地说，哟X总这烟雾弹放得够聪明啊。
既然都已经被称作烟雾弹了，烟雾弹就没法再放下去了。
不仅小公司有干过这事儿，大佬也有。Elon Musk在最早的时候天天嚷嚷自己是一家失败的企业，并声称未来也很难成功。后来当然是被戳穿了。现在Elon在twitter发点儿啥，人家都当他在忽悠。前几年共享单车白热化竞争的时候，也确实有几个品牌刻意夸大自己的亏损，一方面想吸引投资，一方面想麻痹对手，当然后来也戳穿了。
这两个办法，在书里不太可行，对小众品牌来说也不太可行。
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02. 第一个可行的办法：创造品牌的四维空间
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在三体里，四维空间主要是为了逃脱降维打击的，具体点讲就是当二向箔把宇宙所有物体压扁成一张平面的时候，在四维空间里就可以幸免于难。其实这挺像做品牌的，当品牌竞争越来越卷越来越卷最终失去存在感的时候，“四维化”能帮一个小众品牌跳脱出这个卷的范围。
所谓“四维品牌空间”，像个兔子洞一样，消费者可能是从“买一杯咖啡”这个无意中的行为掉进来的，结果发现这品牌干了好多好多跟这杯咖啡好像没关系、又好像关系挺大的事儿。消费者可以在这个世界里看、听、聊天然后触动、醒悟，甚至在这个世界里流连忘返，然后不自觉地把你和同行的其他品牌区分开来，因为他们觉得你其实不属于这个行业。
这里打重点再说一遍！让你的品牌世界信息足够丰富，以至于消费者会觉得你好像不属于这个行业！比如讲，消费者会说，这不是个普通的咖啡馆/红酒馆，这么说简直是埋汰他们！
最好的例子当然是大小咖啡。从咖啡掉进来之后，你能发现酒、艺术品和属于世界公民的精致饮食文化，这就是比“咖啡馆”生生多了一个维度出来。
还有一个很典型但我没这么频繁提起的品牌就是today well spent，虽然他们追根溯源就是个卖guided journal本子的，但从本子调进来，你能发现一个由公众号、线上活动、线下活动、音频产品等各种东西组合起来的“身心健康世界”，这些不同的元素和核心产品的本子属于同等重要的位置，而不只是为了促销。
从上面两个例子看出来，打造品牌四维的两个方法是：
第一，搞内容，当然是大搞内容，包括但不限于线上图文/视频/播客，线下报纸/杂志/Mook/市集/快闪，社群，店内陈设，等等等等，这事儿我在公众号写过一篇文章叫《品牌=买卖+内容》，说的就是品牌里和促销无关的事情都可以看作是内容。内容应该是独立于产品促销而存在的，内容应该关于这个世界的不同样子、生活的乐趣、讨厌的东西、感动和大笑，应该来自于主理人（或团队）自己，为的是让消费者看、听、聊天然后触动、醒悟。所以千万不要傻傻地只做老板专访、写产品技术、写新品推荐了！
第二，上面其实提到了，让消费者感觉品牌是活的，是有人的感情的。事实上，最好是有一个具体的人的感情。比如cafe clark的第一家店和第二家店风格迥异，是因为第二家店是在老板40岁的时候打造的，因为心境成熟，所以店的风格也偏成熟。如果一个品牌有血有肉，有缺点，有醒悟，有改变，那就会一下子让人觉得想了解了解。如果一个品牌特别完美、亢奋、有趣、酷，并且一直持续是这幅鬼样子，那不仅假，还累人。
打造“四维品牌空间”这事儿，还确实比较适合小众品牌去做，对快品牌和大品牌都不太合适。为啥呢？
因为第一，这事儿最好是主理人本人来做。无论是做内容还是把品牌搞活，都不是一件标准化模式化的事，至少现在还没个SOP标准，也就是说，一点一滴的做法都要有一个真人在背后步步决定，这事儿在快品牌/大品牌就不太可能做到；第二，这事儿有点费时，短期也没法在销售上看到效果，快品牌不屑于做，大品牌么，公司这么大，你就是不花钱，花时间去做目前看不到效果的事，人多嘴杂的，对吧。
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03. 第二个可行的办法：造一艘光速飞船，并营造一个黑域
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针对“宇宙中任何其他生命体都对我的生存有威胁所以一旦发现无需交流格杀勿论”的黑暗森林法则，最终落地（和差点落地）的有两个办法，一是光速飞船，这是一种通过利用时空弯曲来实现超光速飞行的交通工具，起效的点是“够快所以可以逃出二向箔的范围”；第二种是黑域，这其实是一种安全声明，用来告诉宇宙中的其他生命体“我对你们无害，别来搞我”，但这么直说显然不会有人相信，所以可以把这个星球的发展水准降低到肉眼可见完全无威胁的地步，方法就是让星球上的时间慢下来，这样飞行器永远达不到光速也就无法脱离星球引力，只能进去不能出来，接触不到外界，星球的发展就会受限。
希望我解释清楚了这两个有点难懂的理论……简单地说，就是主动让自己下牌桌。光速飞船是飞得够快，黑域是转得够慢。这符合两种确实存在的需求：有些人希望跑得快一点再快一点，有些人希望待在自己的安全世界里，即使比外面缓慢很多。
其实抗击竞争的最好办法，就是不在同一张牌桌上。
如果类比到小众品牌上，就产生了这两种抗击方法：
第一，是光速飞船，也就是“小众品牌要跑得比全世界都快”。
最好的例子就是open AI的创始人Sam Altman了吧！当然客观点看，Elon Musk也算。这两位的想法和实践都大大超前于当前人类社会，以至于开始做的时候总不被理解，他们的很多风评到现在都介于天才和疯子之间。但确实，很多掀翻世界的改变是从他们开始的，这是毋庸置疑的事实。
他们怎么比全世界都跑得快的？
当然你可以说能力、说经验、说资金。但最重要的一点是：他们都始终向着一个对远方的、没有任何参考系的、从未被实现过的目标前进。
注意，是没有任何参考系。Elon Musk是想把人类变成一个多星球物种。他相信人类如果要在未来生存和发展，必须寻找其他星球作为人类居住的新家园，以避免过度依赖地球和未来可能发生的全球性灾难。因此他希望通过推动太空技术的发展，将人类送上太空并探索其他星球，为人类的未来发展打下坚实的基础。Sam是想用一种技术从根本上改变全体人类存在于这颗星球上的方式。例如，人工智能可以帮助改善医疗保健、交通、金融、军事等领域的效率和安全性。同时，他们也看到了人工智能可能对社会和人类产生的风险和挑战，因此希望通过自己的研究和开发，使人工智能更加安全、可控、有益于人类社会。
这两个目标，不要说是当时，即使放到眼下，依然是远方的、没有任何参考系的、从来没有被实现过、甚至到了现在也依然很难让人相信的事吧。
但事情就是这样，这样的目标，才有可能让你跑在所有人的前面。那些准确的、安全的、有参考系的目标，只能让你永远跟在别人后面，大家一起卷啊卷的。
就像……宇宙探索编辑部。我很喜欢那部电影。
第二，是黑域，也就是“小众品牌要存在于一个和主流不同的时空里”。
你只有足够不同，才能避免被卷入恶意竞争。即使看起来站在主流世界，小众品牌的精神价值、产品、运营、团队和客群，都需要拥有一套完全不同的体系。
你的品牌是否营造了一个完整独立的价值观世界？
你是否给这个世界创造了独特的工作评判指标？
你的品牌是否以一种让人印象深刻的方式在运营，以至于在每个微小的渠道上都能迅速捕捉到有共鸣的消费者？
你的团队是否在以一种让他们觉得安全和兴奋的方式工作？
你的客人们，是否会以自己属于这个品牌社群而骄傲？
话虽这么说，这些与众不同，真的不同吗？在这么卷这么卷的世界里，每个你以为没什么人想到的差异化背后都站着一群大聪明，怎么才能真正差异化？
you know what：黑域是光速飞船造就的。当飞船制造了时空弯曲往前飞的时候，这种弯曲会在飞船后面荡漾开去，把背后星球的时间流动速度变慢，然后，这颗星球就被包裹在了黑域里。也就是说，极端的进取成就了极端的安全。
我非常喜欢这句话，拎出来再说一遍：极端的进取成就了极端的安全。
当一个小众品牌向着一个远方的、没有任何参考系的、从来没有被实现过的目标前进的时候，品牌精神/产品/运营/团队就会进入一个独立差异化的时空，才能足够安全地、不受影响地、心态稳定地以自己的节奏做事。
比如从来不用电子化设备的cafe clark，他是“没有能力用电子设备”吗？当然不是，他不在这个“一定要用电子设备”的时空里，他给自己造了一个完整独立的时空。我非常爱一个小红书博主MissG，她既不接广告，甚至也不在乎知名MCN机构的接洽，觉得那些不是她想要的，相反的，她从分享自己的美学开始，到生产按自己品味设计的服装饰品，又随性地结束去日本游学，游学期间买自己爱的隐藏款美物，安利给粉丝，佛系代购，MissG的美学目标一直很清晰，很远方，要求也足够高，才能让她用这些和别人都不一样的方式去构建属于自己的完整世界。
我采访过的、接触过的所有“真正的”小众品牌，从大小咖啡，到三明治，到lolo love vintage，到育音堂，到黑猫飞盘，等等等等，不同时代不同品类，都是向着一个远方的目标创造以前从未有过的东西，他们最开始创造这个品牌的时候，市场上几乎没有同类，甚至连这个概念都没有，他们始终望着远方，而不是在观察和捕捉当下可迅速出名盈利的机会。这是真正做小众的人和跟风小众想割韭菜的人之间最大的区别。
当你思考“所有这些要怎么做我才能向一个远方的模糊目标前进”而不是“做什么我会和同行拉开差距”，你就真的会逐渐地和竞争者不处于同一个时空，真正地拉开差距。
或者，再看大一点，如果把所有的小众品牌比作一群人的话，当少数人向着一个远方的、没有任何参考系的、从来没有被实现过的目标前进的时候，就能把多数人包裹在一个安全的差异化时空里。
给你们，也给我自己。
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发表于小报童→《下行时代的小而美品牌生存手册》