你们看了老罗和影视飓风Tim的采访吗？

好赞！都去看！一分钟我都没快进，很久没看这么赞的对谈了。两人都是自己哐哐哐一路走过来，带着一线的诚恳和粗粝，也不太擅长藏着掖着讲场面话 – 老罗经过这几年稍微学乖了一点儿，但嘴里忍住的话都写在了脸上。Tim是个沉默着追求极端的人，难得上一次节目，还是个马拉松式的采访，一肚子得意、鸡血和苦水藏也藏不住。

所以喜欢这期访谈 – 精致漂亮的节目遍地都是，但粗粝诚恳的不多见。当然诚恳是一方面，另一方面是Tim身上的自洽。

自洽在这个时代太难了。你知道有些事是正确的，但你也知道那些事不现实；你要去做一些自己不喜欢的事，并不断找平衡。在此过程中，每个人都会逐渐发展出自己的姿态，大部分都很拧巴，内心深处带着一种自暴自弃和不管不顾。

这几年我见过的年轻创业者，很多都在这种状态里。世界变得如此不确定，今日不知明日事，往前看半年就是模糊一片。于是只能爬肉眼可见的山峰，登上这一座就赶紧找下一座。站在山顶的时候，快感夹杂着恐惧和悲观。然后逐渐习惯这样的新常态：一边追求极致，一边追求速度，一边对未来的颓败确定无疑。

Tim明显是在这种环境里成长起来的创业者，这和成长于确定性时代的老罗形成鲜明对比，于是两个人呈现出不同的矛盾，Tim是看不见确定的未来，老罗是回不到熟悉的过去。而两人在这个时间点上坐在一起对谈，真是有意思。他们的观点和行为也很有意思。

跟你们分享两个最触动我的点，也愿给你们启发。

以上，以下。

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做厉害的事

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在讲自己的内容和产品的时候，Tim反复提到一句“做厉害的事”。

是很轻巧的一句，老罗没怎么追问，后来的各种解读也没怎么提。Tim讲这句话之前，说了很多复杂深入的逻辑去解释自己的做法，讲完之后他放松下来，说了这句话，“做厉害的事”。

不知道你们有没有做过采访。其实大部分有价值的、真诚的、让人醍醐灌顶的话，都出现在正经讲述之外，比如开场之前，比如结束摘掉麦克风之后。所以有经验的主持人会刻意营造一种“我们没有在采访，就随便聊聊天”的气氛。

Tim讲这句话的时候，终于露出了他这个背景和年纪该有的神色，调皮的、兴奋的、得意洋洋的，所以这句话是他的底层逻辑 – 就是在所有大道理的后面，藏着的的那个没有缘故的动力。

要“做厉害的事”，是因为一直在边缘低洼的位置。

从六七岁就一个人住校，一个礼拜就只能见忙碌的爸妈一次。玩游戏玩得成绩一路走低，自信心跟着走低，然后说谎一年不上学，结果烂到底，爸妈说废了，送出国，去到一个没有中国人的环境，不会讲英文，感觉自己像外星人，偶尔还被俄罗斯同学堵在厕所扇巴掌，烟头在手背烫一个疤。是个不爱跟人打交道的、整天埋头玩游戏的nerd。

而在这样的生活里，偶然间被委任拍了一个学校毕业典礼视频，所有人都看哭，站起来鼓掌，Tim第一次感觉到“现实世界给了这样的认可”。这件“厉害的事”，成为点亮nerd世界的第一束光，并且带来的震撼太大，以至于后来他一直在追求的就是“默默做厉害的事把别人吓一跳”：用最好的器材做数码博主，做最好的影片内容，对标全球最大的博主野兽先生，直播用水下4k光缆做最楚门世界的荒野求生，专业号要冲奥斯卡，大众号用惊人的花费展现壕无人性的体验，就连卖的摄影课都是关于最新的apple log（买了课我才知道iphone还有这玩意儿呐）。

你知道每个人做事都有不同的动力，比如平台会不会推啦，客人会不会喜欢啦，ROI是不是好啦，然后在各种顾虑里找一个平衡，所以做出来的东西大多连自己都觉得一般般。所以我很喜欢Tim的动力：因为从小就并不在人群里，所以并没有同伴的动力可以参考，世界给予最大正向反馈的事就是动力，于是沿着这条路一直钻下去，做越来越厉害的事，期待世界越来越大的正向反馈。

什么叫厉害呢？先镇住自己，然后才能镇住世界。

这句话有很让我醍醐灌顶了一阵。不是要做事，而是要做厉害的事。如果你的努力不能先镇住自己并砰地一声镇住别人，那么这种努力只不过是又一阵子的漂浮于世而已 – 那些为了完成任务而做的事、为了维持曝光而勉强产出的内容、为了赶季度赶节庆而做出来的产品，共同构成了含混不清的、印象模糊的、于己于钱都助益甚微的、开始结束和中间起伏都让人想不起来的毫不重要的一段存在。

以及，这句话对讨好型人格的创业者非常管用。因为在人群里表达和讨论时会不由自主地附和别人、淡化隐藏自己，所以一个毋庸置疑极其厉害的东西，会代替你向世界发声。

你们也该记得这句话：做厉害的事。不要因为年龄、流量、收益、圈子和舆论而妥协。事实上你的客群，并不关注你的妥协和你“做了”的努力，他们只会记得你做出来的东西本身，有多厉害，就有多惊讶、震撼和欣赏，并在以后很长一段时间里发酵成你想要的口碑、转推荐、合作机会和长尾流量。

做厉害的事，先镇住你自己。

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在机会中发掘更多机会

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有个好笑的细节是，谈话到一半，Tim话锋一转说“我今天有好东西送给你”，并当场掏出了一部iPhone递给老罗。

上节目的嘉宾，一般都是认真聊天，乖巧地配合主持人，努力表现，然后期待节目给自己带来流量和口碑。这是被赋予机会的很多人的正常反应。

Tim没有止步于老罗采访这个机会本身，他反客为主地在节目里制造各种话题爆点，并不断挖掘更多资源和机会，且，把这种挖掘和其中产生的冲突，完全呈现在节目上。

我是说，给老罗送礼并不稀奇，猜测很多嘉宾都会送，但一般都是在下了节目之后，寒暄几句，表示感谢，然后顺手送一送，这是非常礼仪之邦的做法。但Tim直接在节目上送，不仅送，还怂恿老罗当场评测。

老罗明显是没预料到，也觉得自己做过锤子手机再测评，怕被恶评，推脱了一番，Tim软磨硬泡还撒娇，于是老罗就讲了，讲得挺专业的。我是在这个时候又认真开始看 – 前面稍微走神了一下 – 看到Tim送礼的做人情、怂恿评测的小心思、老罗推脱背后的中年顾虑和最后咕哝着评测的专业，多生动的一段内容啊，并且活活就让人从iPhone联想到Tim数码博主的身份和Apple Log课程。

这种挖掘还不止一处。

比如他们聊那个荒野求生的直播，一般人大概也就聊聊直播本身，最多聊聊器材和体验，Tim讲着讲着，老罗顺口说了一句“感觉还挺好玩儿的”，Tim突然抓住话头问老罗“你会愿意去吗”，然后就开始了对老罗一发不可收拾的拉扯邀请：

老罗说“除非这件事能产生其他效益”，Tim说“那必然，只要是你一个人去肯定有效益”；

老罗说“这个事可以聊…”然后就想开启下一个话题，Tim把话头扯回来说“我把你扔雪地怎么样”；

老罗说“如果最终落在公益上，或者是落在我们要做的某个事情上，而不只是单纯流量，那可以考虑”，Tim锲而不舍地说“你待一小时我捐一万，你能多待一小时我多捐一万，别的企业家一起加注，看你最终能筹多少钱”，然后又转回那个“我把你扔雪地里怎么样”的提议；

老罗说“能带个帐篷什么的…”，Tim说“不能带帐篷”；

最后老罗没办法了只好说“找找角度，我们可以试着一起玩一下”，你觉得这段该结束了吧，诶，没有，Tim又确认了一遍细节“试着一起玩是指我在导播间看你在雪地吗”；

老罗一脸无奈说“最好是找一批人一起，我一个人容易被解读为炒作，如果大家一起做一件有社会价值的事就比较好，张罗一帮人去”，Tim露出更兴奋的笑容接过话头说“大乱斗！” 过了几轮聊天，Tim cue回大乱斗的话题，说想找几家快递公司去荒岛pk，哀叹自己联系不到这些公司的人，然后眼睛一亮地问“罗老师你能帮我请他们吗”。

全程老罗一直想赶紧过了这个话题，Tim全程认真脸围追堵截。不管是节目效果、社交媒体爆点还是事后他们也许确实能攒起这事儿，这段反客为主的机会挖掘真是精彩。

看着两位你来我往的，我很感慨Tim对机会锲而不舍的挖掘。而两代人的差异在这点上非常鲜明：老罗的犀利依然是温良的、规矩的、合乎礼仪的，而Tim，作为不确定时代下的创业者，并不惮于把野心、争取和被拒绝下的坚持放到台面上来，把一个小小的机会硬生生挖成一个大型合作。

学他呀，不要太乖巧坐等。

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其他

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还有很多细碎的感触，比如：

• 讲究但身段柔软：一个电影学院出身的科班，对拍长片并没有执念，而是用同样的精良品质去拍短片，但去角逐奥斯卡；
• 重视迭代效率超过一切；
• 对市场和受众的感知能力极其敏锐；
• 内容做得好的一个检验标准，就是去做电商的时候，同样流量费用投下去，别人看到更容易点进来，获客成本低很多
• 不断的新创意并不凭空产生，每天浏览很多不为人知的小众信息渠道
• 播客是对别人的人生经历的偷取

还有一个不能遗漏的、回到开头的感触：自洽。

Tim的自洽从哪里来的呢？

在所有原因之外，我有个感同身受的猜测：自洽来自于孤独。

因为世界和自己之间有一条明显的边界，所以外面的喧嚣永远是他者。只有自己是需要应对的：自己颓丧，自己点亮，自己疑惑，自己思考，自己寻找，自己突破，自己给自己目标，自己调整合适的姿态，自己认可自己。所以他才说“我有很多向内的内耗”。

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不同人有不同解读角度，也见不少广告人对他和老罗吐槽广告客户的段落深有共鸣。所以推荐你自己去看看，B站小宇宙小红书都有。不要过分关注他是个富二代的身份（其实确实也不太能算是），我很同意有个小红书博主的评价，他确实是个超级人类，身上颇有马斯克的影子。我们在一个不太寻常的年代，需要一些不太寻常的强心针。

来自梁伟丰，原BBDO创意总监，几年前卸任，创立了一个香薰品牌叫Note Duet。

本身是很好的音乐人，所以打的概念是香薰+配套歌单，手机NFC触碰启动。播客里写的是他作为创业新手的感慨，用了非常古早4A人的方式去阐述，总结成几个sorry，sorry for不熟悉新圈子的规则，sorry for做了偏颇的方向，也有坚持自我的sorry，sorry for不认同对方观点，最后还配了一首相当应景的曲子。

整个播客制作非常精致，文案、语气节奏、配乐，甚至中间还有倒酒的声音，一听就是用了很好的设备，瓶盖“啵”一声的时候汗毛都竖起来了。是个非常奇特的主理人自白了。

→播客链接

我在每次社群课的最后都会问学员一个问题：你觉得社群人数是有上限的，还是越多越好？大部分城市都是一半一半，这是一个广泛纠结的问题。

事实上我知道的社群都不大，微信群里几百人（偶有凤毛麟角的几千人规模），每次线下活动几十人，一个月两三次活动，由少数核心成员管理。所以在这几年如火如茶的”社群商业化”浪潮里，我也一直很纳闷：就这么点儿人，大搞商业化，ROI咋算.？

最近听说了个重庆的古早社群叫717C自行车社团。多古早呢？主理人给我发的故事是写在QQ空间里的。但不妨碍他们曾经高达60,000人规模、单月最高140场成员自发活动的数据震惊了我。主理人丁然，正儿八经互联网古早大神，一个挺知名的线上平台副总裁。

采访完之后，我非常认同他自己这句话：这不仅是一个社群故事，更是一个MBA案例。

这是一个从头到尾都让我啧啧惊叹的案例，做法都不出奇，但因此加在一起让人信服和赞叹，值得所有在发愁品牌启动不起来、客群松散、做大了不是累死就是失控的朋友参考。

不只是社群而已。

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01 . 6万人，单月最高140场成员自发活动

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717C是在2006年在重庆成立的，最早的名字叫”中联自行车社团”。稳定时期成员分布在全国各地，国外也有，线上主要依托于古早的论坛进行活动组织、内容搭建、成员交流。

鼎盛时期，717C的规模高达6万人，管理者却一直只有几个人，因为整个社群是”由人性、规则和体系推动运转的有机生态”，比如说，单月最高140场骑行活动都是成员自发组织的，活动前后论坛发帖也自发进行，管理者只负责方向把控、设定规则和引导运转。

很像TEDx，软性体系，规模巨太。

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02. 用商业思维做一个目标影响重庆10万人的自行车队

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这个骑行社群由互联网人丁然创立，创立之初是发现骑行是一个可以让自己跳出固定生活圈，认识有趣人、有趣世界的好方法。但在重庆，自行车是一个小众运动，如果只是自己骑也也不知道什么线路好，所以想找人一起。

但在2006年那个蓬勃兴旺的创业年代，丁然还有个念头是”用商业的想法去做一个自行车队”，所以和大部分“小撮人一起玩”的社群不同，717C从一开始就是”普及骑行并产生广泛影响”，并且丁然还为“广泛“设定了一个具体的数值目标。

丁然说自己”从一开始就希望能影响重庆10万人来骑车”。他一再强调“定目标”的重要性，并说”这影响了后面全部的产品设计、玩法、机智、选择性的参与和放弃一系列决策”。
事实上最初的动力决定了结果的90%。很多社群和品牌的发展困境，其实都是当走到一半遇到诱惑和压力所产生的自洽不稳定。

717C最初和唯一的核心都是”普及”。为了普及，他们不走“专业骑行”路线，不拼装备、不搞技术性活动、几乎不组织越野、从来不主动组织比赛，而是定下”在骑行活动里满足好奇、探索、成长三大基本人性”的社群宗旨，骑着车去参观重庆工业50强、写学习报告、到处找好吃的、一起学写食评.因此后期线上那些探索、成长、人生价值的内容也顺理成章。
717C庞大的规模，也和”普及”的诉求挂钩。

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03. 成立的头两年就超过了1万名成员

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和所有的社群开始一样，2006年成立之初，717C只有7个亲近朋友。但出于”影响重庆10万人”的目标，717C在丁然的推动下，非常商业思维，非常”用户增长”。

由于要迅速扩大初始规模，所以第一批外拓成员来自于”为企业提供外包的员工团建活动”，因为是用健康的方式帮企业留住员工，所以顺利招揽了三四家企业近100人。717C为这些人每周组织两场活动，很快就口口相传地带来了更多人。人数增加，活动常态化，自然就需要载体，线上论坛搭建起来，社群走向体系推动，到2007年底就突破了1000人。

有了论坛，本来线下一起骑车的朋友就有了更多聊天唠嗑的机会，关系开始密切了起来。不多久就开始有玩得好的小团体想成立小分队，自己组织骑行活动。丁然为这些自然产生的需求设计了活动活跃度/发帖量考核和考核之后的开设分版的机制，用规则把需求正式化。至此，717C社群开始形成活跃多元的自然发展氛围。2008年底，社群人数超过了1万。

再往后就“记不太清人数，每年都在增长”。开始有虽然不骑车但喜欢这种氛围的人进来，他们讨论价值观、成长，生活，最后甚至能为成员推荐工作，或是为创业提供不同人群的信息和观点。到中后期，社群规模高达6万人。

717C就是这样从”几个朋友一起玩的自行车小队”发展成了”以好奇、成长，探索为核心的大型骑行精神社区”。

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04. 热闹人气的背后：点火，然后扇扇子

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如果你自己在运营社群，或是接触过社群，看到这里不知道你会不会和我产生一样的困惑：集体热情和参与最难调动，人越多就越难，他们到底是怎么干的？

在说具体方法之前，我得告诉你我的总结：点火+扇扇子。“点火”意味着核心价值、要往哪里去、以及关于做什么怎么做的最初示范，这些都需要创始人在一片冷静里充满热情地唱很久的独角戏；“扇扇子”意味着，当少数一些人的热情被创始人点燃之后，用规则和体系去引导这火自己越烧越旺，而不是始终只有几个核心成员在努力。当然具体做法有很多，挑四个特别印象深刻的技巧说给你们听。

技巧① 四个”第—”保证新人初体验

社群成员的体验里，新人体验最重要，直接决定这人以后还会不会继续。很多社群都重视新人体验，但丁然的这四个”第一”是我见过思路最完整的，所以放在首位分享给你们：

第一次在论坛发帖，有没有人回应；

第一次自我介绍，有没有人捧场；

第一次组织活动，有没有去参与；

第一次参加活动，有没有让他留下印象，不让他冷落。

人都是这样的，初入一个陌生群体总是会下意识地拘谨。这四个”第一次“能有效帮助新人松弛下来并认定这是一个友好积极的组织。

但你也许可以看出来，这里有非常多社群创始人需要做的事：热情招呼，积极回应，拼命发起话题讨论。因为如果没有引导，一个群体不会主动朝着你想要的方向发展。只有创始人做出榜样了，慢慢其他人也会跟着效仿。

但这也是为什么我跟很多品牌主理人强调”老板不一定适合做社群创始人”的原因。显而易见的，社群创始人在一开始需要热情地唱很久的独角戏，偶有少数伙伴帮衬，这对一个人的心理能量是非常大的考验。我所见过的优秀的社群主理人，无论风格/规模/城市，都是“天生心理能量强大并拥有巨大感染力的群体主义者”，他们通常能从“引领一群人”中得到巨大的能量，所以最开始的”唱独角戏”对他们而言并不是一件耗电的事。这种性格，可以挖掘，可以合作，很难培养。

技巧② 万能法+激励法推动成员活起来

很多社群都是高度依赖创始人和核心成员的，长期只靠他们组织活动，只要换人，活动参与积极性马上下跌。这是社群增长最大的问题：少数几个人能覆盖的规模是很有限的。

为了解决这个问题，丁然把自己的职责从”活动组织”开始上升为”成员推动”，用的是两个方法：方法一是让成员相信”论坛万能”，只要发帖必然能得到响应和参与，所以一开始丁然花了很多时间去论坛发帖和回帖，逐渐形成了成员的习惯性认知，成员自发内容就慢慢增多；方法二是在成员成功组织/参加/论坛发帖后都给予即时反馈和激励，包括：每贴必回的心理激励、活动积分可换奖的物质激励、以及推荐工作的利益激励。

这两个方法成功让717C成员朝着一致方向自己热闹了起来。当然，这两个方法的奏效，一开始也是创始人奋力推动的结果。

技巧③制造”内部亲密感”

一群人的关系要真正熟络起来，除了一起”阳春白雪”之外，更重要的是一起”下里巴人”。

所以除了骑行参观学习聊人生安慰情绪这些阳春白雪之外，丁然也为社群营造了一种”娱乐化”的氛围：一起吃吃喝喝、互相给对方起绰号、鼓励小分队小圈子、讲讲里里外外的八卦。
这些充满烟火气的、毫无压力的、把五湖四海的成员都拉到普通人普通情绪的做法，不上台面，却是迅速拉近关系的最好方式，并且，是运营社群秘而不宣的有效手段。

技巧④制造”外部自豪感”

当然社群的好是要展现给外界看的，外界越认可和欣赏，社群成员就会越自豪，对社群的归属感就会越强。所以很多社群都会有对外展现的媒体，717C有视频也有刊物，但让我印象深刻的是丁然对社群成员展现之丰富立体。

“社群的大事小事，都要有立体的呈现….比如每个车友都可以写一个个人介绍，他为什么要来参加？他骑车的最大乐趣是什么？身边人怎么看？他怎么对那些反对的声音说不？有没有激励人心的故事可以挖出来？活动志愿者又是怎样的人？他们为什么来？志愿者一天的活动怎么过的？怎么看待幕后工作人员的角色？这样就会有非常丰富精彩个人化的故事。然后在活动前后，我会抽取典型车友，报道他在活动前的准备工作，内心情绪，整个活动的过程，结束之后挖掘鲜为人知的故事，把那些兴奋、失落、喜悦、期待的种种情绪呈现出来。这才是一个活动报道起码的样子，才叫用媒体手段运营社群。”

我们常常说要做内容，我有些汗颜。事实上现在大部分的社群都非常”活动”而不够“媒体”，在做的内容大多是“活动预告”、”活动照片“以及偶尔的“人物专访”，并且都呈现碎片式的倾向，这是新的互联网逻辑带来的内容风格。但不得不说，这种内容风格很适合在手机上杀时间，却很难持续深入地走进别人心里。对社群来说，几乎就是丧失了一个重要的发动机。

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05. 曾经的论坛是最好的社群运营工具

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看到这里你有感觉吗，古早的论坛，可能是运营论坛最好的工具。

因为运营社群，首先需要满足线下活动组织的功能性，招募、响应和统计需要无碍进行，而不是在一堆群聊里费力翻阅；其次需要可以沉淀下来的内容进行文化搭建，发帖和回复都应该轻松和安全，不用担心被社群外的人看见引起不必要的麻烦；然后需要可以集体协作采写和发布媒体的方式；以及，各项缴费功能。这些都能在同一个论坛里进行，而现在被拆分在不同app里，一定程度上也阻碍了社群发展。

为什么会有这样的演变，我跟丁然聊了很久，恍然大悟，但基本只能意会。

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06. 总结

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最后，还是把我觉得丁然717C社群可以参考的事情列出来，给各位细琢磨：

1） 一开始的“起心动念”决定了能做成什么样，他们能做大是因为丁然最初就是想做大

2） 要想做大，吸引人的一定是”普遍人性”而不是”具体事物”，”好奇探索成长俱乐部“比”骑行俱乐部”能做大。但很多杜群的问题是，明明是以价值观为吸引点的，宣传的都是具体事物

3）开始的开始是创始人持续热情的独角戏，往下走是一个推动人心的缜密体系，缺一不可

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

→原文链接

来自鱼缸咖啡。老板Sally从云南咖啡豆庄园回来之后写的文章。

咖啡行业很有趣，最下游是时髦形而上的生活方式，最上游是传统中国农业，中间隔着很多误解。以及，农业始终还只是农业的样子，农民也只做农民会做的事。看完文章你也许能领悟”理想主义“并不是一句空谈、一篇文章或一个设计，而是连接产业上下游的关键要素。

戳这里去看文章→

大小咖啡孵化的播客节目大小电波有一个特别有意思的独立版块系列叫“活捉主理人”，每次请一位精品吃喝/生活方式/设计工作室的主理人朋友来聊天。

怎么意思呢？一般这种品牌主理人访谈，有媒体做的，有投资基金做的，少有主理人邀请主理人自己做的。毕竟大家都是同行，同行聊天的触底实话太多，很多都不能公开。

但时代动荡，人如一叶浮萍。最好的伙伴，不是互相拯救，而是互相启发。当每个人揭开帷幕的一点点，我们就能在远离华尔街的地方逐渐看到一个新的舞台。

跟着大小电波的这个“活捉主理人”系列，挖掘主理人们与同行对谈时的100句触底实话，包括但不限于咖啡、烘焙、餐厅、生活方式、设计工作室等，聆听他们对谈中的可能会对你们有启发的“品牌主理人的100句大白话”，作为一组文字侧记。给这些真正能称为“品牌主理人”的人，给你们，也给我自己。

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01.可以搞艺术，而且有必要

“（Sally）去年都阳着在家的时候，普遍来说我们店里的咖啡师们还挺peaceful的，大家在日常生活中寻找一些有爱的元素。我们在小红书上有一个tag叫’可以搞艺术，而且有必要’，每天都会在社群和小红书上发一些很浪漫的照片，我觉得还挺好的。”

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02. 一专多能是更有效率的

“（阚欧礼）岗位的本质来自于效率，’有岗位’意味着你在一个熟练的岗位上效率更高，而现在因为疫情没有一个岗位能把人用满，所以你如果能够一专多能地去操作其他的事务，能够快速地转岗适应外部变化，反而是更有效率的。”

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03. 亏利润不怕，怕亏现金流

“（阚欧礼）在一家企业里，大家会去骂黑心老板，但是大家感受到真的有危机的时候其实已经是危机非常大了，几乎是不可逆了。亏利润不怕，怕亏现金流，亏现金流的话直接血液就断了，利润且亏哪。”

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04. 最重要的资产是客人的信任

“（Sally）我们做了十年的咖啡馆，最重要的资产是整个南京喝咖啡的人群对鱼缸的一种信任，这决定了我们在很多事情上能够做到很多咖啡品牌觉得不合理或者不应该去做的事情，甚至是有点反商业的事情。比如去年我们卖月饼，1公斤重16厘米长的巨大的月饼，我们叫十全大斋饼，卖掉了1000个，其中大量是企业客户买的。我们没有市场地推部门，大家完完全全是基于对鱼缸的信任来消费这个产品。”

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05. 想办法把放大优势的成本降低

“（Sally）如果我们想做产品包装定制的礼盒产品，是有优势的，一个是我们的研发有优势，另外一个是我们的想法有优势，因为很多人说我们是一个特别适合开公关公司的咖啡馆。做一个品牌你想要做长远，主要是看你的优势和独特性。所以我就想怎么去把我们的优势放大，发现很多人说难做主要是在成本，所以我去建工厂，就是为了把实现各种想法的成本降低。”

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06. 内功基础好，不行还能卖人

“（阚欧礼）我们团队做每一件事情都要求做到’能力溢出’，就是这个能力可以对外卖了。能卖全卖，卖艺卖身都可以。22年的时候，除了正常自己的业务之外，我们也做客服代运营啊，电商代运营啊，生豆调整啊，还跑广东厂商做了好多一件代发降低库存风险，拿我们的媒体广告做置换。那时候几乎把我们每一个能拆碎的环节都卖了一遍，这时候才发现我们内功基础打得特别细也有好处，到这时候还有卖的机会，不然连卖的机会也没有了。这些不是卖货而是卖人，所以都是利润，就是靠着这些在那个时期不裁员去养活团队。”

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07. 做让公司有持续影响力的事

“（Sally）22年的时候我写了文章，给鱼缸的十周年，叫《讣告》，结果有很多人在后台骂我，说我晦气，为什么要这样去做宣传。但这不是晦气，文章里的内容是我们确实在22年做过的挣扎，当时一就是考虑我要不要做更多的门店，二就是会去想开店的价值在哪里，天花板会不会太低了，特别是遇到这样不可控的因素。经历过这几年之后，我们知道以后随时有可能还会经历类似的事情，所以现在做事就会考虑到底性价比高不高，因为不仅仅是对自己负责，整个团队所有人，大家都在一起。写完文章之后我们就做了一番思考，在管理啊、细节要求啊这些事上的执着就变得没那么执着了，转而对怎么做让公司有持续影响力、让公司更有未来的事上思考多一点。”

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08. 我们没经历过真正的衰退

“（阚欧礼）我们这一代做企业的人，特别大的问题是，没有经历过真正的衰退，真正的雪崩，其实是不成熟的一代人。你看到一万次松下幸之助讲蓄水池式经营，你都会觉得那是那一代企业家的迂腐，直到你经历过一次那样的事情之后才会知道，他们到底经历过什么，才会去想到一切都要有余量。”

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09. 现在还想赤手空拳地开店？

“（Sally）现在你想凭着自己赤手空拳地去开一家店，那跟三年前真不一样。赤手空拳指的是你仅仅是有一些行业中的从业经验，甚至自己没有做过老板，还是要好好考虑下。”

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10. 我们相信内容的价值

“（张一芃）22年我们花了很多时间在自己的内容上，办市集，一百个拜访计划，跟播客相关。很多人跑来问我，做那么多内容的事情，转化率怎么算。（阚欧礼）但是我明确地告诉你，如果要算，你就不干了，这不是跟做艺人一样，干了一定能成，这跟运气有关，其实还跟天赋有关，做内容天然地会有燃点。（张一芃）我现在会明确地告诉大家，没有人能明确地回答这个问题，转化率多少，在什么时候有回报。（Sally）是养成系，而且我们都想说话，都想表达，这叫创造欲。（张一芃）我们三个人说到内容的时候都非常兴奋，我们无法算出内容的转化率，但都相信内容的价值。（Sally）做内容很好的作用是可以激励团队。（张一芃）是公司价值观很好的向内传达，会增强品牌的厚度，对公域流量的依赖度会逐渐降低。”

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11. 抠门儿和体验是两种价值观

“（阚欧礼）我们这种零售公司，和开咖啡馆有个特别大的区别，就是咖啡馆感觉就没有什么不敢花钱的地方，但零售企业是挣着刀锋上的钱。比如咖啡馆做杯子第一反应就是定制，我们当时决定要开咖啡馆，第一反应就是跑了趟库房从瑕疵和滞销品里挑哪些杯子能用的，然后我们把所有怎么省钱开店的过程都拍成了视频，风格是完全不一样的。这就是我说很多实体门店去做零售产品的时候，不是说能力行不行，是文化很不一样，抠门儿这种文化是在零售企业的血液里的，非常在意成本和效率，而门店一般是从用户体验去考虑的，愿意铺张一些、甚至考虑形而上的事情，去提供一些用户体验，（张一芃）这里面是有一些虚荣心的，不仅仅是客人的虚荣心，还有从业人员包括老板的虚荣心，虚荣心是咖啡馆经营背后巨大的动力，只是很少有人去承认而已。（阚欧礼）同样的体验，你就不能用便宜点儿的东西吗。（Sally）这可真的不是同样的体验。花很多钱在物料上不是浪费，就是一种强烈的表达。我觉得是可以做到既节约成本又保持体面的，我们都要在这件事上去做努力，这才是我们的价值。而且我们虽然会用非常体面的咖啡杯招待客户，但也会把用过的二手咖啡杯彻底清洗后折价卖给客户，两件事我们都做。（阚欧礼）突然找到了两个背道而驰的价值观之中的一点点连接。”

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12. 兼职和全职并有会是长期状况

“（Sally）长期的兼职对我们来说很重要，我们总是在缺人，而且有的时候会出现两个全职太多、一个全职太少的情况，兼职就对我们很宝贵，未来兼职和全职并有可能对我们来说是个长期的状况，哪个兼职咖啡师表现更好，其实每一家店都会抢着去用他/她。（张一芃）应该让这个形成一种文化，一种更加灵活的用人机制。”

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13. 利润要拿来校准内部效率

“（阚欧礼）零售行业应该赚取合适的利润。如果你在竞争当中落败，只能是因为效率问题，而不能因为利润太低了。一般都在行业平均利润中左右摇摆，没有能力赚超高或超低的利润，利润是要拿来校准内部效率。今年OKR里我设定了一个最高毛利率，用这个毛利率去倒逼效率。”

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14. 很多拖欠货款是前端过于激进

“（阚欧礼）我们从做这行的第一天就是和供应商相互搀扶着走，这才是甲方和乙方的本质。不拖欠供应商货款，主要是让我们自己不做超出能力边界的投入，很多还不起货款都是在前端过于激进而导致的。（张一芃）多了一个安全机制来约束自己。”

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15. 疫情之后更要用疫情心态控制成本

“（张一芃）23年最重要的事情，希望能够用三年疫情的心态去控制成本，不要过分乐观，不要觉得疫情没有了事情就会变得好，这个时候是很危险

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16. 深邃的结果前都是肤浅的理由

“（Cafe Clark）去日本前我根本不喝咖啡，我觉得一个正经的有所追求的年轻人谁花好几十买一杯苦水儿啊。到了日本，因为当时在做偏视觉的行业，觉得这些咖啡店好漂亮，但是这个黑咖啡上来果然是太难喝了……这是大实话，我觉得没有任何和一个味觉正常的人类第一次喝这种苦的纯咖啡，会觉得太好喝了，这是我终身要追求的东西。但我当时做动画拍广告太累了，天天加班身体垮了，想找一个清闲一点看着又有文化的工作，就觉得咖啡店这工作多轻松，店又美。后来发现，我的天，这比原来动画行业还忙还累，上当了（笑），但是我认定了的事就必须要把它做好，就是恨着它咬着牙含着泪，你也必须要把它做好，然后在这个过程中，反倒就开始一点一点的更深的爱上咖啡这个东西了，开始一点一点去学习，不管是在日本、去欧洲进在国内我遇到每一个我觉得我很欣赏的比我厉害的人，我都会向他们去学。就这样13年半下来，觉得咖啡世界还是有好多东西是值得终身去做的。（老阚）一切深邃的结果，前面都是一个非常肤浅的理由。”

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17. 匠人这个词是老中国人的

“（Cafe Clark）我们说匠人精神这个词，一方面我可能也不太懂这是什么，但另外一方面我觉得我们总有一个误区，一提起匠人精神，我们就会提起日本匠人。确实是日本这样的人有很多，但我认为匠人这个词是我们老中国人的。日本人像活化石一样，把我们祖辈的这些包括师徒关系，包括匠人精神，包括对人的这种信誉礼仪，全都坚持下来了，我之所以后来又回日本学，其实是想从他们身上把原本属于我们中国人的东西再拿回来。（老阚）就是中国人讲的手艺人。（Clark）因为我自己不是那种头脑非常聪明、能同时做很多事情的人，只能专注的把我眼前手头的这些小事一直做好，这是我能存在在这个世界上一个我自己认为比较踏实稳定的生活方式。”

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18. 在巨大市场里做自己的小环节

“（Cafe Clark）国际连锁、国内连锁和独立咖啡店这三种类型，不是说你能吃掉我能吃掉你的事儿，一定是并存，因为市场需求是这样的，不同的客户类型它需要不同的店。比如说我今天要去谈商务，那么有什么样的店会适合；或者我是要找一个地方办公，只要能网络够快，然后够安静，有一个桌子让我能办公就好，这个时候你选择什么样的店；然后有时候我就是想犒劳自己，要找到一杯完全属于我的咖啡，想请一两个特别要好的朋友，我选择什么样的店，所以说不同的客户选择不一样。而且同一个人你在不同的需求下也有不同选择。（张一芃）对，其实我们虽然是从业者，但是如果作为消费者去想，比如我们赶高铁，也会喝KFC的咖啡。（老阚）你就发现其实在一个特别成熟的市场当中的话，以便利、以便宜，以佐餐、以个人魅力见长的店都有，各取所需，没有一个特别小的品类被掐死的，你能在市场当中找到每一个精彩的小的点。（Clark）我们每个人在这么一个巨大的市场下，只能做好自己的那一小个环节，这样就够了。（张一芃）我们一直在大肆宣讲一个大一统的市场，其实没有太尊重这种需求多样性和个性化的存在，小店的生意客观来讲，我觉得永远不会消失。”

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19. 我不是店的灵魂，是店的父亲

“（Cafe Clark）店铺氛围无外乎就是三大项，一个是以视觉为主的环境氛围，当然这里边也包括听觉，第二项就是我们最核心的产品，第三项其实就是你的服务。我把两个店都抽象出来，老店像我的一个女儿一样，新店可能我又给她生了一个弟弟这样的感觉。我会把他们两个拟人化，和他们进行对话。我自己绝对不是店的灵魂，也不是创造氛围最重要的人，我是他们的父亲。每家店都有自己的声音，我会听他们的声音，帮这个店去审核监理。”

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20. 像生另外一个孩子一样扩店

“（Cafe Clark）就品牌的扩张而言，其实有两种形式，一种是你克隆你自己，另外一种像我说的，再去创作一个作品。好比我再生了另外一个孩子，我跟这两个孩子之间的关系，是他们流着我的血液，有我的基因，所以他们肯定都有我的一些品质在里边，但是他们和我又都是独立的，这两家店之间又是相互独立的。因为我不想让别人也好，也包括自己团队也好，觉得我们在吃老本在躺平，所以一定要创造一个各个方面都有所区隔的一个东西。”

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21. 和客人可以深交，但相敬如宾

“（Cafe Clark）我觉得品牌和客人之间是一个相互尊重的留空间的朋友的关系，还不能太近的朋友，对尺度的把握非常的重要，可以很深交，但是不会到一个两肋插刀那种，就是有点像君子之交淡如水这样的，始终是相敬如宾的这样的一个深交的朋友。（老阚）那种把客人当上帝似的关系，好像在咱们这一代当中变得越来越少了，所以就会说有只服务朋友不服务上帝。我更习惯于大家更平等一点，因为平等更舒服，而不仅仅是别人都捧着你特别奇怪，就是当客人啪一动杯子，就想嘿他是不是想蓄水了，客人反而会觉得有压力，当大家相对平等的时候，会觉得就说话没有那么多的界限，没有那么多障碍，会更好相处一些。”

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22. 电子支付的二维码太丑

“（Cafe Clark）大家都在抱怨我们店那个二维码在哪，我说在这儿，然后他说你还能再小点儿吗，我说我确实想让他再小点儿（笑），我就很反感二维码这个东西，这是我能忍受的最小的一个样子了，你要是能给我做的再小我就再小点儿。我是绝对不能接受把二维码这种电子产品做大的。（老阚）你不是抗拒电子支付，而是你觉得二维码丑。（Clark）对，然后我更喜欢有机械感的这些时代的东西，就是1910年左右的东西，它是科技与优雅结合的最好的一个年代，我比较喜欢。”

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23. 该赶走的赶走，该来的人才来

“（Cafe Clark）传统行业最基本也是最重要的就是口碑相传，就是我今天来了一个客人，他觉得好，那么他自然会带他认为同样也会喜欢这个店的调性的朋友去来。还有一个反向的，就是有的人来了，他体验不好，那么他也会告诉他的朋友再也不要来那家店了，这也是对于我来说特别重要的一件事，因为你不可能做所有人的生意，你只有把该赶走的人赶走了，那么该来的人才会来。”

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24. 100个夸你，就有2个骂你

“（Cafe Clark）真正在做实体店的，大众点评它不可能是5星的状态，4.9都绝对不可能。有100个人夸你，就有2个人骂你。（老阚）慢慢就能坦然接受这件事了，你做成什么样，都一定会有人不喜欢，而且经常有时候你看点评中差评那个角度，都莫名其妙。（Clark）说到这儿有一个特别好的点评避雷建议，给诸位听众，青岛有一个开店的叫老徐，他就说过一个避雷指南，当你去一个城市，你不知道谁家好谁家不好，然后又没有人告诉你的时候，就打开大众点评，排名前5的、全五星的你就不用去了。然后你要是对哪个感兴趣了，就点开，先看他的差评，如果你觉得差评里能看出那个店的风骨，就觉得我敬他是一条汉子，就可以去。”

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25. 先给员工一个充分闷蒸阶段

“（Cafe Clark）我们的咖啡师来了之后，先要经过9个月的外场训练，然后各种考核都合格了，可以申请意式吧台的学习，之后再一项一项考，大概到第11个月可以作为意式的出品来站在店面，一年半以后开始申请手冲的一个学习。因为现在出门到哪都能喝咖啡，在家里也能喝到特别好喝的咖啡，为什么还要去你的咖啡店，还要去那么偏的呢？我就必须给大家一个足够能来这里的一个理由，就是咖啡师必须得在冲煮手法上比客人要高出好多倍来，你才有资格在这个店里去做。（老阚）大概其在中国的餐饮行业的平均任职时间大概是12个月，你的培训时长已经超过了在这个行业当中平均任职时长。（Clark）对，但是在这样的情况下，留下的人就真不简单，我能再开一家新店最重要的底气就是这些老员工。咱们做咖啡都知道有一个阶段叫做闷蒸，培训就好比是员工的闷蒸，他能通过闷蒸的话，后边的萃取会非常丰富，他通不过的话那就会是非常寡淡的一位。”

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26. 开新店看缘分，没有也无所谓

“（Cafe Clark）我就是想要扎扎实实的做百年老店，这些年一直在深度的纵向扩张上发展，把咖啡本身以及咖啡文化本身钻研的更透，所以这些年去各个国家去看去学，其实也都是在做这样一件事，所以11年的积累虽然没有开分店，但是在深度扩张上一直在按照我的计划在拼命的往下进行，就像生小孩一样，各种缘分都到了，可能再创造一个，要是没有也无所谓，我对开多少家分店没有太太多的想法，这个是随缘。（张一芃）但是孩子越多，你分给每个孩子的爱肯定都会变少。（Clark）所以还是更专注在深度上。（老阚）儿孙自有儿孙福。”

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27. 开始是好玩儿，后来是好胜心

“（韦寒夜）前两天我看采访，人家问于谦，说如果一个事儿挣很多钱，另一个事儿特别好玩，捎带手儿能挣钱，你选哪个？他连犹豫都没有，就说那当然是选好玩那个。可能我觉得北京人的特性就是好玩，然后能挣钱更好。（张一芃）其实我觉得本身你们身为一个咖啡品牌做那么多的内容，投入那么多，还是因为有玩儿这个概念在支撑着。（阚欧礼）有时候也是因为上了船就下不去了，怕输不起，所以才玩命往前奔着。（韦寒夜）这两年创业，店的类型一直在迭代，开完一个店之后觉得不满意，又想加点什么新的，其实并不是我故意要开成不一样的，是一直没有找到自己满意的。不知道为什么，创业就会觉得有种感觉，每年都会有，就是觉得我一直在跑，但是有一只狗老在追我，然后我就跑特别累，但其实这狗根本不存在，是你自己瞎琢磨的，我不知道阚老板有没有这个感觉。（阚欧礼）我好几条狗了，后面一车队（大笑），还有跑着跑着跑到前面去了。（韦寒夜）其实整个事儿是被推着走的，本来是想玩或者是有兴趣，或者开始就想开一家店，没想多开，但有时候房东会逼着你开二店，或者有时候为了安全感，就想万一这店没了怎么办？就被迫又开了一家店，因为北京其实你还是要给房东不停地创造价值，开实体的很辛苦。”

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28. 短视频号起得特别机缘巧合

“（阚欧礼）最初做短视频是朋友带着进的，他当时是说垂类的号在抖音会比较好起，因为当时抖音被号称是五环之内无法理解的商业模式，但后来他们要一线城市用户，所以必须要填充一线城市喜闻乐见的内容。我当时是一次从朋友公司带回十几个选题，稿子写完给他们导演看，导演会说哪个肯定能爆，这种第三方视角就特别准。等到2020年左右疫情刚来的时候，去不了朋友公司了，我就让我媳妇学他们的线上课，然后我俩就跟家自个儿拍自个儿剪，就这么接回来做了，其实这号起的特别机缘巧合，就是朋友推一把，然后说这能起，然后一不小心就带起来了。”

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29. 内容要爆，别把自己当回事儿

“（阚欧礼）在镜头前表演这个事儿，其实是第一件事，就是你千别别拿它当个事，也别太拿自己当回事，刚开始都会觉得什么都不对，看着丑之类，后来一想嗨爱怎么着怎么着，不行的话也没人看对吧。接下去得多练，但好多人说那你不能瞎来，你得集中精力啪做一个精品，前五十年出一个鲁迅后五十年出一个你，你这出来之后就就得上比红楼梦下比西游记，但真的不是那么回事儿。我们当时大概一年更两百多条，到现在基本上应该是七八百条，大概一个季度所有平台加起来总播放量差不多1,000万左右，儿里边大概能爆一条两条，但是我选题一个月就是二十多条，一季度下来在六七十条，爆不爆其实是概率问题，你没有前面那些个大量的铺垫，后边就很难去真正找到爆点。”

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30. 做什么内容形式，先看成本

“（张一芃）阚老板说过如果做内容的话，尤其内容想持续交付，其实制作的成本不能高。（阚欧礼）对，做内容第一就是要看成本有多低，因为一开始你要海量生产内容，如果开始的时候又是买相机又工具又剪辑了，你弄一阵儿自己就不想干了，因为这个事太麻烦了。第二看收益有多大，第三看未来来不来。其实我真正做这内容的时间，还有个公司要管，总共就是一周大概花半天到一天，然后再搭一个同事一半的工作量。做什么内容和形式没关系，哪个你做起来成本又低，收益又高，你就干哪个，如果精力足够就能干全干。”

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31. 小团队创业要有能力搭配

“（韦寒夜）厨师开的餐厅、面包师开的面包店和咖啡师开的咖啡店，这两年劣势更凸显了一点儿。（阚欧礼）比…如…说…（韦寒夜）比如咖啡师做短视频就天天拍萃取（笑），他会容易活在自己的世界里，会去钻技术，就好比一个电脑，有强大的内存但是显示器不咋地。所以团队需要配搭，就像我们三个老板，按照自己的优势有自然的分工。我们二老板负责烘豆选品，做后台系统，同时也监管财务，三老板是甜品的技术总监，再加财务的出纳。（张一芃）你们三个分工这不挺好的，挺完整的，你们三个就是一整支队伍。（阚欧礼）这连内控都有了，就财务和出纳不是一人对吧。（韦寒夜）因为咖啡师技能有点单一，逼着大家都要转型，一专多能，小团队创业就是要多弄点事儿。”

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32.做自媒体带来了切实的好处

“（韦寒夜）自媒体对我们来说，第一个无法计算的好处是线下引流。我们去上海展会的时候，发现所有做自媒体的店老板摊位上都排队，在店里还不太能感知到，大家搁一块儿的时候是能感知到的。第二个是突然能感觉到我开始有广告主找我了，会有一些广告的收益，我觉得也蛮好的事情。还有一个最大的，就是可以打造人设，人设决定了你的收益在哪。”

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33.做内容的核心是讲故事

“（张一芃）很多人说我不会剪辑我不会拍，好像就做不了内容了，但是内容的形式难道仅仅局限于这些吗。（韦寒夜）露脸的短视频它的商业价值会更大，但我不得不承认不是所有人都能做短视频的。（阚欧礼）做内容的核心能力叫讲故事，实际上人是典型的故事型动物，人的认知都是从串闲话儿开始。比如你父母其实不知道什么是咖啡，但是你可以把咖啡的认知装进一个故事，他们就有兴趣听了。我们做内容确实最后都要指向销售，但销售之前还是指向品牌，那品牌是什么？品牌是消费者固化的偏好，是消费者心中的印象，那印象不得串串闲话儿讲个故事，他得传播，得让你有机会能接触到我，才能有个印象，这人长得怎么样，看着老实或不老实。所以播客有个很大的好处，就是现在很少有机会能有一个小时听你讲你自己的故事，这是非常难得的，虽然说播客你得花一个小时，传播成本很高，但是传播的粘度是非常高的。（张一芃）我们就说完播率，我也是做了播客之后才发现可以这么高。我们还对比过一次短视频的平均完播率，和播客比起来也是挺有意思的。”

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34.翻台率完了

“（韦寒夜）前两天我刚去青岛，突然发现我的店里有年轻的女士带着书过来，在一缕阳光下点杯咖啡看书。当我看到这一幕的时候，第一反应是我靠这下午翻台率完了，第二反应是这一幕真的在北京没有看到了，都是在打卡拍照。我觉得二线城市开店其实因为租金压力没有那么邪乎，我这还是一个一线城市的心态。当时我觉得我那么着急，真是太俗了，应该给人赔礼道歉，这个念头太不好，我的初衷其实还是要给这个城市创造点美好的，后来我就没有打扰人家。”

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35.市集是个关于江湖地位的游戏

“（韦寒夜）做市集我觉得是一个同行业者的聚会，就是大家争奇斗艳的在那去展示自己的机会，我觉得有一点点江湖地位的意思。而且我这种好胜心比较强的人，一定会有营收目标。我就这么一人，我们打篮球就是，其实谁都不认识谁，但不行我得赢他一个，不行咱不能老被刷下来，大家加油，包括有一次我们去打球，输人家队多少分，然后下场休息的时候，我说咱们得输人家二分之内，不许超过二分，得有个KPI，其实就是个游戏。而且有些市集是有用的，有些是没用的，得挑着去。我怎么判断这市集该不该去，首先看他卖不卖门票，他不卖门票这就得小心，证明他对流量没有把握，然后第二个就看是不是有一个很大的媒体号在支撑有效流量，流量会不会比较准，通过这两个事你就大概猜个八九不离十了。”

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36.在市集上爆火是有技巧的

“（韦寒夜）我说一个我的经典案例，我第一次参加天津的市集，出发的时候就留心拍了一段视频，然后到了现场，因为别人都是一个摊位一个摊位，到我这就一自行车，人家媒体就愿意聊聊，当时我就把整个过程拍了一个短视频。然后第二次又办市集，因为当时微博是可以买“哪些粉丝谁能看到我”，我就给那条第一次参加市集的视频买了量，让主办方的30万本地粉丝能看到我。而且因为我们产品也得扛得住，那条视频下面本来就有不少人留言互动，相当于主办方的粉丝都看到了。等我再去参加市集的时候就爆了。”

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这个系列并没有结束，当时写着写着烦心事儿一堆就搁浅了，回头有空再续上。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

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我们总是被告诫不要太贪心：小众品牌就只能是小的样子，妥协是应该的，要谨慎而收敛地生存。

但很多人忽略了奢侈品就是最典型的小众品牌：价值观鲜明，团队小，受众小。以及，经过漫长的岁月，小众的奢侈品成为客单价、销售额、租金最高的消费品。

这本书带你们看绝对的完美主义、毫不容忍的龟毛、为了维护价值观而生出的厚黑和厮杀、以及最终能保护自己所爱的脆弱和美丽。

(法) 克里斯蒂安·布朗卡特著，上海三联书店出版。

这里有→部分内容截图，各大电商平台有售。

这是南京咖啡店鱼缸咖啡在自己十周年纪念时写的推文，以“关店”的讣告假想来写，酣畅淋漓又大气洒脱，非常惊艳。

并不是关店，是鱼缸给自己的十周年特殊纪念。用一种想象中回溯的方式，看这个品牌走过的历程，并颇有一种”鲸落万物生“的积极和大气，如他们所说的”谨以此文献给有朝一日会倒闭的鱼缸咖啡，和我们日渐宝贵的真诚“。

戳这个文章链接去读 →

我要给你们讲一个小众健身馆品牌。

这是一种乍一看想躲远、但接触之后很容易着迷的小众运动门类。为了让你们不从一开始就被吓跑，我想过有很多种可能会让你们感兴趣的开头。

比如：这个健身馆品牌年卡费用高昂，但续费率超过70%，并且引流款产品的年卡转化率超过63%；

比如：这个健身馆品牌是国内同类最早的一批，以几百名30-60岁高净值会员的规模稳定运营了8年；

比如：这个健身馆品牌虽然练的项目凶猛，但是女性会员占半数；

比如：这个健身馆品牌在馆内针对会员的比赛一个月至少举办两次，不仅报名踊跃，各队甚至熬夜研究方案。

但这不应该是你们了解这个品牌的方式。所以我决定给你们讲一个感动了我、决定写这篇采访的瞬间。

那天馆赛之后，我们这个小分队决定去大吃大喝一顿，一来庆祝坚强完赛，二来庆祝有个队友从外地回来。第二顿酒移师到了其中一个人的家里。屋主晃晃悠悠踩过一大片东倒西歪的人，挤到没喝多少的我身边说：“塞老师，我们在外面都有各种要顾忌的人，但只有这群人是无害的，没关系的，喝吧。”

后来在馆主的采访里他提到了“乌托邦”三个字，我想了想说，就用这三个字做标题吧。

你们都想要一个乌托邦吧。我们都想要一个乌托邦吧。

有多少小老板心底想做一个乌托邦啊。那些咖啡馆，那些酒馆，那些健身房，那些精品酒店，那些设计师服装，还有那个知名的唯一的阿那亚，这些品牌从产品、运营、社群出发，其实都想到达同一个地方。

一个给我们力量的、得体的、无害的、大家在一起的、成年人的乌托邦。可以和喜欢的朋友一直在一起，分享、激励、改变彼此的生活。

这就是这篇采访的开头。

这期给你们讲一个小众健身馆叫Body in Motion（BiM）。他们提供的是一种叫“综合体能训练”的健身产品，集举重、体操、壶铃、划船、爬绳等“力量+心肺+灵活度”项目于一体，很像是一个“人体精力充电宝”，运营至今已有8年。

他们小众、精英、社群，也真的乌托邦。

以上，以下。

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01 . 主理人

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很多小众的事情都是这么开始的：一个理想主义的愣头青，突然有一天电光火石般地找到自己真正喜欢的事，彻底转行，深一脚浅一脚地涉足一个萌芽期的陌生领域，经历这个行业从混沌懵懂到初见规模，逐渐成为圈里的“某个名字”，并对自己、对自己的品牌、对整个行业，萌生出越来越多、越来越大的念头。

这样的事在2009年微博诞生之后发生得特别多。比如2011年开始做地下杂志的公路商店的康阳，比如2012在老家开咖啡馆的Manner的韩玉龙。

BiM的这个愣头青叫猫王。

这个原本在北京做海外品牌本土化工作的吉林小伙儿，突然有一天意识到自己在做的事越来越没有价值。在那个停下来休息的间隔年里，他从小踢球、举哑铃、撸铁、玩巴西柔术和MMA的出厂DNA设置被重新激活。激活他的是一种叫crossfit的新型健身模式，结合举重、田径和体操，几个动作为一组，无间歇/短间歇重复，把自己推到体能极限，看起来激烈又强悍，很容易让人觉得胜负心爆棚，迅速着迷和上瘾。猫王从自己跟着视频瞎练、到形成一个民间小团体，然后软磨硬泡地挤进北京举重队学专业，接着就和几个微博网友在宁波开了一家训练馆，凭借特殊的训练方式和高频的夜跑活动在那个小小的城市迅速火了一把。很快有上海同行抛来橄榄枝，猫王入伙了这家新开的叫Body in Motion的训练馆，到今年是第8年。

BiM是业内最早的一批crossfit训练场馆之一，也是唯一一家弱化crossfit凶猛自虐的标签，把crossfit和HIIT、体操、力量、NTC、瑜伽和普拉提等运动一起，融合为一种旨在提高体能、精力和运动表现的综合体能训练馆。猫王说：“我想带着会员们一起练到80岁。我希望他们身体素质更好，精力水平更高，心理状态更自信，生活品质真的变得更好。这是一种长期的、持续的、真正强大的生活方式。”

从某种角度来说，BiM很像猫王。

猫王是crossfit历史上第一位中国籍教练培训师，所以BiM以擅长培养教练闻名，业内开新馆总喜欢去BiM挖人；猫王自己受过伤，所以BiM格外注重训练安全性；猫王性格细腻又完美主义，所以BiM有很好的服务和体验；猫王爱和大伙儿在一起，所以BiM的社群感特别强烈，还贴心地设置了一系列课程让新人容易融入；猫王做品牌出身，所以BiM品牌形象鲜明，爱折腾，被人称作“健身行业里的广告公司”。

“我没什么社交的，从早到晚都待在馆里，这就是我全部的生活方式，”猫王说。

小众就是这么有趣，即使在同一个行业里，每个人都能做出带有自己气味的品牌来。事实上要做出一个有鲜明印记的小众品牌，主理人要承受的压力是常人难以体会的。因为品牌的个性在传递中会逐渐衰减，只有主理人放入了100%的自己，团队才能被传递到80%，再传递给消费者才能感受到60%，所以个性鲜明的小众品牌往往有一个偏执型的主理人。如何在学会圆融的同时保持偏执，是绝大多数小众品牌主理人需要攻克的难关。大品牌和小品牌的核心差异也就在此。

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02. 产品

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BiM的产品并不仅仅是训练课程。猫王也绝不只想把BiM做成单纯的健身房。

他是这么描述的：“BiM的产品分为三条线，一是BiM Gym，提供综合体能训练，几人到十几人小班上课；一是BiM Game，举办从低级别到高级别的各种馆内馆外赛事；三是BiM Life，基于会员需求，用我们的标准给他们找来各种产品和体验，让会员在训练之外也能呼朋唤友地一起玩乐。”

由于训练方式相对冷门，会员卡价格又不菲，所以有一个提供给小白入门的引流款产品叫减脂营，为期一个半月，前3周和新人一起训练，后3周就加入到和资深会员的训练一起。减脂营结束后，有63%的人选择购买了正式会员卡。

我……就是其中之一。

瘦确实是瘦了。但是严格说，这个名为减脂营的入门产品其实是一个入口，从减脂营、训练年卡、比赛到生活体验，这是一条流畅的进入路径，在BiM沉浸式的、集体性的氛围之下，大部分人最终都会爱上BiM和BiM这么多年倾注全力打造的完整生活圈层体验。

每次的小班训练课，资深会员都会给到热情友好的鼓励；馆里组织比赛，会员提前一周自行组队、熬夜研究策略，两整天从早到晚的比赛无一人缺席；馆内推荐的产品和体验有很多都来自于会员本身：有会员是潜水馆的，BiM就常常推荐潜水课程，有会员是露营大神，BiM组织了各种露营活动，有会员是车辆品牌的，BiM就策划自驾活动。

这些事情叠加在一起，让BiM成了一种在公司、家里之外，真正意义上的，给成年人的第三空间。像是一个久违了的校园。

“BiM不想走培养专业运动员的方向，而是想做一种生活方式。”猫王说。

所以什么叫BiM生活方式呢？

我那位在BiM练了快一年的家属啊，每天早上雷打不动地5点起床上6点的早课，因为”我的健身朋友都去的我也要去“；至今为止已经参加了好几场大大小小的比赛，不要说飞盘露营烤肉骑行跑步，连万圣节都是在BiM过的；我们家有六件BiM的T恤，两个BiM背包，一根（太贵一直没敢带回家）的BiM推荐的高级跳绳，冰箱里有三排BiM推荐的功能饮料，两大包BiM推荐的牛肉；最近你猜怎么着，终于成功地把自己老婆也拉去BiM一起练上并成功让老婆买了年卡。

“我希望会员不仅仅在这里健身，”猫王说，“更希望他们能相互认识、相处愉快、成为朋友，把自己的生活也放到BiM生态里来。”

70%的续费率不得不说是个让人惊讶的数字。在所有的商业模式中，年费制是非常特殊的，意味着为一段很长的服务时间预先缴纳费用的消费者，对可能得到的体验有着很高的履约期待。只有产品本身是很难满足这种期待的，你得让消费者把生活的方方面面都投入到这个品牌上来，绑定越深，关系就越牢固。从这个角度来说，小众品牌确实适合走横向业务发展的路线，做“满足一群人的需求总和”的生意，因为这样才能让你的品牌真正成为消费者生活的一部分，产生强大的黏性和极高的复购，这对小众品牌来说至关重要。

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03. 会员和社群

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每种运动都有自己的气质：跑步减压，骑行自由，拳击愤怒，团操活力。

综合体能训练讲求“更好的运动表现”，说白了就是让你跑得更快、跳得更高、能举起更重的东西。这种“拼搏到底变得更强”的运动气质，也吸引了有同样气质的人。

我这么形容这类人你大概会感兴趣：30-60岁，中产、企业主和高净值，对生活品质有要求。

但是我想这么形容这类人：一群已不年轻、体能强壮、内心丰沛、彼此鼓励、愿意用一点一滴的汗水换取真正强大的人。

当然，猫王是这么形容的：一群体面、干净、礼貌、包容、开放的人。

把这三条加起来，你大概可以感觉这大概是群怎样的人。

BiM的社群性则进一步加强了这种人群气质，让每个会员在训练、玩耍和相处的过程中不知不觉地被治愈。无论外面承受了多少压力，每个人走进馆里的时候都是笑眯眯的，训练的时候把自己推到力竭，做完最后一组，还会互相击掌。这里鲜少有人自拍发朋友圈，因为在BiM的时光已经足够让人满足和有成就感。很多人的生活都因此变好了。

多么珍贵的群体啊，其实每个人都知道。所以大家极力向身边的亲朋好友安利这个看起来有点吓人的健身房，把自己的老公老婆带来，把自己的孩子们都带来，甚至把自己的狗也带来。有会员全心投入地帮忙做小程序，有会员安排自己的孩子做暑期工帮忙沟通技术问题，有会员义务担任比赛裁判。BiM上一次想要扩大场馆面积，是会员众筹支持的。

所谓成年人的乌托邦，大概就是这样的。底线相通，理想相融，实力相当，情绪相应。

有个多年的老会员有一次喝醉半夜给猫王发消息：真的好玩！爱BiM！永远支持你！

我也爱BiM啊，你看一个运动渣渣居然去举重了。

一个品牌要成长为乌托邦式的社群，必然是从成员中来，最后反哺成员的。

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04. 未来发展

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BiM那个关于未来规划的PPT很精彩。经过历年的波折和苦难，PPT也改了很多次。那些计划里，有一些早已落地正在曲折地修正，有一些正在启动，有一些逐渐展开让人激动的画面。

其中几个很有趣。

比如“教练+”计划，给让教练具备除了教课之外的其他能力，至少一项。

比如那个体能数据化的尝试，在整个行业里也是鲜少有人在做。

比如提高社群粘性的游戏化积分化操作，把社群参与变成一件容易理解、可视化、操作简单、平台化的事。

这些都让BiM越来越脱离一个简单的健身房，向真正品牌化的方向发展，也让他们需要更大的空间、更默契的团队，这两点对一个小众品牌来说几乎就是命门。但我也惊讶于在这个至关重要的节点上，BiM的力量不仅来自团队，也来自会员本身。一个人群质量如此之高的成年人集体，并没有单纯停留在店家和消费者的关系上，真正在贡献自己的力量，不得不说是这个小众品牌能顺利往前走的最大保障。让消费者花钱不难，让消费者投入心力是非常少见的事，更何况是一群见多识广、要求颇高的精英。

这是一个关键的转折，所有的改变、打破、焦虑和痛苦，都在焦灼地期待一个出口。

我很喜欢运动员式的老板和运动员式的品牌。他们有着超出常人的坚韧和耐性，往往能撑过起起伏伏的经济周期和内心焦虑，在不为人注意的地方稳扎稳打地走向自己的目标。在看这篇推文的你可能不是运动型，但希望我的安利能给你一些启发。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

塞米按：后来猫王果不其然地一连开了好几家新店，每家都不错。

→原文链接

去年冬天的时候，我给一个朋友聚会找集体娱乐项目，想起来要不去试试时髦的飞盘，就请体育课的Joan给我推荐了一位飞盘教练。教练头像很酷，是那种山系、户外、露营风格，微信名叫Kuba。后来聚会的朋友对零度天气的户外运动没啥兴趣，跟Kuba就没什么交集。

过了几个月，我刷着朋友圈，忽然发现Kuba是黑猫飞盘社群的创始人。对，就是那个大名鼎鼎的黑猫飞盘社群。

于是我喜出望外地给正在千岛湖筹备夏令营的Kuba抛了个采访的橄榄枝。

采访的初衷是想写一个优秀社群案例的，黑猫也的确是非常典型而优秀的社群：创始人热爱，项目清晰，有完整的社群品牌视觉体系，稳定的线上线下运营，明确的进阶路线，甚至资深成员代表整个社群去打了专业比赛得了不少奖项。黑猫几乎是飞盘红火起来的主要原因之一，也确实是发展出了成熟的商业化产品。这些几乎是社群运营的范本了。

但我在回看采访笔记准备写推文的时候，反而对Kuba说的发展迷思印象深刻。已经发展到这种程度的社群，在现有的发展模式和商业化模式里依然无法完整地体现属于小众的核心价值。

小众发展的事我想了挺久，也确实是尝试和一些合作方推进项目，大部分项目其实都卡在了同一个点上。在尝试过的几桩大众和小众的拉郎配里，商业主流对小众的期待，依然是希望他们能毫无悬念地规模化及有朝一日产生可以共享的利润。

在这点上，我有另外的想法。

这篇推文，把一个优秀的小众社群品牌和他们的发展迷思写给你看。最后，跟你说说我的那个想法。如果你有兴趣在这个想法上合作，请不吝找我，或者，请不吝讨论。

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01 . 主理人

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Kuba从2011年开始玩飞盘，到现在已经有11年的盘龄，算是国内最早玩飞盘的人之一。他不仅自己玩，还推动飞盘文化的普及和推广，是同济大学飞盘协会成立的幕后功臣之一。

在2015年Kuba自己写的一篇名为《飞盘哲学》的文章里，他形容飞盘是“技巧始于指尖，终与双足，贯通全身…每一次平稳的飞旋都是一次连接，从你到我。当我接住飞盘的一刻，它留有你的温度、你的脉搏甚至你的心境，感受飞盘即是感受对方。”

事实上黑猫并不是Kuba创立的第一个飞盘社群。黑猫隶属于Kuba早年创立的Yonseed飞盘俱乐部，而这个俱乐部的第一个产品板块其实是个青少年飞盘活动。从给朋友的孩子做培训开始，到和千岛湖逐浪者水上俱乐部合作成为夏令营的一部分，Yonseed的青少年飞盘活动口碑相传地累积了一群每年都跟着他玩飞盘的孩子。从2014年创建到现在，这个青少年活动板块仍然在运营，飞盘也早已成为那个夏令营的主要活动。有个从小就跟着Yonseed玩飞盘长大的小女孩儿，后来成为了校队队长，她妈妈非常感激地对Kuba说，女儿比小时候开朗很多，乐意并擅长交流，展现出了优秀的领导力，这都是飞盘带来的。

Kuba说这是因为飞盘不仅有娱乐和社交属性，更具有教育价值。这项运动没有裁判、没有个人英雄主义，全靠自我约束和团队协作，而团队协作的前提就是大胆清晰的自我表达和对别人的关注和倾听。这些都对青少年建立良好的心态有非常大的帮助。Yonseed也确实是这么做的，在飞盘成为潮流之前，Kuba和太太把飞盘带到了黔东南、大凉山、藏区甘肃，参与和协助支教项目，他说“孩子眼中因为飞盘而绽放的光，曾经让我们倍受鼓舞也感动异常”。

而黑猫社群，更像是这个青少年飞盘活动板块成熟之后一个无心插柳的结果。看到孩子玩得高兴，很多家长也开始询问有没有适合他们的成人飞盘社群。黑猫社群从Kuba家附近的场地开始，第一场只有不到5个人参加，到了第二场那5个人就带了自己的朋友过来，后来很快每场就稳定在了20-30人，由Kuba和另一个朋友担任教练。到了2020年，黑猫有了一个小型运营团队，包括一位负责总体事务的主理人、一位负责海报和视觉的设计师、一位负责安排课程和教练的运营和负责社群主要决策和品牌合作接洽的Kuba自己。

我好奇地问Kuba为什么一开始会想做一个给孩子的飞盘社群而不是成人？Kuba说他和太太都是热爱儿童教育事业的人，很早就有支教和青少年教育的经历，想把两件热爱的事情结合起来。从这个角度看，我原先以为Kuba是体育课Joan那类型的时髦运动人，结果他是体育课Joan+中国三明治李梓新的结合体。一个小众品牌的成长动力几乎等同于主理人的个人动力，而人都是立体又复杂的。如果你真的把每个小众品牌主理人当具体的人，而不仅仅是一个可以合作的资源去看待，可能也会认同我的观点：小众品牌并没有一个标准化的成长模式。

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02. 社群的样子

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黑猫目前有7个微信群，也就是超过3000人的规模，这对一个社群来说着实惊人。

事实上黑猫从来没有刻意给社群做过拉新，由于他们是创立最早的飞盘社群之一，又单纯地只做飞盘这一项运动，所以黑猫几乎是跟着飞盘风潮一起自然壮大的，而飞盘风潮本身，其实也和黑猫脱不开关系。2021年，当飞盘开始逐渐从小众状态破圈引人注意，Kuba就和Niko and、Adidas达成了几次飞盘合作，接着又接到了Slabtown、Tx淮海、Patagaonia和Brompton抛来的橄榄枝，这几次显眼的曝光机会，叠加Kuba原本的专业摄影师技能buff，让飞盘的时髦社交属性迅速攀升。黑猫也随之很快迎来了社群的井喷式增长，从2018年已经相对饱和的状态，又蹭蹭长到了整整7个微信群的规模。

即使在7个群的状态下，黑猫依然维持着稳定的社群运营。

黑猫有自己完整的社群品牌视觉体系，有统一的队服，有默契的小组，有针对不同水平的常规训练。训练安排会在每周一微信大群固定时间发布公告，通过小程序报名，每场20-30人，靠手速，一发布就爆满。这些训练被清晰地标注适合新人、新人进阶或是竞技营，每周都有新手村活动，还有特别为医护工作者组组织的免费报名通道。一个小白跟着黑猫玩几次，就能看到自己飞盘技能的成长，并融入一个默契的群体里去。核心的竞技群大约50人，代表黑猫出战各大飞盘比赛，曾经获得2019年11月的上海市第三届市民运动会亚军和2022年上海XCS联赛A组季军。

从某种角度来说，黑猫社群非常像一个典型的学校校队，用悠久历史、知名度、口碑和集体荣誉吸引新成员加入，再用长期稳定的训练活动、清晰有效的成长路径让成员认真对待这个社群。而Kuba，也许从始至终都扮演着那个飞盘校队队长的角色。

Kuba也确实在担负起一个队长的对外责任。他说黑猫社群欢迎怀着各种念头来玩飞盘的人，无论是只想凑个时髦的热闹，还是想给露营增加节目，只要是对飞盘感兴趣的，都欢迎加入黑猫系统性地了解这项运动。他在自己的小红书账号上写很多飞盘文化普及的事，例如飞盘场上的穿衣得体性，例如为什么这种性别混合竞技运动是超前的，例如从亲历者的角度谈为什么小红书要推广飞盘运动。

在前一阵越演越烈的飞盘污名化舆论中，Kuba写道“飞盘教会了人什么，最重要的就是相互尊重和创造平等。飞盘营造的是性别平等、性取向平等、宗教平等，甚至在一些国家营造了阶层平等。我尊重每一个运动和爱着不同运动的人。”

后来我问Kuba，面对这种污名化你生气吗？他说倒不是生气，自己做了飞盘这么多年，面对这种舆论，是有责任要站出来发声的。

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03. 商业化

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黑猫的训练是收费的，收入差不多刚好可以覆盖活动组织的成本，包括场地、教练、外聘摄影老师和水、物料等等，以及用于鼓励那些协助组织活动的社群成员，Kuba说“虽然大家都年纪不小不靠这个吃饭，但是出了力就要感谢，这是为了维持一种社群的良性循环”。因此在日常运营状态下，黑猫大略是可以做到收支平衡的。

但是要想进一步发展，比如扩大运营团队，做更多的事，把飞盘文化推到另一个台阶，就需要一个良好的商业化模式。Yonseed的青少年活动板块和黑猫社群板块与大部分城中最热的运动和生活方式品牌都保持着良好合作：Nike，Salamon，Niko and, Adidas, Slabatown, Tx淮海，Patagonia，Brompton，Bose，Lululemon，大疆，等等等等。

在这些合作里，Kuba为品牌提供的主要是企业内部团建的飞盘体验活动组织，也有包括联合招募、产品露出等在内的综合性品牌campaign。除了飞盘活动本身，Kuba还提供自己的专业运动摄影，这些有着大片质感、比大片更真实的照片，成为很多品牌提升形象、接近目标圈层的最好物料。

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04. 我有一个想法

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黑猫几乎已经做到了社群运营的天花板了。但如果有品牌尝试和这类城中大热社群合作营销活动，依然会发现一个尴尬的问题：每场社群活动几十个人的规模，和品牌的受众规模相比，实在是太少了，即使达成长线合作覆盖整个社群，也不过3000多个人，社群也不合适去安排每一个成员都发布社交媒体。总而言之，是个看起来很美，但是营销效果无法和其他动辄几十万、几百万、几千万甚至上亿的流量型活动相比。

我去年曾经牵线另一个知名社群和品牌谈合作。尽管我们已经越过了上述市场营销活动的范畴，开始往业务线合作的方向去探讨，依然避免不了一个核心问题：如果不以短期宣传曝光量、带货销量衡量，而是从长线共同发展考虑以期有一天能分享利润的角度考虑，那么问题就变成，这个社群能长多大？多快长大？最终能分多少利润？

这是一个可怕的问题。我代替大部分小众社群和小众品牌说句实话，这真是一个可怕的问题。

先不提小众社群和品牌是不是有意愿迅猛长大，不是每个小众社群/品牌都适合长大的，多少优秀的小众品牌就是倒在了急速扩张的道路上。再说到底，主理人式的小众社群和品牌，其运营逻辑本身就是和标准化复制的主流模式截然不同的。

小众品牌和社群的价值在小而精确。没有什么比一个稳定运营并有忠诚受众的小众品牌/社群更真实有效的细分人群渠道了。这样的渠道合作基础应该是“精”，而不是“量”。

因为小众之精，小众品牌和社群的合作应该在业务线上尽可能前置。他们是最好的品牌前期定位伙伴、产品研发共创伙伴，也是最好的原型产品测试师和第一批种子用户。他们可能是品牌最核心的目标用户，也是各个圈层里最有影响力的一群人，把他们从最早的阶段纳入到品牌同盟里来，才能牢牢抓住这批种子用户的心，并通过他们的网络触达更多精准用户。

就好像最初的米粉之于小米，就好像那批加拿大瑜伽教练之于Lululemon。

小众品牌和社群的价值在前端而不在后端。他们的预算其实该从R&D支出，而不只是Marketing。如果你追踪从R&D开始介入的这群人带来的最终业务回报，可能会发现比任何后端营销渠道都要强大和持久。

以上，就是我一直以来的一个小想法。

当然了，这条路创新且难，如果你觉得说服老板很艰难，也可以从请他们为你们做一场内部飞盘体验团建开始。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

→原文链接

去年的时候我采访过一个重庆女生叫Zoe，严格说是她找到我的。她说自己做一个很小众的法式抹酱品牌叫Da Pâté Lady，然后发了一个相当美貌的品牌介绍给我。后来我们约了个视频采访。

那是2021年的4月，她那时候的状态，基本就是一个小小的家庭手工作坊，最愁的问题是怎么给这么小众的产品找合作的食品加工厂，不然没法扩大产量。

年底的时候，我在伍德吃托克的市集上又碰见她，她兴奋地拉住我，说工厂找到了。隔了一个多月，我就在巨鹿路新开的WAT里看到了她的产品。春节前夕，她在自己的两个顾客微信群里发了一段祝福，大意是2021年卖出了多少瓶酱，感谢大家，祝福新年。我拿着这个销售额对着单价算了算，想想她只有一个人没房租也没员工的，着实吓了一跳。

疫情封城，她是我朋友圈里最忙最勇的一个，在一片哀嚎中特别鼓舞人心。我问她有没有兴趣再做个跟踪采访。她在阳台上喝了三杯tequila，晒着太阳跟我打了个电话。她说自己阴差阳错地拓展了新的肉类货源，顺势给自己的抹酱做了不错的引流，还因此迅速拉了一个以国际社区妈妈客户为主的微信群。

而最让我印象深刻的是，从头到尾，她都是一个人在做：品牌、社群、营销、研发、跑工厂、证照、送货，并且还真的是做了一个出色的品牌，而不只是个食品 小作坊。超迷你团队是个毋庸置疑的趋势，而Zoe是这个趋势里让我很难忘记的一个。

她的品牌发展至今两年，毫不掩饰自己对产品的热爱和对成功的渴望，也不放过任何可以让自己更进一步的机会，每一步都踩得毫不犹豫，每个关卡都冲得足够勇猛。她身上有着我所认识的重庆女生的聪明和果敢，也确实有着嬉皮士般的叛逆和特立独行。你不一定会喜欢她和她的抹酱，但绝对第一眼忘不掉，这就足以成为一个大有可为的品牌了。

以上，以下。

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01 . 主理人

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Zoe是重庆姑娘，90后，瘦得惊人。除了瘦之外她身上还有两件事让人印象深刻。

一是对食物充满热情。

15岁的时候她看着一部Discovery频道的美食综艺节目迷上了做饭，后来发展到“在外面吃到什么好的回家就能复刻出来”。有一次她在派对上尝到了法式鸡肝酱，大爱，回家之后尝试自己做了几款，把最满意的一款拿去给法国朋友试试，竟然获得了好评。“法国人都觉得好，那就是真的好吧。”她想，后来这成为她的创业契机。2019年疫情之后，她辞了广告公司的工作，思考能做什么，一开始想到的是美食博主，不过很快被自己否定了，因为“美食博主这条路变现太慢”，还不如做个自己的美食品牌来得更直接。

这是她身上另一件让人印象深刻的事：对成功毫不掩饰的渴望和冲劲。

品牌最开始的时候，她甚至曾经跑去上海的街边叫卖，这件后来被Zoe自己称为“再也做不出来的事”，其实一直在她的骨子里。她每天都努力在朋友圈和微信群营业，有一阵几乎每周末都在各种市集摆摊。每次我觉得她可能差不多该熄火的时候，再去看她，还是那么熊熊烈焰地卖着自己的酱。她对自己这个品牌有很多切实的念想：稳定的工厂、更多的市集、更好的设计师、更大的曝光机会，也确实每隔一阵就会有一个念头变成现实。

有人是很好的产品经理，有人是很好的运营专家，但本质上来说这两种性格是互相排斥的，能同时兼备这两种个性的人非常少。

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02 . 品牌和产品

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Zoe的品牌叫Da Pâté Lady，直接翻译过来就是“那位做酱的女士”。从根本上来说，她的品牌包含了抹酱、她自己、以及这两者所共同代表的生活方式。

你可以从她的产品设计上看出来。从最初的厨房作坊时期开始，她的品牌视觉就走浓烈、复古、嬉皮的风格，用深红色、蓝色、橙色和波点以及独特的logo字体构成了一种让人印象深刻的品牌性格。这样的视觉在单独出现的时候已经很引人注意，在她市集摆摊时更能看出意义，当那些迷你但鲜艳复古的小罐子和她本人一起站在那个同样复古的摊位里的时候，你可以明显地感觉到“那位做酱的女士”和她做出来的酱的鲜活生命力。她的品牌和她自己是深度绑定在一起的，同样的热烈、直接而略带攻击性。

在这种鲜明而略带攻击性的品牌性格之下，Da Pâté Lady的产品线却照顾到了每一种人的口味偏好。十几款产品覆盖了传统法式口味和创新四川口味、肉食和素食、纯肉基底和肝脏基底、抹酱口感和慕斯口感、也提供鸡鸭猪等多种选择。这可以帮助她吸引包括老外、海归、中产和Z世代在内的各种客群，也适应每种人群的不同吃法。事实上，她的酱抹面包好吃，抹馒头也不错，甚至可以作为配菜出现。即使一个没怎么尝试过法式抹酱的人，也很容易养成长期购买的习惯。

美貌又好吃的东西很容易成功，因为这同时满足了两种马斯洛需求。事实上你可以拿马斯洛需求去组合出自己的品牌和产品定位，组合项越多就能吸引越大的客群，比如“可以和朋友分享+好吃”、“环保+好吃”、或者是吸引更多人的“环保+可以和朋友分享+好吃”。

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03. 运营

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除了开实体店和开淘宝店之外，Da Pâté Lady出现在所有的其他渠道：市集、微信群和时不时驻场在其他餐厅里的快闪店。她的运营像一个真正的嬉皮士一样：抓人眼球，四处游击。

事实上在开始做自己的品牌之前，她的客群就已经在那里了。这个19岁就为了爱情跑去美国边工作边旅游的重庆女生，工作之后身边圈子也有一半是外籍，甚至她的工作本身也是在一家法资品牌策略公司里任职。这让她非常熟悉法式抹酱这种食物的受众，也熟悉他们独特的消费渠道和方式。

她最初的客户积累很顺利：先尝试的朋友推荐给其他朋友，以及在一家新天地的餐厅里做快闪。几个月后她开始去各种市集摆摊，最常去的是老外云集的嘉善市集，也去过早春和伍德吃托克，这种面对面的方式更适合她这样有视觉冲击力、概念又相对太新的小众品牌。不到一年的时候，她已经累积了两个微信群近1000个客人，大部分是口碑相传。因为抹酱几乎算是刚需，在国内也确实少有竞品，所以复购率非常高。她说自己“不愁卖”。2021年末的时候，她发了个新年祝福消息，说感谢各位客户，今年一共卖了近8000罐抹酱。

和工厂合作有了稳定供应链之后，她开始拓展B端渠道，客户包括西餐厅、酒店和市中心的时髦酒吧。她说卖给这些渠道的抹酱“价格很便宜，起订量也低，赚得很少”，但是想通过这些渠道去争取更大、更精准的C端客户曝光量。

这次上海疫情封城前夕，她在朋友圈晒自己买到的上好牛肉，有朋友急切地来问卖不卖，她立即答应下来，迅速做好团购链接，把自己的抹酱也加了进去。特殊时期的特殊需求让她在几天内就拉了一个由国际妈妈组成的微信买肉群，连肉带酱再加其他的精品货源，生意眼看又上了个台阶。

其实在哪里卖、怎么卖、甚至卖什么，都取决于你对客群到底了解多少。很多品牌的成功，都是因为主理人活在了自己的客群中间。

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04. 关于未来

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关于未来，我问过Zoe三次。

第一次她回答说自己想成为酱料界的喜茶；第二次她说想做一个脱离渠道存在的“空中品牌”，不会开实体店；第三次她说还是发梦，想开个小小的酱料特色餐厅。这挺像她的，既冲劲，又现实。

她还想找一个合伙人，一个B端销售能力强、财务能力强、并且也想做小而美品牌的人。

不过目前她依然是一人品牌：一个人控制品牌的调性、产品基础、销售渠道和客群运营，把生产、仓储和物流交给合作工厂。在这样的经济环境下，这种极轻的一人模式，未尝不是一种激进又安全的小品牌萌芽方式。

一人品牌既轻也重，要一个人承担所有链条，尤其是食品这种长链条产业，对这个人本身的要求非常高。你要能够把自己放在不同职能上去看问题，自己和自己对峙，自己管理自己，自己考核自己，自己激励自己。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

塞米按：生猛的重庆女娃后来迅速和一个外国帅小伙儿谈恋爱、迅速结婚生子、迅速搬去国外了，DPL移交给了国内伙伴打理。最近在养娃晒娃，并琢磨在国外开一个新品牌。

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