那天写了上海的实体店明显的游客化现象，尤其到了周末，体感上店里起码有一半是从其他城市兴冲冲特地来玩的人，和以往本地上班族和居民为主的情况有很大不同。文章戳这里。

不过上海线下的客群变化也不止这一个。那篇文章写得匆匆忙忙的，想着再补一篇，分享一点完整的体感。

自从单干开始，我常常出没在上海各种店里，大部分是咖啡店，也有茶馆和酒吧，甚至有艺术展馆和买手店。和各种人聊各种事，偶尔也自己干活。

我以前也常常逛店，但这两年在店里碰见的人好像不大一样了，经常被惊到。为啥这么爱拍照？为啥静安嘉里蓝瓶子会有阿姨帮？怎么到处都是广告公司的人？和以往感觉很不一样。

琢磨了一下，把这几年的线下主流客群做这么个总结，以及引发了怎样的消费行为改变，你们看看对不对？

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客群一：见客户的广告人/见投资人的创业者

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每次我到市中心吃漂亮饭喝漂亮咖啡 – 无论是午饭还是晚饭，有时候早饭也是 – 邻桌总是广告人和他们的客户/潜在客户。

一屁股坐下，你就能听到周围嗡嗡嗡地在说：这几个达人是我们主要推荐的….这是一个大概的视觉方向….这个资源是我们独家的…我这个方向和模式以前都没人做过….未来几年的想象空间会很性感……

通常都是在时髦店里：梧桐区，淮海路，最近还多了fotografiska/外滩源那一带。我在fotografiska经常碰见做广告的老朋友，有次在户外桌戴着耳机端着电脑开电话会的时候，迎面撞见，互相都不记得名字，哎哎啊啊哈哈地指了一阵，回去好久才想起来是谁。

漂亮店本身就是“生活方式活样板”，自然酒啊，手冲啊，白人饭啊，穿着各式lulu alo prada和balenciaga的时髦人和他们的时髦狗啊，花啊，阳光啊，好木材桌椅啊，apple music某个专辑的背景音乐啊，在这里谈广告生意，不说可以就地参考，大约vibe也是对的，讲出来的方向更切近TA。

其实这事儿不新鲜了。很多年前芮欧百货楼上还是seesaw，因为有天顶自然光和带插座的大长桌，几乎成了广告公司专属见客地点，当然大概也因为靠近欧莱雅和几家奢侈品公司的缘故。

投资人和创业者是另外一种常见组合，大概在这些地方谈大钱比较容易松弛和留下好感，也可能小投资人工作自由，喜欢在外面见人。

不过他们一般坐角落或边边。很多是生活方式类的创业者，最近还多了科技新贵。大部分都是初次认识，各点一杯喝的 – 很少有吃一顿大饭 – 然后创业者开始咔咔输出，间或投资人问一些关键数据的问题 – 很快就结束正题谈话，尴尬地干涸几分钟，啜一口咖啡，投资人开始忆往昔和八卦吐槽，创业者开始笑。这种见面结束得都很快，大概彼此都见得多了，也并不是什么可以一起闲闲享受酒音乐和阳光的搭子，所以很快就散了。

他们会有这么几个消费心态：

• 因为“选什么店”会代表“你是什么人”，由此会给客户/投资人留下第一印象，所以店铺不仅仅是吃喝而已，地点、氛围、产品、环境舒适度，事实上都会成为pitch的一个隐形因素 – 想当年我为了和一个大老板早上8点20分能顺利地过大几百万策划案，特地带了muji香氛机和小音箱去办公室….
• 环境舒适度里的“噪音”和“隐私”尤为重要，要有点白噪音，但不能太吵听不见彼此说话，旁边要有人，但不能太近看得见电脑屏幕
• 也不能显得选这店的人“太要” – 这是上海话吗，你们能理解什么意思吗 – 不然就会处于谈判下风，所以绝不能是热烈的、庄重的、严肃的，要都市的、松弛的、高智的。什么叫庄重严肃呢？特地规划一个会议室，就不是那味儿了，就是“今天我们要来谈生意”了，no no no，要的就是那种“诶我们来享受一家好店，顺便谈谈合作”的感觉
• 可以接受中高客单价，但也不能太高，给客户/投资人造成“欠人情”的心理压力

大概这样，其实他们要的是一个pitch背景板。

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客群二：吃午饭和摸鱼买咖啡的上班族

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这两种需求是刚需吧。

咖啡一般都是上午10点左右去喝的 – 早上的活儿忙一段落，离午饭还有一阵，出来歇口气。很少有坐下喝的，都是带回办公室，不过走过去、选咖啡、买单、等、拿着走回去，少说也要半小时，足够一个小型晒太阳呼吸新鲜空气的当口了。如果有要好同事一起买就更开心，一路的八卦和吐槽都有了着落，拿回办公室能有一份纾解宽敞的好心情和一杯热乎香甜的咖啡，很开心了。

午饭是个大型松解。找搭子、想地方、热热闹闹一起走去、点好美美吃一顿、AA然后闲散走回去，洗手间梳洗一番，早上的糟心事好像也能淡一些。如果有什么会刚好安排在午饭之后两点的样子，那么状态也会比早上开会要松弛一些。吃食最好是有肉和碳水和饮料，周边新开的馆子也是一个雀跃的盼头，如果老板请客，那么人均就可以上去一点，圆桌或干脆包厢，快快活活吃顿好的。

他们心态一般这样：

• 工间（喔好复古的词）咖啡和午餐都是为了恢复精力，所以不能太挤、太吵、太多拍照打卡客，最好是长期稳定，比如稳定的店、稳定的菜单、稳定的出品
• 会有情绪性消费，累嘛，有时候就想吃点口味重的，烤鱼拉，韩料啦，咖喱啦，至少也要有碳水，咖啡有时候也爱甜的，比如讲星巴克那款圣诞专属的太妃榛果拿铁，这么多年了一直是上班族经典选项
• 也是同事社交的时候，所以第二杯半价啦、多人套餐啦，就很合适了
• 对时间很敏感，毕竟也不好一吃一喝好几个小时，所以出餐出饮品的时间要稳定，这样整个时间就能控制

最重要的是，他们可能是天天消费的主力客群。

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客群三：阿姨姐妹帮

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阿姨们出现在各处！请注意我说的是各处，不止是定位社区商业的地方。

比如讲，我经常在静安寺南京西看到她们。从芮欧、静安嘉里、恒隆、太古，都有阿姨帮在喝咖啡、在吃牛肉汉堡、在逛展览、在吃好饭、在仔仔细细地看各种装置然后兴高采烈地挨个儿拍照。她们可能是对各种营销装置最重视的人。

其他地方也是有的，大部分是近期的新晋商业地，衡山路啦，金桥啦，之类。但明确定位年轻的那些就少见，比如永源路，以及大部分主理人店，大概确实觉得氛围格格不入。阿姨帮喜欢在正统范围内的、大众的、时髦的、视频号里都在讲的市区逛街地。

逛街看新鲜东西对她们算是个生命力的来源，而且还能会会小姐妹、能穿漂亮衣服、能拍好看照片还能一口气发两三轮九宫格收赞，比宅在家里刷手机好多了。所以我有一次甚至在阿里云栖大会上看到不少阿姨帮。

确实….有时候客群不如你所规划的。

她们的消费心态大概这样：

• 大概率是“补偿年轻时吃的苦”和“总算轮到我过自己想要的生活”的心态，所以对好生活的渴求明确而强烈，而“好生活”的理解来自视频号/抖音等社交媒体，所以是舆论宣传很容易影响和吸引的人
• 店里氛围要漂亮，但不能给她们压力，所以超出主流的、先锋边缘个性的，就不太行
• 特别爱拍集体照，记录友情，也为彼此确认生命力和活力，留住彼此还年轻的时刻
• 点单时看中是不是最近的时髦流行、是不是有名、有没有特色，并且爱漂亮东西、漂亮的甜品名字、带故事的展览、温柔好看的服务员，主打一个体验
• 没有固定审美偏好，什么新逛什么

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客群四：陪小孩上培训班的家长

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我没小孩，这类客群我不熟啊，是朋友圈聊起来有人讲的，不过说得好对。

之前有一家Nitori家居店的分店，开在一个美术培训学校的隔壁，非常固定地就有一批一批家长徜徉在店里，也不买什么，也不走，就一圈一圈逛，逛累了最好能坐一坐 – 家居店的样品自然是不合适长时间坐着的，后来还闹出一点矛盾。

不过可见家长们等培训班时的刚需。是个多么尴尬的时间啊，说长不长说短不短，走不开还只有一个人，要不就工作一会儿，没有工作的话只能附近闲逛刷手机了。

并且这事儿是长期、固定时间发生的，最好是有个长期固定可以等小孩的地方。所以很多培训学校附近的星巴克生意都不错，确实是做成了第三空间的样子。但小孩儿开销这么大，家长在这段时间里大概率也不会花很多钱。

偶尔也会有小孩放课之后，顺便一起出去吃一顿。

他们的消费心态大致是这样的：

• 这个时间段本质上是“要在尴尬的间隙找一个合理的落脚点”，所以希望是个安静的、不尴尬的、不感到多余的、不被凝视的、不被赶走的、能顺利待上一阵的地方
• 因为确实是想逃避尴尬时间的，所以会刷手机、处理工作、点单、坐着，这些都是他们能坐在这个地方的理由，并不是真的想休息
• 孩子在上课，自己在外面闲着，难免有一点点心虚，于是不会太放飞放肆地去消费
• 放课之后如果有理由带孩子一起出去吃吃逛逛，那么对家长也有正当理由和心理许可happy了，这时候手势会松一点，但大部分会花在孩子身上
• 毕竟有孩子一起，所以希望是短时的、不过分贵的、稳定无风险的，不然时间长了好累
• 能接受“略贵但是对孩子好”的产品
• 是高频低预算，低欲望但高刚需的客群

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客群五就是其他城市特地过来玩的游客，上一篇讲了，这里再贴一遍链接：文章戳这里。

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这几年上海正在从“生活中心”变成“愿望中心” – 大概是大城市虹吸效应在xx后更明显了？- 大家都希望在这里满足自己的某种缺口，大家都在找一种“我想要但在平时环境里得不到的东西”，比如：

• 广告人/创业者找立身背景
• 上班族找喘气口
• 阿姨找生命力
• 家长找小空白
• 游客找人生想象投射

因为客群心态变了，所以线下消费的行为也变了，这几年的实体经营所感觉到的惊讶和异常，大概都来自于此。而针对这些变化，解题思路也很简单：

你是什么人，就做什么客人，你们这群人的心态和行为发生了什么变化，店就随着变化。所以你们在找什么呢？

以上，你有啥观察和想法吗？欢迎聊聊。

去年的时候我采访过一个重庆女生叫Zoe，严格说是她找到我的。她说自己做一个很小众的法式抹酱品牌叫Da Pâté Lady，然后发了一个相当美貌的品牌介绍给我。后来我们约了个视频采访。

那是2021年的4月，她那时候的状态，基本就是一个小小的家庭手工作坊，最愁的问题是怎么给这么小众的产品找合作的食品加工厂，不然没法扩大产量。

年底的时候，我在伍德吃托克的市集上又碰见她，她兴奋地拉住我，说工厂找到了。隔了一个多月，我就在巨鹿路新开的WAT里看到了她的产品。春节前夕，她在自己的两个顾客微信群里发了一段祝福，大意是2021年卖出了多少瓶酱，感谢大家，祝福新年。我拿着这个销售额对着单价算了算，想想她只有一个人没房租也没员工的，着实吓了一跳。

疫情封城，她是我朋友圈里最忙最勇的一个，在一片哀嚎中特别鼓舞人心。我问她有没有兴趣再做个跟踪采访。她在阳台上喝了三杯tequila，晒着太阳跟我打了个电话。她说自己阴差阳错地拓展了新的肉类货源，顺势给自己的抹酱做了不错的引流，还因此迅速拉了一个以国际社区妈妈客户为主的微信群。

而最让我印象深刻的是，从头到尾，她都是一个人在做：品牌、社群、营销、研发、跑工厂、证照、送货，并且还真的是做了一个出色的品牌，而不只是个食品 小作坊。超迷你团队是个毋庸置疑的趋势，而Zoe是这个趋势里让我很难忘记的一个。

她的品牌发展至今两年，毫不掩饰自己对产品的热爱和对成功的渴望，也不放过任何可以让自己更进一步的机会，每一步都踩得毫不犹豫，每个关卡都冲得足够勇猛。她身上有着我所认识的重庆女生的聪明和果敢，也确实有着嬉皮士般的叛逆和特立独行。你不一定会喜欢她和她的抹酱，但绝对第一眼忘不掉，这就足以成为一个大有可为的品牌了。

以上，以下。

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01 . 主理人

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Zoe是重庆姑娘，90后，瘦得惊人。除了瘦之外她身上还有两件事让人印象深刻。

一是对食物充满热情。

15岁的时候她看着一部Discovery频道的美食综艺节目迷上了做饭，后来发展到“在外面吃到什么好的回家就能复刻出来”。有一次她在派对上尝到了法式鸡肝酱，大爱，回家之后尝试自己做了几款，把最满意的一款拿去给法国朋友试试，竟然获得了好评。“法国人都觉得好，那就是真的好吧。”她想，后来这成为她的创业契机。2019年疫情之后，她辞了广告公司的工作，思考能做什么，一开始想到的是美食博主，不过很快被自己否定了，因为“美食博主这条路变现太慢”，还不如做个自己的美食品牌来得更直接。

这是她身上另一件让人印象深刻的事：对成功毫不掩饰的渴望和冲劲。

品牌最开始的时候，她甚至曾经跑去上海的街边叫卖，这件后来被Zoe自己称为“再也做不出来的事”，其实一直在她的骨子里。她每天都努力在朋友圈和微信群营业，有一阵几乎每周末都在各种市集摆摊。每次我觉得她可能差不多该熄火的时候，再去看她，还是那么熊熊烈焰地卖着自己的酱。她对自己这个品牌有很多切实的念想：稳定的工厂、更多的市集、更好的设计师、更大的曝光机会，也确实每隔一阵就会有一个念头变成现实。

有人是很好的产品经理，有人是很好的运营专家，但本质上来说这两种性格是互相排斥的，能同时兼备这两种个性的人非常少。

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02 . 品牌和产品

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Zoe的品牌叫Da Pâté Lady，直接翻译过来就是“那位做酱的女士”。从根本上来说，她的品牌包含了抹酱、她自己、以及这两者所共同代表的生活方式。

你可以从她的产品设计上看出来。从最初的厨房作坊时期开始，她的品牌视觉就走浓烈、复古、嬉皮的风格，用深红色、蓝色、橙色和波点以及独特的logo字体构成了一种让人印象深刻的品牌性格。这样的视觉在单独出现的时候已经很引人注意，在她市集摆摊时更能看出意义，当那些迷你但鲜艳复古的小罐子和她本人一起站在那个同样复古的摊位里的时候，你可以明显地感觉到“那位做酱的女士”和她做出来的酱的鲜活生命力。她的品牌和她自己是深度绑定在一起的，同样的热烈、直接而略带攻击性。

在这种鲜明而略带攻击性的品牌性格之下，Da Pâté Lady的产品线却照顾到了每一种人的口味偏好。十几款产品覆盖了传统法式口味和创新四川口味、肉食和素食、纯肉基底和肝脏基底、抹酱口感和慕斯口感、也提供鸡鸭猪等多种选择。这可以帮助她吸引包括老外、海归、中产和Z世代在内的各种客群，也适应每种人群的不同吃法。事实上，她的酱抹面包好吃，抹馒头也不错，甚至可以作为配菜出现。即使一个没怎么尝试过法式抹酱的人，也很容易养成长期购买的习惯。

美貌又好吃的东西很容易成功，因为这同时满足了两种马斯洛需求。事实上你可以拿马斯洛需求去组合出自己的品牌和产品定位，组合项越多就能吸引越大的客群，比如“可以和朋友分享+好吃”、“环保+好吃”、或者是吸引更多人的“环保+可以和朋友分享+好吃”。

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03. 运营

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除了开实体店和开淘宝店之外，Da Pâté Lady出现在所有的其他渠道：市集、微信群和时不时驻场在其他餐厅里的快闪店。她的运营像一个真正的嬉皮士一样：抓人眼球，四处游击。

事实上在开始做自己的品牌之前，她的客群就已经在那里了。这个19岁就为了爱情跑去美国边工作边旅游的重庆女生，工作之后身边圈子也有一半是外籍，甚至她的工作本身也是在一家法资品牌策略公司里任职。这让她非常熟悉法式抹酱这种食物的受众，也熟悉他们独特的消费渠道和方式。

她最初的客户积累很顺利：先尝试的朋友推荐给其他朋友，以及在一家新天地的餐厅里做快闪。几个月后她开始去各种市集摆摊，最常去的是老外云集的嘉善市集，也去过早春和伍德吃托克，这种面对面的方式更适合她这样有视觉冲击力、概念又相对太新的小众品牌。不到一年的时候，她已经累积了两个微信群近1000个客人，大部分是口碑相传。因为抹酱几乎算是刚需，在国内也确实少有竞品，所以复购率非常高。她说自己“不愁卖”。2021年末的时候，她发了个新年祝福消息，说感谢各位客户，今年一共卖了近8000罐抹酱。

和工厂合作有了稳定供应链之后，她开始拓展B端渠道，客户包括西餐厅、酒店和市中心的时髦酒吧。她说卖给这些渠道的抹酱“价格很便宜，起订量也低，赚得很少”，但是想通过这些渠道去争取更大、更精准的C端客户曝光量。

这次上海疫情封城前夕，她在朋友圈晒自己买到的上好牛肉，有朋友急切地来问卖不卖，她立即答应下来，迅速做好团购链接，把自己的抹酱也加了进去。特殊时期的特殊需求让她在几天内就拉了一个由国际妈妈组成的微信买肉群，连肉带酱再加其他的精品货源，生意眼看又上了个台阶。

其实在哪里卖、怎么卖、甚至卖什么，都取决于你对客群到底了解多少。很多品牌的成功，都是因为主理人活在了自己的客群中间。

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04. 关于未来

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关于未来，我问过Zoe三次。

第一次她回答说自己想成为酱料界的喜茶；第二次她说想做一个脱离渠道存在的“空中品牌”，不会开实体店；第三次她说还是发梦，想开个小小的酱料特色餐厅。这挺像她的，既冲劲，又现实。

她还想找一个合伙人，一个B端销售能力强、财务能力强、并且也想做小而美品牌的人。

不过目前她依然是一人品牌：一个人控制品牌的调性、产品基础、销售渠道和客群运营，把生产、仓储和物流交给合作工厂。在这样的经济环境下，这种极轻的一人模式，未尝不是一种激进又安全的小品牌萌芽方式。

一人品牌既轻也重，要一个人承担所有链条，尤其是食品这种长链条产业，对这个人本身的要求非常高。你要能够把自己放在不同职能上去看问题，自己和自己对峙，自己管理自己，自己考核自己，自己激励自己。

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」

塞米按：生猛的重庆女娃后来迅速和一个外国帅小伙儿谈恋爱、迅速结婚生子、迅速搬去国外了，DPL移交给了国内伙伴打理。最近在养娃晒娃，并琢磨在国外开一个新品牌。

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