09 | 关于出海的阶段性观察

Hello，欢迎在一个星期六的晚上，又来到我的小纸条。

这一期想跟你们聊聊出海这件事情。

我不知道你们身边有没有人，或者你自己有没有动过这个念头，想要出海。

但出海这件事现在红到什么程度呢？

前两天我坐网约车，司机开着手机外放，在听一个 TikTok 跨境课程。

我当时就有点哑然失笑。

我想，不是有一个理论说，如果一件事情红到街头巷尾、外卖小哥、网约车司机、菜场大妈都在聊，那可能这件事情至少已经到了非常红海、非常顶峰的阶段了吗？

我身边确实有朋友，尤其是疫情之后，陆陆续续都出去了。

有去日本的，澳洲的，加拿大的，美国的，还有哪里，好像基本上都集中在这几个国家。

因为我本身是做品牌的，所以我接触到的品牌出海和店出海会比较多。

品牌出海的意思是，大部分人去国外正儿八经做一个品牌。有自己的产品，有自己的品牌注册，大部分走的是独立站，再加上社交媒体。有一些还会走 Kickstarter，也就是众筹的路线。

还有一部分朋友是去海外开店。

我印象很深的一件事情是，疫情后大概一年左右，我去成都出差。朋友拉我去了一家小馆子。

那家小馆子非常漂亮，是那种法式中国风的风格。

然后我就问他，我说，这家店如果开到上海多好呀。

我朋友笑笑说，人家的第二站就是纽约或者伦敦。

我当时就哑然失笑，说，哇塞，这个目标这么远大。

他说，因为要算钱。

如果你有那个资源，有那个渠道，真的能够在纽约或者伦敦开到店，其实你算成本，在上海开一家店和在纽约、伦敦开一家店，差得并没有想象中那么多。

后来我做这方面咨询的时候，还特地去问了一下。

确实是差不多。

当然，上海还是稍微便宜一点。因为这里还涉及到食材、货运、当地招人等等问题，不仅仅是钱的问题，这个就是后话了。

但确实是，大概从疫情后开始，有很多朋友选择去海外开店。

其中有一些是出于自己拓展的需求，就像那家成都餐馆一样。还有一些是出于自己生活形态的改变。

比如小孩要去国外，然后父母干脆也移过去，至少是一段时间，或者永久性移过去。所以他需要在那边重新找一份适合自己的营生。

大概是这个状况。

还有一种，是很多人去海外做服务营销线的公司。

比如做广告公司，做 MCN 公司，做直播带货运营公司，也都有。

一般都是以前在国内就是干这一行的。

我知道有一个朋友，他本人是 ABC 背景，只不过过去十年、十五年一直在国内做一家类似线上营销的公司。疫情之后，他回到美国。

因为美国在线上，包括社交媒体这方面的很多发展，比如 TikTok 的发展，其实没有国内这么快。所以他相当于把过去十几年的经验复制到美国去，生意还挺好的。

因为他本来就是一个很擅长做广告销售的人嘛。

这大概是我听到过的、身边实际见到过的很多情况。

当然还有非常多的情况，是我在线上接咨询的时候，会有很多朋友表示想去做海外的 Temu 和 TikTok。

这两个平台，很多都是大厂朋友在看。

因为这两个平台其实推了很多面向小白的一次性打包服务，包括货、货运、钱、账户等等。你只要上架就可以了，相对简单一点。

大部分是这个情况。

然后很有趣的一件事情是，我发现出海这件事并不是单向的。

这几年，其实我也接了好多欧洲品牌、海外品牌想进国内。

我相信有一些欧洲品牌的生存状况并没有特别好。因为这两年全球经济都有一点点下行，只是或多或少、程度不同而已。

所以很多欧洲品牌也在探索新的市场。

我印象最深的是，有好几个品牌问我，他们是不是能在国内找到经销代理商。

意思就是找一个金主出钱，帮他们在国内打开知名度和渠道。他们只要出一个品牌授权，再出货就可以了。

当然，这个方式在前十年、二十年还是挺常见的。

这几年就有点困难。

我曾经把这个需求跟身边的金主们沟通过一圈，他们都表示嗤之以鼻。

所以这就是现状。

另外一件事情是，疫情后陆陆续续出去的朋友里面，其实也有一些开始往回跑，回到国内。

我有问他们为什么，他们都表示一言难尽。

当然，我觉得每个人有每个人的原因。

回来之后，很多人还是捡起他们之前在国内的老本行。

我说这些，主要是想跟你们分享一点：

出海这件事，它不是单单指中国人很多都在往外跑。

我感觉它更像是，整个世界的格局处在一种到处乱窜的状态里，大家都在看看别的地方是不是会更好。

不仅仅是地理位置，很多人也会到处乱窜，去看看别的行业、别的产品是不是更好。

大家现在可能日子都没有那么好过，所以会觉得别人碗里的饭香一点。

大概是这个样子。

所以就出海这件事情本身来说，它处在一个格局不停变化、合作方也不停变化的状态里。

确实不像以前的出海那么单纯了。

以前可能只是外贸而已。

现在已经不是那个状态了。

我认识一个很好的品牌，叫 Today Well Spent。它是做 wellbeing 本子的，是一个还挺 wellbeing 的产品。

它的产品是一本本子，上面会有不同的引导，引导你每天往上面填一些内容。全部填完之后，你这一天就会感觉比较好。

它的团队是一个很典型的国际化团队。

它的员工我记得大概十个人左右，分布在不同国家。意大利有，上海有，深圳也有。深圳主要是做工厂，对吧？

而且团队里还有全职，也有兼职。

所以整个团队是在一个全球化工作的状态里。

我觉得这也是现在很多新品牌很典型的样子：它不仅仅是出海了，它其实是一个全球化运营的状态。

包括他们的本子也卖到了很多不同国家、不同地区。

这件事我印象还挺深的。

在出海这件事上，这两年我陆陆续续接了不少朋友的咨询。

既有朋友想出去，也有海外的朋友想回来。加拿大、澳洲会比较多一点。

所以我有两个大的感觉，想在这一期节目里跟你们分享一下。

第一个感觉，是之前我看到张仔拉在一期讲 AI 如何做社交媒体的内容里，说到他为什么能在很多海外社交媒体上做得很好。

他说，是因为他把那些社交媒体看作一个派对。

什么叫派对呢？

派对上原本就有很多人在那边玩、闹、说话、喝酒等等。

所以你进入派对的时候，最好不要第一时间就开始大声喧哗，或者卖东西，或者拿个喇叭闹出很多动静。

这样很有可能踩不到点，同时还会引起很多笑话。

正确的做法是，你应该先观察这个派对。

你把脑袋探进派对的每一个房间，去看一下他们到底在干什么，他们喜欢什么，他们在谈论什么。

然后你再决定，自己应该站在派对的哪一个位置，发出怎样的声音，做怎样的事情。

这个时候会比较容易。

我听到他的这个道理，觉得非常非常正确。

这不仅仅是做海外社交媒体的问题。

进入每一个陌生市场，包括探索一个陌生行业，其实也是这样的。

进入每一个陌生市场，都很像进入一个派对。你得先花时间把脑袋探进去看一看，那个世界到底在发生什么，然后再决定你自己的位置。

沿着这一点，我想起来以前看到过一个荷兰心理学家，叫 Hofstede，霍夫斯泰德。

他提出过一个国家文化维度理论。

它就好像把每个国家看作一个人一样，用几个维度去判断这个国家的脾气性格。

我印象很深的维度，一个是男性主义和女性主义。当然，现在好像换了个名字，我估计可能是因为这个表达有点敏感。

什么叫男性主义国家呢？

就是那些喜欢功成名就、追逐竞争、追逐排名的国家。

什么叫女性主义国家呢？

就是喜欢生活方式、追逐和谐、追逐利他的国家。

大概是这个意思。

中国和美国其实是很典型的男性主义国家。

而女性主义国家，比如北欧的很多国家，像丹麦、瑞典，就是很典型的女性主义国家。

在男性主义国家里，会重视很多商业排名，重视功成名就的故事。你抛一些大的数字出来，会比较容易被那个社会接受。

而在女性主义国家里，对大型数字的炫耀反而可能引起反效果。

所以欧洲很多国家才会很重视 ESG、员工福利、利他、和谐等等。

而且你会看到，欧洲很多国家很早就下班，也很喜欢享受生活。

这就是男性主义国家和女性主义国家之间很大的区别。

中间有一个很有趣的点，是日本照道理来说，其实是一个很典型的男性主义国家。

我看到这一点的时候，其实有一点点迟疑。

因为我会觉得日本还挺女性化的。

当然，我觉得可能日本在失落三十年之前，本质上是很男性主义的。它追求社会成就，追求功成名就，追求很牛，对不对？

但是失落三十年之后，它被迫转向了一种很收着的、很女性主义的、很注重眼下细碎生活方式的文化氛围。

但是在这样一种文化氛围之下，它内心是不是还想着要功成名就呢？

这是一个值得琢磨的问题。

所以我相信，很多朋友去了日本，可能会对这个事有一点感觉，对吗？

我印象里的第二个维度，叫集体主义和个体主义。

集体主义很容易理解，就是希望别人干什么，我也干什么，希望自己是大集体中的一员。

而个体主义比较重视的是：我想要什么，我想要什么样的生活，我是一个怎样的人。

而且它们的社会也会比较推崇个人生活、个人向往的表达。

你有没有想到什么国家？

对，美国就是非常典型的个体主义国家。

而中国就是非常典型的集体主义国家。

所以你看，中国和美国在一个层面上是有点像的。

中国是一个集体主义的男性主义国家，美国是一个个体主义的男性主义国家。

这两个国家都很崇尚以大为美，以牛、以厉害为美。

但是在具体做事情的方式上，美国才会发展出一种东西，叫创始人品牌故事，叫 storytelling。

这两个概念其实是很适合欧美，尤其适合个体主义文化国家的形态。

它才会强调说，我小时候在路边卖柠檬水，长大以后我在车库里发现了一个什么东西，然后我和朋友一起在车库里鼓捣鼓捣，受到了很多贵人的青睐，于是我开始做、开始卖。

后来我还会去客户家里，帮他们装很多软件。

对吧？

你有没有觉得这个故事很耳熟？

但这个故事，如果放到中国，你会不会觉得好像有点怪怪的？

很多中国品牌的创业故事，是很难这么讲的。

大众会觉得有一点点奇怪。

中国更可能讲的是，这个产品的功能是什么样子的，它解决了什么问题。

它是一个很集体主义的概念，就是要对整个集体有利。

所以你看，很多营销操作、品牌运营操作的背后，其实都有一些非常根源性的文化逻辑。

你们有兴趣的话，也可以去仔细看一下 Hofstede 那个网站。

它好像每隔一段时间会更新一下指数。

而且我相信，疫情之后，这个指数一定改变了挺多。

你可以去看一下。它可能会帮你对自己想出哪个海、想进入哪个国家，有一个更好的概念。

因为你性格得合适嘛，对吧？

当然，不只是性格合适，你的产品也要合适。

我上次刷到一个视频，它讲怎么判断你的产品适合哪个国家。我觉得他说的三点很好，我也会把这个视频放在下面。

他说，第一，如果你的产品之前有跟海外经销商合作过，最简单的办法，就是看你的这些经销商把货卖去哪里了。

你的产品很可能就适合那些国家，因为他们有经验嘛。

第二，看你的同行把货都卖去哪里了。

他说可以查一个数据，就是海外海关在这个类目上的出口数据，那些产品大部分都去了哪里。大概率你的产品就比较适合那些国家的需求。

第三，可以做社交媒体。

他说的道理是，你在社交媒体上做一个小规模投放。当然，要刨除一些可能会干扰判断的国家和地区，比如南亚国家，尤其是印度。

小规模投放之后，看哪些国家的人更感兴趣，会点赞、评论，或者私信问询。

那你的产品大概率就比较适合这些国家。

所以，这是判断你的产品更适合哪些国家市场的一些小技巧。

当然，我觉得去哪个地方，做什么、卖什么，对很多人来讲，尤其是没有什么海外背景的人来讲，还是一件很迷茫的事。

我也有一个小技巧，之前其实给过一个咨询客户。

这个小技巧是：

你首先先选定一个国家。

我个人是这么认为的，因为商业环境大部分取决于人。你的上下游、你的平台、你的客户，跟你是不是合拍，还是蛮重要的。

所以你先去看一看，在这些国家里面，有没有什么你可以对标的对象。

然后再去判断，你是不是要走他的路线。

有时候你会发现，这和你想象的一点不太一样。

我最近就在做一件这样的事情。

因为我每年都会发愿，说我要出海。每年都忙得不可开交，然后今年我奋力至少往前走了一步。

我想说，我是不是能出海做个咨询？

去年的时候，我有发愿做过一阵 LinkedIn。LinkedIn 其实效果还挺好，那个时候给我带来了很多海外客户。

那一阵，我还在 LinkedIn 上请了一个印度顾问。

为什么呢？

因为那个印度人在 LinkedIn 上找我，自我推荐说他有什么 LinkedIn 运营服务。

我本来不想理他。

结果我有个朋友说，哎呀，老印在互联网上的营销非常厉害。

然后我就请了他。

哇塞，果然是厉害。

不带感情，全是技巧。

蛮厉害，蛮厉害。

他们也有小型团队嘛。

所以我在那个时候做 LinkedIn 的时候，看了很多美国的、类似于我这样的个人顾问。

然后我发现，那个整体调调我很难融进去。

假设有一个派对，他们已经在那里的话，我很难走进去，融入进去。我找不到自己可以切入的那个点。

我再说具体一点。

他们都是那种非常“黑了总”的状态。上海话大概就是那种很大只、很强势、很男性化、大字大头、非常有攻击性、非常热烈的调调。

我能形容清楚吗？

而我是一个很细巧的人。

我本身的风格是很细巧的。我的很多审美，我的很多理论，也都是很细巧的。

所以我当时得出一个很大的洞察：

我至少肯定不适合主流的那种方式。

所以我得找其他方式，找一群我可能融得进去的派对。然后我再开始慢慢观察，他们走的是什么路，我是不是也可以走这条路，或者我是不是可以走出自己的路。

这是第一个想跟你们分享的点。

第二个想跟你们分享的点，是我最近开始和一个朋友一起写一本叫《出海小白手册》的美国篇。

在跟他聊的过程中，我发现一件事情：

很多规则和操作的背后，根源都在于——要用体系来累积信任。

这是最根源的点。

所以很多海外操作的重点在于，你本身是一个陌生的人，对方无法确定你是不是值得合作。

比如，你是不是会突然跑掉？是不是会突然不靠谱、掉链子？

所以他要花一段时间确定你是一个稳定的、成熟的、靠谱的合作伙伴、上下游或者供货商，然后才会慢慢跟你进入更大、更好的合作。

这一点其实体现在很多海外的游戏规则里。

比如我以前做过 TEDx，就是演讲品牌 TEDx。

我刚刚拿到那个许可的时候，发现他们官网上有一条非常奇怪的规定。

新的许可证持有者，刚开始只能做 100 人以下的小型活动。

你做过几次之后，并且把活动视频按要求上传到网站之后，它才会允许你慢慢扩大规模。要过好几年，你才能被允许去举办 1000 人以上的大活动。

我第一时间不太理解。

我想，我要是有能力、有资源，为什么不直接做个大的呢？

后来有朋友跟我解释说，TED 还是很重视自己在全球的品牌形象的。

所以你作为其中一个许可证持有者，你做得怎么样，它要考验一段时间。然后它才会允许你做大，才会给你更多资源，更多许可。

你看，这个规则其实也出现在很多其他地方。

美国有很多展会，尤其是一些成熟展会，是有积分制的。

积分制的意思是，当你第一次去参加展会，就算你捧着一大堆钱，也可能拿不到一个好的展位。

它需要在你的账户里累积积分。

积分会考验很多方面，比如你是不是会员，你参加了几届，前几届表现怎么样，销量怎么样。

当然也包括你是不是投过钱赞助这个展会等等。

它会综合多个方面来考虑，然后才评判：你的积分是不是够，这次是不是能从更好位置的展位里面选一个。

然后你还会发现，欧洲有一些比较好的工厂，会有一种做法叫选择性分销。

什么意思呢？

如果你找它订货，它通常不会立刻就接你的单。

它可能需要背书，需要熟人介绍。

而且它觉得这个介绍人是它尊敬的，它才会接你。

接了你之后，它也并不完全是按照你的起订量，或者你能出得起的价钱，来决定是不是卖给你。

它还要看你希望把这个品牌做多长时间，你是不是有一个成熟、长期、稳定的规划和判断。

也就是说，你的这门生意，会不会对它在整个形象圈里的形象造成影响。

它会基于这些来判断，是不是要跟你合作。

这种就叫选择性分销。

这种行为归根到底也是一个信任问题。

如果有朋友去日本，你会发现日本本身是一个非常集体主义的地方。

而且日本文化有一个很大的特点，就是风险厌恶。它对未来的模糊性非常不能容忍。

这也造成了日本很多商圈，如果你去做日本生意，会发现它们是很难进的。

它需要你不仅有熟人的背书介绍，而且要经过很长时间的打交道，才会慢慢地、一点一点走进他们真正的内心，走进他们真正的圈子。

但是一旦你走进他们的圈子之后，你会发现，他们的商圈和商圈之间是非常抱团的。

我以前听过一个让我印象非常深刻的例子，就是鸭川沿岸的商户联合会。

你们记得吗？

去京都旅游的时候，夏天会看到鸭川旁边有很多台子铺出来，会有凉亭，沿着鸭川形成一个户外用餐、娱乐休闲的空间。

我以前以为这种空间肯定是政府行为。

后来发现，它背后是一个类似鸭川商户联合会的组织在做。

它很像那一片商户自发形成的商会，至少一开始是一个自发商会。

它会鼓动每一个商户定期出钱出力，大家一起把沿着鸭川的这一片地方做起来，然后还会定期拆掉。

这就很像业委会，你知道吗？

就是这个概念。

所以日本商圈的抱团程度，你也可以从这里感觉到一点。

也因此，无论你想在日本开线下店也好，做服务行业也好，开线上产业也好，你都会发现，真正打入他们的圈子，会花费很多时间和钱。

我身边确确实实有在日本站稳脚跟的人，但基本都不是这两年才开始站稳脚跟的。

他们通常在日本都有最起码十几年，甚至超过二十年，和日本人打交道的过程。

有些人在日资公司工作过，有些干脆家里父母辈就在日本做生意。

这种就会相对比较好做日本生意。

另外一个关于信任的好例子，是独立站。

当你做独立站的时候，有时你可能会发现，做一个漂亮的独立站，对最终销售转化并不一定好。

因为漂亮并不代表可信。

反而是那些产品陈列非常扎实，品牌故事说得非常可信的网站，会让人更愿意相信。

比如它说，我在这里开了十几年店；或者我家里的工厂是怎么怎么样的。

这种描述、这种内容，反而会让人觉得，OK，你是一家货真价实的工厂，或者货真价实的品牌。你不会中途溜走，不是随便做一个网站来忽悠我们。

我有发现一些朋友的独立站，整个网站做得非常精美，但是“联系我们”这一页写得非常简陋。

如果反过来想，假设你是一个海外消费者，你看到这样的网站，会不会觉得它可能明天就要跑呀？

哈哈。

所以，当你做独立站，或者做任何其他载体的时候，有两个核心目标同等重要：

一个是打动他们。

另一个是让他们相信你是靠谱的、成熟的，不会明天就跑了。

这就是核心。

这也是为什么，虽然现在独立站很好，但还是会有很多人选择去亚马逊，或者去 TikTok、Temu。

因为大型平台，尤其是大型平台上的用户评论，一定程度上会让消费者放心。

他们会觉得，OK，有大平台背书嘛，对吧？

这个在国内也是一样的。

另外一个你们可能比较熟悉的例子，是有一些线上平台会考虑你的 Google 账号质量。

比较典型的，以前是 YouTube。

YouTube 有多少权限会开放给你，有时候会考虑你的 Google 账号整体状况。

现在也会有。

比如很多 AI 平台，最典型的是 Anthropic。Anthropic 最近大封账号，其中一个因素就是你的 Google 账号是不是新的。

它会考虑 Google 账号的什么呢？

包括但不限于，你的 Google 账号是什么时候注册的，你的 Gmail 是不是在正常使用、正常发送邮件，你是不是一个成熟的、正常的人。

它会用这些来判断，YouTube 的权限也好，AI 平台的权限也好，是不是可以给你。

所以你看，这些规则背后都有一个共同点：

它是用一些系统化的方式，逐步、逐步地累积你这个人在这个环境中的可被信赖程度。

这一点，我感觉跟国内有一点不太一样。

国外，尤其是欧美国家，对信用、对信任这件事，还是非常重视的。

在信任这个问题上，我还有一个大的、模糊的感觉：

老牌资本主义国家，因为它们相对成熟，所以对新的玩家、新的事物，通常都会比较戒备。

尤其是很多市场，其实已经没有特别大的增量了。

新的玩家进来，相当于是要跟老玩家抢地盘了嘛。

我之前接过一个加拿大客户，他是十岁左右跟父母移民加拿大的。

他说他现在做的这个生意，是 To B 的生意。每年都会有特定几类产品，遭遇大概一到三个月不等的低潮期。

我说，为什么？

他说，因为这两年华人移民去得特别多。

每一个新去的华人移民，都会看一看他在做什么。因为他做得蛮头部嘛，就会有人看他在做什么生意、什么产品，然后发现里面有几款好像自己也能干，于是新移民就吭哧吭哧去干了。

但做生意这件事，你知道，其实不仅是产品的问题。

还有很多当地市场的理解，当地人脉，消费者的细节，等等等等。

所以十个新移民里，大概有八个都会失败。

他们会尝试一到三个月。

而在那个期间，那个产品就会遭遇低谷期。

所以反过来想，当你去一个没有什么增量的老牌资本主义国家，对新玩家进去的信任考验就会相对严格。

你大概也可以理解，为什么很多人愿意去美国。

因为在资本主义国家当中，美国是为数不多还有明显增量的市场。

而且它确实很大。

美国市场的很多销量，甚至是其他市场的几倍，到大几倍。

所以很多玩家进去，都可以找到自己的立足之地。

但即使是美国，消费者对真正新鲜事物、创新产品的接受度，也并不如我们想象中那么高。

虽然他们 AI 很发达。

所以在今天节目的最后，也做一个小广告。

我那本《赴美国小白手册》，已经写了第一、第二章。

规划是 24 篇，包含小白去美国可能想知道的所有事情。

包括但不限于线上渠道、线下开店、做服务等等，多种出海方式。

我找的采访对象和合作伙伴，是一个很厉害的人，叫 MJ。

他原来是智能宠物品牌 Catlink 的 CMO。

当时在深圳团队非常稀烂的情况下，他自己一手一脚，把整个线上渠道做了起来，包括亚马逊、独立站、各个渠道投放。

线下的很多渠道，包括很多商超渠道，也是他自己一手一脚去谈的。

他也探索过一些东南亚和欧洲市场。

所以算是我能找到的、做出海的人里面，相当知道、相当完整的一个人，而且自己也很有闯劲。

他是那种可以自己空手跑去美国做展会，然后一手一脚做起来的人，非常实干。

我采访了他，把他的很多经验，再加上很多其他朋友的经验，都放进了这本手册里。

规划是陆陆续续写完。

现在写了前两章，放了一个早鸟价。

如果你有兴趣，可以去下面的链接里找。

然后七月二十五号吧，第一财经拉我去深圳做一个出海沙龙。

我会拉着 MJ 一起，在那个沙龙上聊一些关于出海的事情，尤其是出海小白认知这件事。

如果你们有朋友在深圳，也欢迎来听。

好啦，今天的节目就是这样。

祝你们在世界格局变换的过程中，找到好的机会发大财。

好，就这样，拜拜。