那天看到一句话叫“小红书是最讲求形式感的社交媒体平台”，意思是除了内容之外，封面、语气、节奏，都要有好好的包装，让每个帖子都显得很“小红书”。

想起来一件旧事。

大学三年级的时候，老师布置了一篇语言学论文。我挑了个题目叫“语言的冗余现象”，比如“老汉我….”里主语重复了两次，起到….的作用，云云。

其实是个很简单的议题，也就是说，一写就没了。这样会显得很不专业，担心老师会打低分，就换了种字体、拉宽了行距、讲几句换一段。末了，还找了张玫瑰花的图贴上，写了句“祝老师工作顺利”。

并不是值得骄傲的事，讲出来大家笑笑。

我一直很喜欢“有内容”的品牌：能把公众号写得活色生香、图片视频拍得眼前一亮、播客说得行云流水、社群搞得生龙活虎、活动办得印象深刻的品牌，背后的灵魂一定很有趣。在好价好货好服务之上，有趣灵魂带来的小焰火，足以让我更愿意一直买他们的东西。

内容还挺重要的。我一直有两个观点：一，买卖决定生意下限，内容决定生意上限；二，内容真的不只是微信小红书抖音B站小宇宙。

但是一看就有灵魂的品牌真的是少数。应该这么说：每个创造和打理品牌的人都有自己独特和有趣的一面，但是知道怎么把这一面好好呈现出来的，真的是少数。更何况这年头“做内容”又是很容易标准化复制和数据化衡量的，这两件事一上，安全感十足，执行度顺畅，灵魂靠边站，效果麻麻代。

所以这篇讲“做内容”，讲的是实操之外的本质：本质的定义、本质的类型、最后还是会尝试给你一个可以用的工具，用来判断你的品牌适合“说什么”和“怎么说”的问题，帮你简单地找到适合自己灵魂的呈现方式。

以上，以下。

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01. 产品到成交之间，除了促销就是内容

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要把东西卖出去，中间的门道真是眼花缭乱。

以前叫营销，基本就是指打广告和做活动；现在都跟着互联网叫运营，把拉新促活复购和全生命周期拉进来，说白了就是客户关系管理。套路一堆堆，花钱一堆堆，更要命的是各种线上平台还在拼命抢占时间和精力，淘宝点评饿了吗每月一活动，社交媒体鼓励高产，因为多活动多产出才会多新鲜感，多新鲜感才会有长留存。拿社交媒体来讲，本来一周一更就能数据靠前，现在卷王们每天产出10条视频，剪成80个不同版本，卡在各种传说中的流量高峰时段唰唰地发，把这事儿活活干成了生产线，你现在要想数据靠前，啥也别想，先跟上卷王的速度，拎上扳手把螺丝咔咔拧起来。

所以现在“做内容”特指公众号视频号小红书抖音快手b站，最新流行是小宇宙。

如果你的生意是线上+线下，或者主要阵地在线下，那么我劝你，对“内容”的理解格局要打开。

产品+消费者喜欢你的理由+消费者下单的意愿=购买。其中，消费者喜欢你的理由就是内容，消费者下单的意愿就是促销。

从这个角度来说，“做内容”除了公众号小红书抖音b站等等之外，还可以包括所有消费者能看到你的触点：

– 品牌VI设计和空间设计

– 工作人员的造型/风格/话术

– 线下活动

– 空间装置（你自己手写的贴在门口玻璃上的海报和你从家里带来站柜台的狗子也能算）

– 空间里的音乐和香氛

– 联名合作

– 你们自己做的放在店里的纸质杂志

– 甚至是你新推出的产品线

比如K11外形风格鲜明的客服人员；比如体育课的Joan早先开的饮品店里常常做的冲浪影像观摩会、Beatles纪念日活动；比如三顿半的联名0号咖啡。

所以做内容的原则很简单：除了你的货好服务好价格好之外，还能有什么事能让消费者喜欢你？这些事，像是同一个人干出来的吗？

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02. 消费者会喜欢你的几种主要原因

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如果我们从本质思考，会发现消费者主要因为这几件事喜欢你：

一）帮他们交朋友和谈恋爱，包括：

你能和他们做朋友，常见的比如企图活用各种网络热梗让年轻人感觉你和他们是一伙的；高级一点的比如公路商店，戳中他们的心声，让他们感觉遇到知音。

你能让他们互相之间做朋友，比如凡几、伍德吃托克、早春、本色各市集，因为风格鲜明统一，所以来的人也对味，摊主和逛摊的更容易交到朋友。

你能让他们彼此之间谈恋爱，比如…网易云音乐，评论区里成了好多对吧，公路商店的常酒客也暗搓搓成了好几对吧。

二）让他们在朋友面前脸上有光，包括：

把曝光中心让位给消费者，比如把核心客人变成模特的安高若，让听众也能占用几分钟讲个段子的谐星聊天会；

尊贵又限量的特殊待遇，比如熟客隐藏菜单、熟客预留老位置、熟客绿色通道、特殊定制又能看出来历的限量款礼物；

采纳消费者意见并让所有人都能看见，比如很多养成系、拯救系店铺，老板会把所有困境、接纳到的意见、采纳并改变后的结果都呈现在社交媒体上。

三）让他们体验到向往又难实现的生活方式和阶层，包括：

安利一种特定的、完整的价值观和审美体系，比如Freitag的公众号；

创造由一个品类拓展出去的完整生活方式体验，比如很多卖古董衣的店家会做的复古市集和复古舞会；

帮他们描绘一个具体的、鼓舞人心的未来，比如…不少品牌在做的女性主题播客，要不要考虑一下调整内容大方向，既不要“炫耀我认识好多女大咖”、也不要“让你们这些凡人看看别的女的有多成功”，而是“鼓励那些有想法的女人们更相信自己”？

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03. 给你个表格，简单打勾就知道怎么做内容

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最后还是尝试做一个工具给大家。下面这个表格，纵轴代表“你希望消费者为什么喜欢你”，横轴代表“你擅长什么表达方式”。打勾，放在一起，就是合适你品牌的内容策略。

表格戳这里。

这是一个供你开拓思路的表格。咋用呢？

比方说，你开个咖啡店，擅长“音乐”，并觉得自己适合“让客人彼此之间交朋友”，也愿意“让客人占据曝光中心”，那么可以考虑把客人拉个微信群，每天可以有一位客人把自己最爱的歌单指定为第二天的店内歌单，并在店内海报/公众号写明这位客人的网名/网易云音乐歌单名和他最爱点的一款咖啡，当日同款咖啡可打折。最后你会得到一个“对音乐有好品味的人都会来的咖啡店”的坊间称号。

再比方说，你做个买手店，擅长“图像视觉”，希望给客人“安利你的审美体系”来让他们喜欢上你，你的图像作品就应该不仅仅只拍衣服和模特，而应该涵盖这个审美体系所涉及的历史渊源、色彩、材质触感、比例美感、光线，以及除了衣服之外的同审美体系内的家居、花艺、电影、摄影等等所有可以被图像化的类目。把这些现在所有可以呈现图像的地方：公众号、小红书、室内设计、工作人员服装、购物袋。

内容这个事儿，创意无穷，内卷也无穷，其实追根究底的思路就这么几种。打通线上线下的套路去看，道理也简单。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

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