那天看见一篇三明治的文章，写80后开始进入绝经期。看到这个标题，我顿了一下，没点进去。

不管外表看起来如何，43岁了，再少年的心气都抵不过照镜看到一大片白发的打击。极端J人如我，真的开始踏上中年而走向老年的时候，也遇到很多意想不到的冲击。

比如特别容易累，比如时不时就提不起劲儿，比如喜欢趴窝不爱社交，这些都成为了我“长期主义”途中没预料到的阻力：我确实有洞察、有思考、有产品、有平台、有资源、有客户，但似乎逐渐没心气儿了。

喔，这太可怕了。怎么没人提过这件事呢。

不仅是我，我的同龄人和前辈们，在不同的生活状态之下隐约都有着相似的状态。

对这些新增的阻力，我思考了一阵，听各种播客，看各种书，观察身边人和自己，尝试各种办法，然后有了一些新的想法，分享给你们 – 如果你们正处于和我类似的人生阶段、有着和我类似的长期主义规划的话。

以及，我知道很多粉丝朋友们都很年轻，正处于“如何生存”和“如何向上”的心境里。可是我依然很想给你们写这些，因为假如你想把一个铅球扔得很远，那么瞄准的方向、最高峰的位置、用的肌肉和使的力气都是不同的。

以上，以下。

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自由：岁月累积的应该是按照自己想法做事的资本

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你通过岁月来累积什么？名气、人脉还是钱？

这些当然都很重要，但有一件事更重要。

很久之前我在一家公司任职。和同事聊起一位领导，同事不无羡慕地说：那种人生状态真是太完美了，我的理想偶像。

我顿时就卡壳。那位领导60多岁，还在一五一十地听命于老板，即使他知道老板是错的，也会先啧啧称赞，然后想办法完成。

我不敢相信地问同事，真的吗，为什么？同事说，当然了，一人之下万人之上。

我感受到了价值观的巨大裂缝，也因此觉得自己可能在那家公司待不久，后来确实也是。

……

那位领导的状态，简直是我能想象的最可怕的中老年样子：到老了都要依从另一个人的想法。

以“被领导认可并表扬”为价值依存的非主体性状态，只适用于某个人生阶段。当你有了年纪、体验、经历、思考，当然是会有自己的想法。依照这些想法去做，然后做成了，这就是人生价值的最简单定义。

但“依照自己想法去做”需要资历和资本。由年纪所积累起来的，应该是最终可以让你按照自己想法去做事去生活的资历和资本，而不是任何其他人的想法，更不是任何其他平台的想法。

而更可怕的是，在这种长期的听命依存中逐渐忘记了自己。我见过不少人，当终于有资历和资本独立存在，发现自己并不知道要往哪里去，以至于，居然会开始渴望和寻找新的束缚。

熬了半辈子，依然在别人的目光中寻找自己价值的锚点，真是一件痛苦的事。

“积累让自己自由的资本”，有两个方向：

其一，是尽量多地累积资本。钱、地位、话语权、独立商业生态，让自己尽快站在别人无法控制、也无需多依赖外界链条的高位。但这需要一些运气，你可以努力，但此时此刻，也不必太执着；

其二，是逐渐放开那些不必要的执着。你究竟要什么才会觉得自由快乐、并且这份快乐是健康而持久的？这需要你好好观察自己，扔掉那些一时快乐而上瘾的毒品，剩下真正宝贵的东西。

然后就活得潇洒一点。何必拘泥？我们终将从高台走下，最终从这个热烈的世界消散。而在此过程里，最大和唯一的观众恐怕就只有自己而已。想做就做，想不做就不做，想出格就出格，众人记忆其实跟鱼一样。以及，哪有什么该什么年纪做什么事、该什么性别做什么事的道理。七嘴八舌的人，关掉软件就闭嘴，走三个路口就不见，换一个城市就仿若不存在。

用岁月积累的砝码是让你能够轻松地说一句：去他妈的吧。

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丰盈：提前积累非生理性的第二人生动力

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曾经接了个咨询，25岁的女孩子一直聊到半夜，最后她问：为什么网上都没怎么看到40岁以上的人说话？

我说：第一，离社会远了，价值低了，且怕人看出来，少说话不露怯；第二，年纪大了争抢欲降低，猫老了都不爱动，人老了了不爱争论和表达；第三，情绪阈值升高，和年轻时候相比，感觉不到那么多高兴和悲伤了，也就没什么想说的。大概这三个原因，正常生理变化。

换句话说，当你老去，动力不足了。

动力不足的表现首先是体力。健康的人慢慢地体力不如前，有了些小毛病，本来就不健康的（如我），更是各种奇怪毛病都找上门（最近还叫了人生第一次120）。人也很容易累，电池充满也不过70%，没干多少事儿就需要睡一睡。

动力不足也包括精力，也就是“干点啥事儿”的冲动。比如讲，要远赴另一个城市赶一场音乐节，要说出门就出门地约一顿大酒，学一件新东西，等等，一查细节如此麻烦，多巴胺内啡肽都不足以支撑你冲出去，想想还是算了吧。

但假如等到老了，真的躺平什么都不干，人…很快就会废了。

人是需要意义感和价值感的。再多享乐都无法填补荒废时光带来的挫败感，尤其当整个世界都在蓬勃向前，你的停滞更会让自己觉得脱节。

这点上男性更煎熬。很多男的来找我咨询，痛苦地说：我是个男人，肯定是要做点事的。你看，有时候做事其实不一定是为了钱。

所以，那些生理性的人生动力，比如要情、要钱、要名、要面子、要享乐，确实会随着年纪往上而逐渐沉寂。如果你想让中老年的自己依然在这个世界上丰盈充沛地活着，很早就要开始补足第二动力。

比如讲，兴趣爱好是一种。从年轻开始积累的兴趣爱好会成为你深厚的生活动力，记得不是“无聊了随便玩玩”，而是“太累了犒劳自己”的那种。比方讲，我有个朋友，20多岁开始玩改装越野车。无论是赚了钱、接了新客户还是受了委屈，他都会犒劳自己再改改那辆车。如今40多了，他已经是个资深的越野车玩家，有自己的社群和每年固定的大派对，说起这些依然会如少年般地眼睛发亮。他在琢磨一桩新生意，也是和越野车有关。年轻时的兴趣是中年以后的第二引擎。

比如讲，信仰使命是一种。我接过不少做文化、做音乐、做环保的客户，50多60多了依然神采奕奕。他们很多年轻时就开始干这行，心里有一种巨大的“必须去完成某件事”的使命，以至于面对生理带来的疲惫、衰老、失落时，这股使命感会成为内心的火种。哪怕身体没以前利索，哪怕市场环境艰难，他们依然觉得：“这是我的路，我还要继续。”这种信仰不需要别人鼓掌，不需要别人看见，但会在生命后半程撑起一股非凡的韧性。年轻时的信仰使命是中年后的第二发动机。

再不济，有一帮关系铁的朋友也行。一个人容易懒洋洋啥都不干，但有一群朋友拉着，去运动、去尝试新事物，一鼓劲也就去了。年纪大了，一个人可能慢慢收缩世界，但一群老朋友在身边，彼此就是动力，你推我一把、我拉你一下，不知不觉就克服了那些本来挡在前面的不好意思和没动力。这是很多年长者开始逐渐社群化的原因之一。合得来又有生命力的朋友是中年后的第二方向盘。

但这种非生理性的动力，需要很长时间去积累，才能足够让你在中年之后继续向前。所以不要临时抱佛脚。

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自洽：活得稀巴烂也可以

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内耗是一件特别累人的事，尤其对那些本来就优秀的人来讲。当年岁渐长，事不如意，很多人都会陷入自卑和内耗。

我接过不少前辈们的咨询。他们的话通常讲得小心而含混，很多事有所保留。后来我开始明白，大部分人是担心露怯。

站到他们的立场上，年轻的世界鲜活得刺眼，作为年长的、有资历的、有智慧的自己，假如显露出隔阂和陌生，更感觉窘迫，所以索性多听少说。

那天我听了个播客，岩中花述采访张春那集（真是一集力量强大的节目，不愧是百万播放，推荐内耗的都去听），里面有一句说：

活得稀巴烂也可以。

鲁豫和张春当时聊到女性内耗的事，记不得是谁说了一句：我们不应该用鸡汤鼓励女人，给她们看成功案例，告诉他们如何进取，这样会让她们更焦虑内耗。我们应该告诉她们，活得稀巴烂也可以。

当时我在南京西路上一边疾行一边懊恼自己刚才的会没开好。听到这句，停了下来，倒回一点，认真地又听一遍。

后来我把这句话做成手机壁纸，时时刻刻提醒自己。

这帮我缓解了很多焦虑：当觉得自己哪儿哪儿都不行，觉得机会没把握住，觉得努力半天就是个屁，觉得年岁渐长时间飞逝精力下降想做的都来不及做，诸如此类的时候，就默默对自己说一句，没关系，活得稀巴烂也可以。

这是一句足以用来抵御年长怯懦的金句。

而这句金句的最大作用是让我放松下来，专注到应该做的事情，而不是把精力浪费在内耗焦虑里。

所以这句也送给你们，从年轻时候就练习起来 – 不是要躺平，而是放掉所有不该纠缠的杂念。让你喜欢自己，让你放过自己。

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最后推一推广告：

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你们大年夜怎么过的？

我和家属都是上海人，每年回家和爸妈一起吃，然后回自己家，有一搭没一搭地看春晚。因为上海禁烟花爆竹，大街小巷也没什么春节装饰，好像也并不是个特别的晚上。

我一直对“长大了春节没小时候开心”闷闷不乐。今年突发奇想，吃完年夜饭，拉着家属去家附近的精酿啤酒屋。周边外籍住户多，啤酒屋春节不打烊，且开到半夜。

我们是9 点多到的，嚯，坐满了人。外籍家庭，中国家庭，老人，小孩儿，狗，电视放着春晚，大杯啤酒飞来飞去，很久没见那么松弛又热闹的场景了。我们就着年夜饭打包的剩菜，喝了两大杯啤酒，认真看了春晚，晕晕乎乎，开开心心，刷手机的念头都没有。

感慨。这世上有万千种活法，放弃一个执念，打开一个可能，会幸福很多吧。

最近几年我开始隐隐担心自己是不是老了。

因为是丁克，没有孩子日长夜大的提醒，所以意识不太到年龄这件事。直到忽然开始疯长白发，睡眠不安稳，家里事变多，好像确实开始踏上老这条路。这个念头一冒出来便引发了更多证据：少年时的偶像一个一个去世，当下的流行怎么都喜欢不起来，喜欢的店都关门隐退。总之，大事不妙的样子。

对老去的恐慌如鬼魅般缠绕了我很久，既有怕死的缘故，也有“我这长线事业还没咋地呢怎么人生就快要ending了”的窘迫。你们怎样？

我想我们都不太会“老” ：中国发展太快了，上一代和下一代的想法和生活方式差异巨大，所以父母老去的样子没办法给我们参考，就连60后70后老去的样子都没什么代表性。

到了商业上，我们也并没有准备好“老”：大部分品牌都去做20-35岁的人，少数熟龄品牌做的其实是60岁以上的银发族。35-60岁，要么尽量“显年轻”，要么早早开始归隐。而对我们这些越来越无法继续年轻的80后90后来说，并没有商业是给我们那未知的老去之路的。

这背后有个隐含的原因：老是过时的、边缘化的、走向失败的。所以人们不想面对、不想研究、不想谈论、甚至不想提。

那天在找电影看的时候，瞄到《非诚勿扰3》，刚想买票，朋友说：口碑好差的，冯小刚和葛优太老了，过时了。就买了《年会不能停》。

到晚上又想起这句话，暗自神伤了一会儿，突然想起来，王家卫和冯小刚是同一个年代的，《繁花》怎么就没过时呢？

冯小刚和王家卫同为60后，初期知名作品都在90年代。但这两部作品，口碑差异巨大。

所以你看，过时的、边缘化的、走向失败的，也许并不是年龄。

我想了一个结论出来：

老和年纪、喜好、风格无关。真正的老是一种由疲惫、失望、放弃和恐惧交织而成的失去自信、畏首畏尾、百般讨好和退居人后。总有人在经历岁月之后走向那样的方向，也总有人不会。再换个角度说，老的状态有时候是年纪造成的，有时候并不是。

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01. 冯小刚的败和王家卫的胜，人们排斥的其实不是年纪

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人们总说“这个人跟不上时代了”，但如果你看这两部片子的内容，其实冯小刚用的都是当下的时髦元素，王家卫反而沉浸在完全的旧时里。

《非诚勿扰3》用了一个看起来胜算很高的公式：曾经票房很高的内容主题+最新的AI人工智能+最流行的多巴胺配色，甚至有一点点在社交媒体刷屏的韦斯安德森风格的影子。

《繁花》说的反而是完完全全的旧：旧的年代，旧的故事，旧的价值观，旧的造型，旧的色彩。

但繁花打动了各个年龄层的人，非3没有。

人们排斥的并不是老旧，而是眼看着人生由年少狂言说尽人所不敢开始、最终走到了一个既无法对自己坦诚也无法对世界坦诚的境地。

一如冯小刚的作品。

冯小刚的底色是属于小人物的讽刺和讽刺之下的温暖。从最早合作的《北京人在纽约》开始，到《甲方乙方》《不见不散》《大腕》和《手机》，说的都是时代下的小人物。在那些影片里，“时代”和“小人物”同等重要。

到了非常勿扰，一部接着一部，能看见“时代”和“小人物”的逐渐褪去。非3是个纯粹的标签电影，把所有流量标签加起来，攒了一个故事。

冯小刚真的没有话想说吗？这位60后拍王硕作品起家的大院子弟，真的不想再对时代下的小人物说一些讽刺和温暖吗？

他大概是想不到合适的方法张嘴。在这点上大鹏是聪明的，找了个温柔的角度切入。

但无论如何，大略是商业原因，硬还是要拍一部电影出来。于是你就看到了这部非3，失去了讲述动力和讲述方法的冯小刚，用一堆标签努力讨好观众。

这是人们反感的核心。自古英雄不能见白头，屠龙少年不能变成卖景点门票的商贾。冯小刚曾代表人们心里那个想做而不能的刺头儿，当他变了姿态极力讨好，也提醒人们关于自己的衰弱。

所以这是年纪的问题吗？是，也不是。

同样60后、红极90年代的王家卫，用《繁花》说了一个完全是自己的故事。正如他说的，那是一封献给上海的情书。

确实是金宇澄的书，但是王家卫的故事，他从书里看见了自己的童年，那个记忆里的上海。他的故事，他的造型，他的光影，他的价值观，他的色彩，都在为你细腻地描摹关于这个记忆的一点一滴，你能看到他对彼时彼城的深切眷恋。

一个人的所爱所眷，如果是真诚的，那必定是完整、自洽、细节化的，是个独立存在的宇宙。当他沉浸在这个宇宙里，会表现出一种理想主义的、不算计的、真诚的热爱，就像一个小男孩拿着心爱的图书，眼睛发亮地向你细细安利。这会打动你。

人们向往的不是年轻，而是毫不怀疑的信仰、毫无保留的热情、毫不动摇的专注，是彻头彻尾地沉浸在自己的世界中的幸福。

一如王家卫的电影。

从重庆森林到繁花，他的眷恋、他的世界，从来没变过。

所以这是年纪的问题吗？并不是。

游本昌90多了，依然欣喜于自己得到了一个好角色，并在这个角色里大放异彩。爷叔也打动了很多人。

年岁会带来很多东西：知识、经验、人情世故、以及随之而来的包袱。你比年轻时知道更多，但比年轻时更不敢。你的不敢和由不敢引发的讨好，会从每一个毛孔里渗透出来，在别人眼里显出真正过时、边缘化、走向失败的老。如果我们的年轻确实止步于35岁，那么在35岁之后的人生会不会真的走向衰败，或者是走向一段新的旅程，取决于有多“知而后敢”。

对品牌来说也是一样。

主理人会老去，品牌也会老去。这并不可怕，老去不代表过时和失败。熟龄品牌是否仍然能捕获人心，取决于在起起伏伏那么多年之后，主理人是否还能、还敢沉浸在自己的独立宇宙里，像个小男孩一样，眼睛发光地给别人安利自己心爱的图书。随着经验渐长，你安利的技巧变得多样而纯熟，但眼睛里的光始终不变。

别装嫩了，那真的让人尴尬和丧气。

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02. 关键是要“响”，不好真的“不响”

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所以你要想真的“不老”，在35岁之后走向一个新的人生旅程，或是让你一手打造的品牌不渐渐消散于众人视野中，关键是要“响”起来：真诚地、热烈地描摹你的念想，不要因为担心被说“过时”而畏首畏尾，更不要尴尴尬尬的去赶不懂也不爱的当下时髦。

想想那些你并不觉得“过时”的年长者吧：

梁文道，几十年都站在社会边上旁征博引絮絮叨叨，到现在还是很多人的指路明灯（ps道长你别真的退休啊~）；

李倩玲，跨越两个经济周期数个行业，仍然对一线保持好奇，这是《贝望录》经久不衰的核心原因；

项飙51岁了，从头到尾都沉浸在自己的观察和思考里，他从土里望向星空，这几年重新逐渐成为年轻人在时代下的精神灯塔；

乐天陶社的郑祎女士，她有鲜明的坚持和好恶，也有暴烈的性格，是景德镇独特的精神存在，也是推动景德镇开始成为新的文化飞地的重要人物；

更别提费翔和林子祥夫妇，一上台就让人眼前一亮；王家卫再出手，不论是谁都会啧啧叹服。

他们一直在倾听和表达，从来都没有在这个时代面前保持沉默；他们所表达的也一直是自己，从来不过分讨好这个时代，工具的进步让他们变成了更好的自己，而不是一个奇怪的假装年轻的人。

要响啊，如果你不响他不响，群体就失去了互相听到的机会，没有听到就没有应和，大家的心气儿就不会话赶话地高起来，群体就失去了方向，自然就没人出钱、没人做规划、没人奔走盘资源、没人设计、没人测算、没人干活、没人协助。有时候我们并不是真的心甘情愿地偃旗息鼓，只是觉得旁边人都蔫儿了，自己也没劲。

当然我们的时代有各种各样的“响”法，写文章是一种，短视频是一种，播客是一种，社群是一种，沙龙是一种，攒局是一种，开店也是一种。只要你先说出自己的话，自然会有人逐渐聚拢过来。

并且你会发现真诚的“响”声会吸引不止你这个年龄的人。有如《繁花》，写书的金宇澄1952年生，翻拍的王家卫1958年生，说的是1990年代的故事，吸引了从六零后到零零后各个年龄的人。

什么叫不真诚呢？我不相信冯小刚会真的喜欢AI机器人和多巴胺配色，他从来都不是这风格的，即使是机器人，《编辑部的故事》里第22集的机器人助理和96年春晚蔡明在小品里演的机器人老婆，说的都是有顽主影子的人性，而如今再说机器人这个话题，讲技术引发的男女闹剧就确实不真诚了，应该讲技术行业逃命式的蜂拥而至和全球真实需求场景的匮乏吧，这些才是按冯小刚以往风格应该拍的片子，但能说吗？不能，因为现实已经太脆弱，一说真的可能出事。

这篇我讲完了。和商业的距离稍微远了点。但我这份工是想干到80岁的，很多才华横溢的老板、眼前一亮的品牌、货、拍手顿足的文字和视频和播客，我也想你们能一直干下去的 — 我不想活在一个越来越浅薄无脑的世界里，我们都不想吧。当时代变故叠加年龄增长，我们都会迷惑和失去心气儿。但相信我，你只是累了，而不是过时了。好的就是好的，这不随时间改变。给我自己鼓劲，也给你们。

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发表于小报童「品牌咖啡因」

塞米按：我们都会老，这并不可耻。各种年龄都应该有适合自己的商业形态，社会、商业也可以学着得体地老去。

所谓“买单不说话，说话不买单”，很多老板都有这个感觉吧，尤其是那些非刚需、不平价的品牌。

社交媒体时代最大的尴尬，是我们在社交媒体上制造出来的喧嚣世界，其实只是真实世界的一小部分。但社交媒体又几乎是现在唯一的信息来源，所以在此之外的世界，就好像消失了一样。

就好像那个，在社交媒体上痕迹稀薄的，40岁之后的世界。

今年2月，我正式跨入了4字头的年纪。

在最初的恐慌过后，我逐渐发现一件尴尬的事情：如果我既不想挤在市中心的小年轻堆里买便宜啤酒，也不想和阿姨妈妈一起在盒马看打折鸡蛋，那么…几乎是没什么地方可去，没什么东西好买的。

如果不是工作关系，我甚至也没多大兴趣刷小红书抖音和B站：那些泛滥于社交媒体上的容貌、单身、职场、财富和价值观焦虑，好像和我们这个年纪的人没多大关系。就连失业焦虑，事实上也只集中在少数几个行业：悲伤焦虑者才会有强烈的线上倾诉欲望，这种倾诉欲望在社交媒体算法机制的buff叠加下，变成了铺天盖地的主流舆论，几乎是一种幸存者偏差。

当我开始观察身边真正活人的时候，发现有一部分成长于传统媒体和外资企业时代、赶上房价红利、已经进入人生熟手期的新晋中年人，有着良好的教育背景、健康的职业路径、中上的家庭资产、稳定的子女前景，也有着旺盛的消费欲和比年轻时候更强大的消费力，却因为没有在社交媒体视野里，也就消失在了品牌、商业体的视野里，空有消费欲和消费力，却没有合适的供应。

这大概是《爱情神话》风靡的原因之一：鲜少有一部电影如此真实细致地刻画了这群新晋中年人的生活。

当我、我的另一半、我们身边的朋友都开始逐渐活在40岁，这些真实的生活和消费状态让我开始反思这些年主宰商业市场的年轻崇拜和年长羞耻。

事实上人生的消费欲和消费力曲线，和幸福感一样，是一条U形曲线，在20岁的时候最高，然后逐渐走低，年岁渐长时又开始往高处去。在中国高速的社会转型之下，有一部分中年人的U型曲线开始提前拉升。

而最重要的事情是这个：人在做自己最熟悉的事情的时候表现最好。当一个品牌主理人开始进入40岁，要做出16岁喜欢的产品和文化会越来越难。

为什么我们要羞于变老呢？为什么我们的品牌和商业体，要羞于变老呢？

所以这篇推文写这些最有可能成为品牌高消费力忠诚客户的部分新晋中年人。篇幅太长会分两集推送，这是上集，写他们的生活状态和一个客观的“熟龄状态成长公式”。下集会分析他们偏好的消费领域、消费方式和一个“品牌如何跟着消费者一起变老”的公式。

由于中年人是一个很容易引发悲伤的话题，所以声明先写在前面：这篇内容并不情绪化地吐槽中年压力，而是一个基于真实人群的客观观察和理性分析，给商业和品牌一个挖掘新客群市场的思路。所以如果你觉得自己的生活一点也不符合，说明我说的不是你。

以上，以下。

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01. 每个世代的中年人都不一样

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就像Z世代、90后是个太过武断和宽泛的概念一样，时至今日，对“中年”的印象可能依然停留在我们父母那代“4050工程”时的样子。

对那群20岁经历文革、40岁又遭遇下岗的人来说，中年确实是无奈、迷茫、窘迫和困苦的，幸福感和消费欲确实是随着年龄一路下行的。恰逢这几年有些行业大调整也产生了同样的下岗潮，再加上社交媒体算法机制和“物以类聚人以群分”的buff叠加，就很容易强化这种“中年困苦”的刻板印象。

但随着经济和社会潜移默化的发展，事实上每个世代都比上一个世代分化出更多类型的生活型态来。

这件事情你可能会从中年同学聚会上发现。60后的同学聚会，大家情况都差不多，到了70后80后，会发现人和人的差距越来越大。

我是80后，我的同学里有些已经是资深政府管理人员，有些一直在出版社，有些去了国外研读黑格尔，有些变成语音语义学专家还开门诊，有些在时尚服装行业，有些在国际顶级咨询公司。有些两个娃眼看要再生，有些一个娃已经长大快出国，有些刚生娃没多久，有些丁克，有些未婚。我们都有着截然不同的生活环境，几乎已经是不同世界的人。

如果你看90后和00后，几乎可以预见他们到中年差异可能更大。

但商业市场对“中年”的定义，仍然在一个相当狭窄的框框里。在孩子、房子、车子、票子、白发、皱纹、翡翠、茶叶和盒马鲜生之外，中年还有很多样子。

我最近搬到了上海的古北区域。这个标准的传统熟龄住宅区，早年日韩居民多，这几年开始慢慢换成传统行业中高层为主的本土中产群体，和区域原本的外籍人群、小富退休人群一起，构成了一个年纪偏大、经济稳定、压力尚可、心态愉悦的群体。整个区域氛围不卷不卷的，风比别处的慢，快递和外卖小哥的情绪都很好。

区域的商业配套还停留在早前，甚至还开着古早的鹿港小镇和千秋小馆，显得青黄不接的。去年终于开了一家时髦的设备顶配的露营主题咖啡馆，在最初的小红书打卡潮过去之后，主流客群开始变成周边的中年人。周一到周日常常从早到晚都满座，拍照的90后00后和住在附近的70后80后一起喝咖啡吃brunch，到了周末还会有开哈雷的60后70后爷叔帮带着各自的老婆孩子一起来。很多狗，灵缇，巨贵，牛头梗。一杯咖啡30-50块，一顿brunch 80-150块。开业半年多了，中年客只多不少。

可怜的中年人啊，家附近难得有这样既不太年轻又不太老的decent的消费去处，不是罗森就是盒马，典型的需求和供给错配。

确实有人过着典型的中年生活，确实也有人过着非典型的中年生活。我认识太多80后在接近和步入40岁的时候，过着完全不中年的日子。有人依然频繁拖家带口地几年换一个国家住，有人永远第一时间买各种数码产品尝鲜。更不要提许多小老板，在快40岁的时候，有人成了小红书博主，有人在经营知名运动社群，有人兴致勃勃转型做新的品牌和产品创造欲旺盛，有人给自己的品牌规划了三个五年计划完全不顾虑到时候已经年过60。

事实上你认识或者熟悉的很多时髦、先锋、朝气蓬勃的人，可能都已年过40。

当80后步入中年，有些习惯和喜好改变了，有些并没有。我们似乎变成了“年轻自己的熟龄版”，而不是突然完全变了一个人。我们并没有突然爱上小菜场和大促销，没有突然开始跳广场舞，没有艳丽丝巾和兰花指，没有水钻连衣裙和棕色钢丝卷发；并不是所有中年人都夫妻淡漠中年婚变，也不是所有人都有沉重的家庭负担；只不过幸福的人不会到处去讲，到处讲的往往有浓烈的负面情绪。那些在社交媒体上泛滥的刻板印象，属于时代、环境、个人际遇和算法机制的共同作用，并不是这个年龄唯一的样子。

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02. 一个客观的“熟龄状态成长公式”

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人到中年，你会发现有人越活越紧张，压力像山一样扛在肩膀上也写在眉头里；有人越活越松弛，走年轻时候不敢走的路，花更多的时间和钱去钻研年轻时候没空没钱玩儿的喜好。

什么会决定我们中年的状态？那些中年松弛的人，都有怎样的际遇？

固然有钱的原因，也不完全是。如果人生是一场长跑，影响中段状态的往往有这么几个因素：

一）原生家庭的出厂状态

原生家庭带来的影响确实深远。不管是否有钱，和谐愉快的家庭关系会给一个人带来最好的初始状态。不和谐家庭造成的负面影响，如果没有中间强大而正面的成长路径加持，跑到中年时段确实容易陷入紧张而自困的状态里。原生家庭的作用并非不可逆转，取决于后天的自我意识和努力。

二）体力和财力的此消彼长

年轻时候支持你的是体力：忍受过长途红眼经济舱和青年旅社的体力折磨，能看到让人惊叹的旅途美景；年长一点，体力下降，要看到同样让人惊艳的美景，就要坐舒适航班，住舒适酒店，这些刚需需要财力支撑。从这个意义上来说，财力是对体力的补足。中年时候如果还有太多耗费体力的事，比方冗长的加班、太多小孩事情要顾、换房搬迁，就需要更大财力去弥补体力的不足。从另一个角度来说，那些天生身体素质良好、或者后天有长期运动习惯的人，到了中年也比较能应付生活或财富的动荡。

三）社交数量和社交质量的此消彼长

社交这件事带来的满足感和安全感，年轻时候一般是由数量带来的。每结识一个新朋友就能为你打开一片新世界，更美妙的是你的老朋友也喜欢你的新朋友。每一个晚上、每一杯酒、每一次大笑，社交像丝线一样牵结，构成了一个只属于你们的独立世界。当年岁渐长，结婚生子搬迁动荡，总有丝线崩断，也总有丝线变得更牢固。那些价值观相近、聊天总能聊到点子上、槽点和笑点都一致、居然还能常常碰面的朋友，会让你获得和年轻时不一样的满足感和安全感。社交质量的提升会补足数量的下降。

四）工作轻松度和工作成就感的此消彼长

年轻时候面对的是转太快的生产线和来不及拧的螺丝，后来会逐渐发现这已经算是轻松了。中年要面临的是多进程的复杂思考协调、年轻人的抱怨和顶头上司的催促，更要命的是，发现并无可以责怪的敌人存在，每个人都是好人，但压力都在你身上。这种工作轻松度的下滑，需要工作成就感的增长来抵消。拧螺丝需要有拧螺丝的成就感，指挥生产线也要有指挥生产线的成就感。中年所需要的工作成就感比年轻时候更多，不仅仅是钱的问题，职位增长、麾下团队规模增长、任务重要程度增长、结识大佬级别增长，都是可以抵消工作压力的因素。

五）生活轻松度和家庭情感支撑的此消彼长

从年轻到中年，生活越来越不轻松，家庭抚养负担一路看涨：从最初的结婚成本，到买房，养娃，换房，娃出国，回国后说不定还要继续。中途如果再遭遇政策变动、家庭成员工作变动、双亲老人变动，既考验经济，更考验感情。但多少人是看到回家之后孩子的笑脸觉得一切都值得了啊，多少人在一顿吵吵闹闹年夜饭的饭桌上陷入了看得见摸得着的幸福，从轻松的单身到折腾的大家庭，痛总是有快乐抵消。家庭情感支撑足以抵消抚养负担带来的压力。

因此：

中年生活状态 = 

原生家庭初始状态

-体力 +财力

-社交数量 +社交质量

-工作轻松度 +工作成就感

-生活轻松度 +家庭情感支撑

所以你看到的那些身心健康、生活松弛的中年人，往往是原生家庭、财富积累、运动习惯、身体素质、朋友质量、职业成绩和家庭状态的综合作用。事实上中年的松弛和幸福并不单是“有钱”就可以解决的，各个因素的平衡比单一因素的强大更重要。如果一个中年人非常有钱，但是身体差、老婆跑、孩子恨、没朋友，大概率他会觉得人生无望。很多国人的不幸，都是在追求“有钱”和“工作成就感”上用了太大的力气。

别老听社交媒体吓唬你，幸福的中年人往往不怎么上社交媒体。年纪大了还在社交媒体上跟你认真讲道理而不是一味挑起情绪的人才值得好好听，就像贝望录，就像我。

由后天因素叠加带来的中年松弛，会导致一个有趣的结果：你会越活越像一个无忧无虑童真版自我+丰富社会经验+成熟待人接物的组合。他们会比年轻时候更熟练淡定地解决大小危机，愿意东摸摸西试试，经常沉浸在自己热爱的事情里，没啥包袱，也待人宽容。这些松弛的中年人构成了一个有趣的消费世界，而这个消费世界，并不在社交媒体上。

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03. 新晋中年的消费世界

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为了码这篇推文，我做了几轮人群调研。当这些步入40岁的人，拥有稳定工作、稳定收入、稳定资产、稳定家庭和松弛人生状态之后，大致会有这样的消费习惯：

一）偏好可玩儿性高的小众消费

中年财务状况可以说是稳定了。虽说子女依然是开销大头，但却是个可以稳定预测的支出类目：大部分（不排除一些猛士）步入40岁的，子女状况都已稳定，想生也生不出来了。资产和贷款也已稳定，即使换房也大概率不是第一套，不会陷入财务上的慌乱。除了几个特定行业外，工作熟练收入可期。

在这样的状况下，很多人开始捡起自己年轻时想玩没条件玩、听起来特别牛逼的事情。当你真的去接触那些高消费、玩儿性浓厚的业态，也就是俗称的“入坑”型业态，比如铁人三项、公路赛车、马拉松、威士忌、茶叶、珠宝、数码、哈雷、咖啡、精酿、黑胶、露营、复古等等，会发现里面总有一群中年资深玩家。

比如健身领域，也有这样适合松弛中年入坑型的。我的另一半在一家叫BODY in MOTION综合体能训练馆，年费几万，练的既不是团操也不是有氧，而是包括Crossfit、举重在内的小众项目，会员也大多是新晋中年人，来自银行、服装、医药、贸易和一部分创业公司高管、私营业主和个别十几二十岁就来练好肌肉和好酒量的外国小年轻。

“可玩儿性高”是个非常有趣的点，就好像公路自行车，从各品牌特色、改装、配件、日常调整、骑行活动、构成了一个丰富、长线、呼朋唤友又特别有面子的小众爱好。并且从这个点来讲，其实这群中年人也不一定非要和自己的同龄人玩耍，坑底躺着从70后到00后各种人。

二）价格敏感度不高

不得不说中年对价格的敏感度真的不太高。之前我写过的《从lululemon想到的小众品牌拉新公式》里提到过一个参加骑行活动本来要租车却花了2万多买了新自行车的哥们儿（叫Stone，因为他有兴致勃勃地暗示想上名字），就是个典型例子。这类爱好非但第一次投入高，其实后续维护也挺高的。我的另一半也是骑行爱好者，家里的车已经换了一辆，从几千升级到几万，并且居然每次调座椅、调脚踏还要额外去店里付费进行，再加上各种配件周边和线下活动，钱哗啦啦啦啦啦啦….。

还有两个关联特点，是我去做调研的时候，2万买自行车的Stone，郑重反思自己之后提供了这两点：敢交智商税，下单决策快。敢交智商税的意思是碰到真觉得好玩儿的东西，不会多考虑先买来玩儿，即使是智商税也不会太在意；下单决策快指的是需要第一眼就能吸引他的东西，花里胡哨噱头太多或是第一眼看不懂，转头就走了。

三）偏好熟人社交和安利

大部分人到中年，社交欲望确实下降了。这种欲望的下降主要表现在对陌生人社交的逐渐抗拒。年轻时候热衷的可以结交新朋友的吃饭喝酒局，到了中年慢慢敬而远之。尤其是陌生人社交为主的线上平台，除了工作需要和个别情况，鲜少见到他们的身影，有些甚至都不发朋友圈。

事实上中年人在社交媒体的消失，不仅是因为年纪渐长，还有一个重要原因是社交媒体并不在他们的年轻成长经历里。关于一个人的年轻经历会带来怎样的影响，之前我在那篇《关于怎么做小众品牌，有两句诚恳的人话》里提过一个有趣的“92年生人现象”，感兴趣的可以戳过去看。而对于那些生活松弛稳定熟练的中年人来说，并无太大必要勉强自己。中年人变得更自我了，因此对于这样一个自己不熟悉也不自在的媒体介质，就慢慢被放弃了。如果你留心，会发现这些人既不会在消费前刷社交媒体获取资讯，也不会在消费后分享在网上。有时候就要靠一个像我这样的时髦老婆给他们传达最新潮流趋势。

相反的，大部分中年人的社交都在自己的熟人圈子里，有一定私密性的线下活动为主。在一次次的聚餐、运动、郊游和其他活动里，一个自行车爱好者会带动一圈朋友入坑，一个数码爱好者也会让身边朋友都产生买一部大疆Osmo Action玩玩的念头。

四）怕麻烦

一切麻烦的事情，中年人都离得远远的，包括但不限于几个小时的网红店排队、复杂的折扣优惠机制、绕不出来的商场动线、花里胡哨不知道在卖什么的店、从这个页面跳到那个页面还没买到东西的活动，等等等等。

各种噱头、凑热闹和游戏带来的乐趣，看了20多年的中年人已经厌倦了。只有真正硬核的产品、服务、体验本身才能引起他们的兴趣。包装大于产品这种事，中年人懒得捧场，体力也不够，能用钱解决的尽量用钱解决。算得脑壳痛的双十一，省下来的不过是几杯咖啡或几顿饭钱，浪费的可是自己的精力，也并没有获得多少愉悦。

把花里胡哨的成本用去产品上，中年人可以承受贵一点的东西，也能一眼就看出来这是不是好东西。

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04. 给品牌和商业体一个“变老公式”

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啊……40岁的我，和我身边这些有强大消费欲和消费力却消失在社交媒体上的同龄新晋中年朋友，需要decent的媒体内容、消费品牌和商业体，真的！

如果你的品牌和商业体既不想变幼稚、也不想变婆妈、还沉不下去，这里有一个品牌和商业体的“松弛变老公式”，给你参考：

品牌/商业体年轻状态

-噱头包装 -麻烦工序 -排队

-社交媒体 -陌生人社交

+硬核产品品质 +入坑性 +小众 +真的有面子

+线下私密聚会条件 +价格

=品牌/商业体中年状态

比如说…..比如说……

啊，我想不出合适的例子了，把家属叫进来问：

“你和你的朋友为什么喜欢Body in Motion？”

“第一是因为他们练的项目特别硬核，和别人都不一样，倍儿有面子；第二练这个有瘾啊，跟我玩铁人三项差不多，我们年底馆里还组织比赛，我觉得再练练明年我的名次也能往前靠靠；第三他们也不狂打广告，连销售也没有，次卡年卡就挂在小程序上让我们自己买，微信群也只发通知不硬跟我们聊天，只有个会员推荐会员的拉新制度，特别省心。”

“那……你为啥后来不喜欢去威尔士了呢？”

“因为他们太大众了，什么人都有，我觉得不舒服。而且Body in Motion我交到好多朋友，所以后来就一直去那里了。”

“那为啥一样是健身房，你在威尔士交不到朋友？”

“因为Body in Motion够小够精准呀，来的人都是这里周边的，住在差不多价位的房子，上课时间一样作息也差不多，生活状态什么都差不多，所以我们比较能玩到一起，不会说什么去哪里玩、吃什么、多少费用之类，你同意我不同意的，大家都比较开心。”

“那…你们会去超级猩猩吗？”

“偶尔也会，不过也是这群人一起去的。那里人也有点太杂了。”

“最后一个问题，你们除了健身，还一起玩儿过什么吗？”

“多了，比如之前Song喜欢玩各种数码相机，我们也会去看看，然后Anna叫我们一起去骑行，Stone从来没玩儿过的不是也去新买了辆车参加活动了么，我们还吃吃喝喝啊，各种早餐店晚餐厅酒吧我们都一起去，诶对，白酒不就是他们安利我喝的，以前我也不太喝酒，啊…茅台真好喝。”

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

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