那天写了上海的实体店明显的游客化现象，尤其到了周末，体感上店里起码有一半是从其他城市兴冲冲特地来玩的人，和以往本地上班族和居民为主的情况有很大不同。文章戳这里。

不过上海线下的客群变化也不止这一个。那篇文章写得匆匆忙忙的，想着再补一篇，分享一点完整的体感。

自从单干开始，我常常出没在上海各种店里，大部分是咖啡店，也有茶馆和酒吧，甚至有艺术展馆和买手店。和各种人聊各种事，偶尔也自己干活。

我以前也常常逛店，但这两年在店里碰见的人好像不大一样了，经常被惊到。为啥这么爱拍照？为啥静安嘉里蓝瓶子会有阿姨帮？怎么到处都是广告公司的人？和以往感觉很不一样。

琢磨了一下，把这几年的线下主流客群做这么个总结，以及引发了怎样的消费行为改变，你们看看对不对？

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客群一：见客户的广告人/见投资人的创业者

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每次我到市中心吃漂亮饭喝漂亮咖啡 – 无论是午饭还是晚饭，有时候早饭也是 – 邻桌总是广告人和他们的客户/潜在客户。

一屁股坐下，你就能听到周围嗡嗡嗡地在说：这几个达人是我们主要推荐的….这是一个大概的视觉方向….这个资源是我们独家的…我这个方向和模式以前都没人做过….未来几年的想象空间会很性感……

通常都是在时髦店里：梧桐区，淮海路，最近还多了fotografiska/外滩源那一带。我在fotografiska经常碰见做广告的老朋友，有次在户外桌戴着耳机端着电脑开电话会的时候，迎面撞见，互相都不记得名字，哎哎啊啊哈哈地指了一阵，回去好久才想起来是谁。

漂亮店本身就是“生活方式活样板”，自然酒啊，手冲啊，白人饭啊，穿着各式lulu alo prada和balenciaga的时髦人和他们的时髦狗啊，花啊，阳光啊，好木材桌椅啊，apple music某个专辑的背景音乐啊，在这里谈广告生意，不说可以就地参考，大约vibe也是对的，讲出来的方向更切近TA。

其实这事儿不新鲜了。很多年前芮欧百货楼上还是seesaw，因为有天顶自然光和带插座的大长桌，几乎成了广告公司专属见客地点，当然大概也因为靠近欧莱雅和几家奢侈品公司的缘故。

投资人和创业者是另外一种常见组合，大概在这些地方谈大钱比较容易松弛和留下好感，也可能小投资人工作自由，喜欢在外面见人。

不过他们一般坐角落或边边。很多是生活方式类的创业者，最近还多了科技新贵。大部分都是初次认识，各点一杯喝的 – 很少有吃一顿大饭 – 然后创业者开始咔咔输出，间或投资人问一些关键数据的问题 – 很快就结束正题谈话，尴尬地干涸几分钟，啜一口咖啡，投资人开始忆往昔和八卦吐槽，创业者开始笑。这种见面结束得都很快，大概彼此都见得多了，也并不是什么可以一起闲闲享受酒音乐和阳光的搭子，所以很快就散了。

他们会有这么几个消费心态：

• 因为“选什么店”会代表“你是什么人”，由此会给客户/投资人留下第一印象，所以店铺不仅仅是吃喝而已，地点、氛围、产品、环境舒适度，事实上都会成为pitch的一个隐形因素 – 想当年我为了和一个大老板早上8点20分能顺利地过大几百万策划案，特地带了muji香氛机和小音箱去办公室….
• 环境舒适度里的“噪音”和“隐私”尤为重要，要有点白噪音，但不能太吵听不见彼此说话，旁边要有人，但不能太近看得见电脑屏幕
• 也不能显得选这店的人“太要” – 这是上海话吗，你们能理解什么意思吗 – 不然就会处于谈判下风，所以绝不能是热烈的、庄重的、严肃的，要都市的、松弛的、高智的。什么叫庄重严肃呢？特地规划一个会议室，就不是那味儿了，就是“今天我们要来谈生意”了，no no no，要的就是那种“诶我们来享受一家好店，顺便谈谈合作”的感觉
• 可以接受中高客单价，但也不能太高，给客户/投资人造成“欠人情”的心理压力

大概这样，其实他们要的是一个pitch背景板。

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客群二：吃午饭和摸鱼买咖啡的上班族

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这两种需求是刚需吧。

咖啡一般都是上午10点左右去喝的 – 早上的活儿忙一段落，离午饭还有一阵，出来歇口气。很少有坐下喝的，都是带回办公室，不过走过去、选咖啡、买单、等、拿着走回去，少说也要半小时，足够一个小型晒太阳呼吸新鲜空气的当口了。如果有要好同事一起买就更开心，一路的八卦和吐槽都有了着落，拿回办公室能有一份纾解宽敞的好心情和一杯热乎香甜的咖啡，很开心了。

午饭是个大型松解。找搭子、想地方、热热闹闹一起走去、点好美美吃一顿、AA然后闲散走回去，洗手间梳洗一番，早上的糟心事好像也能淡一些。如果有什么会刚好安排在午饭之后两点的样子，那么状态也会比早上开会要松弛一些。吃食最好是有肉和碳水和饮料，周边新开的馆子也是一个雀跃的盼头，如果老板请客，那么人均就可以上去一点，圆桌或干脆包厢，快快活活吃顿好的。

他们心态一般这样：

• 工间（喔好复古的词）咖啡和午餐都是为了恢复精力，所以不能太挤、太吵、太多拍照打卡客，最好是长期稳定，比如稳定的店、稳定的菜单、稳定的出品
• 会有情绪性消费，累嘛，有时候就想吃点口味重的，烤鱼拉，韩料啦，咖喱啦，至少也要有碳水，咖啡有时候也爱甜的，比如讲星巴克那款圣诞专属的太妃榛果拿铁，这么多年了一直是上班族经典选项
• 也是同事社交的时候，所以第二杯半价啦、多人套餐啦，就很合适了
• 对时间很敏感，毕竟也不好一吃一喝好几个小时，所以出餐出饮品的时间要稳定，这样整个时间就能控制

最重要的是，他们可能是天天消费的主力客群。

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客群三：阿姨姐妹帮

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阿姨们出现在各处！请注意我说的是各处，不止是定位社区商业的地方。

比如讲，我经常在静安寺南京西看到她们。从芮欧、静安嘉里、恒隆、太古，都有阿姨帮在喝咖啡、在吃牛肉汉堡、在逛展览、在吃好饭、在仔仔细细地看各种装置然后兴高采烈地挨个儿拍照。她们可能是对各种营销装置最重视的人。

其他地方也是有的，大部分是近期的新晋商业地，衡山路啦，金桥啦，之类。但明确定位年轻的那些就少见，比如永源路，以及大部分主理人店，大概确实觉得氛围格格不入。阿姨帮喜欢在正统范围内的、大众的、时髦的、视频号里都在讲的市区逛街地。

逛街看新鲜东西对她们算是个生命力的来源，而且还能会会小姐妹、能穿漂亮衣服、能拍好看照片还能一口气发两三轮九宫格收赞，比宅在家里刷手机好多了。所以我有一次甚至在阿里云栖大会上看到不少阿姨帮。

确实….有时候客群不如你所规划的。

她们的消费心态大概这样：

• 大概率是“补偿年轻时吃的苦”和“总算轮到我过自己想要的生活”的心态，所以对好生活的渴求明确而强烈，而“好生活”的理解来自视频号/抖音等社交媒体，所以是舆论宣传很容易影响和吸引的人
• 店里氛围要漂亮，但不能给她们压力，所以超出主流的、先锋边缘个性的，就不太行
• 特别爱拍集体照，记录友情，也为彼此确认生命力和活力，留住彼此还年轻的时刻
• 点单时看中是不是最近的时髦流行、是不是有名、有没有特色，并且爱漂亮东西、漂亮的甜品名字、带故事的展览、温柔好看的服务员，主打一个体验
• 没有固定审美偏好，什么新逛什么

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客群四：陪小孩上培训班的家长

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我没小孩，这类客群我不熟啊，是朋友圈聊起来有人讲的，不过说得好对。

之前有一家Nitori家居店的分店，开在一个美术培训学校的隔壁，非常固定地就有一批一批家长徜徉在店里，也不买什么，也不走，就一圈一圈逛，逛累了最好能坐一坐 – 家居店的样品自然是不合适长时间坐着的，后来还闹出一点矛盾。

不过可见家长们等培训班时的刚需。是个多么尴尬的时间啊，说长不长说短不短，走不开还只有一个人，要不就工作一会儿，没有工作的话只能附近闲逛刷手机了。

并且这事儿是长期、固定时间发生的，最好是有个长期固定可以等小孩的地方。所以很多培训学校附近的星巴克生意都不错，确实是做成了第三空间的样子。但小孩儿开销这么大，家长在这段时间里大概率也不会花很多钱。

偶尔也会有小孩放课之后，顺便一起出去吃一顿。

他们的消费心态大致是这样的：

• 这个时间段本质上是“要在尴尬的间隙找一个合理的落脚点”，所以希望是个安静的、不尴尬的、不感到多余的、不被凝视的、不被赶走的、能顺利待上一阵的地方
• 因为确实是想逃避尴尬时间的，所以会刷手机、处理工作、点单、坐着，这些都是他们能坐在这个地方的理由，并不是真的想休息
• 孩子在上课，自己在外面闲着，难免有一点点心虚，于是不会太放飞放肆地去消费
• 放课之后如果有理由带孩子一起出去吃吃逛逛，那么对家长也有正当理由和心理许可happy了，这时候手势会松一点，但大部分会花在孩子身上
• 毕竟有孩子一起，所以希望是短时的、不过分贵的、稳定无风险的，不然时间长了好累
• 能接受“略贵但是对孩子好”的产品
• 是高频低预算，低欲望但高刚需的客群

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客群五就是其他城市特地过来玩的游客，上一篇讲了，这里再贴一遍链接：文章戳这里。

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这几年上海正在从“生活中心”变成“愿望中心” – 大概是大城市虹吸效应在xx后更明显了？- 大家都希望在这里满足自己的某种缺口，大家都在找一种“我想要但在平时环境里得不到的东西”，比如：

• 广告人/创业者找立身背景
• 上班族找喘气口
• 阿姨找生命力
• 家长找小空白
• 游客找人生想象投射

因为客群心态变了，所以线下消费的行为也变了，这几年的实体经营所感觉到的惊讶和异常，大概都来自于此。而针对这些变化，解题思路也很简单：

你是什么人，就做什么客人，你们这群人的心态和行为发生了什么变化，店就随着变化。所以你们在找什么呢？

以上，你有啥观察和想法吗？欢迎聊聊。

那天晚上出去喝酒。约到了好久抢不到位置的三佰杯，一群人吃得兴起，就地回家太浪费，沿着进贤路找酒喝。

惊，记忆中的店都关了，也不过一两年而已。新开的店又红透半边天。据说很红的pony up，里面当然是扑扑满的，门口还坐着十多个人在低头看手机。朋友进去一问，果然是要排队，说是2个半小时起 – 当时已经10点半，那就是后半夜才能喝到了。

一个…不跳舞的静坐酒吧…排队…到后半夜才能进去。我大约是很久没出来夜玩了，也是不大能理解 – 这一路上别的酒吧不行吗？

于是我们就去了别的酒吧。顶头的624，老板娘我还熟悉一点儿，虽然也小得一啾啾，总是不用排队的 – 站在街沿喝而已。

朋友里有殷实的人，大呼小叫地买了一堆瓶瓶罐罐。后来居然坐到了位置，沿窗的半圈，另外半圈已经坐着一对男孩女孩，两人都是第一眼的好看，桌上放着七八个喝空了的罐子。

我们切切地往旁边让，想着保持一点边界。没想到男孩女孩将将就朋友似地聊了起来，碰杯，安利酒款，以“一起合影吧”作为“我们现在是一伙儿了”的宣言。

然后就更热络地聊了起来，知道他们来自遥远的非包邮城市，一起在不同城市之间跃迁，一起走人生的不同阶段。

是周末来上海玩儿吗？我问

是啊，女生大笑说，我们在的城市太无聊了，就老是周末到上海来。很近啊，打个顺风车就来了。

喝了一阵，又说，你们有什么局就叫我啊，我很想来玩儿的。走的时候，她挑了桌子上的几个好看空罐子放进包里，说要带回去。

喝到半夜，马路对面熙熙攘攘又过来一大~~群老外。络绎不绝地过马路，络绎不绝地挤进这个小小的10多平的店铺。

我正好坐在门边，瞪着他们，忍不住拉住一个说：你们确定要都进来这家吗？就是个非常小的酒吧啊。

金发碧眼的小伙儿耸耸肩说，我也不想，他们都进，我跟着他们。

小伙儿在门口堵了一会儿都没能往前挪动。我看了看他又问，你来进博会的吗？

不是，小伙儿说，我在旁边城市做机器人工程的，基本每周末都要来上海，玩两天回去继续上班。我的老板也劝我这么做，说我们城市很无聊。

那，这些都是你同事吗？我指着店里满坑满谷的老外问。

不是，我不认识他们，我报了一个local tour，他说。

后来他开始解释自己家乡Netherlands，再后来队伍终于动了，他高兴地冲去最里面的厕所了。

我环顾四周，并且开始思考进贤路沿街酒吧客人的样子，以及其他夜晚我来市中心漂亮饭馆子吃饭时遇到的各种人，突然领悟到一件事：

上海周末和夜生活的客群变了。

印象里以前都是同事朋友同学之类的一起出去，大部分都是上海工作生活的，下班/周末约一约，然后吃饭活动喝酒一条龙。现在似乎…最起码一半是其他城市过来的？

如果确实是这样，那么风尘仆仆从另外一个城市过来上海消费的人们，和本地消费人群必然是有心态上的不同，比如：

• 更高的期待值，自然会要求更非同一般的消费，比如更大的名气、更惊艳的设计、更意料之外的体验、更酷的新朋友、更不同一般的心境
• 上海和上海的线下消费会生出一种更高的意义感：是更好看的、更有生命力的、更懂经的、更时髦的、更酷的、更先锋的自我
• 也希望自己在这里是“被欢迎、被认可、被当成很懂的人”
• 除了消费本身，总想再带点东西回去，比如能代表这段体验的照片（和社交媒体）、一个什么纪念性的实物、可以和朋友讲讲的精彩故事、一家只有自己知道的好店安利，等等

由此，是不是最近几年的群体消费行为的转向，就更容易理解了？

以及，做线下生意的底层逻辑也确实需要随之改变，并不是以前的样子。得更像一个被期待了很久的旅行目的地。

为什么本地消费者约一约出来玩的意愿降低了呢….思考中。

其他城市有这种现象吗？好像…是不是不太一样？比如成都好像就不是，大家过去社交找朋友的意愿更明显一些，北京更熟人社交一点，广州好像主要是去吃的。

以上，啥数据也没有，纯属直觉，你们觉得呢？

你看得见那些买你东西的客人吗？

我是说真的看见，而不是收银机里的一单、表格里的一行、日报里的一条。

我拿这个问题问过很多品牌老板，大部分都卡壳。而似乎越优秀的老板越是如此，因为当他们尽力从自己身上挖掘出耀眼产品的时候，并没有多少精力去细致地关注其他事。

而“自我”与“他者”并不是天然畅通无阻的。

跟你们讲个有趣的事。

我很爱给家猫买玩具。短视频里刷到别猫玩得兴高采烈翻腾跳跃的，我都毫不犹豫地下单。

前几天我买了一个弹射冻干玩具：里面可以放冻干，用爪子去拨弄，玩具就会旋转，然后从洞里弹出一颗冻干。也就是说，这个玩具的设计初衷，是让猫一边玩，一边吃奖励，激发它的狩猎欲，也提升动手能力。

短视频里的猫玩得眼冒凶光，熟练地拿爪子拨弄，然后蹦好远去抓冻干。我看了看家里瘫倒的两只，想着买来让他们恢复一下兽性。

买来之后，家猫的反应和视频大相径庭。聪明一些的小猫远远瞥了一眼扭着屁股走了，耿直一些的大猫在玩具旁边认真坐下，看我一遍一遍演示，把我演示期间弹射出来的冻干吃掉，一点儿自己动手的意思都没有，仿佛是它在驯我。

努力半天之后我放弃了。冻干放回了猫碗，玩具扔进了垃圾桶，猫躺回了阳台躺椅。一切都云淡风轻，这个努力好像只有我自己记得，他们只是目睹了一场莫名其妙的小怪事。

我想起买过又扔掉的各种猫窝猫爬架猫玩具，开始思考消费者心理这件事：

第一，在需求和产品本质不变的情况下，消费者会在所有能满足需求的产品里选择有最小阻力的那个

站在家猫的立场：想吃冻干，直接从碗里吃不就好了，反正早晚碗里都会有，干嘛要去研究那个奇怪东西？

从消费者角度也是一样：当一个需求可以通过多种方式被满足时，他们并不会天然地选“最高级”“最酷”那个，而是选看起来最轻松、最不容易失败、路径最短、决策最省力的那个。

我们常说“要做消费者喜欢的产品”，但在实际购买行为里，很多“喜欢”并不会转化为“愿意动手”。

你只要观察身边的人点外卖就能明白这个逻辑：

哪怕A餐厅食物更好吃，界面更漂亮，只要B餐厅按钮少、配送快、入口熟，他们最后下单的就是B。

这背后是一种经典的行为经济学原理：低认知成本优先级。

也就是说，在面对复杂选择时，大脑会默认走熟悉路径、选择已知体验，哪怕那不是最优体验。

人会为了“不想再研究一下”，放弃更好的选择。

举个例子，网易云音乐在初期就因为“纯听歌”这件事做得足够简单、干净、情绪化，因此用户行为路径短，一旦用上了就懒得换。

而同时间段内的酷狗、QQ音乐虽然功能更多，但因为广告、路径冗余、互动噪音多，反而造成“阻力感”。

所以，当你的产品并不是唯一解，那就要问自己：“消费者真正要的，是这个功能，还是更轻松地完成这件事？”

第二，如果要消费者花更大力气去适应一个产品，那这个产品要不就是“比同类产品好得突出”，要不就是“根本是截然不同”从而激发好奇心和新鲜感

我经常遇到品牌老板说：“我这个产品确实需要适应期，但一旦用了就会爱上。”

听上去是个合理的逻辑，但现实情况是：绝大多数用户不会“适应”一个产品。

适应的前提是“有强烈动机 + 超出预期的回报”，否则大多数人会直接退出，而不是“逐步习惯”。

就像我家猫面对那个弹射玩具，如果冻干从老远就闻着异香扑鼻，也许还有点动力试一下。

又或者，这个玩具恰好击中了它某种不可名状的情绪，或者是，旁边有一群猫，纷纷都去抢去玩，出于好奇或争抢欲，它也许也会参与一下。

但如果只是旧冻干 + 一点不太有趣的机关，那对它们来说，这个世界上有太多更简单的方式满足自己了。

对应到消费市场上，就是如果你要拉用户去“重新学”一个使用逻辑或消费方式，那你就必须带来压倒性的好处感或新鲜感，或者是制造群起而抢之的社会氛围。

前者好比最初打破健身房年费逻辑提出按次付费团操的超级猩猩，后者就好比最近的labubu。

适应是有代价的，而代价高的前提下，只有好得离谱、或新得有趣，用户才愿意交出注意力和时间。

所以，要打动消费者，不仅要有好产品，还要有低阻力的路径设计 + 高回报的动机激发。

也就是说，你不能只停在“产品好”，而要思考：

• 我是不是让用户“觉得麻烦”了？
• 我有没有告诉他“你为什么要多花这一步”？
• 我有没有提供足够的情绪触发，支撑他“从懒得试”走到“愿意上手”？

很多产品的失败，不是因为它不好，而是它把“让人动手”这件事想得太简单了。

所以品牌老板的自我和消费者的他者之间的如何通畅呢？

信息够明确，路径够直接。

比方讲……我很爱跟人讲的那个段子，白居易为啥写完诗要先读给街边老妇听呢？就是要看诗里的意思够不够明确，表达方式够不够直接。如果你正在经营一个品牌，建议你也去找找自己的老妇。

前一阵猛接了一批咨询，总结起来就三类：找不到工作的个人，看不到方向的品牌，招不到商的地产。

因为是连环做的咨询，时间很接近，所以串起了一个上下游的图景。在这个图景里，每个人都想在消费市场里找到一个切入点，为自己的困境打开一个出口。

所以很想跟你们分享节前一个小型沙龙里讲的一句话：生存是比消费更大的刚需。

我第一次意识到这点是在安吉的“深蓝x咖啡”的一次大学创业分享里，老板被请来讲这个在小红书上红得发紫、据说一天出8000杯的文旅咖啡。我刚开始很不理解：咖啡不咋地，景色也网红，数据这么吓人，扯吧。

后来发现数据是真的。以及也发现了两件重要的事：第一，他们请了100多个大学生，让他们负责宣传，把各种网红梗迅速落地；第二，当地村民共享咖啡厅收益。

这是两件关键的事：大学生就业和村民收入提升，再加上由大学生作为触角+kol投放的营销，共同构建成最适合当代中国需求的商业模式。

在这个模式里，核心的核心，是大学生和村民的生存。这也是不断有重磅资源向这家咖啡倾斜的原因。资源倾斜的不是一个“赚钱的生意”，而是一个“能提升大批民众生存空间的生意”。

生存是比消费更大的需求，这点在很多细小的事情上都有例证，比如：

• 一家奶茶店在小红书发布“一日店长”招募，每天私信都挤爆
• 越来越多人去市集摆摊卖自己的产品，因为那是比开店相对容易的创业启动
• 人们对AI能帮助自己提升工作效率的兴趣，远远不及AI能直接帮自己赚钱变现的兴趣
• 新涌入播客的主播，相当一部分是冲着变现去的

凡此种种，都是出于对生存越来越大的焦虑和渴望。

而在个人、品牌、地产甚至政府各个环节里，请务必，我是说务必，先想办法提升个人就业机会，而不是费力挖掘“还有什么小撮有钱群体能把钱掏出来消费”的。因为无论是传说中的二代、二次元或是有钱有闲的退休人群，即使真的有心有力有兴趣花钱，数量都是小的。

整个消费市场是由普通人构成的。就是那些整天担心失业、失业了就没兴趣花钱甚至整天整天不出门的普通人。他们的生活状态，决定了整个社会的氛围，而不是任何想赚B端钱的自媒体和组织的刻意逢迎但赚了前端就对后端毫不负责的文章和短视频。

并且，即使是二代、二次元和退休群体，也同样需要“有事做”。再怎么愉快地埋头沙堆之中享受局部平静，也无法抵御天长日久的自我价值缺失。而消费又是一件和心态紧密关联的事。

现在这年头，请意识到这件事：你卖产品、服务、空间、给政策，都请首先考虑消费者的就业和生存问题。能在消费的同时为他们解决这些问题，才是你的生存路径。

任何商业 — 无论个体户、大小品牌还是商业地产 — 都要重新认识这一点。如果你因为自己的恐惧而回避，那么早晚会被这头房间里的大象挤出去。

这一阵沉迷AI，扎进小世界里十分上头。我也觉得不太好，特地找了个事儿把自己拖出门。

上海的四五月真美啊，20多度的天气，阳光灿烂，湿度正好，你们都该出门走走。

春风一吹，忽然就领悟了虚拟和真实世界的最大差别。

虚拟世界有你想要的一切，你喜欢的价值观，你喜欢的内容，你喜欢的画面，你喜欢的人类，甚至动物都以你喜欢的方式存在。当技术进一步发展，也会出现你喜欢的风和你喜欢的温度。

虚拟世界合你心意，任你开关，但它也小而封闭，就好像程心最后进入的那个宇宙。

真实世界有高渺无际的天空，有遥远但恰好的日光，有充盈的空气和带温度的风，有鸟有花有机器有人类的声音动作远远近近，而所有这复杂的一切，以一种人类无法触摸和复制的底层逻辑和谐地共存在同一个空间里。

真实世界的核心不只是那些风、那些鸟、那些温度和那些人，而是由这些一起构成的完整和谐的共存生态。

所以什么叫“实体的氛围感”呢？

是虽然不随你心意、但由更大的世界所带给你的惊喜。

那天攒了个品牌老板局，邀请了一个开线下实体店的和一个做线上零售品牌的，聚在店里交换互相的迷茫和心得。

提到线下店的客户运营，说做了各种活动、增加了各种衍生服务、做了各种媒体内容，让客户更认同品牌调性，粘性更高一点。我们是坐在店里聊这话的，我环顾四周，那些增添出来的咖啡吧台、日本进口的自行车停车架，利落精致，确实让人心生好感。

线上牌老板满脸疑惑：你怎么知道客户喜欢什么？有什么数据可以观察吗？

线下牌老板一时卡壳。

我笑说：其实如果你开线下店，天天看到真实的活的客人，是会有直觉体感的，线上生意接触不太到所以才会重度依赖数据。很多优秀的实体店老板，只要站在那里，就能感觉到客人什么样，喜欢什么。这是线上线下最大的区别之一。

这一阵和几个客户都聊到市场需求，每次都得耐着性子先听完诸如“拍照打卡”、“社交”、“体验”、“生活方式”之类的正确而无用的大词，再把真正的刚需说上一遍又一遍。

呐，新时代C端市场刚需叫：
① 高性价比忘忧享乐
② 熵增环境里的独立岛屿
② 效率型搞钱（不是搞事业）
③ 关于前途的最小代价摸索

B端市场刚需也有两个：
① 营造鸵鸟式的歌舞升平
② 寻找高投产比且高效的新生存缝隙

望周知。

这年头人们真是越来越爱讲大道理了，并且大道理因为多是架空叠架空，总是很容易自圆其说。但能解决问题的都是具体细节，这本书给你的就是关于消费者细节的洞察示范。

作者是一个飞行顾问，有点像国外转性版的我。书里写了他做过的很多案例，用侦探式的方法和工具，去探究关于消费者真相里那个最重要且没有被注意到的细节，并从这个细节衍生出一个绝对有效的品牌提升策略。看完也许你会领悟到底应该怎么去观察和理解你的消费者。

马丁·林斯特龙著，中信出版社出版，戳这里看部分内容截图，各大电商有售

这个平台给小众乐队带来多大能量，从乐队老海报CD在各电商平台的售价就可以看得出来。

当年卖出来的时候应该只有几块钱吧，除去通货膨胀因素，涨幅也是够惊人。

很少有一个像乐夏这样的平台，可以把这么完整的小众生态一下子推到前台来，产生跨越式的发展。如果你把每一支乐队看作是一个小众品牌，那么这些品牌的团队、产品、运营、推广、收支，乃至客群、行业，都活生生地呈现在这个舞台上。

从这个角度来看，你可以看到关于团队的问题、年轻人的现象、小众推广的独特性、小众和大众的交融方式。

如果你正在做一个小众品牌，这篇推送，可能帮你想通一些事情。

以上，以下。

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01. 内心一拧巴，产品就出问题

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乐夏是比赛，而且是公开比赛。事关口碑、荣誉和圈里面子，每支乐队都是想赢的。

赢了的是重塑和五条人。没赢的那些里，观众惨叫声大的包括白皮书、Madarin、HAYA、野孩子、后鲨、木马等等。

比的是名气、技术、唱功吗？几乎每支乐队都位于不同象限，这些都没法横向比，显然不是。

冷静狂暴宅男宅女二人组的白皮书用一首《老鼠》惊艳四座，输在风格完全不搭调的选曲《清河》。三个天才少年组成的Mandarin，输在和技艺水平相差甚远的少年稚嫩含混的世界观。

HAYA和野孩子是离开比赛太远的高人。

盛名所累的后鲨和木马，付菡被埋在自己的压力里挣脱不出来，太想赢的木玛太用力。

和所有的小众品牌一样，以情绪和个性为核心的艺术家们，最难掌控的就是情绪和个性，这确实是一个脆弱的果冻帝国。

事实上品牌掌控者的情绪和世界观的自洽程度，会影响每一个细小的决定，从而微妙地在最终的产品里呈现出来。

重塑和五条人怎么赢的？

重塑善用技术。三个人在台上动用人声的比例都比其他乐队少很多，更别提说话。有个资深乐迷提到，听了重塑五场巡演，到第五场听到华东说了声谢谢，感动得热泪盈眶。人声和其他乐器一样，成为重塑解构、搭建、固化情绪的一种技术手段，通过高强度的训练，成为肌肉记忆的一部分。这种技术型、肌肉记忆的表达方式，让重塑的产品不会轻易受到舆论、环境、低潮的影响，也成为了重塑自信心的重要保障。

五条人从城中村走出来，本身就是底层草根的一份子。这种彻头彻尾的浸润，再加上广泛的音乐文学接触，让五条人可以诗意地表达草根情绪。这种草根的根基，和艺术家自上而下的体察，显然是不同的。五条人产品里稳定的自信和感染力，来自深深扎进底层生活的根。

重塑和五条人这两支乐队身上，不自信、自我怀疑、迎合外界、消极抗拒、逃避事实、自我矛盾否定的因素，要比其他乐队少很多。

小众品牌，到最后拼的都是主理人的世界观是不是能够自洽。

从观众的角度来看，重塑和五条人的表演更忠于自我、逻辑自洽，因此也更容易被理解和认同，即使不接地气如重塑。

第一季乐夏火了之后，华东找到沈黎晖问：老沈怎么看商业和艺术？沈黎晖知道他的潜台词是“为什么我还没挣那么多钱？” 沈黎晖直截了当地回答：那是因为你不够好，如果你真的够好的话你一定挣很多钱。后来的故事大家都知道了，重塑参加了第二季乐夏。

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02. 强大的团队需要势均力敌的伙伴

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和绘画、写作不同，乐队可能是唯一需要团队合作的艺术表达形式。

一首歌需要乐队成员长期吃住在一起磨合出来。这对艺术家本来就不容易，更何况还不太赚钱。所以大部分乐队都逃不开吵架解散的命运。

如果你在做一个小众品牌，可能会困于类似的如何找到合适合作伙伴的问题。

说两个乐队：重塑和木马。

看起来这两支乐队都是主唱绝对控制型的。在各类采访里，同样都是三个人，主唱都在滔滔不绝，其他两位成员默不作声，偶尔笑一笑。

但从根本上来说，这是两个完全不同的团队结构。

重塑的乐队名字来自于三个人各给的一个词，乐队logo也是三个词构成的等边三角形，长度、角度都一模一样。在舞台上，两位主唱侧对观众，只有鼓手正对台下，也形成了一个三点对等结构。在重塑构建的“数字摇滚”里，每一段结构都由三个人分工精密无隙地构成、重叠、推进，然后由华东在这组精密结构上跳跃。整组乐曲，是由三人紧密合作产生的宏大工业机器。

木马的乐队名字来自主唱的笔名木马，早期由极具天赋才华的主唱、诗人型的鼓手、暗黑诡异的贝斯手组成，第一张专辑《muma》横空出世就开始走红。后来的从不被正面提及的传说中，鼓手受不了过于暗黑的风格先撤，主唱企图改变风格，又提出把乐队名字改为“木马和乐队”，贝斯愤然离开，哥特风格的乐队哥特式地解散了。再后来主唱木玛单飞很多年，和不同的人合作出了几张不咸不淡的专辑，再后来就在厦门吃喝玩乐颐养天年。乐夏开拍之前，”还是想做音乐“的木玛重组了新的木马乐队，贝斯手是老木马的粉丝，鼓手是圈内熟手。在每一场表演里，主唱木玛都是绝对的主导，贝斯和鼓手始终处于崇拜和支持大哥的位置。表演的结果，大部分取决于木玛本人状态。

老木马成员胡湖上场的瞬间，歌的情绪和人的情绪完美融合在一起，堪称整季木玛最佳状态。

团队成员的势均力敌多么重要。他们对你的崇拜和爱，并不意味着你能放心地向他们展示软弱和不自信。合适的伙伴，可以争论，可以吵架，甚至可以动手，他们会戳穿你的伪装，刺痛你的伤口，然后帮你一起痊愈。

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03. 小众品牌有独特的推广传播方式

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乐夏的乐队排名，是现场200多个乐迷投出来的。

最后一期，周深说了一句非常对的话：其实每支乐队都有自己的受众，只不过今天聚到这里的200多个乐迷，恰好喜欢某几类风格的多一点，所以就有了排名这件事。

事实上，不论排名如何，在乐夏之后，几乎每支乐队都得到了飞跃式的发展，粉丝数量几何式增长，各类采访、合作、音乐节邀请、甚至大型巡演都安排上了。

小众有小众独特的推广方式。

经常有小众品牌主问到我关于推广的问题。有次我跟一个品牌客户打了这么个比方：

好比你是个特别能做辣鸡翅的人，身边朋友特别爱吃你做的变态辣鸡翅，于是你找了个铺面开了个辣鸡翅专营店。

很快你发现来买鸡翅的人，都受不了重辣口味。于是你研发出中辣，和微辣，还有微微辣。

慢慢地你发现有客人买了微辣之后，开始逐渐上瘾，愿意尝试中辣和重辣，然后成为了重辣鸡翅的固定粉丝。他们会推荐新朋友来尝尝。

但是新朋友通常同样也是从微辣开始，慢慢进展到重辣上瘾。

这就是你需要做的：把你会做”辣“这个特点，降低到陌生人能接受的程度，从大众渠道推广出去，把感兴趣的人他们吸引来，成为重辣粉丝。

而大众推广是反过来的，大众产品会紧紧围绕这群大众，推出微辣、微甜、微酸、微苦的各种产品。

所以大众型产品可以专注在门前这条街上的人，小众型产品需要把触角伸得足够远。

再回到乐夏这个话题。拼的是现场200多个乐迷的喜好吗？并不是。拼的是通过现场乐迷口碑、爱奇艺线上节目、粉丝团推波助澜、商业合作渠道这一波一波的渠道，把乐队的内核传播到尽可能远的地方，吸引会喜欢这种内核的粉丝。

这里其实你最需要琢磨的关键问题是，当你的小众品牌的传播触角伸得非常远的时候，怎样才能确保到最远的那端，也能感受到产品内核的魅力？尤其是当你的渠道资源并不非常丰富的时候，每一根触角都需要起作用。

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04. 年轻人到底怎么不一样了？

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乐夏上有两支风格其实非常相似的乐队：2003年成立的重塑，和2019年成立的Mandarin。

正好代表了前后两个世代的人。如果是社畜的话，恐怕重塑已经做到了总经理级别，Mandarin是刚入职的管理培训生。

从背景经历来看，重塑是典型的老乐队路径：德国辍学，赤贫，住北京通州平房，租两三百块钱的排练室，从欧美乐队摸索和模仿，参加国外音乐节，被领到最边角的破落小舞台。2009年才买了一个loop，跟着说明书研究使用方法，改进写歌的方式，然后才有了升级版的作品和专辑。这次乐夏之后，重塑大概终于可以贷款买房了。（乐队交金么？可以公积金贷款么还是商贷？）

Mandarin主唱Chace出生那年，花儿和木马已经成立了。这么年轻的乐队，金光闪闪。吉他手肖骏1990年生，上海音乐学院爵士吉他本科、美国SUNY-P C爵士吉他的研究生，被称之为是“中国爵士吉他青年领军人物”，曾与国际级的爵士音乐家合作过，一度活跃于纽约舞台上。鼓手安雨个人资料，1994年出生，阿姆斯特丹音乐学院的硕士生，中国青年爵士鼓演奏家，被称为“鼓神”，现还是上海青年打击乐队的副团长。主唱Chace3岁就在江苏电视台和徐怀钰、零点乐队同台表演，3岁半登上中央电视台和乐队一起演奏爵士鼓，13岁开始接触电音舞曲，15岁就获得了新加坡华人打击乐艺术节金奖，也是第一个登上全球顶尖音乐节Tomorrowland主舞台的中国人，小小年纪就是名声鹊起的少年音乐人。张亚东盛赞说他们的音乐武器库非常丰富。

抛开这些背景不谈，同样是精密复杂的风格，重塑和Mandarin有什么区别？

重塑是在局外编制这张网的上帝，他们捕捉自己的情绪，再编制成精密结构的乐曲，每一个细节都事先反复排练成为肌肉记忆，然后冷眼控制、旁观观众在网里迷失。Mandarin自己身陷迷局之中，他们用本能和直觉在情绪里探索，跟着自己的情绪做现场发挥，观众紧随其后，乐队和观众一样，都不知道出口在哪里。

如果你仔细听过其他几支年轻乐队，会发现白皮书、超级斩，有着同样的现象：

对比简单粗糙坚韧的前辈，在这个时代里，更多武器、更快成名的年轻人们，也更容易对自己感到迷茫。

即使是摇滚乐里常见的感慨、愤怒、释然这些情绪，在年轻的乐队里听起来好像更轻、更短、更多变。在这个纷繁复杂的时代，让他们感慨、愤怒、释然的原因也实在是有点多，难免注意力分散。

这可能是年长一辈和年轻一辈最大的区别：从以前单线程的高歌猛进，到现在多线程的复杂局面。年轻人需要用自己的方式走出自己的路。

在这条路上，你能告诉他们的不是用什么方式去走，而是怎么才能看清楚自己的终点。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

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