那天看见一篇三明治的文章，写80后开始进入绝经期。看到这个标题，我顿了一下，没点进去。

不管外表看起来如何，43岁了，再少年的心气都抵不过照镜看到一大片白发的打击。极端J人如我，真的开始踏上中年而走向老年的时候，也遇到很多意想不到的冲击。

比如特别容易累，比如时不时就提不起劲儿，比如喜欢趴窝不爱社交，这些都成为了我“长期主义”途中没预料到的阻力：我确实有洞察、有思考、有产品、有平台、有资源、有客户，但似乎逐渐没心气儿了。

喔，这太可怕了。怎么没人提过这件事呢。

不仅是我，我的同龄人和前辈们，在不同的生活状态之下隐约都有着相似的状态。

对这些新增的阻力，我思考了一阵，听各种播客，看各种书，观察身边人和自己，尝试各种办法，然后有了一些新的想法，分享给你们 – 如果你们正处于和我类似的人生阶段、有着和我类似的长期主义规划的话。

以及，我知道很多粉丝朋友们都很年轻，正处于“如何生存”和“如何向上”的心境里。可是我依然很想给你们写这些，因为假如你想把一个铅球扔得很远，那么瞄准的方向、最高峰的位置、用的肌肉和使的力气都是不同的。

以上，以下。

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自由：岁月累积的应该是按照自己想法做事的资本

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你通过岁月来累积什么？名气、人脉还是钱？

这些当然都很重要，但有一件事更重要。

很久之前我在一家公司任职。和同事聊起一位领导，同事不无羡慕地说：那种人生状态真是太完美了，我的理想偶像。

我顿时就卡壳。那位领导60多岁，还在一五一十地听命于老板，即使他知道老板是错的，也会先啧啧称赞，然后想办法完成。

我不敢相信地问同事，真的吗，为什么？同事说，当然了，一人之下万人之上。

我感受到了价值观的巨大裂缝，也因此觉得自己可能在那家公司待不久，后来确实也是。

……

那位领导的状态，简直是我能想象的最可怕的中老年样子：到老了都要依从另一个人的想法。

以“被领导认可并表扬”为价值依存的非主体性状态，只适用于某个人生阶段。当你有了年纪、体验、经历、思考，当然是会有自己的想法。依照这些想法去做，然后做成了，这就是人生价值的最简单定义。

但“依照自己想法去做”需要资历和资本。由年纪所积累起来的，应该是最终可以让你按照自己想法去做事去生活的资历和资本，而不是任何其他人的想法，更不是任何其他平台的想法。

而更可怕的是，在这种长期的听命依存中逐渐忘记了自己。我见过不少人，当终于有资历和资本独立存在，发现自己并不知道要往哪里去，以至于，居然会开始渴望和寻找新的束缚。

熬了半辈子，依然在别人的目光中寻找自己价值的锚点，真是一件痛苦的事。

“积累让自己自由的资本”，有两个方向：

其一，是尽量多地累积资本。钱、地位、话语权、独立商业生态，让自己尽快站在别人无法控制、也无需多依赖外界链条的高位。但这需要一些运气，你可以努力，但此时此刻，也不必太执着；

其二，是逐渐放开那些不必要的执着。你究竟要什么才会觉得自由快乐、并且这份快乐是健康而持久的？这需要你好好观察自己，扔掉那些一时快乐而上瘾的毒品，剩下真正宝贵的东西。

然后就活得潇洒一点。何必拘泥？我们终将从高台走下，最终从这个热烈的世界消散。而在此过程里，最大和唯一的观众恐怕就只有自己而已。想做就做，想不做就不做，想出格就出格，众人记忆其实跟鱼一样。以及，哪有什么该什么年纪做什么事、该什么性别做什么事的道理。七嘴八舌的人，关掉软件就闭嘴，走三个路口就不见，换一个城市就仿若不存在。

用岁月积累的砝码是让你能够轻松地说一句：去他妈的吧。

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丰盈：提前积累非生理性的第二人生动力

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曾经接了个咨询，25岁的女孩子一直聊到半夜，最后她问：为什么网上都没怎么看到40岁以上的人说话？

我说：第一，离社会远了，价值低了，且怕人看出来，少说话不露怯；第二，年纪大了争抢欲降低，猫老了都不爱动，人老了了不爱争论和表达；第三，情绪阈值升高，和年轻时候相比，感觉不到那么多高兴和悲伤了，也就没什么想说的。大概这三个原因，正常生理变化。

换句话说，当你老去，动力不足了。

动力不足的表现首先是体力。健康的人慢慢地体力不如前，有了些小毛病，本来就不健康的（如我），更是各种奇怪毛病都找上门（最近还叫了人生第一次120）。人也很容易累，电池充满也不过70%，没干多少事儿就需要睡一睡。

动力不足也包括精力，也就是“干点啥事儿”的冲动。比如讲，要远赴另一个城市赶一场音乐节，要说出门就出门地约一顿大酒，学一件新东西，等等，一查细节如此麻烦，多巴胺内啡肽都不足以支撑你冲出去，想想还是算了吧。

但假如等到老了，真的躺平什么都不干，人…很快就会废了。

人是需要意义感和价值感的。再多享乐都无法填补荒废时光带来的挫败感，尤其当整个世界都在蓬勃向前，你的停滞更会让自己觉得脱节。

这点上男性更煎熬。很多男的来找我咨询，痛苦地说：我是个男人，肯定是要做点事的。你看，有时候做事其实不一定是为了钱。

所以，那些生理性的人生动力，比如要情、要钱、要名、要面子、要享乐，确实会随着年纪往上而逐渐沉寂。如果你想让中老年的自己依然在这个世界上丰盈充沛地活着，很早就要开始补足第二动力。

比如讲，兴趣爱好是一种。从年轻开始积累的兴趣爱好会成为你深厚的生活动力，记得不是“无聊了随便玩玩”，而是“太累了犒劳自己”的那种。比方讲，我有个朋友，20多岁开始玩改装越野车。无论是赚了钱、接了新客户还是受了委屈，他都会犒劳自己再改改那辆车。如今40多了，他已经是个资深的越野车玩家，有自己的社群和每年固定的大派对，说起这些依然会如少年般地眼睛发亮。他在琢磨一桩新生意，也是和越野车有关。年轻时的兴趣是中年以后的第二引擎。

比如讲，信仰使命是一种。我接过不少做文化、做音乐、做环保的客户，50多60多了依然神采奕奕。他们很多年轻时就开始干这行，心里有一种巨大的“必须去完成某件事”的使命，以至于面对生理带来的疲惫、衰老、失落时，这股使命感会成为内心的火种。哪怕身体没以前利索，哪怕市场环境艰难，他们依然觉得：“这是我的路，我还要继续。”这种信仰不需要别人鼓掌，不需要别人看见，但会在生命后半程撑起一股非凡的韧性。年轻时的信仰使命是中年后的第二发动机。

再不济，有一帮关系铁的朋友也行。一个人容易懒洋洋啥都不干，但有一群朋友拉着，去运动、去尝试新事物，一鼓劲也就去了。年纪大了，一个人可能慢慢收缩世界，但一群老朋友在身边，彼此就是动力，你推我一把、我拉你一下，不知不觉就克服了那些本来挡在前面的不好意思和没动力。这是很多年长者开始逐渐社群化的原因之一。合得来又有生命力的朋友是中年后的第二方向盘。

但这种非生理性的动力，需要很长时间去积累，才能足够让你在中年之后继续向前。所以不要临时抱佛脚。

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自洽：活得稀巴烂也可以

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内耗是一件特别累人的事，尤其对那些本来就优秀的人来讲。当年岁渐长，事不如意，很多人都会陷入自卑和内耗。

我接过不少前辈们的咨询。他们的话通常讲得小心而含混，很多事有所保留。后来我开始明白，大部分人是担心露怯。

站到他们的立场上，年轻的世界鲜活得刺眼，作为年长的、有资历的、有智慧的自己，假如显露出隔阂和陌生，更感觉窘迫，所以索性多听少说。

那天我听了个播客，岩中花述采访张春那集（真是一集力量强大的节目，不愧是百万播放，推荐内耗的都去听），里面有一句说：

活得稀巴烂也可以。

鲁豫和张春当时聊到女性内耗的事，记不得是谁说了一句：我们不应该用鸡汤鼓励女人，给她们看成功案例，告诉他们如何进取，这样会让她们更焦虑内耗。我们应该告诉她们，活得稀巴烂也可以。

当时我在南京西路上一边疾行一边懊恼自己刚才的会没开好。听到这句，停了下来，倒回一点，认真地又听一遍。

后来我把这句话做成手机壁纸，时时刻刻提醒自己。

这帮我缓解了很多焦虑：当觉得自己哪儿哪儿都不行，觉得机会没把握住，觉得努力半天就是个屁，觉得年岁渐长时间飞逝精力下降想做的都来不及做，诸如此类的时候，就默默对自己说一句，没关系，活得稀巴烂也可以。

这是一句足以用来抵御年长怯懦的金句。

而这句金句的最大作用是让我放松下来，专注到应该做的事情，而不是把精力浪费在内耗焦虑里。

所以这句也送给你们，从年轻时候就练习起来 – 不是要躺平，而是放掉所有不该纠缠的杂念。让你喜欢自己，让你放过自己。

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那天打开netflix被推了泰坦尼克，鬼使神差就点开了。看足三个多小时，一边感慨发腮前的小李子有多好看，一边有了些新的观影角度。

毕竟灾难和灾难之间挺像的。

如果你能从完全的上帝视角看一场灾难，会发现大部分人的大部分精力其实都在对抗自己波动的情绪。很有可能只需要做对那关键的几件事就能安然撑到最后，但恶劣的环境和喧闹的信息预测让你惊慌失措地多做了几十件事。而那有限的体力和意志力，撑到无用功的一半就burn out了。

所以在这几年闹哄哄的、挤踏的、慌张的、绝望的、愤怒的、狂奔求生的群体情绪里，我频繁地想起这部老电影，卡梅隆对灾难和人性的刻画真实而细致。每次我都能从泰坦尼克的下沉过程和逃生人群里找到现状的对应节点和可以参考的人，就很像打游戏的时候给你右下角弹一个全局视角，又沉浸又上帝，多一点点智慧。

重温之后我悟到一些关于灾难生存全局视角的事，分享在这篇，也许对你们的困境会有启发。

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01. 灾难之中的很多判断都是错的

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事实上，人吧，对灾难的走向预测十分十分有限。

泰坦尼克里，唯一正确的判断就是“当船被冰山砸了之后设计师预测多久会沉没”，因为这个判断于两个确定无疑的因素：船被砸时间和毁坏程度是亲眼看见，整艘船的设计图纸是设计师亲手制作。

除此之外，真是各种错：电报室的接报员接到其他船只警告之后的判断和反应是错的，望哨的船员观望是错的，最开始设计的救生艇数量是错的，聚在大厅的贵族们对危机严重程度和发展速度的判断是错的，三等舱乘客慌乱逃跑的路线是错的，船员所控制的一艘救生艇能容纳的最多人数是错的，对救生艇该不该回去什么时候回去的决策是错的。

并且，灾难的走向有时候真是匪夷所思。如果不是事后的上帝视角，有哪个在当下的人，会预测到船尾会在某一时刻竖起、断裂、短暂上浮、然后加速下沉？在这过程中有很多人因为对当下请势和未来发展判断错误，用错误的姿势趴在错误的地方而噶了。

一个人，不，每个人，只有对亲眼看见亲手制作的东西的判断不会错。尤其在灾难之下，跟着群体走并不一定是对的，因为灾难下的人群也可能受各种细微因素和情绪的影响而朝错误的方向狂奔。但因为每个人都身处群体之中，莫名地会觉得安全和正确，直到全体碰壁。

我们曾经预测“什么时候会结束”，预测“什么时候会反弹”，也预测“明年可能更差”。而事实是，我们“亲眼看见”的就只有灾难发生的时间、影响的范围，亲手制作的只有我们自己手头这摊生意的实际起落情况，除此之外，任何外界消息、预测、传言，其实最好都不要过于盲从。

天晓得这群人会把你带向哪里呀……

至于杰克，除了主角光环之外，他在“亲眼看见”和“亲手制作”之外还有两个很牛逼的特点：反应迅速+常识丰富，尤其是跑到一半对着肉丝说的那句“尽量呆在船上！”，这是一个基于简单可靠常识的朴实判断。因为要“尽量呆在船上”，所以他们一路只朝着最高最远的船尾前进，中途没有听任何人的任何话，没有原地等待救援、没有死死抱住任何栏杆、也没有冒险跳海。甚至在船只沉没之后，杰克也让肉丝趴在木板上，严格遵循“尽量呆在船上”的原则。

其他人里，很多人嘎了，少数人活下来了。怎样会噶，怎样会活，明后天我们接着讲。

首先要排除船长/设计师/礼让妇孺的绅士这些不具备普遍参考性的人，剩下的有：

一，最底层

电影里首先嘎的是底舱锅炉房的工人，他们身强力壮动作敏捷但还是第一批噶的，主要原因是他们身处灾难影响的第一线，事情来得太突然，完全没有任何准备。当你发现自己是整个社会的底层燃料，任何社会经济的风吹草动都会第一个影响你，那么无论你的经济状况如何、体力精力如何、年龄阅历如何，都要从锅炉铁铲里抬起头来随时警惕身边的任何细节，避免突发事件打你个措手不及。早一步知晓、早一步逃跑，就多一点生存机会。

二，弱者

不得不说弱者生存几率低。电影里的弱者指的是体力弱（老人、妇孺、儿童）、资源弱（三等舱乘客）、装备弱（没有穿救生衣的人）。有玩笑说肉丝能存活下来，有一个原因是身强体壮脂肪层厚才挨过了冰冻的海水，确实是身强体壮的，你瞅她参观健身房时对着沙包那轻松的一拳头。这也是常识：灾难下要活得长，好实力、好体力、好资源、好装备，每一项都加分。与其每天抑郁焦虑，不如看在能力范围内还有什么可以给自己加加分的。

三，落单者

如果是弱者还落单，生存几率真的是低。那个在甲板上慌乱问船长要往哪里去的独身女人，那个和肉丝一起趴在船尾却最终掉落的独身女人，真是触目惊心。越是危机，越需要抱团。但选择抱住谁、怎么抱，有时候你要相信直觉而不是对方说出来的话，天知道是“话”还是“话术”。气味相投能力互补的人其实很容易辨认出来，不要骗自己。

四，情绪应激者

你们还记得那个抱着女儿的父亲吗？杰克和肉丝在逃跑过程中发现一个小女孩，犹豫一秒决定带她一起逃跑，刚跑没几步迎面遇上了她的父亲，以为两人在欺负他女人，二话没说抢过女儿朝着反方向走去，完全不理会后面“不是那个方向”的呼喊，果然大水冲破了闸门淹没了父亲和女儿。多典型的场景啊！在恶劣环境和舆论影响下，我们很容易对身边一切都产生敌意，这是生物的情绪应激。但这种淹没理性的情绪应激，很有可能推开了存活的希望。

五，拒绝接受现实并停止努力的盲目乐观和盲目悲观者

把这两种放在一起说吧，虽然是两个极端，但心态和结果是一样。那些聚集在大厅依然锦衣美酒奏乐的贵族互相说着“这就是个小意外我们很快能回自己船舱的”，那些绝望的母亲躺在床上唱摇篮曲安抚儿女等待末日，这两类人出于不同原因都停止了努力。我不是说不惨，我是说，灾难的每一刻都瞬息万变，一秒生，一秒死，不到最后一刻，没有人知道自己的命运会怎样。也许就是那个万分之一的“也许”就是一线生机。

六，死守错误舒适圈的人

其实在灾难中是没有所谓舒适圈的，覆巢之下焉有完卵，安全地带都是暂时的早早晚晚都会成为致命之所，只有“一直向前跑”的方向永远正确。电影里无数贵族缩在明亮温暖的大厅里踟蹰不前，直到大水漫灌；甲板上无数人抱着好不容易找到的坚固柱子不愿意再往前冒险，直到甲板断裂。胆怯是你最需要放开的东西，前面再高再冷也比眼下暂时的安全要安全得多。

七，忙中出错的人为受害者

灾难中的很多悲剧都是人为的，比如放到一半两头不平衡猛然掉落的救生艇里、被锁住的三等舱、为抢夺救生艇发生的争斗。太多人、太少资源、太急切的情绪，往往是红色警报。如果一个资源、一个行业、一个概念、一根救命稻草，突然之间成为所有人的焦点，那么往往也意味着危险。人，有时候最危险，不是么。

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02. 三种容易在灾难里活下来的人

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一，知道最早、行动最快的人

不得不承认，头等舱乘客和船上工作人员有天然的存活优势。并不在于他们“有钱有权”，而在他们占据了信息和行动的最前沿。消息最先通知他们，聚集最先通知他们，上救生艇也最先考虑他们。事实上，很多情况下并不是谁更聪明，而是谁看得早、看得全、行动得快，因为越往后发展就越容易一片混乱，如电影里到后期那些为了争夺救生艇而发生的连工作人员都无法阻止的恶性事件，到了这个时候，规则、等级包括钱往往都无法再发挥作用，纯拼体力。

二，强壮积极且内耗最少的人

永不沉没的Molly Brown！在电影和现实里都是传奇，那个强壮、积极、善良的暴发户，从史诗级灾难存活下来之后，转头就利用“幸存者”的名声为女性权利和穷人教育而公开竞选。Molly Brown的性格非常典型：直截了当、遇事即去解决、从不内耗。在我做过咨询的客户里，一眼就能辨别出这类性格的人，他们不受任何无关因素的困扰，也不会过分沉溺在挫折带来的负面情绪里，做任何生意的成功几率都非常高。

三，目标单纯、反应迅速并有小聪明的人

杰克和肉丝是这类型的典型代表（当然他们确实在甲板上首先看见了冰山，信息知道得相当早），他们的资源实力和体力在乘客里并不算最优的，但杰克“尽量留在船上”的单纯目标和一路毫不犹豫跳上窜下的迅速反应和小聪明，胜过了90%的人。除了杰克和肉丝之外，还有一个人也给我留下了深刻印象。可能很多人忽略了一个细节：甲板上有个戴着厨师帽的男人一直在向海里扔椅子，这段情节出自史实，面包师乔金，先是喝了两瓶烈酒来保持自己身体的温度不至于在冰水里冻死，还往海里扔了好多家具用来漂浮，最后成功地被卡帕西亚号救下。

这三种人，你可以对照自己，在哪一类？

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03. 存活的关键因素是什么

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显而易见的：

不要：体弱、赤手空拳、落单、过于情绪化、无视现实的盲目乐观和悲观、死守安全地带不动、离汹涌激动人群太近

要：信息知道得早且完整、目标单纯、行动快、强壮积极、少内耗、反应迅速、有点小聪明

以及：

灾难之中会给把机会让给弱者吗？

• ….不会。

乐队和神父有用吗？

• …没有，他们只起到了安慰剂和延缓痛苦的作用。尤其是神父，越多人拽着他，他就越难拉住铁桶，自己的生存几率就越低。所以“抱团”的目标决不应该是“互相取暖”或是“死死拉住一个人希望ta把自己救上去”，而是“互相提供最新信息拼凑出完整画面，发挥共同小聪明找到最正确的方向并一起快速行动”。

要找/造救生艇求生吗？

• 救生艇这种东西只能事先由机构体系造出来，绝不可能临时在船上生造，现在找空位也不太现实，这年头能上的救生艇早已挤满人，以及有更多人正往上挤。依电影所示，最后活下来的都是趴在了一小块木板上。所以最现实的，就是每人找到一小块自己的木板，然后趴在上面保存体力。由此，“抱团”最好的结果，就是大家都找到了一小块木板。

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04. 这年头适合做什么生意

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做乐队和神父确实有市场。所谓的口红效应、安慰剂、奶头乐，在灾难之中都会有强烈需求。但这类业务并没有“向前走”去找出口，而是为一群滞留的人提供心理安慰。人们会死死拉住你，问题在于，你是否能死死拉住某根柱子以支撑越来越重的拖拽？以及，神父和乐队的寿命与大船同在，当你在麻醉别人的时候，也在麻醉自己。

造木板、扔木板、把水里的人引导到木板上、教人怎么稳定地趴住不掉进水里，这类生意是大船灾难里唯一对普通人有意义、并且是做的人越多对整体状况越好的。必要的时候，小木板还能连起来形成新模式的船只。

大船的故事讲完啦，也别多想，就是个影评。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」，原文链接

塞米按：这篇我写的时候挺醍醐灌顶的，后来成为了很多决策的指导原则，强推给你们。

我经常在被问到“塞米你想做什么”的时候卡壳，结结巴巴地形容我希望有一个什么东西，让对的品牌和对的客人可以跨地理位置、跨线上线下地相互找到，买的人和卖的人都能因此愉快而满足、解决彼此的困境、朝对的地方进化、并且避开蝗虫侵袭。

综上所述，既不能是个单纯的地产，也不能是个单纯的线上平台，更不只是个媒体，但是个啥呢…我就一直没想明白。但远方总有团模模糊糊的影子，其实我觉得很多人也看见了。

前一阵看到一篇国外社会学论文说“社会的迪士尼化”（PDF原文链接点这里），有点启发。文章说的是美国社会逐渐从单一、标准、大规模拓展的“麦当劳式商业”，向复杂、综合、主题性的“迪士尼式商业”的转变。虽然讲的是古早的美国趋势，但提到的一些事，例如主理人化、媒体化、跨品类横向拓展，确实正在国内发生了，而另一些事恰好解释了很多品牌的困境，以及，到底需要什么才能继续往前走。

并且看完全文我深深地觉得，迪士尼化的商业模式恐怕只会从小众品牌里长出来，因为其中涉及到太多“精神价值消费高于商品消费”和“所有人把所有人当人”这种很难在标准工业化系统里实现的因素。但也不得不说，这个模式的实现难度相~当~高。

但怎么说呢……至暗时刻我依然想好好地写一篇这样理论扎实、思考完整的干货，希望3年、5年甚至10年之后，可以突然点亮谁的思考，让那团模糊的影子变成现实。

以上，以下。

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01. 迪士尼是裹了糖果的宗教

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迪士尼是什么呢？

尽管迪士尼有乐园，有零售，有影视作品，但它并不是任何一个具体的实体行业，有人形容它是“一个由明确的价值观、不断重复出现的角色、换汤不换药的故事构成的完整自洽的精神世界”。

这些说法挺翻译腔的，但不由让我想到了…论语和圣经，同样是由固定出场的人物、相似的叙事结构所展现的有明确价值观的自洽世界。而论语、圣经和迪士尼最大的不同，就是迪士尼的故事包裹了如糖果一样的外衣。

迪士尼是一种现代的、轻松的、糖果般的宗教，所以它吸引的大人比孩子多得多：每当大人们在现实世界觉得心累，迪士尼就是那个完美的、沉浸式的虚拟世界，无论是看迪士尼的影片、买迪士尼的产品、逛迪士尼乐园，都能得到一种精神按摩。人们在迪士尼不仅仅是买了一个具体的玩偶、吃了一顿具体的饭、坐了一次具体的云霄飞车或是看了一场具体的烟火，而是用钱换取了这个现代糖果宗教的一小块碎片。

所以如果你把迪士尼看作品牌，就是个最成功的价值观品牌：它既不是零售、也不是餐厅、更不是纯粹的乐园，迪士尼代表了一个有独立价值观的精神世界，用最轻的“价值观”，撬动了最重的实体业务，并且在跨越经济周期和不同国家文化之后，依然保持了自己“精神世界”的属性，没有被任何一个实体版块淹没。

这挺让人向往的：如果一个品牌，能定义一个完整独立的精神世界，在品牌里的任何实体消费都是在买这个精神世界的一小块碎片，那么，成本、ROI、抗风险、发展空间、成长弹性，都可想而知的不错，尤其对那些“需要对的客人才能发展得好”的小众品牌来说。

迪士尼做到这样，有四个要点：

一）主题化
二）消费的去差异化
三）授权和衍生品
四）投入真正感情的员工

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02. 主题化，和主题化的前提

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当然我们做不出一个宗教来，但是迪士尼在“主题化”这件事上的登峰造极还是值得参考。

品牌的主题化，或者你可以叫“价值观品牌”、“主理人品牌”、“IP型品牌”，大差不差都在说一件事：这个品牌不仅卖东西，还创造了一点值得关注和追随的精神层面的东西。

这个事儿现在品牌在做的很多了，简单一点的会做一套抓眼球的平面和空间设计或是干脆搞出一个卡通形象，复杂一点的会写文章、拍视频、开播客地把自己转型成半个媒体，或者像公路商店干脆是从媒体衍生出来实体业务，有钱的主甚至会挂靠一个现成的影视游戏动漫作品来开个店，总而言之，花里胡哨，卷成鱿鱼。

迪士尼作为“价值观品牌”的鼻祖，最厉害的点，第一是持续力，第二是盖过品牌本身的实体生意，成为了业务的核心领头板块。

迪士尼的“主题化”之所以成为传奇，是因为那些餐厅、卡通玩偶、游乐园，就像我们现在做的联名、营销、市集一样，本应该只是个临时性的、几天的行为，现在却变成了持续性的永久业务。别的不说，你们想象一下现在那几个炙手可热的市集，要变成永久性长期商业，难度多大…？

迪士尼这种天花板级别的主题化，其实方法说起来很简单：有一套清晰自洽的价值观体系，和一个成熟工业化的内容打造模式，然后重复很~多~很~多年。

很多品牌把工作重心放在了后面一点上，内容产业真是卷得如火如荼……但如果你给自己的品牌做内容有一阵了，可能会发现，长期持续更新还挺难，更着更着就觉得自己枯竭了。

其实更重要的反而是前面这一点：一套清晰自洽的价值观体系。

“价值观”这件事，说得多，说得也容易，但老实话讲，如果你在迪士尼的价值观上追根溯源，会发现那些核心道理，并不出自某几个人的一时兴起，背后有来自历史、宗教、艺术、文学、社会学和教育学的丝丝缕缕的关联。迪士尼是一套立体完整的价值观而不是几句带着情绪口号，甚至堪称一部完整的道德教育体系。因为只有体系，才会有上层的核心观点、支撑核心观点的文学结构、 融合民间故事和友善可爱形象的传播策略。

西方的文化并没有断层，很多文化影视作品，都是古早哲学艺术宗教圣典的现代衍生。这样的厚度，才能支撑一套价值观发展出一套完整业务。

这也是为什么虽然迪士尼的内容一直在重复，人们却一直爱看的原因。这些内容的文学结构和叙事节奏都有着经典文学理论的支撑，用幻想、背叛、逃跑、英雄主义、天真无邪、勇气、浪漫等等桥段组合起来的，有迪士尼，有莎士比亚，也有圣经，换汤不换药。

很多品牌所追求的“生活方式”，往下可以挖多深？有怎样的哲学美学基础？和怎样的文学历史关联？文化就跟树一样，在看不见的地方需要深远牢固的根。

所以，如果你的品牌想打造一个强大的、可以引领实体业务的精神世界，不妨沿着历史往上去找找国内消费者本就熟悉、并且符合当下群体情绪的价值观体系，然后用属于品牌的、轻松的、现代的方式讲述出来，并持续不断地重复人物和内容架构，让你的品牌精神价值逐渐深入人心。

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03. 消费的去差异化

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迪士尼的“消费去差异化”，指的是客人并不是冲着“具体要干点儿啥”去的迪士尼，他们不是去看影片、吃饭、买玩偶、坐飞车、看烟火，他们是去“体验整个迪士尼”。文化、餐饮、零售、体验这种通常意义上的消费品类的边界，在迪士尼被模糊了。

事实上被模糊的不仅是消费品类的边界，消费在这里只是体现迪士尼精神价值的元素之一。吃喝、飞车、零售和无处不在的卡通形象、音乐、建筑、景观、戏服、表演一起，构成了完整的迪士尼世界，这些元素之间的边界都被模糊了。唯一清晰的是一条“迪士尼体验路径”，从你看到迪士尼影片、买到第一个玩偶开始，一直到在迪士尼乐园里看到那漫天璀璨的烟火，这是引导你逐渐沉浸在迪士尼世界的、预先设计好的路线。

有人曾经这么描述：在迪士尼乐园里的建筑都像梦幻的玩具屋一样向我们招手，走进去之后，满墙的玩偶、咖啡、甜点，都让我们不得不相信自己确实是在一个玩具屋里玩耍。我们花钱的时候觉得自己不是在消费，而是在这个虚拟世界里过家家。迪士尼元素出现在消费的每个细节里，比如米奇形状的饭团，以及和电影情节一模一样的烟火表演。

所以“消费”不仅和“主题”强关联，并且成为了“主题”的一部分，为呈现“主题”服务。

这句话其实在国内很多反面例子。比方讲，无论怎样装修风格的店铺，赛博的、art deco的、复古的，或者是玩骑行的、玩音乐的、玩户外的，店里卖的东西吧，都一模一样，所宣称调性和所销售的产品之间毫无关联；还有商场，甭管设计成什么样子，最初说是什么定位，到最后招都是一模一样的牌子。这些商业对“价值观”的传播只停留在短暂的、小规模的、脱节的层面，不要提说服力，消费者甚至都不知道。如果消费者不知道、不熟悉、不被说服，那么这些就只能是家店、是个商场，称不上品牌，商业模式就脱离不了传统买卖，也就躲不过那些资金和关系的传统竞争。

说到这我得把昨天和一个朋友讨论的例子举上来：

这年头，不妨做个有魏晋之风的商业。在自然山水下做一个“超然率真”的世界，有知识分子、有艺术家、有住所、有酒、有野奢吃食、有音乐、有设计师服装，有广场可供高谈阔论、觥筹交错。谈论的内容并不转瞬即逝，而是转变为可留存传播的媒体、影视和角色形象，再反过来铺陈在场所各处，逐渐累积成一套价值观以及一个成熟IP，把IP叠加到酒、菜、服装、音乐影视作品上，向外拓展。

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04. 授权和衍生品：品牌精神价值的商品化

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迪士尼的授权和衍生品非常赚钱，如果你看过他们的报表，会发现远远超过电影票房，还是迪士尼线下乐园盈利的大头。如果有妈妈在看，肯定也知道即使你不去迪士尼乐园，不看迪士尼电影，也免不了要买一买琳娜贝儿们。甚至有人是先知道琳娜贝儿星黛露，再知道的迪士尼。

这件事就好比，如果你是一家咖啡店，因为想宣传咖啡相关的主题生活方式，出品了一本杂志，结果卖杂志赚的钱比咖啡多得多，甚至有人是先知道的杂志，再知道的咖啡店，因为要买杂志而买了咖啡店的卡。以及，杂志吸引来了各种餐厅、酒吧和买手店，最后你靠这些成功地开了一个自己的商业园区。

迪士尼在这件事上的开端其实还挺好笑的。

Walt Disney曾经想在自己走红的第一步动画片上卖更多钱，临签约了发现这个片子的版权不在自己手里而是在发行商手里，然后他就借鉴了博物馆礼品店的做法，用片子里的卡通主角形象开发了毛绒玩具卖出去。因为影片本身就很受欢迎，所以毛绒玩具也卖得很好，这个办法就沿用到了后来的每一部动画片上，并且卖毛绒玩具的盈利比票房要高多了。再后来又增加了IP授权板块，衍生品和IP授权部门为迪士尼贡献了稳定而可观的利润。

衍生品和IP授权的利润，其实是迪士尼向前发展的重要燃料：迪士尼的电影本身是不怎么赚钱的，因为Walt Disney对影片品质的要求高、也不断在探索新的电影制作技术，所以成本一直下不来，即使后来出现了不少像米老鼠这样的热卖作品，刨去制作成本之后也没剩多少。而衍生品和IP授权的出现算是救了燃眉之急，每一部卖座的作品，在票房盈利周期结束之后，还能把角色的衍生品在很长一段时间里卖给更多的人和机构，这为下一部影片的制作提供了稳定充足的资金来源。因此后来影片里的角色形象设计越来越可爱，米老鼠也越来越不像老鼠，也是出于后期衍生品销售的考虑。

而迪士尼乐园的存在，一是为这么多年积累下来的大量衍生品、IP授权餐厅提供销售场所，二是以一个大型的、沉浸式的迪士尼场景，刺激人们购买衍生品和IP用餐的兴趣。当然了，衍生品和IP授权的销售成绩取决于相关电影本身的成绩，并且会反过来再促进电影票房。

换句话说，在迪士尼体系内，一部电影卖得好，带动了衍生品和IP授权也卖得好，然后进一步促进电影卖得更好，形成了一种“关联营销的永动机”，而迪士尼乐园就是这种永动机的发生地；永动机产生的利润，为下一部更好的电影提供了资金。迪士尼把自己品牌精神价值里最成熟、最能标准化、最具代表性的元素打造成授权和衍生品来变现，用来养活那些萌芽的、脆弱的、还在创造实验阶段的内容部分。

迪士尼做授权和衍生品，拆解一下有这么几个元素：

1. 足够深厚的品牌主题
2. 叫好又叫座的主业产品，但可能生命周期不长，或产量不高
3. 从主业产品里提炼出来的一个能代表产品核心魅力的、一看就想得到产品的元素
4. 把这个元素做成可简单复制的衍生品，或可以向外授权的视觉元素
5. 一个线下场地用来把衍生品、授权的其他品牌聚拢到一起，打造沉浸式场景，进一步强化品牌说服力

这些元素，既可以当成最简单的品牌衍生品去理解，比如很多咖啡品牌会做的T恤、杯子、拎包，也可以当成“横向业务拓展”去理解，比如卖咖啡的把某款豆子的味道提炼出来做成香薰，和其他酒类品牌做成联名咖啡调酒，甚至可以用来思考怎么让品牌做的媒体内容价值最大化，比如最简单的，媒体内容里的金句，是否可以提炼出来做衍生品或者是其他品牌的授权？从这点来说，其实很多脱口秀已经在做了。

当然，这么做的鼻祖其实是星巴克，君不见，虽然他们咖啡卖得有点flop，但层出不穷的包、露营灯、日历，甚至可以在闲鱼上流行好久。但星巴克的衍生品销售并没有给主业咖啡带来多大带动，甚至都带不太动关联的粽子销售，很大程度上是因为衍生品和主业产品的关联度不高。并不是加个logo就是衍生品的，you know，文化这东西，还是真的要有点文化的，这要靠文化深度和时间长度。

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05. 带着真正情感工作的员工们

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迪士尼被各种在职和曾经在职的员工们夸张地称作“世界上最快乐的公司”。如果你有耳闻迪士尼的工资水平，大概也会跟我一样诧异“快乐”的填补价值。

这种“快乐”的情绪是通过一系列复杂管理达成的：提升自豪感的迪士尼入职大学、对动作表情的细节管理、积极快乐的语言规范等等 — 当然这些SOP在很多其他品牌也有 — 再深入去看，还有一系列颇为奇怪的规定，比如从卡通角色到保洁阿姨都统称“演员”，比如工作时间手机静音并且不能被客人看见，比如不能有两个角色同时出现在客人视野里，比如鞋袜都要深色且无logo，比如同一个角色在不同乐园里由不同演员写下的签名都长得一模一样，诸如此类。

这些要求已经超出了“要求员工对客人快乐友好”的规定了，它们更像是在沉浸式场景里对NPC的要求：NPC要尽可能让场景更逼真可信。

迪士尼里所有的员工管理，不仅仅是提供好的服务，更是“让客人忘却外部现实世界”。

事实上“让客人忘却外部现实世界”是迪士尼的最高准则：那些建筑、那些游乐设备、那些食品饮料、那些逼真的细节、以及所有的员工，都共同作用于这个准则，用来弱化“迪士尼是在卖东西做生意”和“迪士尼员工是在工作”的印象，让客人不把“逛迪士尼”当成是一种消费，而是“像在游戏里完成任务一样地买吃玩”。

要做到这一点，和客人直接面对面的员工，其实起到了至关重要的作用。员工是不是真心认同品牌提出的价值体系，直接决定这些价值对客人来说是不是可信。比如说，苹果店的genius们和麦当劳的店员们给客人的印象就是截然不同的；再举个接地气的例子，为啥文和友后继乏力呢，很重要的一个原因，就是当场景在说“江湖烟火和九龙城寨”的时候，摊主们的脸上写着“人这么多今天赚翻了”，场景和工作人员是割裂的。

“品牌价值说服员工”这件事，除了SOP做法之外，还有很重要的两点：一是老板给的远方的价值希望，二是老板会兜底的安全感，如果还有三，就是老板给的放手干的自由。有这三点，你就能把员工变成品牌价值的一部分。

这三点都是给老板的要求。很多时候我们在讲品牌价值体系和员工表现的割裂感的时候，背后其实是老板认知、老板愿景和中国现实的割裂，这尤其发生在设计、美学、生活方式、潮牌里。如果你在讲美、讲自由、讲哲学、讲生活方式这些品牌价值的时候，自己也在刻意逃避经济、就业、物价、房租和迷茫未来这些现实问题，员工就无法被你的品牌价值说服。再说回来，你自己能被说服么。

我不是在批评，我是和你们一起站在这个时代下叹气。

所以我一直在拼命讲做品牌是一件关于自洽的事。你自洽，员工才能自洽，客人也会自洽。当我们看着那些成功的西方品牌，无论是古早的迪士尼还是当红的lelabo，与其说是非常厉害，还不如说是非常自洽。国内的现状，国内的人，和你想做的那个世界，加在一起，会渐渐地有属于国内小众品牌的自洽。

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06. 总结

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以下6点是关于“小众品牌的迪士尼化”的省流总结：

1）有深厚文化历史基础和独立自洽的价值体系
2）有精彩不断的主业产品
3）有能从主业产品里抽离出来的代表性元素，可以用来开发衍生品、带动其他品牌业绩、进而开发出多条业务线
4）有一个线上或线下的场地，可以用来集中呈现主业产品、衍生品、联合品牌
5）品牌影响力源自主业产品，但衍生品/联合品牌/聚集地可以让收入线绵延不绝，并反过来带动主品牌知名度
6）员工们要真的认同和支持品牌的价值观，并主动向外传达安利，带着真正的感情工作

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」，原文链接