最近常常和客户聊到“生命力”这个词。
临近年底，很多品牌开始探讨明年方向。大家都有点无奈，产品方向听着都是往下走的：更小范围、更接地气、更平价、更佛系，贴着消费者越来越低的心气去走。也有蓬勃发展雄心壮志的，但每一个都提到对未来的担忧，不知道好势头能持续多久，赶紧把眼前能做的先做了。
能抓住的趋势点大概都有点像：松弛感，社群，内容，IP，颜值，便宜。但这些点抓在手里也虚，因为大家都这么干，猛干，花式感，消费者也很有一种开始疲倦的样子。消费者最难捉摸了。今天喜欢这个，明天喜欢那个，突然疯狂地爱上，突然冷冷抛下，费力做出来的不爱，无心插柳的莫名走红，但你要想把无心插柳的东西好好做一下，得了，没什么水花。
下行期的主色调是焦虑和逃避，私下焦虑，面上逃避，所以产生了很多奇怪的热闹景象，就好像一个临近考试但玩得很开心的学生，用玩乐引开自己对考试的焦虑心情，所以这份开心脆弱而易变。
大家都觉得躺平是主流，无所求是主流，闲听花草是主流，小确幸是主流。但这些主流词下面都有一个被压抑的涌动的东西，你不了解这些东西，只去抓这些面上的词，很容易发生悲剧。比如说，赞美一个去送外卖的前设计师沿途还能欣赏风景拍照，是种认真当下生活的小确幸。从逻辑看，确实认真，确实当下，确实小确幸，但就是惹了众怒。
什么怒呢？
你可以宽慰停滞和向下，但你不可以赞美。躺平、无所求、闲听花草，都是无奈之举，并不是人之所求。
人之本，都是需要生命力的昂扬的。
所以关于明年和后面几年做什么的问题，我倒有个大的方向建议：即使是温温吞吞的草食时代，也要做让人感觉到生命力的生意。
什么是生命力呢？和美丽、高尚、聪明这些都无关，生命力就是不断向上。在土里的要出来，在低处的要高攀，在高处的要四散开花。
经常讲的“上行时代的美”就是这个意思：每个人都在不断向上，不仅眼下在向上，也知道未来亦向上。在那个时代的时候其实并没什么特别感觉，一旦开始下行，对生命力的感知反而比任何时候都清晰。
比如说，有些人是生命力非常旺盛的。低调地提名大小咖啡的张一芃 – 我觉得很多人应该都会赞同 – 和她聊一局，顿觉人生有望，前途宽阔，雄心壮志奔涌在心，很多次我去北京主要是去和她聊天的，顺便干点儿活。
比如说，有些产品是有生命力的。我喜欢坚春天老师的字和L’elemento的玉饰，前者充满了纯粹的希望，后者带着温柔的坚硬，让人觉得撑了一把腰、开了一片天，安抚茫然四顾不知所往的心慌。
比如，很多个人投资人去投品牌，除了财务因素，也有“参与到别人鲜活生命”的意思，对于那些并不在社会主流圈子的投资人，是很好的保持活力的方式。
再比如说，疫情之后大家都更爱凑热闹了，待在人群里看男女老少欢声笑语，有种朴实的幸福感。
人们是渴望生命力的，比任何时候都渴望，“躺平/佛系/下沉”只不过是举目而求不得的时候用来宽慰自己的话。所以品牌当然可以和他们一起自嘲和宽慰，这能让他们感觉被理解。但品牌也可以选择让他们感觉到生命力依然存在。
当然是难的，因为很有可能品牌主理团队自己也状况不佳。
但这个问题的核心，并不是“找回上行时代的蓬勃生命力”，而是“适应下行时代的温吞生命力”。我们要从一头朝气蓬勃的肉食动物，变成一头朝气蓬勃的草食动物，甚至于，变成一棵朝气蓬勃的植物。
咋变呢？
拆开来看，生命力有这么四个指标：
- 持续生长力：是不是一直一直在往上长
- 能量转化力：吃下去的是不是转化成行动能量
- 自我修复力：受伤后是不是能自我愈合
- 环境适应力：环境变化时能不能调整自己
所以，做朝气蓬勃的草食动物/植物就是：
- 保持一直在生长、一直在向前移动就好，即使速度缓慢
- 保持既有输入也有输出的状态，有倾听也能表达，有获得也敢投入，即使动静不大
- 在能接受的范围内去冒险，锻炼受伤愈合的能力和信心
- 开拓见识，亲身体验不一样的环境，锻炼适应力
如果你的品牌和产品，能让消费者感觉到这四点，就能真正切中时代脉搏和消费者诉求，比如说：
- 让消费者感觉生活不是一潭死水般的平静，自己一直在生长
- 隔一阵儿出个新品是个好主意，人们会有固定的期待，大品牌的新品甚至是个节日，比如苹果每出一个新款都会引发大规模讨论和排队，宛若嘉年华，泡泡玛特不断出新款、seesaw不断出新周边和keep不断出新奖牌也有点这个意思，和集邮一样期待并满足。
- 也可以做养成系产品。这是为什么现在不少互联网app和萌新品牌喜欢一次出一个迭代款的原因，养成系总是会让人看到成长的喜悦。公开产品研发和迭代的过程，让人看到主理人的真实坎坷，会让消费者觉得“陪着一个产品慢慢变好”，此外，邀请消费者参与产品的试验、研发、改进的过程，留一点产品成长空间让消费者参与，也是个不错的点子，这些都是持续生长的生命力
- 让消费者既有输入也有输出，而不是信息接受爆炸，然后憋着一肚子话
- 给消费者提供表达和参与的渠道，你卖个东西给TA，做个沙龙邀请来讲讲体验，或是做个媒体采访他们，再或者做个走秀让他们担任模特
- 创造机会让消费者暂时接管这个牌子，做点自己想做的东西，让他们可以邀请自己朋友过来消费，小成本地体验own一个牌子输出自己的快乐
- 成为消费者情绪回血平台
- 不要帮消费者粉饰生活，给他们提供安全空间倾吐疲惫和怒气
- 让他们在这里消费之后，会更有精力更自信地面对这个操蛋的世界
- 确实要做社群，创造同类互助和小型冒险平台
- 社群是良好的社会互助力量，同类在一起，更能有底气面对环境变化，声音大一点说不定还能改善这个人群的生存现状
- 为他们提供一些基础、工具和知识，帮他们尝试“很想做但做不了的事”
总而言之，要让消费者感觉到“是的，我确实生活在一个贫瘠局促的环境里，但这个品牌让我感觉到，即使在这方寸之间，我也能把根扎得深、枝叶长得舒展”。
反过来，什么事儿最好别干呢？
- 制造焦虑恐吓他们，“XX人都买了”和“不买就XXX”流行不了多久了，一吓再吓容易撂挑子
- 复杂的产品体系和促销规则，大家都很累
- 宏大叙事逐渐都不太管用，居高临下的教育，消费者只输入没有输出空间，越来越让人反感
- 展示精致完美和成功，塌房很快
- 太刻意的营销转化体系，会让人觉得被设计和不安全
以上，愿你和你的消费者在任何时代都能成为朝气蓬勃的人。