我经常在被问到“塞米你想做什么”的时候卡壳，结结巴巴地形容我希望有一个什么东西，让对的品牌和对的客人可以跨地理位置、跨线上线下地相互找到，买的人和卖的人都能因此愉快而满足、解决彼此的困境、朝对的地方进化、并且避开蝗虫侵袭。
综上所述，既不能是个单纯的地产，也不能是个单纯的线上平台，更不只是个媒体，但是个啥呢…我就一直没想明白。但远方总有团模模糊糊的影子，其实我觉得很多人也看见了。
前一阵看到一篇国外社会学论文说“社会的迪士尼化”（PDF原文链接点这里），有点启发。文章说的是美国社会逐渐从单一、标准、大规模拓展的“麦当劳式商业”，向复杂、综合、主题性的“迪士尼式商业”的转变。虽然讲的是古早的美国趋势，但提到的一些事，例如主理人化、媒体化、跨品类横向拓展，确实正在国内发生了，而另一些事恰好解释了很多品牌的困境，以及，到底需要什么才能继续往前走。
并且看完全文我深深地觉得，迪士尼化的商业模式恐怕只会从小众品牌里长出来，因为其中涉及到太多“精神价值消费高于商品消费”和“所有人把所有人当人”这种很难在标准工业化系统里实现的因素。但也不得不说，这个模式的实现难度相~当~高。
但怎么说呢……至暗时刻我依然想好好地写一篇这样理论扎实、思考完整的干货，希望3年、5年甚至10年之后，可以突然点亮谁的思考，让那团模糊的影子变成现实。
以上，以下。
—
01. 迪士尼是裹了糖果的宗教
—
迪士尼是什么呢？
尽管迪士尼有乐园，有零售，有影视作品，但它并不是任何一个具体的实体行业，有人形容它是“一个由明确的价值观、不断重复出现的角色、换汤不换药的故事构成的完整自洽的精神世界”。
这些说法挺翻译腔的，但不由让我想到了…论语和圣经，同样是由固定出场的人物、相似的叙事结构所展现的有明确价值观的自洽世界。而论语、圣经和迪士尼最大的不同，就是迪士尼的故事包裹了如糖果一样的外衣。
迪士尼是一种现代的、轻松的、糖果般的宗教，所以它吸引的大人比孩子多得多：每当大人们在现实世界觉得心累，迪士尼就是那个完美的、沉浸式的虚拟世界，无论是看迪士尼的影片、买迪士尼的产品、逛迪士尼乐园，都能得到一种精神按摩。人们在迪士尼不仅仅是买了一个具体的玩偶、吃了一顿具体的饭、坐了一次具体的云霄飞车或是看了一场具体的烟火，而是用钱换取了这个现代糖果宗教的一小块碎片。
所以如果你把迪士尼看作品牌，就是个最成功的价值观品牌：它既不是零售、也不是餐厅、更不是纯粹的乐园，迪士尼代表了一个有独立价值观的精神世界，用最轻的“价值观”，撬动了最重的实体业务，并且在跨越经济周期和不同国家文化之后，依然保持了自己“精神世界”的属性，没有被任何一个实体版块淹没。
这挺让人向往的：如果一个品牌，能定义一个完整独立的精神世界，在品牌里的任何实体消费都是在买这个精神世界的一小块碎片，那么，成本、ROI、抗风险、发展空间、成长弹性，都可想而知的不错，尤其对那些“需要对的客人才能发展得好”的小众品牌来说。
迪士尼做到这样，有四个要点：
一）主题化
二）消费的去差异化
三）授权和衍生品
四）投入真正感情的员工
—
02. 主题化，和主题化的前提
—
当然我们做不出一个宗教来，但是迪士尼在“主题化”这件事上的登峰造极还是值得参考。
品牌的主题化，或者你可以叫“价值观品牌”、“主理人品牌”、“IP型品牌”，大差不差都在说一件事：这个品牌不仅卖东西，还创造了一点值得关注和追随的精神层面的东西。
这个事儿现在品牌在做的很多了，简单一点的会做一套抓眼球的平面和空间设计或是干脆搞出一个卡通形象，复杂一点的会写文章、拍视频、开播客地把自己转型成半个媒体，或者像公路商店干脆是从媒体衍生出来实体业务，有钱的主甚至会挂靠一个现成的影视游戏动漫作品来开个店，总而言之，花里胡哨，卷成鱿鱼。
迪士尼作为“价值观品牌”的鼻祖，最厉害的点，第一是持续力，第二是盖过品牌本身的实体生意，成为了业务的核心领头板块。
迪士尼的“主题化”之所以成为传奇，是因为那些餐厅、卡通玩偶、游乐园，就像我们现在做的联名、营销、市集一样，本应该只是个临时性的、几天的行为，现在却变成了持续性的永久业务。别的不说，你们想象一下现在那几个炙手可热的市集，要变成永久性长期商业，难度多大…？
迪士尼这种天花板级别的主题化，其实方法说起来很简单：有一套清晰自洽的价值观体系，和一个成熟工业化的内容打造模式，然后重复很~多~很~多年。
很多品牌把工作重心放在了后面一点上，内容产业真是卷得如火如荼……但如果你给自己的品牌做内容有一阵了，可能会发现，长期持续更新还挺难，更着更着就觉得自己枯竭了。
其实更重要的反而是前面这一点：一套清晰自洽的价值观体系。
“价值观”这件事，说得多，说得也容易，但老实话讲，如果你在迪士尼的价值观上追根溯源，会发现那些核心道理，并不出自某几个人的一时兴起，背后有来自历史、宗教、艺术、文学、社会学和教育学的丝丝缕缕的关联。迪士尼是一套立体完整的价值观而不是几句带着情绪口号，甚至堪称一部完整的道德教育体系。因为只有体系，才会有上层的核心观点、支撑核心观点的文学结构、 融合民间故事和友善可爱形象的传播策略。
西方的文化并没有断层，很多文化影视作品，都是古早哲学艺术宗教圣典的现代衍生。这样的厚度，才能支撑一套价值观发展出一套完整业务。
这也是为什么虽然迪士尼的内容一直在重复，人们却一直爱看的原因。这些内容的文学结构和叙事节奏都有着经典文学理论的支撑，用幻想、背叛、逃跑、英雄主义、天真无邪、勇气、浪漫等等桥段组合起来的，有迪士尼，有莎士比亚，也有圣经，换汤不换药。
很多品牌所追求的“生活方式”，往下可以挖多深？有怎样的哲学美学基础？和怎样的文学历史关联？文化就跟树一样，在看不见的地方需要深远牢固的根。
所以，如果你的品牌想打造一个强大的、可以引领实体业务的精神世界，不妨沿着历史往上去找找国内消费者本就熟悉、并且符合当下群体情绪的价值观体系，然后用属于品牌的、轻松的、现代的方式讲述出来，并持续不断地重复人物和内容架构，让你的品牌精神价值逐渐深入人心。
—
03. 消费的去差异化
—
迪士尼的“消费去差异化”，指的是客人并不是冲着“具体要干点儿啥”去的迪士尼，他们不是去看影片、吃饭、买玩偶、坐飞车、看烟火，他们是去“体验整个迪士尼”。文化、餐饮、零售、体验这种通常意义上的消费品类的边界，在迪士尼被模糊了。
事实上被模糊的不仅是消费品类的边界，消费在这里只是体现迪士尼精神价值的元素之一。吃喝、飞车、零售和无处不在的卡通形象、音乐、建筑、景观、戏服、表演一起，构成了完整的迪士尼世界，这些元素之间的边界都被模糊了。唯一清晰的是一条“迪士尼体验路径”，从你看到迪士尼影片、买到第一个玩偶开始，一直到在迪士尼乐园里看到那漫天璀璨的烟火，这是引导你逐渐沉浸在迪士尼世界的、预先设计好的路线。
有人曾经这么描述：在迪士尼乐园里的建筑都像梦幻的玩具屋一样向我们招手，走进去之后，满墙的玩偶、咖啡、甜点，都让我们不得不相信自己确实是在一个玩具屋里玩耍。我们花钱的时候觉得自己不是在消费，而是在这个虚拟世界里过家家。迪士尼元素出现在消费的每个细节里，比如米奇形状的饭团，以及和电影情节一模一样的烟火表演。
所以“消费”不仅和“主题”强关联，并且成为了“主题”的一部分，为呈现“主题”服务。
这句话其实在国内很多反面例子。比方讲，无论怎样装修风格的店铺，赛博的、art deco的、复古的，或者是玩骑行的、玩音乐的、玩户外的，店里卖的东西吧，都一模一样，所宣称调性和所销售的产品之间毫无关联；还有商场，甭管设计成什么样子，最初说是什么定位，到最后招都是一模一样的牌子。这些商业对“价值观”的传播只停留在短暂的、小规模的、脱节的层面，不要提说服力，消费者甚至都不知道。如果消费者不知道、不熟悉、不被说服，那么这些就只能是家店、是个商场，称不上品牌，商业模式就脱离不了传统买卖，也就躲不过那些资金和关系的传统竞争。
说到这我得把昨天和一个朋友讨论的例子举上来：
这年头，不妨做个有魏晋之风的商业。在自然山水下做一个“超然率真”的世界，有知识分子、有艺术家、有住所、有酒、有野奢吃食、有音乐、有设计师服装，有广场可供高谈阔论、觥筹交错。谈论的内容并不转瞬即逝，而是转变为可留存传播的媒体、影视和角色形象，再反过来铺陈在场所各处，逐渐累积成一套价值观以及一个成熟IP，把IP叠加到酒、菜、服装、音乐影视作品上，向外拓展。
—
04. 授权和衍生品：品牌精神价值的商品化
—
迪士尼的授权和衍生品非常赚钱，如果你看过他们的报表，会发现远远超过电影票房，还是迪士尼线下乐园盈利的大头。如果有妈妈在看，肯定也知道即使你不去迪士尼乐园，不看迪士尼电影，也免不了要买一买琳娜贝儿们。甚至有人是先知道琳娜贝儿星黛露，再知道的迪士尼。
这件事就好比，如果你是一家咖啡店，因为想宣传咖啡相关的主题生活方式，出品了一本杂志，结果卖杂志赚的钱比咖啡多得多，甚至有人是先知道的杂志，再知道的咖啡店，因为要买杂志而买了咖啡店的卡。以及，杂志吸引来了各种餐厅、酒吧和买手店，最后你靠这些成功地开了一个自己的商业园区。
迪士尼在这件事上的开端其实还挺好笑的。
Walt Disney曾经想在自己走红的第一步动画片上卖更多钱，临签约了发现这个片子的版权不在自己手里而是在发行商手里，然后他就借鉴了博物馆礼品店的做法，用片子里的卡通主角形象开发了毛绒玩具卖出去。因为影片本身就很受欢迎，所以毛绒玩具也卖得很好，这个办法就沿用到了后来的每一部动画片上，并且卖毛绒玩具的盈利比票房要高多了。再后来又增加了IP授权板块，衍生品和IP授权部门为迪士尼贡献了稳定而可观的利润。
衍生品和IP授权的利润，其实是迪士尼向前发展的重要燃料：迪士尼的电影本身是不怎么赚钱的，因为Walt Disney对影片品质的要求高、也不断在探索新的电影制作技术，所以成本一直下不来，即使后来出现了不少像米老鼠这样的热卖作品，刨去制作成本之后也没剩多少。而衍生品和IP授权的出现算是救了燃眉之急，每一部卖座的作品，在票房盈利周期结束之后，还能把角色的衍生品在很长一段时间里卖给更多的人和机构，这为下一部影片的制作提供了稳定充足的资金来源。因此后来影片里的角色形象设计越来越可爱，米老鼠也越来越不像老鼠，也是出于后期衍生品销售的考虑。
而迪士尼乐园的存在，一是为这么多年积累下来的大量衍生品、IP授权餐厅提供销售场所，二是以一个大型的、沉浸式的迪士尼场景，刺激人们购买衍生品和IP用餐的兴趣。当然了，衍生品和IP授权的销售成绩取决于相关电影本身的成绩，并且会反过来再促进电影票房。
换句话说，在迪士尼体系内，一部电影卖得好，带动了衍生品和IP授权也卖得好，然后进一步促进电影卖得更好，形成了一种“关联营销的永动机”，而迪士尼乐园就是这种永动机的发生地；永动机产生的利润，为下一部更好的电影提供了资金。迪士尼把自己品牌精神价值里最成熟、最能标准化、最具代表性的元素打造成授权和衍生品来变现，用来养活那些萌芽的、脆弱的、还在创造实验阶段的内容部分。
迪士尼做授权和衍生品，拆解一下有这么几个元素：
- 足够深厚的品牌主题
- 叫好又叫座的主业产品，但可能生命周期不长，或产量不高
- 从主业产品里提炼出来的一个能代表产品核心魅力的、一看就想得到产品的元素
- 把这个元素做成可简单复制的衍生品，或可以向外授权的视觉元素
- 一个线下场地用来把衍生品、授权的其他品牌聚拢到一起，打造沉浸式场景，进一步强化品牌说服力
这些元素，既可以当成最简单的品牌衍生品去理解，比如很多咖啡品牌会做的T恤、杯子、拎包，也可以当成“横向业务拓展”去理解，比如卖咖啡的把某款豆子的味道提炼出来做成香薰，和其他酒类品牌做成联名咖啡调酒，甚至可以用来思考怎么让品牌做的媒体内容价值最大化，比如最简单的，媒体内容里的金句，是否可以提炼出来做衍生品或者是其他品牌的授权？从这点来说，其实很多脱口秀已经在做了。
当然，这么做的鼻祖其实是星巴克，君不见，虽然他们咖啡卖得有点flop，但层出不穷的包、露营灯、日历，甚至可以在闲鱼上流行好久。但星巴克的衍生品销售并没有给主业咖啡带来多大带动，甚至都带不太动关联的粽子销售，很大程度上是因为衍生品和主业产品的关联度不高。并不是加个logo就是衍生品的，you know，文化这东西，还是真的要有点文化的，这要靠文化深度和时间长度。
—
05. 带着真正情感工作的员工们
—
迪士尼被各种在职和曾经在职的员工们夸张地称作“世界上最快乐的公司”。如果你有耳闻迪士尼的工资水平，大概也会跟我一样诧异“快乐”的填补价值。
这种“快乐”的情绪是通过一系列复杂管理达成的：提升自豪感的迪士尼入职大学、对动作表情的细节管理、积极快乐的语言规范等等 — 当然这些SOP在很多其他品牌也有 — 再深入去看，还有一系列颇为奇怪的规定，比如从卡通角色到保洁阿姨都统称“演员”，比如工作时间手机静音并且不能被客人看见，比如不能有两个角色同时出现在客人视野里，比如鞋袜都要深色且无logo，比如同一个角色在不同乐园里由不同演员写下的签名都长得一模一样，诸如此类。
这些要求已经超出了“要求员工对客人快乐友好”的规定了，它们更像是在沉浸式场景里对NPC的要求：NPC要尽可能让场景更逼真可信。
迪士尼里所有的员工管理，不仅仅是提供好的服务，更是“让客人忘却外部现实世界”。
事实上“让客人忘却外部现实世界”是迪士尼的最高准则：那些建筑、那些游乐设备、那些食品饮料、那些逼真的细节、以及所有的员工，都共同作用于这个准则，用来弱化“迪士尼是在卖东西做生意”和“迪士尼员工是在工作”的印象，让客人不把“逛迪士尼”当成是一种消费，而是“像在游戏里完成任务一样地买吃玩”。
要做到这一点，和客人直接面对面的员工，其实起到了至关重要的作用。员工是不是真心认同品牌提出的价值体系，直接决定这些价值对客人来说是不是可信。比如说，苹果店的genius们和麦当劳的店员们给客人的印象就是截然不同的；再举个接地气的例子，为啥文和友后继乏力呢，很重要的一个原因，就是当场景在说“江湖烟火和九龙城寨”的时候，摊主们的脸上写着“人这么多今天赚翻了”，场景和工作人员是割裂的。
“品牌价值说服员工”这件事，除了SOP做法之外，还有很重要的两点：一是老板给的远方的价值希望，二是老板会兜底的安全感，如果还有三，就是老板给的放手干的自由。有这三点，你就能把员工变成品牌价值的一部分。
这三点都是给老板的要求。很多时候我们在讲品牌价值体系和员工表现的割裂感的时候，背后其实是老板认知、老板愿景和中国现实的割裂，这尤其发生在设计、美学、生活方式、潮牌里。如果你在讲美、讲自由、讲哲学、讲生活方式这些品牌价值的时候，自己也在刻意逃避经济、就业、物价、房租和迷茫未来这些现实问题，员工就无法被你的品牌价值说服。再说回来，你自己能被说服么。
我不是在批评，我是和你们一起站在这个时代下叹气。
所以我一直在拼命讲做品牌是一件关于自洽的事。你自洽，员工才能自洽，客人也会自洽。当我们看着那些成功的西方品牌，无论是古早的迪士尼还是当红的lelabo，与其说是非常厉害，还不如说是非常自洽。国内的现状，国内的人，和你想做的那个世界，加在一起，会渐渐地有属于国内小众品牌的自洽。
—
06. 总结
—
以下6点是关于“小众品牌的迪士尼化”的省流总结：
1）有深厚文化历史基础和独立自洽的价值体系
2）有精彩不断的主业产品
3）有能从主业产品里抽离出来的代表性元素，可以用来开发衍生品、带动其他品牌业绩、进而开发出多条业务线
4）有一个线上或线下的场地，可以用来集中呈现主业产品、衍生品、联合品牌
5）品牌影响力源自主业产品，但衍生品/联合品牌/聚集地可以让收入线绵延不绝，并反过来带动主品牌知名度
6）员工们要真的认同和支持品牌的价值观，并主动向外传达安利，带着真正的感情工作
—
发表于公众号「塞米的小趋势研究室」，原文链接