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写在前面疲惫又开心的感叹
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前两年开始做的付费手册类产品获得了很大成功，适合我的擅长点，也适合你们的需要：完整的、框架式地对一个大家都在做但都迷茫的热门事情进行深度研究，再用简单直白的人话讲透，让你们真的明白为什么，也真的知道怎么做。有不少朋友几本手册都买了，说很少看到对刚需热点问题这么完整深度的分析解答，催我再多写几本。我说没问题，计划是一年出两三本的，陆续把肚子里攒的成型知识用手册的方式打包输出。
结果新的这本社群手册，塞满了各种工作的时间缝隙，足足写了半年……
原本的想法再简单不过：社群这事儿我研究/写文/录播客/演讲/小班课/咨询轮番上地鼓捣了快8年，零零散散的认知顿悟攒了一堆，想写本手册清空一下大脑。手里资料很多，我想最多也就两三个月吧，结果没那么简单。公众号文章、播客、演讲、小班课的信息密度低，逻辑也不用很严密，演讲这类场合甚至娱乐性更重要。但写成中长篇的实用手册，想切实解决大家的问题、并经历之后漫长时间的考验，还是一场难度高很多的思考。
难度在于，关于社群这件事，从流行起来开始，经历了很多变体。北方社群是一种样子，南方社群又是一种样子，地产社群是一种样子，品牌社群又是一种样子，而独立社群里，想正经当个资源生意的是一种样子，纯价值观的是一种样子，就想玩玩的又是一种样子。但是关于社群的现成理论，要不就来自西方community概念，要不就仅仅聚焦互联网经验，而更多人反复吟诵“人最重要”并摇起理想主义大旗（很感人但对实际问题屁用没有）。
我想写一本给所有社群的指路手册，所以触及了很多现存知识的空白点 – 空白点真多啊，容易理解的事被反反复复地讲，艰难混沌的领域几乎无人问津，这年头各行各业其实都这样。但就是这些空白点，造成很多人思路混乱、一顿操作停滞不前的根本原因。
骨头真硬啊，总算是啃完了，希望能帮到你们。不管怎么说，社群终究是一件重要的事啊！尤其在一个人就能生活、一个人就能做公司的现在，人和人聚在一起反而更让人宽慰。甚至到最后你会发现，那些无心插柳而一起走了很多年的社群伙伴，是比钱更珍贵的关系。
写的过程里有很多感慨，有些确实很关键，所以公开写出来，这样不买手册的朋友也能获益。分四个周末唠唠，今天讲第一个。
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感慨一：其实很多社群没做该做的事
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我不断地遇到社群主跟我描绘自己社群的规划，主要是做活动，小活动大活动，线上活动线下活动，然后问我有什么看法。
我一般都会问：你做社群是图什么呢？
有些社群没什么诉求，纯粹是爱玩儿，会玩儿，越玩儿越大，大了之后就迷茫前路，因为最开始也没想；
有些社群诉求很简单，比如开店的一般就是想维护老客户，多个直接接触客人的渠道，比如卖货的更简单就是想私域卖货，比如做地产社群的要不就是为住宅要不就是为商业；
有些就复杂，会给出诸如“把志同道合的人聚起来”之类的答案，然后呢？然后就没想，我遇到这类答案会卡壳几秒。
然后这些社群，因为诉求不一样，所以聚集起来的人也是不一样的。即使是同样的运动社群，有些很佛系，有些很商业；开店的社群，有些只发新菜订座位，有些做了很多文化艺术的事。各种社群相处模式也是不一样的，有些像中国传统商帮，大哥大姐带小弟小妹，有些像运动队，规则明确作息固定，有些像大学校园，松松散散叽叽喳喳，有些像古时竹林七贤，关系平等坐而论道。
总而言之，中国不同人群差异有多大，中国不同社群差异就有多大。
但是！市面上关于社群的运营理论技巧，倒是大差不差的……
这，怎么，可能，呢…….
我曾经参加第一届成都ccc社群大会。台上体育课社群Joan做了一个精彩的分享，台下一个大哥站起来说，Joan你做得真好，但是能再分享一下你们是怎么变现的吗？
Joan愣了几秒说我们不变现，听闻此言，台下大哥也愣住了。
台上台下两个社群其实都做得很好，但是根本上是两种类型，两种诉求，两种人群，所以对他们来讲，两个社群的运营策略和重点是完完全全不一样的，其中也包括变现这件事。变现对体育课是通往终点的一环，但是台下社群的终点之一。
不同的社群，不同的人，不同的起点，不同的终点，怎么能用同一套思路去运营呢？嗯？哎……
运营里要做的事其实就那么一些，但做这些事的目的是什么？关系更熟？三观更合？行动力更强？还是其他什么？这些目的里，哪个重要，哪个次要，哪个其实对你完全没必要？
比如讲，都说社群要“三观相合”，如果只是卖货或者分享资讯，要什么三观相合？比如讲，说社群要有“漏斗转化”，如果你总共就几十个大神坐而论道，每个都重要，有什么好漏斗的？
所以你得知道你们的起点，要做什么类型的社群，最终要往哪里去变成什么，才知道中间要怎么做。
以及，弄明白这些也有利于你看清楚自己卡在哪里，要怎么往前。很多社群都会大做活动，真的大做特做，高兴是一码事，做这些活动是为了什么又是另外一码事。当你自己都不清楚做活动的目的，成员更不知道，不知道就没有主动性，就等着你号召组织，不太愿意主动出力，到最后很多群主都是因为长期单方面付出而最终决定放弃的。
在这么多社群咨询里，我最大的一点感慨就是，很多社群，大做特做的事都不是自己该做的，该做的事一点儿没动。很多时候只要几个小调整，群里氛围马上就好起来了。
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感慨二：社群要运营的是凝聚力，不是活动和聊天
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还有一个让很多社群逐渐熄火的点，是西方Community概念和东方商帮圈子概念的混淆。
“熄火”的意思是，成员们确实是被“志同道合”聚集起来的，也确实是做了很多活动、聊了很多天，觉得关系足够热络了，开始琢磨变现，带货啦，卖课啦，会员费啦，接品牌方营销合作啦，但效果始终平平，而且一旦开始商业化，成员就开始爱搭不理；品牌做社群，很容易变成独角戏，运营的拼命维持热闹，群里好像一直不咸不淡，做了一阵儿活动没什么人响应，慢慢就变成只发新品和优惠了；有些确实是想做点事情的理想主义社群，一开始人头攒动，到后来逐渐呈现马太效应，活跃的人和项目就那几个，最后越来越像小圈子游戏。
诸如此类的事，让很多做社群的人低落。
这里面的问题在于“凝聚力”。社群能往前走，无论是极好的变现、极好的转化还是极好的项目落地，都是凝聚力到一定程度的自然结果。换句话说，大家要愿意跟着这个社群走，这个社群才能往前走。毕竟是个松散的半熟人组织。
凝聚力取决于什么呢？
几年前我为了到处讲课，特地想了个办法，把影响社群凝聚力的因素总结出来，按照作用写成一个公式，叫：
社群凝聚力 = 【 （共同追求 + 共同反对）X 相处时间 X 相处方式 】/ 群体水平方差
意思就是，得有共同价值观，然后常见面、见面要高兴，最后大家水平要差不多才能玩到一起。
这个公式我刚想出来的时候是很得意的，带着全国各地跑了一圈，做演讲，开课，加案例，小班课能唾沫横飞讲两个半小时。
后来逐渐就发现不太对。
有次去广州开小班课，一个开连锁餐厅的老板非常认真地听了，然后一脸尊敬但疑惑地说：塞老师你讲得是很厉害的，但我们这些开店小老板，没什么追求，我们唯一追求的就是钱，唯一的反对就是没钱。
笑，这件事我记了很久，不断地想，想一线实际的样子，想不同的人，想他们的心情，想他们的诉求，慢慢领悟了一件事：
之前这个版本的凝聚力公式说的是community，只适合一小部分城市一小部分社群，我当时的认知太狭窄了。
你知道社群这个概念其实很妙，它翻译自西方community，但在中国流行起来的时候，和获客渠道、兴趣小组、商帮圈子等等概念融合到了一起，变成一个多元而复杂的概念。
所以，在中国做社群，比西方community多了很多本土因素，所以除了价值观、相处时间和质量之外，还有来自商帮文化的熟人小镇式的人情关系、必须承认的强目的性、以及因为目的性而需要的群体执行力。
以及！因为不同类型的社群，本质和诉求是不同的，所以这些元素对不同社群的作用排序是不同的，甚至一部分元素对有些社群来说没多大必要。
所以在手册里，我做的最骄傲的事，就是做了第二版公式。严格说是第二批公式，每个社群都有不同的元素组合，其中：
- 有些元素是必要项，在运营过程中千万不能扔掉
- 有些元素是天生劣势，要想办法补足
- 有些元素是加分项，不做也行，做了更好
- 以及，有些元素是不用特别去运营，会自然提升起来
这些元素组合，最终都是为了一件事：提升你社群里这群人的凝聚力，让他们从心底愿意跟着这个群体，愿意出力甚至出钱。
极好的变现、极好的转化、极好的项目落地，都是凝聚力运营的结果。
这个结果对各个社群是一样，但不同的人会凝聚起来的原因其实很不一样。这就是别人的社群运营经验很难用到你自己社群的原因。
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感慨三：是引导大家一起干，不是你一个人猛干他们都看着
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也有不少社群是活动公司类型的：猛猛做活动，一个礼拜恨不得做十几二十场，每场活动收一点门票费。然后对接品牌方来一起做活动，品牌方赞助一点点钱和东西，有些也参与到活动里。总之，最后做成了一个没有甲方的活动公司：社群里几个核心的人负责组织活动，其他成员负责到场听，最后活动内容发布社交媒体。
这么做可以吗？可以的，如果你主要就是想认识不同的人，见面聊天开眼界交换信息的话 – 有些人做社群确实就这诉求。
但如果你想要更多，比如更活跃的气氛、成员更多主动投入、更多外部资源、更多元的事情可以搞、以及由此而来的更多变现，那么请千万留意这句话：
作为社群负责人，你的任务不是为大家提供节目和活动，你的任务是引导大家都来搞节目和活动。最开始自己搞活动，只是个引子而已。
因为社群要的是大家的向心力，不然就是个跟公司一样的组织，还没有规章制度和工资的束缚，这群人当然松散得要命，说来就来说走就走，说配合支持也可能只是敷衍。你提供高质量活动最好，要出力甚至出钱又是另外一码事。
所以你要让他们逐渐把自己的心力、时间、期待和钱投进来。有这些投入，才可能真正对一个组织产生牵绊。你是要搭台子给他们唱戏，不是自己唱戏他们看着。
搭台子自己唱只是社群发展的最初阶段而已，然后很快就要进入到吸引别人上台唱的阶段，一开始是私下邀请树立榜样，然后是制造“每个人都可以上台唱戏”的氛围，再接着就是大伙儿轮流上你负责管理秩序和总方向，最后是把这台大家的大戏推出去亮相赚钱。
所以为啥你卡住呢？因为一直在第一个阶段，搭台子自己唱。有些社群主理人其实是把自己的社交需求和社群的发展混为一谈，而事实是，你自己的社交需求是个非常好的开始，因为很少人能从自己的需求出发去聚拢这么多人，这是一种天赋，但越到后面就越要抑制你自己的社交和表现欲，倾听别人的内心声音，并把舞台让给他们。
这本手册里对这个过程有非常详细的讲解，在社群的六个发展阶段，每个阶段该怎么激发别人唱戏的欲望，到最后该怎么管理怎么变现，都有一些建议，希望对你有用。
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感慨四：归属感不是终点，不要停止向前走
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最后想跟你们分享的是，有些社群止步在一个很可惜的状态：归属感。
这群人往往性格价值观高度契合，大家惺惺相惜相见恨晚，线上聊天和线下聚会都是情绪和认知的极大享受。他们喜欢待在一起，于是也确实常常待在一起，一起吐槽外面的妖魔鬼怪，一起分享彼此的热爱和憧憬，有些成为了彼此的死党，即使什么都不干，安静地彼此陪伴，也是幸福的事。有一个归属感强烈的集体，是件幸运的事。
然后就会发生一些变化。有人进入了新的人生阶段，就不太常来；有人找到了更有趣的集体，拉几个关系好的一起过去，在这里出现得就少了；或者是，外部风浪逐渐恶劣，大家都心绪不佳，不想出来了。
这些并不是大事，但很容易让人产生“人生无常”的感叹：怎么就不能一直好好在一起呢？
事实上人生就是不断变化的，每个人的人生都是。当一群人在一起，往往只能在彼此契合的时段里，短暂地交汇一阵子。
怎么一直好好在一起呢？你们得向前走，让大家以同样的节奏和方向变化，由此保持一种动态聚集，千万、千万、千万不能因为归属感带来的温暖和幸福就此趴窝不动。
给你打个比方：社群并不是一个固定的房子，它更像是一部运行中的扶手电梯，不断有新人从加入逐渐提升自己，也不断有老人告别进入新的阶段，电梯上的人一直熙熙攘攘，但成员其实一直会变化。而关键的关键是：无论是社群还是社群里的个人，都要因为这个集体而在自己的人生路上不断向前走。
停下来的社群，会变成情绪互助会。如果集体的能量不再向前推进，它就会慢慢变成一个互相安慰、抱怨和怀旧的场所。一开始大家还在分享生活，后来只剩“我们以前多热闹”“现在都不发言了”的感叹。这时候社群虽然还存在，但它的意义已经不在“共同成长”，而是停在“彼此取暖”。久而久之，温度也会变成负担。
不往前走的个体，会被原地的关系困住。如果一个人太久不动，他在群体里的角色就被固化：永远是那个负责调节气氛的、提供资源的、或者被照顾的，当这个角色被固化，就会变成对一个人的消耗。
不前进的社群，会失去吸引新人和更新认知的能力。一个长期不更新的社群，就像关起门的老房子。新人进来一看，全是旧话题、老方法、陈旧的氛围，待不久就走。没有新鲜血液，旧成员也失去参照物，他们的思考、判断、甚至语言，都会滞后。最终社群从“一个活的生态”变成“一个封闭的小镇”，外面世界在变，它原地打转。
当一个社群僵化，就会变成曾经的部分政府和国企，出现平均且平庸、抑制成员的创新和进步、制造高昂的退出代价、过于强调人情世故、过于重视群内等级、不尊重隐私边界等现象。其实也并不止政府国企，很多光鲜亮丽的大牌社群也是同样的情况。
所以要向前走，这对每种类型的社群都一样：理想型社群要让每个人的理想都越来越能落地，现实型社群要让每个人的资源越来越有用、项目越来越成功，以及，由此这个社群的话语权和号召力也越来越强。这样大家待在集体里就会有蓬勃的劲头，而不只是“有归属感”而已。
如果你们是一群相似的人，那么人多力量大，大家在一起必定能干成单兵干不成的事，这就是社群凝聚力的核心。
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好啦四个番外感慨分享完，以下是这本手册的信息：
2）包括主体内容（5个板块23篇近5万字）+ 案例及工具（持续更新，工具技术问题容我研究一下）
3）以下是目录：
手册目录
- 要做社群吗 >> 1.1 社群的作用，就像做菜时的勾芡 1.2 有两件事是社群做不到的 1.3 社群赚钱逻辑和私房菜差不多 1.4 社群适合这样性格的人
- 做哪种社群 >> 2.1 很多社群的卡点是做错了方向 2.2 看准方向(上)：社群的两种核心底色 2.3 看准方向(下)：从两种底色衍生的四种类型 2.4 还要和你的客观情况结合起来判断 2.5 社群类型中途是可以改的
- 怎么做社群 >> 3.1 五个运营关键点和一个新公式 3.2 还有六个发展阶段 3.3 玩乐型社群：熟人小镇同乐同频 3.4 追求型社群：理想岛屿共信共行 3.5 组局型社群：资源码头利益撮合 3.6 情报型社群：消息前哨共享先机 3.7 个人IP其实就是一种追求型社群
- 安排谁来管社群 >> 4.1 群主适合找孔雀型的人 4.2 想热闹和谐，还需要三类角色
- 这些年遇到的常见问题 >> 5.1 品牌社群不一定只能发产品福利 5.2 品牌可以用社群做精确冷启动 5.3 社区原生邻居社群对商场最有用 5.4 关于独立社群对变现的纠结和迷茫 5.5 警惕社群的僵化
- 案例分享 >> 6.1 重庆717C骑行社群：企业化运营 6.2 上海体育课社群：精准定位 6.3 成都麓湖业主社群：撬动熟龄高知人群