前一阵儿啃了一本关于销售技巧的书。
核心意思就是：在经济低迷、客户犹豫的时候，卷关系、卷服务的作用并不大，反而是告诉客户他们没意识到的事、挑战并启发他们，更容易促进成交。也就是让客户觉得眼前一亮、醍醐灌顶、茅塞顿开于是非你不可，像是做客户问题的医生，而不是有求必应的药房。
虽然是讲to大B的，但核心意思讲得真好，不仅对卖东西有用，对做营销、做内容、拉合作甚至是做账号都有启发 – 这些其实都是卖东西给别人啊 – 谢谢那位送书的朋友。
汉化版笔记戳这里。这篇大概跟你们分享一些重点和感慨。
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其实很多客户不知道自己要什么
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一般卖东西怎么卖呢？想方设法地了解客户的真实难题和需求，要不就问一大堆问题，要不就做一大堆功课，然后推测一番，拿出一个方案，戳中了就买单，戳不中的话，得来来回回地继续磨。总而言之，很像一个管家，端着盘子在客人身边毕恭毕敬地问“sir, what do you want?”
事实上，大部分客户其实都说不太清楚自己要什么。能给出完整情况和清晰要求的已经是少数 – 况且这些受制于他们自身，也不一定完整正确 – 大多数都讲不清楚。
我从大公司刚出来单干的时候，有过一个关键转折。
我的业务是从公众号运气好有流量开始的，吸引来了不少小生意人来问建议。于是按照大公司的习惯，我设计了一系列需求文档给他们，试图了解他们的现状和需求。
收回来的答案里，大部分都写不完整，很多地方空白，而那些写在纸上的信息，和之后面对面聊的时候得到的信息，往往也大相径庭。他们描述的现状不一定是现状，他们指出的问题不一定是问题，而问题有可能在那些完全忽略的点上，由此，他们需要的资源/协助其实也并不真的能帮到。
就好比，病人知道自己疼，但疼的位置也许不是病灶，希望索取的药也并不对症 – 有些会让问题更严重。
后来我就升级了工作方式，用媒体采访的技巧去了解这个人全面的情况，包括那些说出口和说不出口的，然后摸索真正的问题核心和解决方法。其实碰到那个真正问题的时候很明显：他们会眼睛发亮、忙不迭点头、大声地连连说对、竹筒倒豆子地说出更多细节，仿佛终于遇到了知音。而在此基础上向前探索出来的解决方案，确实简单而有效。
这就是我的第一个咨询雏形产品，命名为“挂号初诊”。很形象吧，望闻问切，告诉你是什么病，什么因，要用什么药。
这也是我想分享给你们的事：其实很多客户都不知道自己要什么。即使在大企业里，尽管有各种SOP和专业经验的加持，讲出来的需求，其实也不一定准确 – 这番话完全是从我十几年甲方再加后来自己单干的经验得出的感慨，再回头看当年我的视野也很窄，即使到了很高的位置，只能说知道很多，但并看不清楚。事情的真相往往是简单直接的，你得经过很多复杂的迷宫并得到足够的自信，才能轻松击中那个核心。
所以为什么你和客户磨合的过程会如此痛苦和反复呢？因为他们要的并不是个“sir what do you want”的管家，他们要的是一个能望闻问切的医生 – 切记是医生而不是药房 – 后者会带来安全感。
安全感是所有需求方的隐秘核心诉求，现在这年头，更甚了。
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启发挑战型销售法：适合下行时代里小众且复杂的产品
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书里提到销售人分五类：：
- 埋头苦干的勤奋型
- 处成朋友的关系型
- 直觉行事的独狼型
- 时刻待命的响应型
- 推动思考的挑战型
在这五类里，勤奋型和独狼型适合简单直接、无需市场教育、无需反复沟通的产品，而如果你的产品小众、复杂、需要理解的时间和精力，那么启发挑战型销售的成交几率更高。
以及，在下行时代，对小众复杂的产品来说，关系型销售法的成交几率最低。很好理解吧，顺风顺水的时候关系好确实就能成交了，大家都艰难，这点儿关系顶什么用呢？对于需要专业度、深度洞察的产品来讲，“搞关系”更是“不专业”的代名词。
启发挑战型销售有6个步骤：
- 戳中客户心事以建立初步信任
- 就这件心事提出对方没意识到的观点洞察
- 用数据和算账证明你的洞察
- 表达情绪，让他产生强烈的个人共鸣
- 提出新的解决思路
- 最后说你的产品
然后书里说有三个操作重点：启发、定制、掌控，意思是你让客户觉得醍醐灌顶了之后，赶紧定制一个贴身方案，然后推动签约。
不过我也有三个重点，你们听听看：
- 你得想办法知道客户的真正心事。真的心事是不会讲的，你得了解世界和国家在发生什么、行业在发生什么、这家公司在发生什么、以及由此这个人心里真正是怎么想。比如讲，面上很多人会说要“创新”，真的吗？hmmmm….
- 你得大方，舍得分享。很多人在成交之前，不愿意付出额外的精力和知识，或者做什么和销售无关的事。但我有个朋友，在谈销售之外，也时不时组织各种行业饭局，请客户和同仁过来，分享近期见闻。这种饭局和变现无关，也要投入不少自己的时间，但可以给客户留下“你这人很有价值”的印象而不只是个卖东西的人，这很能成单啊
- 有硬货去证明你的观点。只说大洞察大道理，那就是pua。得有案例、数据、真实体验去证明你的观点，并且这些证据要确保是可以转发转发再转发的，并且在转发之后依然有足够的说服力
对小众且复杂的产品来说，这种销售方式尤其重要，因为客户不仅不理解，甚至也不觉得需要。
比方讲，很多人说要“做内容”，也确实很多人会点头认同要“做内容”。但实际上很多人想的是：什么叫做内容？做内容有什么用？这时候你去直接卖内容服务，并不是要告诉他们这项服务怎么怎么好，而是再往前推，告诉他们“你现在遇到的核心问题是什么，做内容会怎样的帮助，我有XX数据和XX案例去证明这一点”。
换个领域也一样，比如AI工具，不是要告诉客户“这个AI工具怎么怎么好”，是要告诉他们“你现在遇到的核心问题是什么，这个工具会怎么帮到你，我有XX数据和XX案例去证明这一点”。
听着合理多了吧。
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也适合所有需要说服+销售的事
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之所以特地写一篇给你们，是因为这个思路也适合所有需要说服+销售的事，比如C端产品、做营销、做内容、拉合作甚至是做账号。
因为这些事，本质上也都是“让别人相信你”：相信你看到的、相信你提出的、相信你能带来的价值，只不过对象不同，有的是客户，有的是粉丝，有的是潜在的合作者。所以启发挑战型销售法在这里一样成立：不去一味迎合别人的偏好，先帮他看清那个“没意识到的问题”。
瞎说说，比方讲：
你卖个怎么都能冲出好咖啡的咖啡滤杯，除了讲工艺之外，也可以试试先戳戳消费者的心事，比如“爱好手冲，但技术差，买了好豆子也冲不出风味”，然后提出启发“有时候不是技术不行，滤杯好坏其实影响很大”，再引入产品“高容错咖啡手冲滤杯，让手残党也能接近专业手冲水准”。
你在小红书科普设计风格，除了介绍不同风格和源流之外，也可以试试先戳读者心事“收藏了很多设计风格图，但给老板/甲方做设计时，不知道用哪个，就选个最流行的”，然后提出启发“设计是品牌要对消费者的情绪表达，说什么比怎么说更重要”，再引入内容模式“我的每种设计风格科普会仔细描述所表达的情绪和价值观，成为你品牌设计的表达索引”。
我自己也用很多。比如不少文章里会用“你有没有这种情况….其实….但是也有….推荐试试….”的结构，和人谈事的时候，会先聊我和对方普遍遇到的困境，市场的新动向和新思路，分析可以尝试的路径，然后推进到落地方案。
与其说是销售思路，更像是一个沟通逻辑，帮你从对方最切近的需求出发，而成功的关键就在那个基于需求的醍醐灌顶的洞察。推荐你们都琢磨琢磨。