那天和个开店的老朋友吃饭。
算是女承父业，从小在店里长大，后来变成行家。也在店里加塞自己的影子，放喜欢的杂志和海报，时不时组织我们一群看冷门老片子。有一年她爱的歌手终于得大奖，她激动地设计了一套主题菜品，还特地换了菜单。有一段时间我很爱去她那儿，舒服又熟悉，总是有活动，时不时能碰见熟人串桌聊一局。前几年开始流行主理人的时候她很爱这么叫自己，觉得比老板更让她自洽。
吃饭的时候我们聊起最近对主理人的群嘲。她像触电一样摆手，说自己才不是什么主理人，就是个小店老板而已。
那天店里没什么活动。好像很久都没有了，确实回到了朴素简单一家餐厅的样子。只是有一股劲儿也没了：那种兴致勃勃的造一个小世界的劲儿和主理人这个概念一起，迅速下滑。
并不是因为主理人被群嘲的缘故，那只是个引子而已。让人泄气的事情在于，在那些热烈的来了又走的潮水里，别人喜欢的你不是一个真的你，嘲笑的你也不是一个真的你，你变成了一枚和纸一样单薄的标签，和其他有同样标签但属性迥异的人一起被簇拥被抛弃，而在这过程里你既难以解释自己，也无法与同样标签的人苟同。你能做的就是把标签撕下扔掉，但好像也同时扔掉了自己的一部分。那个并不属于你的标签，以一种诡异的方式阻止你做完整的喜欢的自己。
写篇文章给这样的你们。
以上，以下。
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01
叫主理人当然是有道理的
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在正常经济时代里，做生意的人其实各有渊源。有人是条件所迫，有人是家里爸妈影响，有人是年轻时机会偶得，有人是抓住了一个时代红利，当然也有人是被小众文化影响，一开始只是朋友尝鲜探险，慢慢变成以此为生。很多历史悠久的服装品牌、买手店、livehouse、精致餐饮，都是很久之前的文化追随者变成的生意人。
所以他们从根本上和小老板、小店主、创始人是不同的。原来也没个称呼，主理人这三个字其实挺好，很合适。
以一种粗略的、充满错误的方式来打比方的话：
你开一家服装店，主要做批发生意，这叫小老板；
你开一家服装店，主要去市场批发流行款加点钱放在自己店里卖，这叫小店主；
你开一家服装店，主要打个样给机构投资人、加盟商和政府/地产看，后续好发展大生意，这叫创始人；
你开一家服装店，款自己设计的、料自己定制的、成衣自己盯的，或者去全世界各地挑合眼的签回来组到一起，这些衣服代表了你对过去的思考和未来的期待，然后你搭配了合适的室内设计、平面设计、音乐、香氛，精心打扮让自己也成为这些的一部分，你因此结识了不必多言就知道是自己人的顾客和朋友，常常聚会，让这个小世界更接近大家的梦想，你觉得这个小世界如此美好和丰富，值得被书写记录和安利给更多人，于是甚至做了自己的播客和纸质杂志，这叫主理人。
这四种客户我都有，但最喜欢的确实是第四类。是一群有趣的人啊：就好像活生生的、立体的杂志一样，用产品、人、氛围、设计一起，把你带进他们的奇异人生。
后来出现了主理人这个称呼，舶来，然后在潮牌买手店和精品咖啡店小圈子里流传。确实是个好称呼，因为相比“小店主”来讲，“主理人”的想象空间明显大多了，能做出来的事也丰富多了，所以不少各种圈子的资深玩家和设计创意转行的人很喜欢，他们确实有一肚子丰富的东西要呈现出来。有些店也把主理人制度引入团队管理，让店长升级成主理人，个人的投入和呈现多了，机会也就多，以此去尝试解决小店员工长期以来职业发展天花板太低的问题。
所以怎样给主理人一个定义呢？是能把你拉进一个沉浸式世界的某领域玩家+行家。
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02
推动了表演性生意的主理人普及
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和小老板、小店主、创始人相比，主理人并不是更容易，而是更难。
你首先得是个合格的经营者：产品要门儿清，行业要熟悉，运营要细致稳定，会跟各路人打交道，懂平衡团队，最重要的账要算得过，这些形而下是必要的基础。然后才是形而上：懂得美，懂得表达，懂得感染力，能聚人，能造氛围，能造文化。
这种人非常非常非常少。我从2007年开始接触小店老板们，线上线下都算在内，18年了，不超过50个人。
是需要天赋的，还要误打误撞的运气和有限野心的沉稳。能做长的，事实上生意都非常地好，也有韧性，扛过很多风雨。
所以如果这样的人能更多，确实是件好事，世界该多美好啊。我曾经也这么以为。
现在不了。我悲伤但清醒地认识到一点：真小众大不了，长大之后必然不是同一件事。这跟商业无关，社会没到这份上。
为啥呢？跟你们说个段子。
很久很久之前我做过一阵中古包生意，在资本看到这块肉之前。真是幸福的生意啊，进货简单，买家复购高，利润也很好。后来资本看到了，有了这个平台那个平台，不仅买的人多了，卖的人也多了。结果就是货源迅速变糟，不仅少还贵，且开始假货横行，售价迅速变低，费力得要命还赚得少。里面最赚钱的其实是正品鉴定师，因为培养出一个好的要很多年，所以行业里总共就没几个，到处抢。后来我很快收手了。
这就是小众无法扩大最根本的问题：不是买的人少，是后端太薄弱。能维持原本小众品质的货源少，会相关制造工艺的人少，能提供相关服务品质的员工也少，并且这三点都需要扎扎实实的时间，不是钱能迅速砸出来的。君不见，后来在精品咖啡行业，类似的事情也同样发生了。
真正的主理人和好包、好咖啡豆是一样的，数量少，且很难迅速扩大规模。所以当这种小众经营群体被媒体挖掘出来总结成一个标签词、被赋予资源扩大、被作为内容引入、被作为标杆一遍一遍渲染和推崇，并因此吸引越来越多人去尝试也做一个主理人的时候，事情逐渐变味了。
向大众普及的关键是容易理解、容易操作、容易出效果。在主理人这件事上，视觉设计、做社交媒体、穿着打扮是最容易理解、操作和吸引流量的，产品、供应链、服务、文化不仅难理解，起步阶段的入门小白也很难提升质量。
但势头啊，依然是轰轰烈烈。所以主理人慢慢变成了一个表演性生意，设计/社媒/造型的发展一骑绝尘，产品/供应链/服务/文化远远落后。本质跟不上姿态，这就是现在群嘲的根源。
当然也有其他很容易理解的原因，比如初开店的羞涩所以需要朋友陪所以在店里聚成一团让客人观感不好，比如对着完全不了解产品的客人心里烦闷遮掩不住，这都是很寻常的人性，只是太稚嫩以至于被人看出来而已。我有次去市集碰到个主理人果汁摊，摊主是个年轻男孩，一边狂捣水果汁一边在脸上写满了“好热好多人好累好委屈”遮也遮不住，也是有点好笑。
你很难谴责跟风者，这年头啊，谁不想给自己找个不用脱下长衫也能继续生存的出路；你也很难谴责趋势的推动者，毕竟挖掘苗头树立榜样推动社会风潮是再合理不过的逻辑。
但事实是这样的：在幅员辽阔差异巨大的中国市场里，当你开始推动趋势，误解、形式主义和表演也同时开始产生。有些事可以普及，有些事并普及不了，至少现在不行。
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03
敏感的身份仇恨
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正常经济环境里，大众对小众的接受态度有四个阶段：知道 – 好奇 – 尝试 – 接受。
知道的意思是他们知道这个东西存在，茶余饭后八卦一下然后就忘了，主打一个与己无关；如果身边有朋友玩儿这个小众产品，他们会开始好奇究竟是什么，略略研究一下，看怎么可以试试看；然后真的去尝试了，有些人连连拒绝，有些人觉得可以继续；那些可以继续的人，慢慢会融入这个小众圈子，越来越懂，变成玩家，最后也很有可能变成从业者。近20年来，小众行业一直是这么发展的。
但这个接受路径有个大前提，就是大众生存状态平缓，有余力去接触一些奇怪的事，体验不好也无伤大雅，无非是一个偶然的消遣而已。
但现在并不是。
大众显而易见地生存艰难，大部分人都在忧虑自己的现在和未来，没有余力去接受任何不属于自己的美好，并由此产生了身份仇恨。
再说直白一点就是“我们如此艰难，你做这么不接地气的事还大肆宣扬自己的高级和成功？凭什么？”
“知道”并没有通向“好奇”，而是直接通向了“身份仇恨”。这种仇恨不是走向打假，就是走向扒皮。
你无法在仇恨下解释真相和打动别人，这和事实无关，是种特殊时代的特殊情绪。
当然也有原来主理人后来不仅撇清还加入攻击阵营的，原因就更复杂了。啊，好像鱿鱼游戏。
所以，以前你也许可以通过展示美好先锋特立独行来吸引和打动圈外人，现在这些只能起到反效果。要把陌生的东西让大众接受，态度要比以前谦卑很多很多。最好的例子是鲁豫的岩中花述，你去想想鲁豫的背景经历，嘉宾的背景经历，客观想想他们在讲述的事，再去听鲁豫是如何呈现内容的，就会理解如今大众需要的谦卑是什么样的。
时代倒回去了，所以你也得倒回去。对大部分不太接地气的产品来说，如今这个年代，大众不知晓、无感甚至漠视，已经是最好的态度。你无法在一个充满忧虑的时代激发好奇。
当然你可以激发娱乐心，这有利于让人暂时忘掉忧虑，比如特别好看的产品和设计就能让人开心很久；或者你也可以激发生存希望，比如展示生意红火收入丰厚，再提供入行从业的机会，有很多品牌走的都是这个路子。但这两者，都不包含任何深度的东西，审美、价值观、文化、人群，诸如此类，都不在内。你得清楚这一点。
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04
继续做自己吧，为那些沉默但需要你的人
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无论你叫不叫主理人，一直是有人需要你的。那些把你作为他们日常生活方式一部分的人，那些沉默地买了你每一季产品的人，那些把所有朋友都带来你这儿吃饭的人，那些关心你还做不做得下去的人。
你或许也知道这件事：买单不说话，说话不买单。在你这儿长期持续消费的，和在网上热烈发言的，通常是两群人。而在一场风暴里，重要的不是对手，而是在旁边默默观望的中立犹豫的人。他们在看你如何面对风雨，能不能重新自洽。如果能，你会是他们更爱的牌子。
往前的动力就是这样的。如果你看着自己，或是看着那些嘲笑你的人，很容易觉得悲伤绝望。但有人需要你，那些沉默的人。如果你觉得自我不在，那么他们也会开始怀疑和放弃自己；而你一直稳定地在，不知不觉中也许就激发很多重要的事。如果我们迷信地讲讲因缘，那么你和这些沉默但需要你的人互相给予的因缘，也许就是这个小世界有一天大红大紫的原因。
事实上，被客人需要是你唯一真实的成绩。因为流量、趋势、资源总是像柳絮一样飘来飘去，上一刻还漫天飞舞，下一刻就消失干净，他们之所以聚拢，中间夹杂了太多与你无关的因素，也会在某个时间控制和反噬你。只有客人是你自己的，他们只因你的店而来，并且可以随着时间积累。
况且，标签总是来来去去，无关的人很快就会忘记，就像你也应该很快忘记他们一样。如果你跟我一样也作为真的异类很多年，应该也经历了文艺青年被群嘲的年份。那几年早就过去，而我依然是个死文艺青年。你的本质不以时代和标签而改变。（这句话也送给同样被标签化和污名化的资本、老登和富二代们）。
说到底，对主理人的关注和嘲笑都会很快过去。因为最初如蝗虫一般涌来，也是冲着这个概念的流量热度和背后的有利可图。一旦舆论风向转变，再加上有利可图的幻想戳破，蝗虫也很快会奔赴下一个目标。
所以继续做自己吧，即使不叫主理人，也给自己找一个同样自洽的名字，或者干脆拿具体的事务称呼自己，主厨，咖啡人，首饰人，家居人，服装人，拿产品去说话。
也大可以继续做那些不接地气的事。不接地气又怎么了呢？我就不接地气，明晃晃写在主页了。20岁开始就不接地气，今年40了还是不接，80岁也接不了。不妨碍我愉快地和各路人相处，生意也做得不错。
时间很长，坦荡地做你自己吧。送给你们。