认识一批新朋友。晚上吃饭，聊到一个话题“做长效品牌活动，怎么向合作方/客户证明是有用的？”
他们都是做得兴盛蓬勃的人，常被各种政府/园区/地产找去做活动。而这类活动最常遇到的问题，就是在合作方冗长繁杂的人员链条里，总有人觉得欣赏，有人质疑效果。
那些质疑，对长效品牌活动来讲通常很难解释。因为总有些属于直觉的、创新的东西正处于萌芽期，要经历很多修正、调整、摸索才能彻头彻尾从里到外地站住脚，并且被各种不同圈子理解和接受。而在此之前，这些东西确实是处于需要“相信”而非“证实”才能往前推进的阶段，因而也只能通行于确实相信的小圈子里。
很多人都会对着“人最重要”、“长期主义”和“品牌确有效”点头，但私下里 – 比如你把权力阶层的朋友拉出来以私人身份喝咖啡喝酒 – 真正认同的其实没多少，每个人的真实想法都受生存环境和身边圈子影响。
所以如果你做的是关于人的、长期的、品牌主义的事，大概是需要面对不认同的。有些不认同是根本不搭理你，有些不认同是卡在冗长的演示和流程里，有些不认同是以高谈阔论感人至深开始、以招标比价抠成本ROI追问究竟有什么用结束。在偶尔的情况下，合作方内部少数认同的人确有一言堂的实权，因而能让其他人开绿灯。
但总而言之，不是所有人都喜欢你。
咋办呢？有三种做法：如诸葛亮的说服派，如刘备的吸引派，以及如曹操的融合派。
我是第一种，如诸葛亮，惯用巧技说服。这来自在传统行业长期职业经理人的习惯。
在很多份工里，我最擅长做的，就是把一件直觉正确但无法逻辑通透的事，想方设法地让各板块老板放宽心顺利签字。最冗长的签字有25个部门，横跨三个分公司所有关系远近的管理层，拿到的时候我探头进上司办公室眨了眨眼说全ok了，她和我都很骄傲。
后来在一家创业公司，负责市场和销售。我们常常做一些长期品牌活动。而因为要面对投资人和严峻的市场 – 也为了面对自己 – 我必须证明这些活动是有效的。后来这样一个小机制被设计出来：给每场活动/合作/品牌行为设计一个特定金额的折扣券，如果他未来哪天来买产品，拿着那张券，根据折扣金额就能知道是当初哪场活动来的，是哪个品牌动作让他记住了我们，又在合适的时候回来找我们。以此，试图追踪“长效”的真实面目。
这个机制后来追踪到了不少人。有些来的时候，是经过好几个朋友的转安利，但还是能通过折扣券知道是哪个品牌行为的效果。
于是我就有证据告诉投资人、老板和各个部门：你看，这些活动是有用的，直觉确实存在，只是需要一个追踪手段。
说服派就是这样，用系统化方案去说服权力结构中的上层，讲证据，讲流程，讲预算管理，讲指标，拿出数字、图表、逻辑模型，来说服一个人、一个组织、一个体系。这种合作的好处是，可以拉进很多人很多资源 – 无论他们认同与否，由此资源优、平台高、可复制。坏处是，你要一直处于说服中，如诸葛亮他一生的苦恼是必须不断去说服一个个不一定懂战略、但握有权力的人，每一仗都要报表，每一策都要备案。
于是我也很羡慕第二种，如刘备，专注做自我，做彻头彻尾的，吸引同频的人。
那天饭局里，另外一位做社会创新的朋友说：我不说服，我只挑选本来就相信我的人。虽然刚开始这样的人并不多，但因为这些事原本就是正确的，只要有一两个合作方愿意因为相信而开始，那么就会逐渐看到期待中的效果，由此成为行业里第一个吃螃蟹的人而占到先机，并最终变成众人都认定的“不需要理解但这样就是厉害大家都要做”的事。
他讲述的是另外一个逻辑：只做自己认可、自己满意、自己喜欢的事，然后吸引同频合作方。在合作开始之前，价值观就已经对齐，不必经历冗长的说服。在这个做法上，他确实落地了很多合作，也有长期合作方。
选择派就是刘备，桃园三结义、三顾茅庐、哭诸葛、收张松、哭徐庶，靠气场和人格感染力打造高信任小圈层。人和人之间因为理念契合，气味相投，愿意一起做点什么。你不需要解释太多，对方信你这个人，就愿意试一试。这种合作效率高、速度快、体验好，但风险容易受限于圈层和资源，能不能出圈，取决于能不能做到世俗意义上的成功。
这个逻辑说白了就是天使投资，在一切未明之前，相信这个人、相信这件事，有一天也许会看到超额回报。
所以有第三条路吗？做曹操，吸引能被吸引的人、说服不能被的人？
曹操的本质是感性的吧。写《短歌行》，喊“对酒当歌，人生几何”，容忍关羽过五关斩六将，在张辽守合肥时放权。赤壁失败之后，没有去怪罪部属，也没有急着解释，亲自弹琴写诗，把自己的情绪讲给将士听。那些诗里有抱负、有脆弱、有焦虑。将士听完就不走了。是有强大的、让人愿意选择跟随的人。
但他对制度和逻辑同样重视并精细运作。打天下靠系统：官渡之战之前先算粮、整兵、调辎重；推行屯田，让军队能自给，不再依赖百姓；修订律法，让军纪比任何地方都严；任人唯才，不问出身，张辽、贾诩、荀彧、郭嘉，都是他一点点说服来的。对外讲理，对内讲章法，每次胜仗都是说服更多人的砝码。
在需要信任的时候打开心胸，在必须说服的时候拿出证据。如此反复并互相增促，让凭着相信来的人因为看到证据而更深信不疑，让被证据说服过来的人因为被感触到而生出理性之外的凝聚力。
确实是从小圈子的相信开始的，也确实是凭借硬结果扩大的。而你知道，在这个诡异的时代，每个手握权力的人，其实比任何时候都需要新的、占先机的、确实有效的东西出现，他们只是需要一点点切实的证据。
而我也总相信一件事：直觉是很厉害的武器，并且只存在于一小部分人手里，因而能团结起一小撮厉害的力量。但这份力量要扩大，站到应该站的位置，获得应该被赋予的资源资金，必然需要去影响大部分没有直觉、价值观也迥异的各色人等。
回到那天晚上的饭桌，那句“这种品牌长效行为有用吗”，我得修正一下自己的答案：
有用的，很直觉也很复杂，如果你相信那真是好事，如果你不相信，我会想办法证明。