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品牌采访,经营思考,地产,咨询手记,深度感悟

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发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年3月18日
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塞米按:后来三明治搬去了更大更豪华的办公室,李梓新在疫情后携家搬至英国,远程管理公司中。

传统媒体人通常有这么几种出路:自媒体,公关,电商。

经营着非虚构写作平台“三明治”的李梓新是一个与众不同的存在:他把媒体人最核心的两大能力,好奇心和故事力,发展为一门生意。

“非虚构写作“是一种来自西方新闻界的写作文体,说白了就是“讲个精彩的真实故事”。“网易人间”和“真实故事计划”都是国内非虚构写作的范例。

与这些非虚构作品展示平台不同的是,“三明治”是行业里唯一一个进行非虚构写作教育的平台,也是唯一一个没有任何集团背景、不拿融资、没有补贴、长期自负盈亏的文化机构。

这在文化行业里,实属不易。

“三明治”靠教普通人把自己的故事写精彩,不仅盈亏平衡,还让创始人李梓新自由自在地做着各种创新的尝试。

01.用产品思维设计写作课程

正在庆祝成立八周年的“三明治”,有着几条清晰的写作产品线。如果你熟悉互联网产品,对这些产品逻辑应该不陌生:

  • 每日书,售价249元,持续30天,每天在线上打卡写下至少300字,根据不同的完成程度有奖品奖励。每日书在石墨平台进行,你可以在文档上写自己的文字,也可以点进“同班”别人的文档看每一个字符是怎么被敲出来的。你的作品,会在50人的“班级”里被人看见、评价、夸赞。每日书运营两年,30天完成率约50%,重复购买率达40-50%。
  • 短故事,售价499元,一对一的写作指导,12-20节线上线下课程,从故事的开头、发展、高潮到结尾,均有对应课程,学生作品会辅以详细的跟随修改意见。
  • 划水笔会,399元/全年,持续一年的线下写作活动,让写字的人见面。
  • 此外,还有不定期举办的线下写作工坊,以故事为核心的五原路“五原市集”和更大规模的大悦城“写作生活节”,以故事呈现上海新华路社区文化的《新华录》,受MoCA邀请的故事展览“故事·三明治 Story Pi”。以及今年初在外滩BFC文创里举办的“故事小宇宙”写作市集。
在这些产品线和宣传活动之上,“三明治”将写作这件事向两头延伸:更生活,更文化。而最好的事情是,一头牵扯生活、一头牵扯文化的三明治,八年以来一直是自负盈亏,没有任何政府补贴和资本介入。写作产品线贡献了60%的收入,企业政府等机构合作贡献了40%。“我们一直是基本打平,小有盈余。做好自己的事最重要。” 三明治创始人李梓新这么说道。

02.谁在买单

在这个时代,买私教课可以被理解,买企业经营课可以被理解,甚至买短视频教学课也可以被理解。

写作课?

严格说来,三明治给到学员的,不仅仅是写作课程,更是一种生活方式,一种被看见的认同,和实现梦想的通路。这些精心设计的课程,从微小的习惯开始,到严肃的宏大作品,再到作品的发表,领取正式稿酬,出书,做展览,一步一步,滋养着写作者的满足感和成就感。

“写作本来就应该成为一种生活方式,应该跟旅行、文创等结合起来。所以我们就做了很多这样的项目。我们组织活动,在台北诚品书店顶层阁楼开展写作头脑风暴。虽然收费不便宜,但有人愿意去上这样的课。写作其实是观察这个世界,以及和很多人交流的方式。”

从某种意义上来说,李梓新的中国三明治,以另一种形式延续着传统媒体以时间和平台达成的对人才的潜移默化的培养。而这些人才在平实的生活故事里所堆垒起来的价值观,正可以说是三明治所倡导的文化核心。

三线城市的公务员“阿馒”,为排遣生活郁结参加每日书。这个“偶像包袱很重的人”,抱着“自己的文字想被人看见”的强烈欲望,作品如愿以偿收到好多回应,最终成为每日书的“班主任”。

多年以来,三明治平台积累了几千名长期写作者。从最初需要学习写作技巧的媒体人、营销人,到后来的学生、自媒体人、甚至公务员,越来越多的人有表达自己故事的欲望,也有越来越多的人从别人的故事里,跟着精彩地活了一回。事实上,算上三明治初期的主动采访报道,这个平台在八年内,已经累积了数千个故事,以及近5000万字的日常记录。

越来越多的人,正把写作当作一种生活方式。“五原市集“和“写作生活节“,就是写作生活方式的立体呈现。创意集市上有文创的本子、手账,也可以体验抄自己喜欢的名著,还有和陌生人对话、表演戏剧、在“梦想殡仪馆”超度自己曾经放弃的梦想,帮别人用文字看病的“诊所”等等。一切跟文字元素相关,跟故事相关的,都可以在这里呈现。故事可以跟空间、跟生活方式联通在一起,而不仅仅是一个平面的东西。

2017年5月,“三明治写作生活节”在大悦城举办。2019年1月,写作生活节的升级版“故事文创小宇宙”在BFC落地。

2014年3月,“三明治”在上海市中心五原路开出 “故事公园”,实现一个故事的所有生产流程:听故事、讲故事、策划故事、采访故事、发生故事。2018年,搬至上海市建国西路,成立更复合型的以故事为核心的创意中文空间形态。在这个市中心大到奢侈的场地里,包括房租和10人团队的工资、日常运营费用在内的成本,全部以写作课程和机构合作运营,盈亏平衡。

03.李梓新:大步跨来跨去,在哪都有信心活下去

三明治创始人李梓新,是个成长自传统媒体的黄金时代,又在商业和内容写作之间大跨步打了几个来回的非典型媒体人。

三家主流媒体,《21世纪经济报道》、《东方早报》、《外滩画报》。25岁,这个潮汕男孩就成为了《东方早报》最年轻的副主任。从记者,到副主任,到主笔,近20年的传统媒体经验,采访对象从英美法俄大选总统到诺贝尔奖获得者,累积起来几十万字的严肃报道。

两次公关公司经历,曾接到周星驰电影《功夫》的全国推广,也位高至副总,管理客户和收入。

也曾在香港大学和汕头大学负责学院宣传事务,而后举家至伦敦求学。

在一次采访中他说:“我最大的收获是拥有无论在哪儿都有信心活下去的能力。手艺在自己身上,不用非借助某个机构去做事不可,这其实是我内心最大的安全感。”

在香港大学工作期间,文科出身的李梓新自学了网站搭建。伦敦回来之后,他亲手搭了“中国三明治”网站。

“中国三明治”最初是一个以采访报道为主要内容的媒体平台。2011年,中国个人意识刚开始觉醒,有人尝试间隔年,有人辞职创业,不按常理出牌的中国人有太多精彩的故事。“三明治”提供了一个平台,让这些人的故事以“当事人口述+专业编辑”的形式得以呈现。

“上海那么有趣,我做条线记者,认识的有趣的人其实不多,我很好奇同龄人在做什么有趣的事。”李梓新把这些“同龄人”,定义为30岁上下,感受到来自事业、发展、生活、家庭等多层次压力,同时又试图保留自身理想的一群人,也就是“三明治一代”(The Sandwich Generation)。三明治一代是第一代思考并寻找属于自己的生活方式的中国人。

在那个没有KOL,也没有社群经济的时期,“三明治”用故事聚集起了一个来自各行各业、拥有相同价值观的社群。“三明治里的人,很多都互相帮助过创业,比如有人专门指导天猫运营,有人专门提供政策咨询。这个社群没有很商业化。”

到了2014年,三明治平台上已经累积了800多个故事。李梓新正式辞职,全职经营“三明治”,把教人写作这件事,变成一门生意。

事实上,辞职后没多久,李梓新就已尝试过教人写作,4节课999元。 “可能是最早的知识付费了,还挺多学员的。” 这也是三明治产品的最初雏形。

如今,三明治已转型为国内领先的非虚构写作平台,拥有近30万的学员和粉丝,到处都有人听说过。

 “媒体虽然崩塌了,但是媒体人的写作、表达、传播,还是很好的财富,值得在新环境下再运用起来。学校里教的讲故事技巧是远远不够的,你看,就是写个寻狗启示,或者在网上和人撕逼,哪里不需要讲故事技巧的?”

04.25岁的主编们,和更具实验性的三明治

 “当初的三明治社群成员,现在都已经是四明治了,”李梓新笑说,“这个平台已经进化,我的两个主编都是25岁的年轻人。不过我在那个年纪也挑大梁了,他们可以的。” 如今三明治的团队里,大多都是90后、95后的年轻人当家做主了。

团队的进化带来内容的进化。三明治的故事主角,已从原先的30岁上下,转变成了以年轻人为主。

每日书就是“年轻人”自行创意、落地执行的项目,运营两年,学员已经超过4000人,一半的人会重复购买。以一件如此文艺且小众的事情来说,不能不说是值得骄傲。

对这个年轻的团队来说,最困惑的事莫过于角色的快速转变。团队成员从文字创作、日常运营、策展,几乎无所不做。

“我的原则是,团队的招募、培养是一种必要的投入,我从不吝啬成本去让团队有机会成长,比如在大悦城做的写作生活节,成本投入之后并没有期望立即营收,但我在这个项目上一开始就是为了锻炼团队。” 李梓新说。

事实上,李梓新在团队投入上的不吝啬,甚至是以个人收入的让利为代价的。“但是团队成长了,我才有时间去做更试验性的事,比如和艺术做更多的结合,研究在地文化,走出中国去做故事展览等等,这些对我来说才更重要。我本来就是个自由自在的人,不喜欢被资本束缚住,连出门旅行也要屏蔽投资人,也不喜欢进商场开店,遵守那么多规则,春节都不能放假还要开门啊。”

“不过这也是因为这两年我太太的创业做得好了些,我养家压力没那么大了,才可以接受三明治每年不盈利只是打平的状况,更多把注意力放在更自由、更实验性的创新上。”

今年,三明治逐渐开始推行不少新的尝试:发展出子品牌“少年三明治”,提供儿童中文写作课程;专营文创的“灵感商店”启幕;3月下旬即将到来的八周年庆pop up store里,他们还真的把“中国三明治”做成了一道可以吃的菜;这块“三明治”的滋味,正变得越来越丰富。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年3月26日
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塞米按:小星和Lucy做得越来越好,学员多,还接了不少商业合作。是他们的好时代。

那天有朋友发了个朋友圈问:九点之后的上海,除了吃饭唱歌蹦迪麻将喝酒密室按摩汗蒸之外,还能玩啥,在线等,急!

我在下面评论:你去Te amo吧,今天有摇摆舞会。

结果她在马路上吹了一个小时的冷风,还是没敢尝试这种新鲜事物,回家睡觉了…真的是,可能错过了人生最大的精彩呐!

事实上,摇摆舞已经在一二线城市悄悄流行了几年,追随者数量攀升,开始发展出大型比赛和节庆活动了。

即使你没去过任何摇摆舞会,也可能在电影《低俗小说》、《Lala Land》、《了不起的盖茨比》里看过摇摆舞片段,或者是在近几年流行的复古市集里,看到吸引眼球的摇摆舞热场表演。这种快节奏、动作简单、有强烈快乐感的舞蹈,就是复古舞中的摇摆舞。摇摆舞是复古舞种的主流形式,各类教学课程、常规舞会、年度比赛林林总总,浓烈的快乐情绪,最容易吸引素人进入这个圈子。

其中,“Downtown Swing上海摇摆”俱乐部,是很多圈内人一脸“你一定一定要认识他们哦!”的表情推荐给我的。

01.下冷雨的周二晚,摇摆舞俱乐部人满为患

周二晚,工作日,雨且冷。我在7点45走进Downtown Swing授课所在的Te Amo酒吧的时候,惊讶地发现里面已站满了人。这是一节摇摆舞初级课。

初级课结束后是每周两次的公开舞会,挤进了更多的人。挤来挤去的口音里,南方,北方,台湾香港,哪里人都有。

酒保说:“你是没来我们去年的跨年派对,挤得面贴面,还一直跳到凌晨4点。”

等酒的台湾小哥Howard插话:“我刚刚来上海几个月,到处都觉得很陌生,只有这里让我觉得自在和开心。”

这是一种情绪感染力极强的社交舞。强烈的情绪性和开放的社交性,是很多人初次接触摇摆舞就很快着迷的核心原因。

用Downtown Swing创始人小星和Lucy的话来说,摇摆舞在情绪上的治愈性是立竿见影的,这是一种甚至能缓解抑郁症的舞蹈。小星是这样描述这种快乐情绪的:「在我刚学摇摆舞的时候,完全跳的不在节奏上的时候,只是刚刚能够跳起来,能够勉强把一首歌跳完的那个时候,真的是快乐的没心没肺啊。在这个世界上有多少东西可以让人这样没有理由的快乐?那个时候跳完舞以后,从舞会出来,走到地铁站,一路上一个人都是在傻笑,因为舞会上笑的面部肌肉僵硬,导致一直没有办法松弛下来,需要手动按摩一下,才能恢复正常表情。我本来以为这是我二逼的一面,自己是特例,但是后来发现很多刚学跳舞的朋友们都是这样,这舞蹈给人带来的快乐情绪真的是太强烈了。」

事实上,你能在每一个跳摇摆舞的人脸上发现这种发自肺腑的笑容。

舞蹈本身的社交性,意味着你需要不断地交换舞伴。在一场舞会上,你可以大胆地邀请任何人一起跳,甚至鼓励新人邀请资深舞者。由于摇摆舞对舞姿的标准程度并不像传统舞蹈那么严苛,而更注重情绪和互动,这对一个新接触的素人来讲,也卸下了不少心理负担。在当今成人社交的火锅、蹦迪、K歌三大件之外,充满着快乐能量的摇摆舞是一种更新、更有趣的选择。

02. 谁在跳摇摆舞?

报名来参加摇摆舞课程和舞会的人,年龄层跨度颇大,通常性格热烈,爱好社交。大致可以分为这么几类:一,有跳舞习惯、热爱社交的老外,二,晚9点后成群出现、以广告营销品牌人为主的年轻白领,三,从摇摆舞发现人生的不年轻的人。

从2001年有老外零星业余授课开始,中国摇摆舞圈的发展,已经走过了亚文化的最初雏形状态,在北京,上海,广州,成都,深圳,杭州,厦门,武汉,长沙等一二线城市开始出现面向普通人的专职摇摆舞俱乐部。无论是在北京已举办数届的中国林迪舞锦标赛,还是2017年刚刚开始的上海林迪舞节,都标志着这个圈子正慢慢浮出水面。

小星和Lucy的Downtown Swing俱乐部,可以说是对上海摇摆舞圈的一个重要推动。而小星和Lucy的经历本身,也是上海摇摆舞圈的一个缩影。

在辞职专业做Downtown Swing摇摆舞俱乐部之前,创始人小星和Lucy,一位是电子通信工程师,一位是审计师,这是两个甚至和舞蹈都完全不搭边的行业。

2015年,小星在美罗城从一个美国人嘴里知道摇摆舞,参加了第一次舞会。从一个弯腰手指碰不到地板、也没有任何音乐背景的电子通信工程师,到全世界飞来飞去地跳舞、比赛的专业舞者,再到辞职出来成立摇摆舞俱乐部,只用了短短两年。

事实上,在辞职之前,两人有过一段短短的斜杠授课时期。但是很快两人就发现这并不是一个兼职时间的业余爱好,那些原先散落在各处的爱好者们,和迅速聚拢过来的新人们,把这件预想中的小事很快扩大,占用的时间远远超出了两人的想象。2017年底,两人决定辞职专营这个俱乐部。

这不仅仅是一个教人跳舞的地方,更是借助常规舞会、上海林迪舞节,把摇摆舞的文化一波接一波地推广出去。

2018年,小星和搭档Lucy获得北京STB中国林迪舞锦标赛固定搭档公开组冠军和固定搭档高级组亚军。虽然这只是两人获得的诸多奖项之一,但正是这个奖项,让他们更坚定了推广摇摆舞的信念。

像小星和Lucy一样,很多人也是在偶然之间接触了摇摆舞,很快就全心投入其中。强烈的感染力,甚至能改变人生。

03. 经营状态:生态建设期

Downtown Swing尚处于前期文化培育的前期投入阶段。但他们的课程,在圈内已小有名气。

最核心的双人进阶课,从初级、初中级、中级、中高级,每班大约20人;此外,还有针对单人的独舞课程,和集体排舞课程,这些课程的价格在每人每节课120-140元左右,耗时1.5小时。每周二、周五晚是常规舞会。周二舞会票价是50元,周五60元含软饮畅饮和零基础体验课从2017年开始的一年一度的上海林迪舞节,则会邀请世界各地的摇摆舞者比赛狂欢。2018年上海林迪舞节,两日课程+三日舞会通票,双人票价在2860元。

在成本端,Downtown Swing俱乐部通过与酒吧进行场地合作,把最大的时间和资本投在了目前最需要的上下游生态建设上。无论是创始人作为老师自己的技艺精进、来自世界各地摇摆舞大师的大师课的组织、学员招募、文化推广,都是这个阶段最需要做的事。

而对场地提供方Te Amo来讲,这更一是种共赢的方式。无论是课程还是舞会,摇摆舞俱乐部给酒吧带来的人气毋庸置疑。 这个位于静安寺附近的酒吧,除了摇摆舞之外,也提供场地给探戈、弗拉明戈等其他舞蹈授课,均以合作而非固定场租的形式。

04. 发展迷思:一门关于情绪的生意

在现代商业模式中,情绪,是一个有效,但使用难度颇高的元素。

什么叫情绪?拿流行的联合办公举例,wework之所以能远胜于其他同行,除了首发、资本优势之外,当你走进wework空间的时候,就能体会到一种强烈的、硅谷创业式的情绪氛围,这是绝大部分只做空间改造的同行所没有的。这种情绪氛围让你充满各种灵感,也让你自然而然地社交、发掘机会,甚至有人在已经有了稳定办公室的情况下,也会为谋求业务发展机会而额外再租用wework工位。

但是情绪这件事,也是最难公式化的。是色彩?是灯光?是软装?是场地活动?是社区福利?似乎都是,也似乎都不够。情绪甚至难以被一般的线上推广方式所表达,因此wework着力举办各类场地活动,目的也是让人走进这个场所。只有身处其中,才能感受到他们独有的情绪魅力。

对Downtown Swing来讲,当你走进课程或是舞会现场,就会发现,现场似乎有一条明确的情绪气场的分隔线。线的一侧是下着冬雨的工作日,线的另一侧是热烈舞蹈的30年代。两个世界,隔着牢固的次元壁。

现场情绪太强烈,是好事,也是困境。

常规公开舞会是一种目前行之有效、转化率最高的拓新方式。即使是一个偶然被拉进舞会、没有任何舞蹈基础的普通人,在这种现场情绪气氛之下,也会跃跃欲试。而每一个真的体验过课程的人,会愈加地被这种快乐情绪所迷倒,并向身边人大力推广。但除了常规舞会之外,无论是微信还是其他流行的推广方式,似乎都无法完美地传达现场的热烈情绪。

情绪强烈的另一个迷思,是在招募更多从业者上。用小星和Lucy的话来讲,他们一方面需要更多的人才一起来做这个俱乐部,另一方面,找到这样的人也很难,不仅需要职业技能,更需要对摇摆舞的热爱。当专业需要叠加上情绪,在商业运营上就产生了诸多不稳定因素。

从更远的角度说,摇摆舞行业本身的下一步发展,必然会涉足这种小众文化的推广和行业规模的扩大。如何在扩张规模的同时,保持这种核心的、充满魅力的情绪吸引力,需要更多不同领域的智慧。

然而,在这些理性思考之上,也不得不承认的是,无法被公式化复制的情绪本身,是超越大多数商业理论和经验的例外。而正是这些迷人的例外,才给商业、给世界,带来跳跃式的可能性。

“虽然目前阶段投入比较大,赚得也没我打工时候多,但是凭良心讲做自己喜欢的事情,我觉得一切都在往对的地方发展。” 小星说。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年4月8日
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你朋友圈里有没有中古包商?

我有一个,媒体人町姐,做着中古包的时髦斜杠生意。从长期合作的日本中古店收包回国,每个月开两三次箱,亲自拍上身照,发几十只包的图片到朋友圈里,两个微信号同期卖。町姐偏爱方正硬挺的款式,和她钟爱的老物件一样,有着旧时光独特的经典正统的味道,上身图又拍得极时髦。

每次一刷到町姐的朋友圈,我的钱包就要紧一紧。后来我屏蔽了她,很有自控力地每月只去看一次她的朋友圈。

结果因为一次性看得多,买得更多。

从町姐手里买到的中古包,成为我所有包里使用率最高的几只。

“我的货,95%以上都在上新当天卖掉了。” 町姐说。

中古包是一个由个人中小卖家构成的小众市场,也是复古市场里最活跃、最商业、最为大众熟知的板块。在这个市场里,既有复古迷,也有大牌迷,两种心态造就了这个市场的纷繁复杂。

01 . 男人,狗,包:女人安全感三种来源

包是一个绝对的大众市场。

掐指一算,10个女人,大概有9个命里缺包。而且隔一阵就缺一缺,隔一阵就缺一缺。一个女人,挽着个帅哥,牵着条乖狗,拎着个好包,心里满足的程度其实是差不多的。

即使暂时无力负担一线大牌包,也还有二三线、平价同款,再不然,至少会在社交或者电商收藏夹里偷偷放着一两款心仪的梦想之包。

围绕包的中间产业,包括维护保养、二手转卖、DIY、自媒体、(和假货)等等,链条丰富而活跃。小红书上有个叫“维米Song”的博主,发起“一百天一百只包”的挑战,粉丝40万,点赞54万,截至发稿已经进行到了200只包以上。写这篇推送的时候,我几次去她的账号查资料,结果一进去就忘记自己要干什么。

更多的包需要更大的衣橱,更大的房间,最好是更大的房子。包和口红,是全球GDP的有力推手。

在这个巨大的市场里,中古包是其中不容忽视的分支。Gucci引领的复古大风吹过,近年来中古包从小众逐渐走向了大众。

采访表明,一线城市消费者二手交易意愿强烈,首先是北京,然后是上海。60%的北京受访奢侈品消费者表达了需要将手中奢侈品变现的想法。2019年1月在北京举行的二手奢侈品名包名表博览会,10点开始8点就排长队,最后因管理问题临时取消,在网上一时成为口诛笔伐的热搜。

淘宝和小红书上,搜关键词“复古”和“中古”,90%以上都是售卖中古奢侈品包,还没算上不计其数的微商。

中古包市场的发展前景可以参考日本。日本二手闲置行业极度发达,2013年日本二手商品的全渠道交易总额相当于2.6万亿人民币,比当年中国所有电商的交易总额还高出40%。

2018年6月上市的日本最大二手电商平台Mercari,是全球首个IPO的二手电商平台,上市当日盘中涨幅一度高达100%,估值达65亿美元,成为东京证交所创业板估值最高的公司,超过游戏社交网络平台Mixi和机器人公司cyberdyne,4年就成为该领域的独角兽。

对比之下,国内的二手奢侈品行业潜力巨大。根据中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据,中国的二手奢侈品交易每年呈现20%的高速增长,甚至超过了同期一手奢侈品市场的增速,而总体规模却仅达到日本的30%左右。并且目前中国的二手奢侈品交易量,占据总体可流通量的5%还不到,换句话说…95%的名牌包还没来得及拿出来转手呐!

02. 近代款中古包:大牌迷高性价比选择

细分这个市场可以发现,中古包里走入大众市场的,大部分是资历小于20年的近现代款。

这些近现代款包,通常成色较新,实用性高,对于经济承受力一般的大众买家来说是个上优的选择。

对于卖家来说,近现代款包的货源充沛,潜在市场巨大,有不错的商业可持续性。专职的线上包商和有成本压力的实体店,大部分都在卖此类包款。他们的货源,一是来自中古包批发商从日本和其他国家拍卖行批量收包,再转出给代理,二是干脆同行互相转发照片,三是国内客人寄卖.。

从利润角度测算,近代包款在源头端的回收价格在原价的10%左右,包商售出价则约为原价的30%;如果是全新品,回收价格最高可达原价的30%,售价可达原价的40%~50%。中间的其他成本包括鉴定、仓储、物流、海关、清洁、消毒、人工等大约占到5%-7%。在一个热门的卖方市场下,这个利润不可说是不诱人。

大众市场的风行,也带来了弊端:品牌款式单一、假货翻新包横行。

按中古包近年来的销量排名,款多量足又耐操的LV是当之无愧的榜首,每个女性的梦想之包Chanel居第二,接着是镇店之宝Hermes,近年来换了风格的Gucci后来居上。但除了这些品牌之外,其他品牌罕见踪影。在款式上,被社交媒体和买家偏好推动,爆款、网红款频出,价格也随之上涨。

假货是另一个大问题。2016年奢侈品电商平台抽查正品率只有38.5%。知乎大V“中古包Vintage”给出这样的锦囊:

一,代购的假货较多;

二,向同行找货的,理同一,假货也比较多;

三,拥有大量现货的个人卖家,谨慎;

四,出现太多爆款、网红款和专柜在售款,谨慎;

五,小红书上天天看到的,也正是正规中古店最缺最贵的,vintage通常是停产的,总存量有限,而且越来越少。如果店里出现太多热卖款,低于平均价,肯定有问题

翻新包则是不太为人熟悉的猫腻,指的是那些成色较差的中古包,包商以极低价格入手,之后进行清洗、改色、更换配皮,高价出售。但是这样的包款,往往用不到几次就打回原型,并且难以再出售。

03.  高年资古董包:复古迷的收藏目标

中古包里的另一个分支古董包,则还在大众市场的视线之外。

古董包指的20-25年以上的奢侈品包款,也就是至少2000年以前的款式。事实上,在中古市场发达的日本,和转卖近现代包款为主的中国不同的是,由于50-70年代全世界60%的奢侈品都是日本人买下来的,所以古董包存量非常大,占据了大部分的中古包市场。而在中国,这块市场就小得多。

古董包的价值,比起一般中古包又多了几层:

一、顶级做工。奢侈品原先是父传子的工匠手艺,进入快速商业化时代,为了提高产量降低成本,升级成了规模化的商业流水线,并且相当一部分工序在劳动力密集国家完成。而古董包独有的匠人手工艺,在大部分流水线生产的现代款上很难再现了;

二、珍稀皮革。野生动物保护法之后,奢侈品的皮革用料受到了约束,大部分品牌后来选用的稀有动物皮革是来自于自己的养殖场,远不如野生的漂亮和珍贵。只有古董包市场才能找到野生的珍稀皮革;

三、纯正风格。奢侈品源于古老工匠家族,供应给皇亲国戚,拥有浓烈的品牌风格。现在这些大部分品牌由专业公司打理,设计师都是流动的职业经纪人,也只有古董包款上才能找到更为纯正的品牌风格了。

由于意在收藏,讲求独一无二,因此古董包的品牌和款式更为丰富。除了经典品牌之外,也常常会见到Coach、Fendi、Celine等品牌。

古董包的买家讲求“独一无二的收藏”,忠诚度高,也有一部分大众买家逐渐转为收藏级买家。整个生态体系简单,并且由于货源相对稀少,在实体店内的比重不大,大部分都活跃在线上。很多古董包卖家本身就是资深的vintage迷和买手,大多经历了一个从买到卖的过程。

町姐就是非常典型的例子。

“我在大学毕业之后就开始买奢侈品了,一开始买的是LV的现代基本款。大概在2007年的时候,有一次上淘宝,看到有一家店主背着Celine的经典款box,觉得好好看,就入坑了。”

町姐的包没有代理货,全部是两个合作的朋友根据町姐的口味,从长期合作的东京、名古屋中古店直接购买的。包运到国内之后,町姐会特意找场地、布景去拍摄上身照,固定时间点发朋友圈,通常当天就出清。

“我的朋友一般是根据我的眼光去收包的,都是我喜欢的款式,有一些少见的或者没见过的款我也会买下来,觉得一定会有人喜欢的,我的买家和我的品味都很像。”

事实上,町姐的古董包款,和常见的现代包款,样式差距颇大。那些精致板正的款式,和那个年代一样,认真、周正、一板一眼。和近现代款包市场截然不同的是,古董包市场的买家和卖家,并不是喜欢便宜的奢侈品,而是喜欢那个有经典态度的时代气氛。

“我的第一款古董包是Bally的藏蓝色盒子,那个时候很多人觉得丑啊老土啊什么的。其实古董包是最近五六年才开始流行起来的,近两年开始涨价,有些少见的款式,价格已经接近新款了。虽然价格越来越高,也有人接受,很多经常来买的人是有明确目标性,想买某一款的古董包,而且经常是在一种有钱也买不到的状态。“ 町姐感叹到,”我自己就买过一只Chanel的古董款双肩包,2万出头,当时毫不犹豫就下手了。

“ 和近现代包款不同的是,古董包由于并没有行业参考,定价比较感性。“我会加上一个相对合理的利润。“町姐解释道。

町姐几乎不太刻意做推广,只有一个兼职的小助理在帮忙维护微博和小红书,而两个微信号则由町姐自己忙活。经营了3年下来,她的客户大部分是朋友推荐朋友来的,而店里成色好、价格高的卖得快,白菜价的款式反而卖不掉,这也是长久以来培养的客户习惯。

04. 发展瓶颈:资源有限的古董包

古董包这门稳定的、卖方市场下的小众生意,在问到是否会专职去做的时候,町姐却有些犹豫。 

“如果要专职的话,就要扩大经营范围,“ 町姐说,“只做古董包生意是不行的,我可能会考虑卖卖古董家具什么的吧。”

大部分专职包商,都会随着时间的推移逐渐从专营古董包发展到兼卖近现代款的中古包。因为对比于逐渐可以从国内买家收包的近现代款来说,古董包目前还是大部分依赖于国外进口货源。而无论是近现代款,还是古董款,国内市场目前的零散状况,也给源头收包带来了一定的困难,大部分的包商都处于各凭本事淘包的阶段,普遍感觉“包卖一只少一只了”。这也是为什么如mercari这样的平台性网站,在日本这样一个中古市场需求旺盛的地方会取得如此快速成长的原因。

国内二手奢侈品交易量每年增速20%,交易量却只占据可流通总量的5%,这两个数据之间,存在着巨大的机会。中国购买奢侈品的人群规模正逐年上升,一二线城市消费者手里拥有的奢侈品包,如何才能形成健康的流通市场,是个值得考虑的问题。

再把时间拉长来看,中古包和经济发展周期有着更紧密的联系。1999年正是中国房地产开始腾飞的起点,也带动了第一批奢侈品消费者。再过没几年,他们手里的包,也开始大规模走入20岁年资了吧?

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年4月17日
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在开这个公号的时候,有不少人向我推荐自己的品牌,因为怂,我几乎是来者不拒。但零售品牌尤其是服饰,原则上我是不碰的。因为对小众品牌“出于创始人需求、与众不同、客户来自口口相传”的三大特点来说,与众不同的服饰品牌实在太多,顾客也难以形成绝对忠诚度,“小众”在这个领域更像是一种设计风格,而不是一种商业模式。

但是秋秋的复古服饰品牌Shimmy Shimmy,却是一个值得研究的案例。

秋秋本身是复古圈内人,最初设计服装也是为了跳摇摆舞,这是小众;作为一个服装业内人,又在淘宝开店,面对的是大众市场。这就决定了Shimmy Shimmy无论是产品、客户还是推广活动,甚至秋秋自己的经历,都横跨小众和大众两个领域。中间的融合和冲突,对希望在大众市场发展的小众品牌或多或少都有一些借鉴意义。

从更为宏观的角度来讲,Shimmy Shimmy折射出了一种独属于小众圈层的生态发展模式:从复古文化爱好者,发展到摇摆舞者,再进一步创立复古风格服饰品牌来反哺圈子的繁荣,吸引更多人爱上复古。

照例先说结果:Shimmy Shimmy淘宝店创立三年多,在没有任何烧直通车和客户群经营的情况下,店铺粉丝近8万,是入驻过淘宝造物节108家“神人神店”之一。秋秋和朋友主办的百乐门复古舞会,一票难求,报道视频一度登上优酷时尚频道首页推荐。

01 . 一份大众工作,成就了一个小众事业

秋秋在服装行业做了9年多。 

服装行业的工作模式很成熟,也很程式:研究流行趋势,画款式图,打版,跟进样衣,生产,订货会,然后进入下一个循环。

但是聪明的秋秋,在一成不变的循环模式里发现了两件事。

第一件事,是秋秋想做一个自己的服装品牌。和其他按部就班的设计师不同的是,秋秋主动地去尝试各个环节的工作,积累不同的经验,慢慢去摸索和学习。

第二件事,是比起大牌,秋秋发现自己更喜欢vintage。

在工作过程中,秋秋经常会留意国外博主的穿搭,发现全身大牌并不能吸引她的注意,反而是复古单品牢牢抓住了她。工作之余自己买衣服的时候,特别感兴趣Vintage单品,欣赏那些现代款里看不到的面料和细节。

“古着的衣服都在一些看不到的细节上做得很精致,比如衣服的内衬、五金和纽扣什么的,一般服装公司其实不太愿意花成本在这个方面,会用成本较低的替代品去实现,我就觉得很可惜,辅料用好一点,整件衣服都精致很多。”比如说,一件1950年代的大衣,会在下摆内衬做精致的百褶,以便在风吹起的时候优雅地露出。

顺着vintage这条路,秋秋发现了爵士乐,老电影,然后是摇摆舞。

“原来还有这样有趣的双人舞!”秋秋感叹道,“特别放松,一点都不循规蹈矩,跳着摇摆舞实在是太开心了,我以前都在干嘛啊!” 秋秋好像找到光一样,一下子就掉进了复古的深坑里。

从一个不工作就宅在家里的服装设计师,秋秋逐渐变为了一个典型的复古迷:学跳摇摆舞,去全球各地跳舞旅行认识圈内人,参加复古舞会,和一群复古迷一起做一个暂时脱离日常生活的美梦。摇摆舞对秋秋最大的影响,就是给了她行动力,成为了人生转折的触发点。

“想要做自己喜欢的事,永远都没有完全准备好的一天。”秋秋说,“我决定创立一个和我喜欢的摇摆舞相关的服饰品牌,让更多的人愿意走出家门,放下手机,享受这种面对面的社交文化,也让摇摆舞者们更注重服装也是这个舞蹈文化的一部分。”

这个尝试了不同岗位、一直想做自己的服装品牌的女孩子,终于有了一个明确而坚定的念头。秋秋创造了Shimmy Shimmy,成为了一名所有事都亲力亲为的设计师。

从一份普通的大众工作,秋秋走向了自己的小众梦想。在这条路上,”明确地知道自己想要什么“ 和 ”脚踏实地积累经验“ 同样重要,甚至后者更关键。把小众爱好变成一份稳定经营的事业,需要有持续吸引人的产品,而在这点上,大众市场的模式和经验尤为重要。

02 . Shimmy Shimmy:从舞会延伸到日常

Shimmy Shimmy的初衷并非是简单的“出售复古风格的服饰”,而是秋秋“想让自己和朋友们在跳摇摆舞的时候有好看又舒服的衣服可以穿”以及“努力地让普通人日常也可以穿,说不定就引起他们对复古文化的兴趣了呐!”

因此,Shimmy Shimmy的款式,常常有兼顾复古圈和大众市场的巧思设计。

Shimmy Shimmy的早期尝试,是为秋秋和朋友们一起组建的复古舞蹈团体Honey Bubbles设计舞衣。这个定位于1920年代风格的查尔斯顿舞的舞团,第一次在圈内知名的Bee’s Knee Ballroom演出,穿的就是秋秋设计的一款art deco风格舞衣。

有趣的是,秋秋的设计不仅仅在于art deco的风格,更在这件舞衣的多变性。

这是一件连体衣的设计,上半身保持art deco风格,下半身既可以搭配流苏成为摇摆舞裙,也可以搭配店内的哈伦裤和百褶半裙成为日常服饰。

店里还有一款经典盖茨比风格的流苏吊带裙,也是这个系列的款式之一,不仅有适合跳舞的裸色,也有更日常的黑色,秋秋搭配了适合上班的黑色西装造型,和适合外出聚会的皮夹克酷女孩风格。

“目前我的品牌分为复古礼服和复古日常系列,”秋秋在一次采访中说道,“礼服系列带有20年代经典的art deco装饰,将20年代风格改良后结合亮片和流苏,华丽有气场,适合隆重场合,常常被买去跳摇摆舞,或是参加公司年会;日常系列更照顾主流口味和日常可穿性,适合轻松社交的常规舞会,简约里带一点经典的特征,不跳舞但是喜欢复古的人也可以在日常搭配穿着。”

“其实我有些客人衣服穿上身,就觉得有翩翩起舞的愿望,来问我去哪里学,通过Shimmy Shimmy让跟多人知道摇摆舞,让我很有成就感。”

小众品牌的个性,往往就是创始人的个性。Shimmy Shimmy和秋秋一样,站在复古的圈子里,也开放地面对主流市场,成为大众进入复古圈子的桥梁。

03 . 小众与大众的交集,什么程度合适?

Shimmy Shimmy在大众视野里有过两次值得骄傲的成绩。

一次是2017年6月的淘宝造物节,Shimmy Shimmy是入驻的108家神店之一。由造物节出资搭建场景,还有穿着Shimmy Shimmy品牌舞衣的摇摆舞表演。同场的还有同道大叔,吾皇万睡,熊本熊,朱敬一和苏州博物馆。那一年的造物节主题叫“奇事江湖”,汇聚最独特、最有创造力的神人神店,要的就是故事和创意。秋秋的Shimmy Shimmy,够独特,够有故事。

另外一次,是2017年8月,这个由秋秋和朋友亲手策划落地的百乐门大舞会。

这是百乐门重新装修后的首次亮相,下午2点开始一直到凌晨2点,数百人迟迟不愿散去。圈内朋友合力打造的这个舞会,包含了复古妆发、复古市集、古董旗袍展和讲座、摇摆舞入门课等活动,有JZ Club爵士乐队、Honey Bubbles复古舞团、百乐门歌手杨真真和摇摆舞老师Leru及Josh等献艺表演,吸引了来自全世界各地的摇摆舞者和复古迷,更吸引了大批的圈外人,引起不小的轰动,当天下午不得不提前关闭售票以确保安全。

即使没有去到现场,仅凭照片,你也大概可以感觉到,百乐门舞会比淘宝造物节的露脸,更“对味”。

为什么?

不如这么问,小众品牌与大众市场的交集,什么方式是合适的?

这个问题的关键点在于,小众品牌的魅力,往往带有强烈的现场体验感。这种体验感不仅仅是简单的视觉听觉,更是一种全方位的浸没感,百乐门大舞会的浸没感之强烈,简直连空气都是隔绝两个世界的。对复古这个概念来说,爵士乐、服饰、摇摆舞、现场装饰、甚至光影、气味、所有参加者的装束,都是不可或缺的元素。

而对Shimmy Shimmy来说,无论是服装的款式设计还是宣传的方式,拥抱主流市场的前提,永远是坚定地保留最完整的自我。这是所有小众品牌在发展道路上不能偏离的主轴。

Shimmy Shimmy的自我,是全身心地快乐地跳着摇摆舞的秋秋。

秋秋在自己的品牌简介里写:“Shimmy Shimmy是以摇摆舞者穿着为基础,发散并覆盖复古时髦人群。”

一件有趣的小事是,盖茨比华丽舞会风格明显的裸色吊带流苏裙,不仅仅出现在摇摆舞会和公司年会,年轻女孩开始买来拍写真,或者在旅行中穿着。复古时髦这件事,正变得越来越没有边界。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年4月26日
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塞米按:Lolo在小红书上不出所料地红了起来,团队还爱上了直播卖衣。复古舞会不再办了,但lolo时不时会在家里做私人舞会,依然活得像一个过去的人。

Lolo Love Vintage是开了十年的著名古董衣商店,主理人Lolo堪称上海复古圈灵魂人物之一。

那个礼拜二的下午我到永福路的店里采访Lolo,见到了和想象中一样的复古名伶:超短波波头,弯翘服帖的鬓角,大红唇,明亮的眼睛,神似那个1930年代天真而性感的美国卡通明星Betty Boop。店里有三五个客人,art deco风格的绿丝绒门帘,放着爵士乐。复古名伶在跨次元地吃一盒色拉。

如果你稍微赶一点时髦,就可能听说过Lolo Love Vintage。这家“上海真正意义上的第一家vintage店”,大部分商品都是店主从欧美国家淘回来的1920-1980年代vintage。10年前创立到现在,被各种魔都指南和小红书探店一轮一轮地报道。

如果你爱一点复古,也可能听说甚至参加过Bee’s Knees Ballroom,这个在小芳廷举办的常规舞会,是复古圈内盛事,也是Lolo和小芳廷老板娘当当以及一群朋友合作的产物。

如果你和Lolo面对面聊上5分钟,就会同意这确实是个货真价实的艺术家:敏锐,专注,完美主义,容易厌倦。

Lolo Love Vintage是一个非常典型的艺术性小众品牌。不扩,不衰,不上淘宝,开足10年实体店。“我深深地觉得,古董衣饰是门,要通往那个我们向往的迷人旧世界,要用百分百的热爱和投入搭建一座桥。”

10年来,Lolo一直以一个艺术家的敏锐和灵感在做着不同的尝试:在卖vintage的同时,也打造复古氛围店铺、拍过复古短电影、操持过复古舞会、涉足过复古市集、设计自己的复古故事服装系列。从知道这个小店开始踏入复古圈、了解复古文化、甚至把复古当成自己的事业的人,大有人在。

在采访中Lolo感叹道:“有些事规模一大就难控制,像我这么理想主义的人,还是小小的好。”

我问:“对你来讲,怎样算大,怎样算小?”

五组数字,带你看一个艺术性小众品牌的大和小。

01 . 开店10年,搬家3次

Lolo的店一直开在梧桐区。

最开始是威海路696号创意园区,现wework所在地。弯弯绕找进去的小房间,3000元一个月,每周只开三天。对当时还做着广告杂志自由造型师的Lolo来说,这是一份雀跃的斜杠生意。

“我之前做了10年的化妆师和造型师,主要帮杂志和广告拍摄平面影像,” Lolo说,“2006年去欧洲旅行的时候偶尔接触到vintage,就不可自拔地爱上了。一开始是自己买,但那时总不见得把所有喜欢的东西都买下来,正好那个时候上海还没有任何vintage服饰店,我就想好吧,那就开一个吧。”

在店铺选址还没落定的情况下,她就从意大利抱回了一大堆衣服。2009年末的时候,Lolo在威海路开了店。

很快,发展顺利的Lolo和新加入的合伙人搬去了五原路的花园洋房。1年之后,合作失败了,Lolo又开始独自寻找新的场地。

在离五原路两个街口的永福路,Lolo找到了现在的这个店址。和五原路同样的户外花园,更临街,重要的是,业主更稳定。

Lolo Love Vintage在永福路已经安稳地开到了第7年,去年刚刚续了一次新的租约,并以标志性的小蓝门刷成灰色为代价,幸运地活过了去年的街店清理。

艺术家的气场,让Lolo Love Vintage和街区氛围融为一体:这家店成为这片区域的镇路之宝,而你也很难想象Lolo Love Vintage在其他区域开店。和大众品牌不同的是,小众品牌,尤其是艺术性强烈的小众品牌,对周边感觉和氛围的契合度要求非常高。小众品牌的店铺并不是独立存在的,周边的邻居品牌调性,甚至街区的历史文化、阳光角度,梧桐树,风,和行人,共同构成了无声滋养这些品牌成长的土壤。

02 . 25万微博,2万微信

“就不能好好卖衣服吗?”Lolo提到宣传方式的时候皱起了眉头。

Lolo Love Vintage在对外宣传上,就和店铺经营一样,始终专注在内容上。

最早在威海路刚刚开店的时候Lolo Love Vintage就曾引发了媒体的狂热。上海从来都没有过这样的店:不仅有复古服饰,整个店内的气氛、细节装饰,无一不复古,像是掉进了爱丽丝的兔子洞。最忙碌的时候,几乎每天都有媒体造访。

几年后微博兴起,Lolo凭借造型师出色的用画面讲故事的能力,以一张张老电影剧照一样充满故事性的照片,在微博上引发了大批关注。

几年之后,微博开始从一个内容分享平台,逐渐转型为商业推广平台。Lolo慢慢放弃了微博,偶尔由店员转发一下新品。Lolo开始把精致的内容延续到了微信上,这个名为Bee’s Knees Club的公众号,不仅发布Lolo Love Vintage和Bee’s Knees品牌的新品,也专注传播旧时代的文化、艺术、音乐、电影。

造型师出身的Lolo也爱拍复古短片,比如他们自行拍摄了一部讲述1920-1980年代女性服饰风格的小片,如果不特别说明,你可能会误以为是真的老时代默片。

Lolo Love Vintage的微博(真)粉丝25万,微信(真)粉丝2万。这样充满灵性的内容,时髦精和复古迷们,可能根本就没机会接触到。

你看,这几年推崇流量、算法、养号、刷量、精神鸦片的互联网,都特么糟践了什么好东西。

03 . 150-200个客人,15万消费

Lolo的第一批客人,是工作圈子里的编辑、演员为主,开始的定位就很高端。发展到现在,从小红书来周末打卡的人,和真正来购物的人,几乎是一半一半。大批的人从其他城市朝圣一样地过来。每月提袋出店的客人在150-200人左右,客单价从几百几千到…几万。

“有一次从深圳来了个客人,特地来我店里买衣服,看也不看就拿了100多件,大概15万吧,” Lolo回忆道,“但我的心情其实挺复杂的,一看就是会所什么给客人做活动穿的。这些衣服都是我精心挑选回国的,也不知道被她买去最后会是什么下场。”

对Lolo来说,有客人消费固然重要,但懂的人买对的东西,更重要。

“国外的vintage文化发展历史悠长,有很多买家是以收藏为目的的,国内还远远没到这个阶段,” Lolo说,“我进了很多不同的商品,从婚纱、泳衣、童装、小物件,什么都有,而且会刻意淡化品牌,卖的是复古的设计。从生意角度,其实有些款的利润没有很高,但一方面这是一种完整的文化,一方面也是店铺气氛的的一部分。我的客人很多都是从复古文化小白一路买买买地成长起来,现在已经可以准确判断一件衣服的年代了。”

Lolo的客人里,95%以上都是线下买单。Vintage服饰的尺码很难遇上合适的,而且不实际试过,也想象不出效果,衣服上身才显示出独特的魅力来。而更重要的是,店内浓烈的复古氛围,是线上无法比拟的。

04 .26个主演,2万人dress up舞会

每年到年末的时候,Lolo都会搞点花样出来做店庆。

2012年的一次航班途中,Lolo看了一部叫《歌舞厅》(Cabaret)的老电影。被这部讲述二战众生相的影片打动,Lolo自行制作了《Lolo的歌舞厅》(Lolo’s Cabaret)的小短片,用来普及20年代化妆造型。这部复古又逗趣的小片子,受到了很多人的追捧。

两年之后,Lolo决定拍续集。她鼓动了身边的26个各行各业爱演的复古圈朋友一起,以小芳廷为场地,自编自导自演,捣鼓出了一部相当专业的影片《Lolo的歌舞厅 – 蓝丝绒之夜》(Lolo’s Cabaret – Blue Velvet)。

为了庆祝这部小电影首映和Lolo Love Vintage五周年,这群朋友在小芳廷做了一场舞会,舞会名字取自于片名 – 丝绒之夜。

梦幻般的丝绒之夜成功了。Lolo和朋友们有了一个做一个活色生香的常规舞会的想法。这个舞会需要有老电影一样魔幻般的场所,穿着全套复古服饰,喝酒跳舞。

2016年5月,Bee’s Knees Ballroom第一场落地。这个“让复古迷接触到复古社交舞蹈、让摇摆舞者回归年代感着装”的盛大舞会,由于主办方的用心和每一个来宾的用力,一炮而红。

红到什么程度?挤得水泄不通,你还会因为着装不够复古而被拒之门外。

从2016年的第一场到2018年的最后一场,Bee’s Knees Ballroom一共做了12场舞会,近2万人参加,是复古圈的一大盛事。

“为什么后来停了?” 这是很多人的疑问。

“我和小芳廷的当当都是完美主义的人,所有事情都亲力亲为,而且都很固执和坚持做到一百分。到后来我们压力越来越大,享受的东西越来越少。后来也确实有人找到我们,想帮我们把舞会商业化,但这完全不是我们的初衷了。”

从最初到最后,Bee’s Knees Ballroom都是为了复古迷和时髦精们能有个好好玩耍的地方而打造的。

Lolo偶尔在其他场合也做活动:思南公馆的摩登复古季,西岸爵士音乐节,上海咖啡节的野餐舞会。“思南公馆的复古季不再是复古圈子的活动了,引来了不少大众和媒体,人流量也很大,了解和不了解复古的人都有,和Bee’s Knees Ballroom还是很不一样的。”

05. 2万+消费,20人沙龙,1个新品牌

从2018年开始,Lolo在里店面不远的地方,新开辟了一个不对公众开放的工作室Bee’s Knees Club,用来给VIP客人预约试穿高级古董衣、高级复古礼服定制、还有不定期的各种文化艺术活动。

累积消费2万以上可以加入这个俱乐部。每次沙龙活动大约有20人。

沙龙分享过上海老克勒追捧的西洋老歌,也解析过音乐剧灰姑娘和米高梅公司的歌舞片。这是个更私密也更稳定的小圈子。

Lolo最新的尝试,是捡起几年前开始的那个自行设计制作的复古服饰品牌Bee’s Knees。“其实我前几年有纠结过,觉得做新衣服和卖vintage的理念是冲突的。最近我想通了,Bee’s Knees的每个系列背后都会有一个历史元素的故事,表达的是一种带有年代感的精神。”

Lolo这么介绍自己的Bee’s Knees品牌:我想做一个漫游者,在古老和现代之间搜寻有趣的线索,再用那些遥远的服饰、音乐和画面,去构造一个一个故事。希望穿上这些衣服的人,可以成为故事的讲述者,让美好的、荒诞的都生生不息。

让美好的、荒诞的都生生不息。给你们,亲爱的复古迷们。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年8月15日
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塞米按:北京的店又开开关关了一阵,有院子和小型艺术展厅的北锣店和万科泊寓签的,呵呵,关了。但是疫情后在景德镇开了一家大的,两大层带小院儿带播客录音室,非常酷,不远的地方还开了民宿,逐渐吸引了不少同频人。

前一阵去北京参加了吴声论坛。整场论坛,有一句话让我印象深刻:未来商业有三个关键词:小、轻、散。

在采访了越来越多的小众品牌之后,我发现,很多商业模式,在小众品牌上实现得比大品牌更顺利。

问题在于,你敢做小吗?敢做多小?怎么做小?

这篇采访,可能有一些答案。

或者,至少是一些勇气。

01 . 多厉害?

大小咖啡,2016年诞生在香饵胡同。以“普通胡同深处的夹缝微型咖啡店”在社交媒体走红。3年发展出故宫、国贸、北锣鼓巷、前门4家连锁店,均稳定盈利。去年10月,大小咖啡在有赞零售开启全渠道经营,售卖瓶装饮料、甜品、周边等,3个月圈住3000会员,实现储值金额近5万,门店销量平均每个月增长50%。

02 . 观察一:逻辑

大小咖啡的三个“反常”商业操作:

一)店面都很小,最小10平方米,最大也不过60平;

二)选址在没有大商业人流的地方,香饵胡同店和前门店在没有商业开发过的胡同深处,北锣鼓巷店干脆在居民区里面,故宫店在青旅一楼,国贸店在共享空间内。

三)用的都是高配的国际设计团队,设计费用不菲。

就这三点,不是所有人都敢的。

03. 观察二:人

创始人张一芃,南非留学的山东人,前一份创业产品是将南非如意宝茶引入中国;南杉,摄影师,对空间有着不同一般的想法,两人都坚信小空间有大作为。

“我觉得小众一定是未来的发展方向,”张一芃说,“因为人呐,始终是希望越来越像个人一样被对待,需求的颗粒度一定是越来越细的。”

如意宝茶生意做了五年,有底气做一点试验性的事情了。

04. 观察三:成本投入

寻址在非商业区微型面积的大小咖啡,启动资本够轻,把钱花在了空间设计上。最早的香饵胡同店,包含了18平方米的咖啡店和15平方米的民宿客房,请的是国际团队。这个设计先后获了 IDA (International Design Award)2016 年度美国国际设计奖的商业类荣誉奖,以及 2017 年世界室内设计节(INSIDE World Festival of Interior)酒吧与餐厅类别大奖,并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等国内外媒体争相报道。

对小众品牌来讲,总是需要找到一个鲜明的点,在这个点上投入和大生意一样的策略、精力和成本。用牛刀杀鸡,鸡汤的味道才会让人惊艳。

05. 观察四:把人像人一样对待

墙的另一端就是隔壁老大爷家,所以整个墙壁都贴上了软木板进行隔音,让咖啡店的背景音乐和老大爷咿咿呀呀的京剧和谐共处。还有特意定制的折叠板嵌入墙面里,可以灵活的随时放下放置咖啡杯。在这里爆满没有座位的时候,客人就算站着聊天喝咖啡也不觉得局促。

把人像人一样对待,是小众品牌独特的优势,大部分时候也只有小众品牌才能做到。规模一大,就会发生“我把你当朋友,你把我当私域流量”的惨状。

06. 观察五:品牌细分

大小咖啡的几家店,几乎都在夜晚变身为酒吧,覆盖全天时段的人流。但有趣的是,不同分店,专营的是不同酒种,并有着不同的品牌。北锣鼓巷店和故宫店,晚上卖的都是精酿啤酒;前门店,晚上是专卖Gin酒的品牌Mona Gina Bar;国贸店,晚上是专卖葡萄酒的品牌Le Gourmand。这些独立品牌,为了和白天的大小咖啡区别开来,在大众点评上也是独立注册登记的。

钟表设计的双logo门头,从早8点咖啡迎客开始,咖啡logo每小时移动一步,直到晚上隐入酒吧logo,以一种能明确感知的设计,告知品牌的日夜更替。

只有足够细分,才能足够清晰,客人才能有轻松的认知和深刻的记忆。那些大而全,什么都想做的概念,只存在于BP里,客人认知到的始终是摆到眼前的产品。专营独立产品的品牌,不仅是容易理解和记得,更意味着“我足够专心来服务你”的品牌诚意,是一种更高层面的消费体验。

07. 观察六:人群经营

大小咖啡店里的客人,大部分都是艺术家、品牌人、媒体人。围绕这个精准人群,大小咖啡在做一些有趣的横向尝试。北锣鼓巷店开在万科泊寓的社区底商。在这个比其他店稍大、并有着一个让人心动的大院子的空间里,大小咖啡开辟了一块专供展览的空间。这个只有17平方米的小空间,起了个有趣的名字叫“太小地方”,经常有各类艺术展览和古灵精怪的市集,互相吸引气质相投的客户。

这很北京。

横向拓展的作用,即使不立即产生衍生消费,也会对主体业务的复购产生正向作用。

不过,也不得不说,北京市场的协作型文化和对才华的群体性欣赏,让这种人群横向拓展比上海更顺利。

08. 观察七:社区共存

和周边社区和谐相处的大小咖啡,造就了小众商业和百姓生活融洽共存的奇特情景。新店开业时,旁边的城管和物业都拿到了一杯免费的咖啡,笑得乐呵呵。

在北锣鼓巷店,这种和谐得到了更好的呈现。咖啡店门前的院子,安放了老小区随处可见的居民康体设施,并被漆上了大小咖啡特有的品牌蓝色。喝咖啡的客人坐在店里,时常可以看到带着孩子来院子玩乐的普通居民。送孩子上学后的妈妈们,会在家附近的这个小咖啡馆坐坐。晚上的酒馆开业之后,大爷大叔也来喝上一杯。人们干脆把这里叫做“北锣康乐店”。

每个品牌,都在对外说着无声的话。同样爱diss别人,小乐人人喊打,彭磊却人见人爱,区别在于说话人内里的三观,虽然没说出口,却是每个人都感觉得到的。每个品牌都在喊着要社群,要社区,一旦真.社区摆在面前,却忙不迭划清界限。市场怎么对你,取决于你心底怎么理解和看待这个市场,这群人。

09. 观察八:线上经营

“新注册客人10元优惠券”和“储值客人门店直接刷条形码消费”,是大小咖啡在线上运营的两大有效工具,前者相当于首杯咖啡半价,后者比非储值客人简化了至少三个买单步骤,有顾客主动储值很大吸引力。

线下店是最好的私域流量入口,进店消费的人,一定会关注公众号,并成为小程序用户,比线上获客的成本低很多。而店铺的空间设计、产品、价格等因素,对客人已经做了第一轮筛选,比线上获客精准得多。

从微型线下咖啡店,到鲜明的品牌力,再到高粘性人群和精品线上零售,大小咖啡走了一条属于小众品牌的明确路线。尽管如张一芃所说,大小只从0走到了0.3,再往前,却有着一番可见的大作为。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2022年6月25日
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塞米按:生猛的重庆女娃后来迅速和一个外国帅小伙儿谈恋爱、迅速结婚生子、迅速搬去国外了,DPL移交给了国内伙伴打理。最近在养娃晒娃,并琢磨在国外开一个新品牌。

去年的时候我采访过一个重庆女生叫Zoe,严格说是她找到我的。她说自己做一个很小众的法式抹酱品牌叫Da Pâté Lady,然后发了一个相当美貌的品牌介绍给我。后来我们约了个视频采访

那是2021年的4月,她那时候的状态,基本就是一个小小的家庭手工作坊,最愁的问题是怎么给这么小众的产品找合作的食品加工厂,不然没法扩大产量。

年底的时候,我在伍德吃托克的市集上又碰见她,她兴奋地拉住我,说工厂找到了。隔了一个多月,我就在巨鹿路新开的WAT里看到了她的产品。春节前夕,她在自己的两个顾客微信群里发了一段祝福,大意是2021年卖出了多少瓶酱,感谢大家,祝福新年。我拿着这个销售额对着单价算了算,想想她只有一个人没房租也没员工的,着实吓了一跳。

疫情封城,她是我朋友圈里最忙最勇的一个,在一片哀嚎中特别鼓舞人心。我问她有没有兴趣再做个跟踪采访。她在阳台上喝了三杯tequila,晒着太阳跟我打了个电话。她说自己阴差阳错地拓展了新的肉类货源,顺势给自己的抹酱做了不错的引流,还因此迅速拉了一个以国际社区妈妈客户为主的微信群。

而最让我印象深刻的是,从头到尾,她都是一个人在做:品牌、社群、营销、研发、跑工厂、证照、送货,并且还真的是做了一个出色的品牌,而不只是个食品 小作坊。超迷你团队是个毋庸置疑的趋势,而Zoe是这个趋势里让我很难忘记的一个。

她的品牌发展至今两年,毫不掩饰自己对产品的热爱和对成功的渴望,也不放过任何可以让自己更进一步的机会,每一步都踩得毫不犹豫,每个关卡都冲得足够勇猛。她身上有着我所认识的重庆女生的聪明和果敢,也确实有着嬉皮士般的叛逆和特立独行。你不一定会喜欢她和她的抹酱,但绝对第一眼忘不掉,这就足以成为一个大有可为的品牌了。

以上,以下。

01 . 主理人

Zoe是重庆姑娘,90后,瘦得惊人。除了瘦之外她身上还有两件事让人印象深刻。

一是对食物充满热情。

15岁的时候她看着一部Discovery频道的美食综艺节目迷上了做饭,后来发展到“在外面吃到什么好的回家就能复刻出来”。有一次她在派对上尝到了法式鸡肝酱,大爱,回家之后尝试自己做了几款,把最满意的一款拿去给法国朋友试试,竟然获得了好评。“法国人都觉得好,那就是真的好吧。”她想,后来这成为她的创业契机。2019年疫情之后,她辞了广告公司的工作,思考能做什么,一开始想到的是美食博主,不过很快被自己否定了,因为“美食博主这条路变现太慢”,还不如做个自己的美食品牌来得更直接。

这是她身上另一件让人印象深刻的事:对成功毫不掩饰的渴望和冲劲。

品牌最开始的时候,她甚至曾经跑去上海的街边叫卖,这件后来被Zoe自己称为“再也做不出来的事”,其实一直在她的骨子里。她每天都努力在朋友圈和微信群营业,有一阵几乎每周末都在各种市集摆摊。每次我觉得她可能差不多该熄火的时候,再去看她,还是那么熊熊烈焰地卖着自己的酱。她对自己这个品牌有很多切实的念想:稳定的工厂、更多的市集、更好的设计师、更大的曝光机会,也确实每隔一阵就会有一个念头变成现实。

有人是很好的产品经理,有人是很好的运营专家,但本质上来说这两种性格是互相排斥的,能同时兼备这两种个性的人非常少。

02 . 品牌和产品

Zoe的品牌叫Da Pâté Lady,直接翻译过来就是“那位做酱的女士”。从根本上来说,她的品牌包含了抹酱、她自己、以及这两者所共同代表的生活方式。

你可以从她的产品设计上看出来。从最初的厨房作坊时期开始,她的品牌视觉就走浓烈、复古、嬉皮的风格,用深红色、蓝色、橙色和波点以及独特的logo字体构成了一种让人印象深刻的品牌性格。这样的视觉在单独出现的时候已经很引人注意,在她市集摆摊时更能看出意义,当那些迷你但鲜艳复古的小罐子和她本人一起站在那个同样复古的摊位里的时候,你可以明显地感觉到“那位做酱的女士”和她做出来的酱的鲜活生命力。她的品牌和她自己是深度绑定在一起的,同样的热烈、直接而略带攻击性。

在这种鲜明而略带攻击性的品牌性格之下,Da Pâté Lady的产品线却照顾到了每一种人的口味偏好。十几款产品覆盖了传统法式口味和创新四川口味、肉食和素食、纯肉基底和肝脏基底、抹酱口感和慕斯口感、也提供鸡鸭猪等多种选择。这可以帮助她吸引包括老外、海归、中产和Z世代在内的各种客群,也适应每种人群的不同吃法。事实上,她的酱抹面包好吃,抹馒头也不错,甚至可以作为配菜出现。即使一个没怎么尝试过法式抹酱的人,也很容易养成长期购买的习惯。

美貌又好吃的东西很容易成功,因为这同时满足了两种马斯洛需求。事实上你可以拿马斯洛需求去组合出自己的品牌和产品定位,组合项越多就能吸引越大的客群,比如“可以和朋友分享+好吃”、“环保+好吃”、或者是吸引更多人的“环保+可以和朋友分享+好吃”。

03. 运营

除了开实体店和开淘宝店之外,Da Pâté Lady出现在所有的其他渠道:市集、微信群和时不时驻场在其他餐厅里的快闪店。她的运营像一个真正的嬉皮士一样:抓人眼球,四处游击。

事实上在开始做自己的品牌之前,她的客群就已经在那里了。这个19岁就为了爱情跑去美国边工作边旅游的重庆女生,工作之后身边圈子也有一半是外籍,甚至她的工作本身也是在一家法资品牌策略公司里任职。这让她非常熟悉法式抹酱这种食物的受众,也熟悉他们独特的消费渠道和方式。

她最初的客户积累很顺利:先尝试的朋友推荐给其他朋友,以及在一家新天地的餐厅里做快闪。几个月后她开始去各种市集摆摊,最常去的是老外云集的嘉善市集,也去过早春和伍德吃托克,这种面对面的方式更适合她这样有视觉冲击力、概念又相对太新的小众品牌。不到一年的时候,她已经累积了两个微信群近1000个客人,大部分是口碑相传。因为抹酱几乎算是刚需,在国内也确实少有竞品,所以复购率非常高。她说自己“不愁卖”。2021年末的时候,她发了个新年祝福消息,说感谢各位客户,今年一共卖了近8000罐抹酱。

和工厂合作有了稳定供应链之后,她开始拓展B端渠道,客户包括西餐厅、酒店和市中心的时髦酒吧。她说卖给这些渠道的抹酱“价格很便宜,起订量也低,赚得很少”,但是想通过这些渠道去争取更大、更精准的C端客户曝光量。

这次上海疫情封城前夕,她在朋友圈晒自己买到的上好牛肉,有朋友急切地来问卖不卖,她立即答应下来,迅速做好团购链接,把自己的抹酱也加了进去。特殊时期的特殊需求让她在几天内就拉了一个由国际妈妈组成的微信买肉群,连肉带酱再加其他的精品货源,生意眼看又上了个台阶。

其实在哪里卖、怎么卖、甚至卖什么,都取决于你对客群到底了解多少。很多品牌的成功,都是因为主理人活在了自己的客群中间。

04. 关于未来

关于未来,我问过Zoe三次。

第一次她回答说自己想成为酱料界的喜茶;第二次她说想做一个脱离渠道存在的“空中品牌”,不会开实体店;第三次她说还是发梦,想开个小小的酱料特色餐厅。这挺像她的,既冲劲,又现实。

她还想找一个合伙人,一个B端销售能力强、财务能力强、并且也想做小而美品牌的人。

不过目前她依然是一人品牌:一个人控制品牌的调性、产品基础、销售渠道和客群运营,把生产、仓储和物流交给合作工厂。在这样的经济环境下,这种极轻的一人模式,未尝不是一种激进又安全的小品牌萌芽方式。

一人品牌既轻也重,要一个人承担所有链条,尤其是食品这种长链条产业,对这个人本身的要求非常高。你要能够把自己放在不同职能上去看问题,自己和自己对峙,自己管理自己,自己考核自己,自己激励自己。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2020年5月17日
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塞米按:2024年的时候育音堂凯旋路老店结束营业,让这个老牌livehouse又火了一把。他们现在有好几家店,老爷叔一直活跃在最年轻摇滚的群体里,音乐公园店里还增加了酒吧合伙人和摇滚烧烤,做得越来越好。

大概…是俞菱喊太大声的关系,现在各方各面讨论特色小店的声音越来越多了。

小店们的逐渐消失让许多人都感觉到了一种别扭:一种在闪闪发亮的大理石地面和纤尘不染的玻璃窗户包围下,需要始终正襟危坐、客气讲话的别扭;一种被标准化复制扼住喉咙、再也难和有趣灵魂真实面对面的别扭;一种生活似乎无法再出格、再有惊喜的别扭。

当所有的事情都轻而易举地能以数据和模式复制,心底泛起一种莫名的恐惧:我们的自我,会不会有一天也被计算和定义?

小店是需要被拯救的,那是我们活生生的、无法被计算、复制、模块化的人性。

而拯救小店的方法,也不在任何以复制和规模为基础的现行商业模式里。

小店的非标性、文化性、社群性,和小店店主普遍的艺术家/匠人/掌柜个性,需要的是自下而上的生长土壤,而不是自上而下的教育和管控。

在这个土壤里,政府要激发生态,资本要获得利润,开发运营商要有运作空间,小店要在保持个性的同时,赚到足够的钱,才有可能持续健康地发展下去。

从文化和商业两个角度去记录和剖析小店生存实景,摸索当下个性小店的生存之道,是本研究室这个“小店生存实录”系列的撰稿初衷。

以上,以下。

01 . 文化指数:五颗星

育音堂的开始更像是一个电影《顽主》风格的中国地下摇滚故事。几个上着班的年轻70后,看着日本live house心痒痒,业余时间组队策划演出。从打一枪换一个地方的游击队,到终于有了自己的固定落脚点。这本是一个典型的古早青年热血故事,却没想到在上海这样一个live house和原创音乐氛围薄弱的地方,一做就是15年。到了2020年的今天,40多岁的热血青年们还在做着当年开始的事,开了几家新店,并且都在平稳运营,这堪称奇迹。朴素低调的育音堂是上海原创独立音乐的学校、摇篮、标志、大本营和演出之后的球场,“如果有一天大家不来育音堂了,上海独立音乐也就完蛋了。”

每个时代的人,都是想做点事的。让想做事的人,能稍微不那么艰难地把事做起来,做下去,做长久,就可以做成文化。

02 . 社群指数:五颗星

育音堂集结起来的社群是跨世代的。当年在育音堂演出过的乐手们和被演出感动过的观众们,如今有些真的去做了音乐人,有些转身开了公司,有些日复一日地打工,有些在政府部门任职。今年1月,育音堂在新店举行了15周年店庆,到场乌泱泱的人群堪称破次元壁:既有穿着朴素、一看就是在传统企业和政府部门工作的中年男人,也有大垮裤大链子的rapper和眯眯眼的音乐制作人,还有拎着啤酒踩着节拍目不转睛盯着舞台的宅男,以及住在附近的阿姨爷叔,和一脸好奇的少男少女们。更让人惊讶的是,听说育音堂要开新店,曾经舞台上的乐手闻讯而来,把自己的烧烤店、酒馆开在了新店隔壁成为邻居,以另一种形式延续着自己和这家livehouse的关系。从4月开始,育音堂还以一店之力,促动了商业空间乐民市集的举办。可以说,育音堂凭借自己的社群号召力,成为了所在的这个小小的新商业空间的招商运营推动力。

社群分三种:一起赚钱,一起开心,一起实现自我价值。最后一种,凝聚力最大,也最需要真诚+时间。什么叫真诚+时间?一群活人,长久地认定一件事。这是只有小店能做到的事,因为依靠商业模式和管理制度的大型连锁店是真的…无法真诚的。

03. 运营及坪效指数:三颗星

育音堂新店在所在商业空间的坪效,长期位列前茅。排在他们前面的,是新晋健身炸子鸡超级猩猩。但他们的运营可以用“省”和“勤”两个字来概括。门票从最初的30块到100块就很久没涨了,老店200-300人容量,新店稍微大一点,两家店一个月100多场演出,门票收入场地收三成。这种一眼就能看到封顶的收入结构,要求成本控制非常好,一个人做几个人的活。人手的紧缺也造成了育音堂很难大力发展餐食、酒水等收入线,所提供的餐酒轻易就被附近专业的餐厅酒吧超越。很多观众看完演出不会留下来,转移阵地到下一趴吃东西喝酒。而白天的时间也是空置的,有心策划的午餐和下午茶,也一直没人好好运营起来。

事实上小店需要的不是“教我们还能做什么”,而是“怎么在不增加太多成本和人手的基础上提升产能”。这需要一个整体解决方案。

04. 线上化指数:两颗星

育音堂的客源通常来自于自己的微信公众号、微博账号,也有相当一部分是媒体朋友推荐,以及演出乐队自己的粉丝和宣传。疫情开始,由于无法举办演出,育音堂开始尝试在B站做演出直播。主理人老张在朋友圈说“直播在某种意义上来说,能给线下演出做补充就很好了”。据去做过直播的乐手说,由于看不到观众的现场反馈,自己也提不起劲儿来,冷清又别扭。

对live house这种只有在线下才能体验的业态来说,目前的线上技术还无法替代线下。事实上大部分线下业态的可线上化比例,都无法超过30%。如果有一天线上技术能完整传达细微的情绪和感受了,可能这个比例会高一点。

05. 韧性指数:五颗星

事实上育音堂是我招过的最放心的商户,没有之一。老张和老路两位主理人,不太像老板,倒更像我隔壁爷叔:不装逼,不花俏,野心不大,实实在在,第一次见面我差点以为是施工队的。爷叔做生意认真,挖的乐队真有料,做的内装真扎足,证照齐全不扰民,第一版店面图纸是全手绘上色的平面立面图,我珍藏到现在。爷叔见过风雨,懂得几年一轮回,总有高有低,眼光要放长远。爷叔体恤业主和政府,事情商量着来,鲜少脸红脖子粗,给谁都留余地。十几年来,爷叔一直平平稳稳地做着各种演出,从没想过要一夜暴红、颠覆世界,也从没因为什么挫折而关店。

所谓韧性,就是不会太好,也不会太坏,不管怎样都会回到最平稳的状态。小店和大店最显著的区别,就是店如其人。

06. 发展指数:四颗星

livehouse目前发展遇到最大的困境,其实不是钱,而是缺乏好的内容。育音堂的演出一大半都来自日本和台湾,好的本土原创乐队很少,并且缺乏生活,写不出能震撼人心的作品,这不得不说是一种音乐教育和社会环境带来的创作力枯竭。再往下一代,会不会更好?说不准,但是期待。前一阵和老路聊天,说他们还打算做20年,应该是会看到新一轮的复兴吧。

私心角度考虑,我非常盼望育音堂能一直做下去。这个代表着青春年代的live house,在我临近40的时候,依然散发着青春的光芒,不得不说是一种极大的鼓舞。从社会发展角度来说,我也很看好00后这一代,他们更客观,更包容,也更开放。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2020年8月28日
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塞米按:这家店后来因为不可抗力关了,但社群依然活跃。最新消息是有新店要开,拭目以待。

衣食住行,食为百业之王。餐饮这个业态很有趣。

有些人做投资,有些人做大厨,有些人做广告,有些人开出租车,有些人做设计,有些人拍电影,有些人搞乐队,有些人画画。最后他们都去开了餐馆。

如果你坐在一间馆子里仔细观察,可以从选址、菜品、装修、服务人员、外卖情况、甚至开闭门的时间里,揣摩出这个老板以前是干嘛的。

虽然他们都开餐馆,但本质上并不在做同一件事。

事实上,餐馆老板的核心追求,决定了这个小馆子会呈现怎样的面貌。往大了说,百业皆如此。

这期剖析一家名声大噪的中式小酒馆。如果你喜欢,那么我们可能也是一类人。

以上。以下。

01 . 文化指数:五颗星

浮生酒馆的文化感是强烈而迷人的,混杂了80年代复古、摇滚乐和新龙门客栈式的江湖烟火气,就好像小时候隔壁班那个爱看古龙金庸、听摇滚乐队磁带、呼朋唤友的男生,把梦一直做到了今天。

在本质上老板KT确实做到了自己最初在品牌PPT里描绘的样子:一家有好酒好菜的中式官道驿站。客人陆续地推门进来,抖抖身上的尘土,点上一壶酒和几个称心小菜,跟旁桌聊起外面的消息,再骂骂一路上的辛劳和折损。遇上困境的人大家帮着出主意,伤心的人拍拍他的肩。背景音乐放着Petula Clark的The Windmills of Your Mind或是左小诅咒的爱情的枪。

再晚一点,隔壁育音堂演出结束的乐队就过来了,习惯深夜作息的广告人也过来了,酒上得更频繁、嬉笑怒骂更大声、醉得更快。到了深夜,音乐人、设计师、摄影师、写作者、落魄的艺术家和无法接受自己中产面目的创作者们,和身边的陌生人就着一桌子吃剩的辣椒和鸡骨头,认真地讨论酒后话题:关于爱情、理想和这该死的世界。有时有争斗。

凌晨大家散去,可能会收获一两个新朋友,或者一两段新恋情,也可能是一桩生意。

九几年的时候,KT的爸爸买了台当时还稀奇的组合音响。小KT刚开始听古典、后来偷摸着听麦当娜、再后来是Bon Jovi。大学时候KT去北京学了打鼓,组了乐队。后来KT打工了一阵,因为“不想挤地铁”而辞职,思考了一年人生,开始自己开店。在浮生之前,有过一家老友记主题的Central Park咖啡馆。一家店的文化,取决于主理人;而人的文化,是植根于血液的。你可以学A面的模式,但B面的文化,是后天学不来的。

02 . 社群指数:七颗星

浮生酒馆堪称是客人们的养成系宝藏。老板KT与其说是经营者,更像是一个热心组局的朋友。这个朋友糊里糊涂的个性,让老客人不自觉地承担起一部分帮忙经营的职能。

刚开业的时候,这个位于地下一层、完全没有任何地面露出、所在空间也没有任何象样宣传的新生小酒馆,生意清淡了好一阵。第一批老客人和KT一样满心担忧。有客人不仅天天造访,结账时还有意无意地多给一点钱,“希望这个地方能撑下去”。

后来慕名而来的人越来越多。第一次进店的客人略感局促,老客人会帮着招呼并挤出座位,KT会劝着先点一轮shots松快松快神经,让他们迅速进入店里其乐融融的氛围里。

浮生酒馆不接受预定,下午5:30要开始在门口排队,再晚就要看缘分。有一天KT拉了微信群,主要是为了解决老客人跑来要等好久的问题。客人在微信群里问还有几桌在排队、有没有莴笋、有没有猪颈肉。KT有时候会在群里得瑟昨晚又来了什么大咖,或是哪个糊涂乐手掉了小提琴、掉了包、掉了魂。有时会有演出预告、音乐活动,然后激起一阵关于“被工作击垮无法去嗨”的小型集体吐槽。到如今,浮生一共有3个微信群,500多个“浮生风格”的朋友,其中不乏传说中的大咖。

疫情期间,KT在几个微信群上了预包装套餐外卖,点单方式是把菜单做成图片扔到群里,客人点单的时候需要把图片截屏勾选,再发回群里at老板。如此原始的方式,从早到晚几乎订单不断,甚至有远在英国的铁粉认真地与KT探讨是否能跨国快递。这个原始的“线上外卖系统”发生过两件有趣的小事:一是有个老客人终于看不下去每次群里进新人KT都要发一遍图片的做法,帮着做了个公告栏链接,还写个了文档教KT怎么操作;二是外卖试行了一段时间,有客人迟疑地在群里给KT算了笔账,才发现套餐总价算错了,大家在群里哄然笑了一通这个糊里糊涂的老板,算是疫情期间一个不错的乐子。

这大概是社群最美好的样子:有人给落魄的灵魂们造了一个收容所,于是大家都努力地让这个地方活下去、活得更好。如果可以,我大概会把这个维度的评分星星打满整个一行。

03. 运营及坪效指数:三颗星

浮生满座不到30个人,晚上开始营业一直到凌晨。第一轮5:30-10:00之间正经吃饭的能翻个2-3桌,第二轮10:00以后正经喝酒的能喝到天光鱼肚白。先点几个小菜,然后来个大几壶一顿猛喝的,利润比较正常;如果只点菜,就让人叹气。

小店经营,节俭为主,基本都是老板KT、老板娘和几个做了多年的员工在经营,艰难的时候再进一步减员。从开店到正常运营,爬坡用了1年左右。

今年是浮生开店的第3年,熬过刚开始的艰难期,呈现出了比普通小店更强大的口碑传播力和社群凝聚力。

这是典型厚积薄发的小店,也是典型的适合低保底租金/爬坡式提成两者取高的商户。如果你能把他们看作是IP着力发展,可能会看到更惊人的收益。当然,几乎每个商户都会和业主谈“共同发展”,要下决心offer这样的条件,你得先有慧眼识珠的直觉。其实这和投资是一个道理,透过那些PPT、财报,最终看的都是人。一个场子要旺起来,首先业主和商户得是一类人,其次商户和商户也需要是一类人,这个核心圈层得先和谐,然后才能吸引到你想要的消费者。所以什么样的业主做什么样的场,这是从一开始就决定了的。

浮生酒馆的租金过高,怪我当初的没经验和短视。事实上除了有经验的大型开发商之外,城市更新、街铺,很少有人会告诉商户,租金具体不能超过营业额的多少百分比。而不同背景的商户,对开店这笔帐,认知程度也不同。

04. 线上化指数:三颗星

很有趣的是,一般真正在文化、社群方面表现优秀的小店,很少有走线上化路线的。Lolo love vintage、育音堂、浮生酒馆都是如此。

KT堪称“山顶洞人”:没有信用卡、没有储值卡、裤子屁兜里常年放着一沓现金。开店最初,KT十分抗拒大众点评,到现在为止,点评上也只有地址和开始营业的时间,没有留任何电话号码,更不要提点评推广和优惠活动了:一来是点评的各种费用过高,二来看点评过来的客人,对酒馆文化往往不甚了解,店里氛围也融入不了,还有一大批打卡网红,点一两个小菜,拍一大堆照片走人。这对讲求圈层人群的浮生酒馆来说,产生了反效果。

后来的发展呈现出了社群的强大力量:各种看微信推文来的、从点评来的、朋友介绍来的客人,会在浮生店里的社群氛围和老客人的参与式管理下,产生教育、筛选和留存的效果。

这是KT想要的方向:把不多的位置留给真正喜欢这个地方的人。

往往能线上化的,都是A面:模式、技术、风格、供应链;而能产生差异的,都是B面:文化、氛围、性格、理想。B面这个东西,不是做几个线上系统就能解决的。

05. 韧性指数:五颗星

浮生酒馆的老板KT是一个敏感、仗义且长得像腾格尔的人,情绪起伏颇大。在经营一家小店的各种跌宕起伏里,KT在“猛男嘤嘤嘤”和“猛男向前冲”两个状态里来回倒腾。

一直推着猛男向前冲的,是每晚在一个自己喜欢的地方、看着一群志同道合的朋友推心置腹喝酒聊天的生活方式。

浮生结束爬坡期之后,有客人发现酒水价格居然降了下来。被问到的时候KT还挺不好意思,表示现在经营挺稳定,不用赚那么多,还是交朋友重要。

疫情里,大厨被迫无家可归。KT仗义地让他睡在店里,并向他承诺:只要有浮生在,这里就是你的家。过几天深夜,KT给几个老客人兼朋友发一条了长长的微信,大意说:这个城市,看整体的时候是数据,看个体的时候其实有很多人在做牺牲,我们不能忽视这些个体。

这些很不“餐馆老板”的事,让客人觉得这里是个大家要一起保护的家。

06. 发展指数:五颗星

几年前我和KT聊天的时候问他希望未来这个店能发展成什么样子,他说:最好是脱离我的时候,客人和客人自己也能交朋友,气氛还是融洽,老客人带新客人,我就负责在旁边给他们倒酒。

在一定程度上浮生酒馆已经做到了这个样子。再往后看几年,这个人群会怎么生长,是件有趣的事。

从圈层业态的发展路径来看,从一家店,到一群人,到一个行业生态的路径,也不是不可能的事。总是不断地会有人在夜半三更的B面生活里发现真实的自己,然后B面慢慢代替了A面,成为新的传奇,继续感召更多的人。

我期待浮生酒馆成为一个文化层面的品牌。

圈层业态的生命力不可小觑。他们是个性前置、社群前置、生活方式前置的代表。这需要一个可以让每个独特鲜活个体自由生长的体系。事实上,这是比当下模式前置、技术前置、系统前置更复杂、更艰难、但更让人期待的未来。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2022年6月9日
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有些小品牌从最开始就拥有一种朝气蓬勃、热情大胆、成熟坦荡、极具感染力的气息。他们就像新鲜榨好的橙汁,像第一缕透过树叶的阳光,像初春3月吹到脸上的带着青草味儿的风,干脆地撞开你的眼界和心门,让你重新相信世界美好,希望充盈,快乐简单,人间值得,眼前这点儿小破事儿和小烂人儿算不了什么。

这和很多因素有关,主要是人。小品牌有一点比大品牌好:你很容易就能接触到创始人和团队。品牌和产品会不会有发展,会不会持久,将来有没有可能一飞冲天,其实很容易从这些人身上看出来。

所以品牌专访,其实主要写人。写创始人,团队,消费者和从他们身上衍生出来的可能性。

第一个想写的品牌叫Today Well Spent,公众号就叫“Today Well Spent”,淘宝和微信小程序上叫“炼今术工具铺”,今天的今,不是金子的金,不要打错了。

如果你在成都,也有可能听说过他们前不久做的那场百人电音混搭正念的活动。

不过我第一次知道他们,是年前给我寄来了一个本子。挺像日记,但是比日记多了很多填写指引,例如你今天有没有冥想,有没有健身,吃了啥,最重要的事是什么,有什么想感谢的,一天之中什么时间精力最好什么时间精力比较差,林林总总。后来我查了一下,一个本子居然要卖到180多块钱,着实是吓了一跳,顺手发了个朋友圈,居然真的有不少朋友去买了,其中就有南京鱼缸咖啡的老板Sally。Sally对身心灵的事情一直很感兴趣也很挑剔,我想这个180块的本子大概是有点东西。

春节过后疫情又反扑了,几乎打乱了我所有的工作安排,在沉重的emo中我几乎无法捡起重新筹划工作的精力。有一天刷朋友圈,看到Today Well Spent的创始人Mensa临时策划发布的“疫情期间身心关爱号列车”公益活动,每天三次视频直播,每次也就10分钟左右,而且看起来一点也不神神叨叨,就是带你一起好好吃饭、深呼吸、多拉伸、跟家人好好说话、接近植物这种,间或安利一些初级的冥想体验。我就加入微信群试了试。

不得不说那些短时体验,确实对情绪和状态是有效果的,尤其对我这种高敏感个性。那种效果很像是跑了三公里或是喝了一杯冰美式,脑子重启了一下,不卡顿了。对于我这种需要好状态才有好结果的工作来说,尤其重要。还简单轻松没压力,特别好。

Today Well Spent的这本手册和他们的线上内容、线下活动、社群、联名一起,属于“Wellness”大概念,中文大概勉强可以翻译成“身心健康的生活方式”。这个概念吧……我其实是挺抗拒的。那些冥想、正念、保健品、(不太好吃的)健康餐和(总让我颈椎疼的)瑜伽总是和身心灵、佛学、神秘学和心理学绑定在一起,充斥着一股严肃的、(我大概心理有病的)、需要坚持的、门槛颇高的、让人迷惑的玄学气息。

所以我开始有点好奇这个品牌。他们把一个传统严肃的成熟体系,提炼简化成好玩时髦又没有心理负担的短平快体验,这对没有时间的老手或者没有接触过的新手都很友好。并且由于创始人和团队背景,他们塑造了一种“精神状态健身”而不是“心理问题看病”的氛围,这让他们更精英、更时髦、更国际化、也更生活方式。如果要按调性归类的话,他们更适合和类似Freitag、Patagonia、体育课,K11、新天地这样的归到一起,而不太像是一个严肃的心理疗愈品牌。

我挺喜欢的,写出来给你们。

以上,以下。

01 . 创始人和团队

主理人Mensa,85后,在意大利时尚电商The Level Group待了4年,从公司只有10个人做到了200个人。后来她加入了宇博Chiara Ferragni的团队,从零开始搭建电商板块。她说自己是个“不管什么职能板块都想插一脚的人”。2017年,她辞了工作,去了巴厘岛,在一个短期项目里体验做数字游民。在那里她第一次接触到了wellness。在那些冥想、瑜伽、音疗里,她敏锐地感受到了变化,说自己“就像一个小孩掉进了糖果罐一样”。她交到了不少朋友,其中一位让她从科学角度去认识冥想,后来也成为了Today Well Spent的核心理念。Today Well Spent这个品牌融合了wellness生活方式、脑神经科学、积极心理学和Mensa的现代风格审美和电商经验,以一种时髦、精英、科学、轻松的方式,迅速在海外打开市场。

2020年疫情后,Today Well Spent开始拓展中国市场,目前中国市场已经占据业务主体。团队包括全职和兼职一共12人,分布在世界各地,以95后和00后为主。他们中的大部分都负责品牌的内容输出工作:公众号,视频,小红书,直播,社群,线下活动,这群年轻人为Today Well Spent带来了更Z世代的内容倾向和视觉风格。他们跨时区协同工作,有一点数字游民的影子。

Mensa说:“我是个喜欢亲力亲为的人,不希望团队太大。亚马逊CEO贝索斯说过一句话让我印象很深刻,一个团队的规模如果扩大到两个披萨都不够分的程度,那就是太大了。”

主理人Mensa是个能清晰感受到自己的热情和天赋所在、并有足够经验和能力把短暂热情变成持续性商业的人。一个经历如此特别的国际数字游民,和一群分布在世界各地的Z世代一起,听起来就是个能打破一些东西的有趣品牌。

02 . 品牌和产品

Today Well Spent成立于2019年,一开始主要在香港和海外销售,后来转做国内,目前在淘宝C店和微信小程序店售卖,今年是第3年。从销售端和社交端的各项数据来看,处于一个在核心圈层的认知上升期。

他们把自己叫做“针对数字时代的内在健康生活方式品牌”。这句有点拗口的话包含了三层意思:第一,他们做的是wellness;第二,他们做的是生活方式,也就是计划中的产品会覆盖体验、零售、餐饮等各个类目;第三,他们的产品针对数字时代用户。

目前他们的主力产品是一本叫”炼今手册“的注意力管理工具,通过类似填空日记的方式,帮你提升每天的工作和生活状态。虽然这本手册在淘宝上和手账日记本一样归类于文具,但从根本上是完全不同的东西。手册通过引导你完成各种行为,”从生理层面解决心理问题,从心理层面解决效率问题”,内容包括记录三餐、规划手机戒断时间、记录当日成就和挫折、规划日程、记录每日感恩、给一件最需要专注的事情做思维导图等等几个部分。

这类自我提升手册在欧美很成熟,统称Guided Journal。就连奥巴马夫人出自传都搭配了一本配套的Guided Journal,教你“跟着奥巴马夫人一起发现自我”。和这些传统Guided Journal不同的是,Today Well Spent既不像”神秘禅学的自我修炼“,也不像”心理问题者的治疗方案“,更像是”日常可执行的精神健身“。这种更强者、更积极、更轻松、更大众的路线,也更容易被接受。

除了注意力管理手册之外,Today Well Spent还开始尝试推出其他的自我管理工具,比如帮你戒断睡前刷机习惯的手机充电床、帮你睡得更好的冥想工具“睡眠补丁包”、帮你提醒自己保持良好精力习惯的贴纸套装等等。这些工具都希望帮你客观地认识自己的精神状态,用科学方式让自己更专注、更敏捷、更有效率。

比起集体疗愈,我更容易接受这样的产品:一本时髦的本子,一个有趣的手机小床,一套有设计感的贴纸。用这些做入门,我也会更容易接受wellness这个太陌生的概念。好看和有趣永远是打开市场的最好方式,有多少人最初是因为超级猩猩健身房好看、课程有趣而喜欢上他们的?

03. 客人们和品牌运营

Today Well Spent最初在国外售卖的版本,购买者大部分是银行、投资、咨询等高压精英,并且偏男性。国内由于Guided Journal这个品类并不为人熟悉,所以购买者呈现了有趣的分化:既有工作忙碌需要提高效率的精英,也有喜欢身心灵的中产,还有喜欢手账日记的学生党。

Mensa说:“我们并不界定什么年龄才是我们的客人,每个年龄段都有清楚自己要什么、希望掌控自己生活方式的人。有一次在新天地做活动,有两个女生过来,扔下手里的滑雪板就开始跟我们一起冥想,我看着他们想哇,这就是我要的那类人。(Yes Joan,说的就是你!)

由于国内呈现了和海外市场完全不同的受众群体,所以整个视觉风格、运营方法也越来越和海外原型拉开差距。Mensa和团队尝试了各种不同方法,包括科普性的公众号推文、疫情期间的免费7天身心关爱号列车视频直播、在新天地和K11举办的电音冥想派对、以及同调性品牌联名、小红书KOL投放。

这些运营让他们”时髦张扬的精神健身“的形象更鲜明和突出,也吸引了一大批学生党、毕业萌新、国际公民和非主流生活方式者。有刚入门的小白在微信群里分享:”今天早上本来起床有点丧丧的,写完手册整个人都好了。“

对于这样一个品牌来说,其实你很难界定什么是产品,什么是运营。或许可以这样认为:线上店在售的产品是个入口,而那些推文、视频、直播、微信群、联名、线下活动,是走进来之后可以探索的Today Well Spent世界,这些可以帮你真正了解和形成wellness的生活方式。

04. 关于未来

最新的动作是,随着国内年轻用户比重越来越大,和成熟客群之间有着非常不同的使用习惯和社群化倾向,他们正在计划在国内创造一个独立的新品牌,主力产品仍然是状态提升手册,但计划和TodayWellSpent的成熟精英形象区分开来,变得更Z世代。

未来会怎样发展?这里有几个可能性:

一)往线下走,变成融合餐厅、零售、活动体验于一体的空间,有一点像在上海默默开了多年的音昱空间的时髦年轻版;

二)更偏体验,打造手册+课程+社群为主的模式;

三)变得更moleskine,在稳定内容的基础上,做多样化的封面设计,让人产生惊喜和收藏的欲望。

不知道你会喜欢哪种?

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2022年8月13日
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塞米按:后来猫王果不其然地一连开了好几家新店,每家都不错。

我要给你们讲一个小众健身馆品牌。

这是一种乍一看想躲远、但接触之后很容易着迷的小众运动门类。为了让你们不从一开始就被吓跑,我想过有很多种可能会让你们感兴趣的开头。

比如:这个健身馆品牌年卡费用高昂,但续费率超过70%,并且引流款产品的年卡转化率超过63%;

比如:这个健身馆品牌是国内同类最早的一批,以几百名30-60岁高净值会员的规模稳定运营了8年;

比如:这个健身馆品牌虽然练的项目凶猛,但是女性会员占半数;

比如:这个健身馆品牌在馆内针对会员的比赛一个月至少举办两次,不仅报名踊跃,各队甚至熬夜研究方案。

但这不应该是你们了解这个品牌的方式。所以我决定给你们讲一个感动了我、决定写这篇采访的瞬间。

那天馆赛之后,我们这个小分队决定去大吃大喝一顿,一来庆祝坚强完赛,二来庆祝有个队友从外地回来。第二顿酒移师到了其中一个人的家里。屋主晃晃悠悠踩过一大片东倒西歪的人,挤到没喝多少的我身边说:“塞老师,我们在外面都有各种要顾忌的人,但只有这群人是无害的,没关系的,喝吧。”

后来在馆主的采访里他提到了“乌托邦”三个字,我想了想说,就用这三个字做标题吧。

你们都想要一个乌托邦吧。我们都想要一个乌托邦吧。

有多少小老板心底想做一个乌托邦啊。那些咖啡馆,那些酒馆,那些健身房,那些精品酒店,那些设计师服装,还有那个知名的唯一的阿那亚,这些品牌从产品、运营、社群出发,其实都想到达同一个地方。

一个给我们力量的、得体的、无害的、大家在一起的、成年人的乌托邦。可以和喜欢的朋友一直在一起,分享、激励、改变彼此的生活。

这就是这篇采访的开头。

这期给你们讲一个小众健身馆叫Body in Motion(BiM)。他们提供的是一种叫“综合体能训练”的健身产品,集举重、体操、壶铃、划船、爬绳等“力量+心肺+灵活度”项目于一体,很像是一个“人体精力充电宝”,运营至今已有8年。

他们小众、精英、社群,也真的乌托邦。

以上,以下。

01 . 主理人

很多小众的事情都是这么开始的:一个理想主义的愣头青,突然有一天电光火石般地找到自己真正喜欢的事,彻底转行,深一脚浅一脚地涉足一个萌芽期的陌生领域,经历这个行业从混沌懵懂到初见规模,逐渐成为圈里的“某个名字”,并对自己、对自己的品牌、对整个行业,萌生出越来越多、越来越大的念头。

这样的事在2009年微博诞生之后发生得特别多。比如2011年开始做地下杂志的公路商店的康阳,比如2012在老家开咖啡馆的Manner的韩玉龙。

BiM的这个愣头青叫猫王。

这个原本在北京做海外品牌本土化工作的吉林小伙儿,突然有一天意识到自己在做的事越来越没有价值。在那个停下来休息的间隔年里,他从小踢球、举哑铃、撸铁、玩巴西柔术和MMA的出厂DNA设置被重新激活。激活他的是一种叫crossfit的新型健身模式,结合举重、田径和体操,几个动作为一组,无间歇/短间歇重复,把自己推到体能极限,看起来激烈又强悍,很容易让人觉得胜负心爆棚,迅速着迷和上瘾。猫王从自己跟着视频瞎练、到形成一个民间小团体,然后软磨硬泡地挤进北京举重队学专业,接着就和几个微博网友在宁波开了一家训练馆,凭借特殊的训练方式和高频的夜跑活动在那个小小的城市迅速火了一把。很快有上海同行抛来橄榄枝,猫王入伙了这家新开的叫Body in Motion的训练馆,到今年是第8年。

BiM是业内最早的一批crossfit训练场馆之一,也是唯一一家弱化crossfit凶猛自虐的标签,把crossfit和HIIT、体操、力量、NTC、瑜伽和普拉提等运动一起,融合为一种旨在提高体能、精力和运动表现的综合体能训练馆。猫王说:“我想带着会员们一起练到80岁。我希望他们身体素质更好,精力水平更高,心理状态更自信,生活品质真的变得更好。这是一种长期的、持续的、真正强大的生活方式。”

从某种角度来说,BiM很像猫王。

猫王是crossfit历史上第一位中国籍教练培训师,所以BiM以擅长培养教练闻名,业内开新馆总喜欢去BiM挖人;猫王自己受过伤,所以BiM格外注重训练安全性;猫王性格细腻又完美主义,所以BiM有很好的服务和体验;猫王爱和大伙儿在一起,所以BiM的社群感特别强烈,还贴心地设置了一系列课程让新人容易融入;猫王做品牌出身,所以BiM品牌形象鲜明,爱折腾,被人称作“健身行业里的广告公司”。

“我没什么社交的,从早到晚都待在馆里,这就是我全部的生活方式,”猫王说。

小众就是这么有趣,即使在同一个行业里,每个人都能做出带有自己气味的品牌来。事实上要做出一个有鲜明印记的小众品牌,主理人要承受的压力是常人难以体会的。因为品牌的个性在传递中会逐渐衰减,只有主理人放入了100%的自己,团队才能被传递到80%,再传递给消费者才能感受到60%,所以个性鲜明的小众品牌往往有一个偏执型的主理人。如何在学会圆融的同时保持偏执,是绝大多数小众品牌主理人需要攻克的难关。大品牌和小品牌的核心差异也就在此。

02. 产品

BiM的产品并不仅仅是训练课程。猫王也绝不只想把BiM做成单纯的健身房。

他是这么描述的:“BiM的产品分为三条线,一是BiM Gym,提供综合体能训练,几人到十几人小班上课;一是BiM Game,举办从低级别到高级别的各种馆内馆外赛事;三是BiM Life,基于会员需求,用我们的标准给他们找来各种产品和体验,让会员在训练之外也能呼朋唤友地一起玩乐。”

由于训练方式相对冷门,会员卡价格又不菲,所以有一个提供给小白入门的引流款产品叫减脂营,为期一个半月,前3周和新人一起训练,后3周就加入到和资深会员的训练一起。减脂营结束后,有63%的人选择购买了正式会员卡。

我……就是其中之一。

瘦确实是瘦了。但是严格说,这个名为减脂营的入门产品其实是一个入口,从减脂营、训练年卡、比赛到生活体验,这是一条流畅的进入路径,在BiM沉浸式的、集体性的氛围之下,大部分人最终都会爱上BiM和BiM这么多年倾注全力打造的完整生活圈层体验。

每次的小班训练课,资深会员都会给到热情友好的鼓励;馆里组织比赛,会员提前一周自行组队、熬夜研究策略,两整天从早到晚的比赛无一人缺席;馆内推荐的产品和体验有很多都来自于会员本身:有会员是潜水馆的,BiM就常常推荐潜水课程,有会员是露营大神,BiM组织了各种露营活动,有会员是车辆品牌的,BiM就策划自驾活动。

这些事情叠加在一起,让BiM成了一种在公司、家里之外,真正意义上的,给成年人的第三空间。像是一个久违了的校园。

“BiM不想走培养专业运动员的方向,而是想做一种生活方式。”猫王说。

所以什么叫BiM生活方式呢?

我那位在BiM练了快一年的家属啊,每天早上雷打不动地5点起床上6点的早课,因为”我的健身朋友都去的我也要去“;至今为止已经参加了好几场大大小小的比赛,不要说飞盘露营烤肉骑行跑步,连万圣节都是在BiM过的;我们家有六件BiM的T恤,两个BiM背包,一根(太贵一直没敢带回家)的BiM推荐的高级跳绳,冰箱里有三排BiM推荐的功能饮料,两大包BiM推荐的牛肉;最近你猜怎么着,终于成功地把自己老婆也拉去BiM一起练上并成功让老婆买了年卡。

“我希望会员不仅仅在这里健身,”猫王说,“更希望他们能相互认识、相处愉快、成为朋友,把自己的生活也放到BiM生态里来。”

70%的续费率不得不说是个让人惊讶的数字。在所有的商业模式中,年费制是非常特殊的,意味着为一段很长的服务时间预先缴纳费用的消费者,对可能得到的体验有着很高的履约期待。只有产品本身是很难满足这种期待的,你得让消费者把生活的方方面面都投入到这个品牌上来,绑定越深,关系就越牢固。从这个角度来说,小众品牌确实适合走横向业务发展的路线,做“满足一群人的需求总和”的生意,因为这样才能让你的品牌真正成为消费者生活的一部分,产生强大的黏性和极高的复购,这对小众品牌来说至关重要。

03. 会员和社群

每种运动都有自己的气质:跑步减压,骑行自由,拳击愤怒,团操活力。

综合体能训练讲求“更好的运动表现”,说白了就是让你跑得更快、跳得更高、能举起更重的东西。这种“拼搏到底变得更强”的运动气质,也吸引了有同样气质的人。

我这么形容这类人你大概会感兴趣:30-60岁,中产、企业主和高净值,对生活品质有要求。

但是我想这么形容这类人:一群已不年轻、体能强壮、内心丰沛、彼此鼓励、愿意用一点一滴的汗水换取真正强大的人。

当然,猫王是这么形容的:一群体面、干净、礼貌、包容、开放的人。

把这三条加起来,你大概可以感觉这大概是群怎样的人。

BiM的社群性则进一步加强了这种人群气质,让每个会员在训练、玩耍和相处的过程中不知不觉地被治愈。无论外面承受了多少压力,每个人走进馆里的时候都是笑眯眯的,训练的时候把自己推到力竭,做完最后一组,还会互相击掌。这里鲜少有人自拍发朋友圈,因为在BiM的时光已经足够让人满足和有成就感。很多人的生活都因此变好了。

多么珍贵的群体啊,其实每个人都知道。所以大家极力向身边的亲朋好友安利这个看起来有点吓人的健身房,把自己的老公老婆带来,把自己的孩子们都带来,甚至把自己的狗也带来。有会员全心投入地帮忙做小程序,有会员安排自己的孩子做暑期工帮忙沟通技术问题,有会员义务担任比赛裁判。BiM上一次想要扩大场馆面积,是会员众筹支持的。

所谓成年人的乌托邦,大概就是这样的。底线相通,理想相融,实力相当,情绪相应。

有个多年的老会员有一次喝醉半夜给猫王发消息:真的好玩!爱BiM!永远支持你!

我也爱BiM啊,你看一个运动渣渣居然去举重了。

一个品牌要成长为乌托邦式的社群,必然是从成员中来,最后反哺成员的。

04. 未来发展

BiM那个关于未来规划的PPT很精彩。经过历年的波折和苦难,PPT也改了很多次。那些计划里,有一些早已落地正在曲折地修正,有一些正在启动,有一些逐渐展开让人激动的画面。

其中几个很有趣。

比如“教练+”计划,给让教练具备除了教课之外的其他能力,至少一项。

比如那个体能数据化的尝试,在整个行业里也是鲜少有人在做。

比如提高社群粘性的游戏化积分化操作,把社群参与变成一件容易理解、可视化、操作简单、平台化的事。

这些都让BiM越来越脱离一个简单的健身房,向真正品牌化的方向发展,也让他们需要更大的空间、更默契的团队,这两点对一个小众品牌来说几乎就是命门。但我也惊讶于在这个至关重要的节点上,BiM的力量不仅来自团队,也来自会员本身。一个人群质量如此之高的成年人集体,并没有单纯停留在店家和消费者的关系上,真正在贡献自己的力量,不得不说是这个小众品牌能顺利往前走的最大保障。让消费者花钱不难,让消费者投入心力是非常少见的事,更何况是一群见多识广、要求颇高的精英。

这是一个关键的转折,所有的改变、打破、焦虑和痛苦,都在焦灼地期待一个出口。

我很喜欢运动员式的老板和运动员式的品牌。他们有着超出常人的坚韧和耐性,往往能撑过起起伏伏的经济周期和内心焦虑,在不为人注意的地方稳扎稳打地走向自己的目标。在看这篇推文的你可能不是运动型,但希望我的安利能给你一些启发。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年11月13日
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后来拉Joan上的贝望录播客链接

这年头有很多人在做社群。

其实这个概念并不新鲜,只不过早年间陌生人下班时间聚到一起是个人行为,这几年变成了企业投钱投人去做的事。落到实处,大致有这么几种意思:

一,业余爱好活动

二,卖货、交换小便宜信息、交换中介信息

三,创业小老板苦水大会

(有遗漏的请在在后台留言,我补充进去)

之所以这几年时髦起来,是因为据说“引入社群”可以曲径通幽地赚更多钱。尽管那些小规模插花、画画、手工、厨艺、瑜伽、冲咖啡、艺术展活动,似乎哪里都差不多,也算不清楚这曲径是怎么通的幽。

与大品牌、大企业在社群上的困惑不同的是,在采访小众品牌的过程中,我发现社群不仅是一种营销手段,更是识别、连接、成就小众同类的基础。小众品牌,天然就是社群化的。而他们对于社群的共生和运作方式,也在一定程度上揭示了社群本来的面貌和潜在的能量。

下面这个案例,来自我认识很久的运动潮人Joan。

Joan从台中来上海,身份很复杂:网红健康饮料店主, 单板滑雪店项目合伙人,潮牌户外集合品牌店铺及社群运营,也是几个运动社群的核心灵魂人物。

她的社群充满了爱运动的潮流人,活动频次高,报名率高,气氛活跃,群体信任度高,并直接促成了新品牌业务的发展。

我们坐下来聊了聊。以下是从她的分享中总结的,关于理想社群的五个关键点。

01. 社群感这种东西,是从小就有的

Joan出生于80年代的台中,并没有很多娱乐选择。一群爱运动的小孩,通常放学之后会聚集到附近仅有的一两家球鞋店里,和店主一起聊限量球鞋,聊新款发售,聊国外论坛的消息,一待就是很久。“其实我们这批小孩,从高中就开始玩球鞋,追Supreme了,这不是最近才出现的东西。” Joan说道,“只不过最近两年开始成为潮流了。”在Joan的职业生涯中,只有短短1年时间去做了和运动无关的事,其余时间,从最开始的运动服饰品牌设计师,到后来的运动饮品店, 单板滑雪店,运动潮品集合店,都是在做自己喜欢的事,和同样喜欢这件事的人一起。

有时候成人的理想工作,是早年记忆的翻版。而童年时期的呼朋唤友一待一下午,是成人版社群最核心的形态。

02. 线下店是同好者互相识别聚集的入口

Joan最初成名的店在愚园路的Indoor Oasis,从快闪店发展过来,卖很好po朋友圈的霓虹色健康饮品。除了喝饮料之外,你还能在店里买到单板、运动袜、运动舒缓胶带、自行车配件、户外杂志,有时会搬开所有椅子,在一整面墙上放映极限运动的影片,呼朋唤友地来看。Bob Dylan获奖的那一阵,店里卖过他的诗集。Joan说,“我想做的从来都不是一家单纯的饮料店或者零售店,而是把自己喜欢的东西都放在一个空间里,和同样喜欢这些东西的人分享。”

对很多线下开店的小众业主来说,店面通常是一个精准流量的入口,功夫在店外。

03. 安心感

Joan的社群“体育课”,诞生于一个不经意的想法。最开始在Indoor Oasis,店铺杂事把私人时间都占据了,Joan琢磨着把自己喜欢的运动放进工作里一起,诞生了“体育课”,做“城市里可以快速聚集的轻运动”。超出期待的是,体育课受到了热烈的欢迎,每周几次呼朋唤友地组织各种飞盘、野外独木舟、骑行活动,每次总是很快就满员。并且来参加活动的人,有时候甚至到第四、五次见面才聊天,大部分都是单纯来一起流汗的。这样的气氛,给了社群成员很大的安心感,也让这个社群拥有强大的粘性。

社群把人聚集起来,要么专注地卖东西,要么专注地玩耍,目的要明确,路径要简单。这意味着社群的核心人物,本身就要专注、享受、简单。有些社群,由商业模式引领,挂着生活方式的旗,设计一条完美的销售转化路径,通常都走不到那一步。

04. 从爱好到事业,是社群发展的健康路径

Joan的身份非常多变,背后的脉络却十分清晰:从Indoor Oasis发展出的体育课社群,引来了Boarding School 单板滑雪店的开店项目机会;在Boarding School社群做市集的时候,被素然集团孵化的独立户外运动服装品牌安高若发掘,邀请做他们运动走秀的素人模特,一直发展到与安高若合作滑雪服设计,到二世谷拍摄滑雪纪录片,一直到后来加入安高若负责店铺运营和社群活动。一路走过来,Joan的生活、爱好和工作,和社群紧密地绑定在了一起,也给同在这个社群里的人带来了他们擅长的工作。

社群的最好发展路径,是从业余爱好到事业发展。Joan的社群更像是一个现代意义上的村落,同好者走到一起,共同玩耍,共同成就,共同发掘新的机会,才有持久的生命力。

05. 滞后性

在采访里,Joan不断地提到自己是“个体户”。“我每天起床都面对盈利的压力,房租和员工工资一直在那里,每天都要想怎么吸引客户。”但是从辞掉服装设计师工作出来自己做饮品店的那一天开始,Joan一直干做着极限运动圈的个体户,也在这两年迎来了运动潮流的兴盛。“其实我很高兴这件事现在变得这么红,”Joan说道,“很多事情都是要等的,投下去的精力,可能要滞后很久才能看见好的结果。就好比VANS在草莓和迷笛砸了10年的钱,这两年才慢慢开始看到效果。”

不得不说我见过很多成功的小众品牌主,都有着超出常人的运动习惯或背景。为什么?因为等待这件事,杂糅着耐力、对痛苦的承受力、对孤独的忍耐力、对现实的积极心态,运动人群在这方面的体力和心理素质堪称优秀。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2022年7月30日
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去年冬天的时候,我给一个朋友聚会找集体娱乐项目,想起来要不去试试时髦的飞盘,就请体育课的Joan给我推荐了一位飞盘教练。教练头像很酷,是那种山系、户外、露营风格,微信名叫Kuba。后来聚会的朋友对零度天气的户外运动没啥兴趣,跟Kuba就没什么交集。

过了几个月,我刷着朋友圈,忽然发现Kuba是黑猫飞盘社群的创始人。对,就是那个大名鼎鼎的黑猫飞盘社群。

于是我喜出望外地给正在千岛湖筹备夏令营的Kuba抛了个采访的橄榄枝。

采访的初衷是想写一个优秀社群案例的,黑猫也的确是非常典型而优秀的社群:创始人热爱,项目清晰,有完整的社群品牌视觉体系,稳定的线上线下运营,明确的进阶路线,甚至资深成员代表整个社群去打了专业比赛得了不少奖项。黑猫几乎是飞盘红火起来的主要原因之一,也确实是发展出了成熟的商业化产品。这些几乎是社群运营的范本了。

但我在回看采访笔记准备写推文的时候,反而对Kuba说的发展迷思印象深刻。已经发展到这种程度的社群,在现有的发展模式和商业化模式里依然无法完整地体现属于小众的核心价值。

小众发展的事我想了挺久,也确实是尝试和一些合作方推进项目,大部分项目其实都卡在了同一个点上。在尝试过的几桩大众和小众的拉郎配里,商业主流对小众的期待,依然是希望他们能毫无悬念地规模化及有朝一日产生可以共享的利润。

在这点上,我有另外的想法。

这篇推文,把一个优秀的小众社群品牌和他们的发展迷思写给你看。最后,跟你说说我的那个想法。如果你有兴趣在这个想法上合作,请不吝找我,或者,请不吝讨论。

01 . 主理人

Kuba从2011年开始玩飞盘,到现在已经有11年的盘龄,算是国内最早玩飞盘的人之一。他不仅自己玩,还推动飞盘文化的普及和推广,是同济大学飞盘协会成立的幕后功臣之一。

在2015年Kuba自己写的一篇名为《飞盘哲学》的文章里,他形容飞盘是“技巧始于指尖,终与双足,贯通全身…每一次平稳的飞旋都是一次连接,从你到我。当我接住飞盘的一刻,它留有你的温度、你的脉搏甚至你的心境,感受飞盘即是感受对方。”

事实上黑猫并不是Kuba创立的第一个飞盘社群。黑猫隶属于Kuba早年创立的Yonseed飞盘俱乐部,而这个俱乐部的第一个产品板块其实是个青少年飞盘活动。从给朋友的孩子做培训开始,到和千岛湖逐浪者水上俱乐部合作成为夏令营的一部分,Yonseed的青少年飞盘活动口碑相传地累积了一群每年都跟着他玩飞盘的孩子。从2014年创建到现在,这个青少年活动板块仍然在运营,飞盘也早已成为那个夏令营的主要活动。有个从小就跟着Yonseed玩飞盘长大的小女孩儿,后来成为了校队队长,她妈妈非常感激地对Kuba说,女儿比小时候开朗很多,乐意并擅长交流,展现出了优秀的领导力,这都是飞盘带来的。

Kuba说这是因为飞盘不仅有娱乐和社交属性,更具有教育价值。这项运动没有裁判、没有个人英雄主义,全靠自我约束和团队协作,而团队协作的前提就是大胆清晰的自我表达和对别人的关注和倾听。这些都对青少年建立良好的心态有非常大的帮助。Yonseed也确实是这么做的,在飞盘成为潮流之前,Kuba和太太把飞盘带到了黔东南、大凉山、藏区甘肃,参与和协助支教项目,他说“孩子眼中因为飞盘而绽放的光,曾经让我们倍受鼓舞也感动异常”。

而黑猫社群,更像是这个青少年飞盘活动板块成熟之后一个无心插柳的结果。看到孩子玩得高兴,很多家长也开始询问有没有适合他们的成人飞盘社群。黑猫社群从Kuba家附近的场地开始,第一场只有不到5个人参加,到了第二场那5个人就带了自己的朋友过来,后来很快每场就稳定在了20-30人,由Kuba和另一个朋友担任教练。到了2020年,黑猫有了一个小型运营团队,包括一位负责总体事务的主理人、一位负责海报和视觉的设计师、一位负责安排课程和教练的运营和负责社群主要决策和品牌合作接洽的Kuba自己。

我好奇地问Kuba为什么一开始会想做一个给孩子的飞盘社群而不是成人?Kuba说他和太太都是热爱儿童教育事业的人,很早就有支教和青少年教育的经历,想把两件热爱的事情结合起来。从这个角度看,我原先以为Kuba是体育课Joan那类型的时髦运动人,结果他是体育课Joan+中国三明治李梓新的结合体。一个小众品牌的成长动力几乎等同于主理人的个人动力,而人都是立体又复杂的。如果你真的把每个小众品牌主理人当具体的人,而不仅仅是一个可以合作的资源去看待,可能也会认同我的观点:小众品牌并没有一个标准化的成长模式。

02. 社群的样子

黑猫目前有7个微信群,也就是超过3000人的规模,这对一个社群来说着实惊人。

事实上黑猫从来没有刻意给社群做过拉新,由于他们是创立最早的飞盘社群之一,又单纯地只做飞盘这一项运动,所以黑猫几乎是跟着飞盘风潮一起自然壮大的,而飞盘风潮本身,其实也和黑猫脱不开关系。2021年,当飞盘开始逐渐从小众状态破圈引人注意,Kuba就和Niko and、Adidas达成了几次飞盘合作,接着又接到了Slabtown、Tx淮海、Patagaonia和Brompton抛来的橄榄枝,这几次显眼的曝光机会,叠加Kuba原本的专业摄影师技能buff,让飞盘的时髦社交属性迅速攀升。黑猫也随之很快迎来了社群的井喷式增长,从2018年已经相对饱和的状态,又蹭蹭长到了整整7个微信群的规模。

即使在7个群的状态下,黑猫依然维持着稳定的社群运营。

黑猫有自己完整的社群品牌视觉体系,有统一的队服,有默契的小组,有针对不同水平的常规训练。训练安排会在每周一微信大群固定时间发布公告,通过小程序报名,每场20-30人,靠手速,一发布就爆满。这些训练被清晰地标注适合新人、新人进阶或是竞技营,每周都有新手村活动,还有特别为医护工作者组组织的免费报名通道。一个小白跟着黑猫玩几次,就能看到自己飞盘技能的成长,并融入一个默契的群体里去。核心的竞技群大约50人,代表黑猫出战各大飞盘比赛,曾经获得2019年11月的上海市第三届市民运动会亚军和2022年上海XCS联赛A组季军。

从某种角度来说,黑猫社群非常像一个典型的学校校队,用悠久历史、知名度、口碑和集体荣誉吸引新成员加入,再用长期稳定的训练活动、清晰有效的成长路径让成员认真对待这个社群。而Kuba,也许从始至终都扮演着那个飞盘校队队长的角色。

Kuba也确实在担负起一个队长的对外责任。他说黑猫社群欢迎怀着各种念头来玩飞盘的人,无论是只想凑个时髦的热闹,还是想给露营增加节目,只要是对飞盘感兴趣的,都欢迎加入黑猫系统性地了解这项运动。他在自己的小红书账号上写很多飞盘文化普及的事,例如飞盘场上的穿衣得体性,例如为什么这种性别混合竞技运动是超前的,例如从亲历者的角度谈为什么小红书要推广飞盘运动。

在前一阵越演越烈的飞盘污名化舆论中,Kuba写道“飞盘教会了人什么,最重要的就是相互尊重和创造平等。飞盘营造的是性别平等、性取向平等、宗教平等,甚至在一些国家营造了阶层平等。我尊重每一个运动和爱着不同运动的人。”

后来我问Kuba,面对这种污名化你生气吗?他说倒不是生气,自己做了飞盘这么多年,面对这种舆论,是有责任要站出来发声的。

03. 商业化

黑猫的训练是收费的,收入差不多刚好可以覆盖活动组织的成本,包括场地、教练、外聘摄影老师和水、物料等等,以及用于鼓励那些协助组织活动的社群成员,Kuba说“虽然大家都年纪不小不靠这个吃饭,但是出了力就要感谢,这是为了维持一种社群的良性循环”。因此在日常运营状态下,黑猫大略是可以做到收支平衡的。

但是要想进一步发展,比如扩大运营团队,做更多的事,把飞盘文化推到另一个台阶,就需要一个良好的商业化模式。Yonseed的青少年活动板块和黑猫社群板块与大部分城中最热的运动和生活方式品牌都保持着良好合作:Nike,Salamon,Niko and, Adidas, Slabatown, Tx淮海,Patagonia,Brompton,Bose,Lululemon,大疆,等等等等。

在这些合作里,Kuba为品牌提供的主要是企业内部团建的飞盘体验活动组织,也有包括联合招募、产品露出等在内的综合性品牌campaign。除了飞盘活动本身,Kuba还提供自己的专业运动摄影,这些有着大片质感、比大片更真实的照片,成为很多品牌提升形象、接近目标圈层的最好物料。

04. 我有一个想法

黑猫几乎已经做到了社群运营的天花板了。但如果有品牌尝试和这类城中大热社群合作营销活动,依然会发现一个尴尬的问题:每场社群活动几十个人的规模,和品牌的受众规模相比,实在是太少了,即使达成长线合作覆盖整个社群,也不过3000多个人,社群也不合适去安排每一个成员都发布社交媒体。总而言之,是个看起来很美,但是营销效果无法和其他动辄几十万、几百万、几千万甚至上亿的流量型活动相比。

我去年曾经牵线另一个知名社群和品牌谈合作。尽管我们已经越过了上述市场营销活动的范畴,开始往业务线合作的方向去探讨,依然避免不了一个核心问题:如果不以短期宣传曝光量、带货销量衡量,而是从长线共同发展考虑以期有一天能分享利润的角度考虑,那么问题就变成,这个社群能长多大?多快长大?最终能分多少利润?

这是一个可怕的问题。我代替大部分小众社群和小众品牌说句实话,这真是一个可怕的问题。

先不提小众社群和品牌是不是有意愿迅猛长大,不是每个小众社群/品牌都适合长大的,多少优秀的小众品牌就是倒在了急速扩张的道路上。再说到底,主理人式的小众社群和品牌,其运营逻辑本身就是和标准化复制的主流模式截然不同的。

小众品牌和社群的价值在小而精确。没有什么比一个稳定运营并有忠诚受众的小众品牌/社群更真实有效的细分人群渠道了。这样的渠道合作基础应该是“精”,而不是“量”。

因为小众之精,小众品牌和社群的合作应该在业务线上尽可能前置。他们是最好的品牌前期定位伙伴、产品研发共创伙伴,也是最好的原型产品测试师和第一批种子用户。他们可能是品牌最核心的目标用户,也是各个圈层里最有影响力的一群人,把他们从最早的阶段纳入到品牌同盟里来,才能牢牢抓住这批种子用户的心,并通过他们的网络触达更多精准用户。

就好像最初的米粉之于小米,就好像那批加拿大瑜伽教练之于Lululemon。

小众品牌和社群的价值在前端而不在后端。他们的预算其实该从R&D支出,而不只是Marketing。如果你追踪从R&D开始介入的这群人带来的最终业务回报,可能会发现比任何后端营销渠道都要强大和持久。

以上,就是我一直以来的一个小想法。

当然了,这条路创新且难,如果你觉得说服老板很艰难,也可以从请他们为你们做一场内部飞盘体验团建开始。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2023年8月5日
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我在每次社群课的最后都会问学员一个问题:你觉得社群人数是有上限的,还是越多越好?大部分城市都是一半一半,这是一个广泛纠结的问题。

事实上我知道的社群都不大,微信群里几百人(偶有凤毛麟角的几千人规模),每次线下活动几十人,一个月两三次活动,由少数核心成员管理。所以在这几年如火如茶的”社群商业化”浪潮里,我也一直很纳闷:就这么点儿人,大搞商业化,ROI咋算.?

最近听说了个重庆的古早社群叫717C自行车社团。多古早呢?主理人给我发的故事是写在QQ空间里的。但不妨碍他们曾经高达60,000人规模、单月最高140场成员自发活动的数据震惊了我。主理人丁然,正儿八经互联网古早大神,一个挺知名的线上平台副总裁。

采访完之后,我非常认同他自己这句话:这不仅是一个社群故事,更是一个MBA案例。

这是一个从头到尾都让我啧啧惊叹的案例,做法都不出奇,但因此加在一起让人信服和赞叹,值得所有在发愁品牌启动不起来、客群松散、做大了不是累死就是失控的朋友参考。

不只是社群而已。

01 . 6万人,单月最高140场成员自发活动

717C是在2006年在重庆成立的,最早的名字叫”中联自行车社团”。稳定时期成员分布在全国各地,国外也有,线上主要依托于古早的论坛进行活动组织、内容搭建、成员交流。

鼎盛时期,717C的规模高达6万人,管理者却一直只有几个人,因为整个社群是”由人性、规则和体系推动运转的有机生态”,比如说,单月最高140场骑行活动都是成员自发组织的,活动前后论坛发帖也自发进行,管理者只负责方向把控、设定规则和引导运转。

很像TEDx,软性体系,规模巨太。

02. 用商业思维做一个目标影响重庆10万人的自行车队

这个骑行社群由互联网人丁然创立,创立之初是发现骑行是一个可以让自己跳出固定生活圈,认识有趣人、有趣世界的好方法。但在重庆,自行车是一个小众运动,如果只是自己骑也也不知道什么线路好,所以想找人一起。

但在2006年那个蓬勃兴旺的创业年代,丁然还有个念头是”用商业的想法去做一个自行车队”,所以和大部分“小撮人一起玩”的社群不同,717C从一开始就是”普及骑行并产生广泛影响”,并且丁然还为“广泛“设定了一个具体的数值目标。

丁然说自己”从一开始就希望能影响重庆10万人来骑车”。他一再强调“定目标”的重要性,并说”这影响了后面全部的产品设计、玩法、机智、选择性的参与和放弃一系列决策”。
事实上最初的动力决定了结果的90%。很多社群和品牌的发展困境,其实都是当走到一半遇到诱惑和压力所产生的自洽不稳定。

717C最初和唯一的核心都是”普及”。为了普及,他们不走“专业骑行”路线,不拼装备、不搞技术性活动、几乎不组织越野、从来不主动组织比赛,而是定下”在骑行活动里满足好奇、探索、成长三大基本人性”的社群宗旨,骑着车去参观重庆工业50强、写学习报告、到处找好吃的、一起学写食评.因此后期线上那些探索、成长、人生价值的内容也顺理成章。
717C庞大的规模,也和”普及”的诉求挂钩。

03. 成立的头两年就超过了1万名成员

和所有的社群开始一样,2006年成立之初,717C只有7个亲近朋友。但出于”影响重庆10万人”的目标,717C在丁然的推动下,非常商业思维,非常”用户增长”。

由于要迅速扩大初始规模,所以第一批外拓成员来自于”为企业提供外包的员工团建活动”,因为是用健康的方式帮企业留住员工,所以顺利招揽了三四家企业近100人。717C为这些人每周组织两场活动,很快就口口相传地带来了更多人。人数增加,活动常态化,自然就需要载体,线上论坛搭建起来,社群走向体系推动,到2007年底就突破了1000人。

有了论坛,本来线下一起骑车的朋友就有了更多聊天唠嗑的机会,关系开始密切了起来。不多久就开始有玩得好的小团体想成立小分队,自己组织骑行活动。丁然为这些自然产生的需求设计了活动活跃度/发帖量考核和考核之后的开设分版的机制,用规则把需求正式化。至此,717C社群开始形成活跃多元的自然发展氛围。2008年底,社群人数超过了1万。

再往后就“记不太清人数,每年都在增长”。开始有虽然不骑车但喜欢这种氛围的人进来,他们讨论价值观、成长,生活,最后甚至能为成员推荐工作,或是为创业提供不同人群的信息和观点。到中后期,社群规模高达6万人。

717C就是这样从”几个朋友一起玩的自行车小队”发展成了”以好奇、成长,探索为核心的大型骑行精神社区”。

04. 热闹人气的背后:点火,然后扇扇子

如果你自己在运营社群,或是接触过社群,看到这里不知道你会不会和我产生一样的困惑:集体热情和参与最难调动,人越多就越难,他们到底是怎么干的?

在说具体方法之前,我得告诉你我的总结:点火+扇扇子。“点火”意味着核心价值、要往哪里去、以及关于做什么怎么做的最初示范,这些都需要创始人在一片冷静里充满热情地唱很久的独角戏;“扇扇子”意味着,当少数一些人的热情被创始人点燃之后,用规则和体系去引导这火自己越烧越旺,而不是始终只有几个核心成员在努力。当然具体做法有很多,挑四个特别印象深刻的技巧说给你们听。

技巧① 四个”第—”保证新人初体验

社群成员的体验里,新人体验最重要,直接决定这人以后还会不会继续。很多社群都重视新人体验,但丁然的这四个”第一”是我见过思路最完整的,所以放在首位分享给你们:

第一次在论坛发帖,有没有人回应;

第一次自我介绍,有没有人捧场;

第一次组织活动,有没有去参与;

第一次参加活动,有没有让他留下印象,不让他冷落。

人都是这样的,初入一个陌生群体总是会下意识地拘谨。这四个”第一次“能有效帮助新人松弛下来并认定这是一个友好积极的组织。

但你也许可以看出来,这里有非常多社群创始人需要做的事:热情招呼,积极回应,拼命发起话题讨论。因为如果没有引导,一个群体不会主动朝着你想要的方向发展。只有创始人做出榜样了,慢慢其他人也会跟着效仿。

但这也是为什么我跟很多品牌主理人强调”老板不一定适合做社群创始人”的原因。显而易见的,社群创始人在一开始需要热情地唱很久的独角戏,偶有少数伙伴帮衬,这对一个人的心理能量是非常大的考验。我所见过的优秀的社群主理人,无论风格/规模/城市,都是“天生心理能量强大并拥有巨大感染力的群体主义者”,他们通常能从“引领一群人”中得到巨大的能量,所以最开始的”唱独角戏”对他们而言并不是一件耗电的事。这种性格,可以挖掘,可以合作,很难培养。

技巧② 万能法+激励法推动成员活起来

很多社群都是高度依赖创始人和核心成员的,长期只靠他们组织活动,只要换人,活动参与积极性马上下跌。这是社群增长最大的问题:少数几个人能覆盖的规模是很有限的。

为了解决这个问题,丁然把自己的职责从”活动组织”开始上升为”成员推动”,用的是两个方法:方法一是让成员相信”论坛万能”,只要发帖必然能得到响应和参与,所以一开始丁然花了很多时间去论坛发帖和回帖,逐渐形成了成员的习惯性认知,成员自发内容就慢慢增多;方法二是在成员成功组织/参加/论坛发帖后都给予即时反馈和激励,包括:每贴必回的心理激励、活动积分可换奖的物质激励、以及推荐工作的利益激励。

这两个方法成功让717C成员朝着一致方向自己热闹了起来。当然,这两个方法的奏效,一开始也是创始人奋力推动的结果。

技巧③制造”内部亲密感”

一群人的关系要真正熟络起来,除了一起”阳春白雪”之外,更重要的是一起”下里巴人”。

所以除了骑行参观学习聊人生安慰情绪这些阳春白雪之外,丁然也为社群营造了一种”娱乐化”的氛围:一起吃吃喝喝、互相给对方起绰号、鼓励小分队小圈子、讲讲里里外外的八卦。
这些充满烟火气的、毫无压力的、把五湖四海的成员都拉到普通人普通情绪的做法,不上台面,却是迅速拉近关系的最好方式,并且,是运营社群秘而不宣的有效手段。

技巧④制造”外部自豪感”

当然社群的好是要展现给外界看的,外界越认可和欣赏,社群成员就会越自豪,对社群的归属感就会越强。所以很多社群都会有对外展现的媒体,717C有视频也有刊物,但让我印象深刻的是丁然对社群成员展现之丰富立体。

“社群的大事小事,都要有立体的呈现….比如每个车友都可以写一个个人介绍,他为什么要来参加?他骑车的最大乐趣是什么?身边人怎么看?他怎么对那些反对的声音说不?有没有激励人心的故事可以挖出来?活动志愿者又是怎样的人?他们为什么来?志愿者一天的活动怎么过的?怎么看待幕后工作人员的角色?这样就会有非常丰富精彩个人化的故事。然后在活动前后,我会抽取典型车友,报道他在活动前的准备工作,内心情绪,整个活动的过程,结束之后挖掘鲜为人知的故事,把那些兴奋、失落、喜悦、期待的种种情绪呈现出来。这才是一个活动报道起码的样子,才叫用媒体手段运营社群。”

我们常常说要做内容,我有些汗颜。事实上现在大部分的社群都非常”活动”而不够“媒体”,在做的内容大多是“活动预告”、”活动照片“以及偶尔的“人物专访”,并且都呈现碎片式的倾向,这是新的互联网逻辑带来的内容风格。但不得不说,这种内容风格很适合在手机上杀时间,却很难持续深入地走进别人心里。对社群来说,几乎就是丧失了一个重要的发动机。

05. 曾经的论坛是最好的社群运营工具

看到这里你有感觉吗,古早的论坛,可能是运营论坛最好的工具。

因为运营社群,首先需要满足线下活动组织的功能性,招募、响应和统计需要无碍进行,而不是在一堆群聊里费力翻阅;其次需要可以沉淀下来的内容进行文化搭建,发帖和回复都应该轻松和安全,不用担心被社群外的人看见引起不必要的麻烦;然后需要可以集体协作采写和发布媒体的方式;以及,各项缴费功能。这些都能在同一个论坛里进行,而现在被拆分在不同app里,一定程度上也阻碍了社群发展。

为什么会有这样的演变,我跟丁然聊了很久,恍然大悟,但基本只能意会。

06. 总结

最后,还是把我觉得丁然717C社群可以参考的事情列出来,给各位细琢磨:

1) 一开始的“起心动念”决定了能做成什么样,他们能做大是因为丁然最初就是想做大

2) 要想做大,吸引人的一定是”普遍人性”而不是”具体事物”,”好奇探索成长俱乐部“比”骑行俱乐部”能做大。但很多杜群的问题是,明明是以价值观为吸引点的,宣传的都是具体事物

3)开始的开始是创始人持续热情的独角戏,往下走是一个推动人心的缜密体系,缺一不可

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2023年3月起
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大小咖啡孵化的播客节目大小电波有一个特别有意思的独立版块系列叫“活捉主理人”,每次请一位精品吃喝/生活方式/设计工作室的主理人朋友来聊天。

怎么意思呢?一般这种品牌主理人访谈,有媒体做的,有投资基金做的,少有主理人邀请主理人自己做的。毕竟大家都是同行,同行聊天的触底实话太多,很多都不能公开。

但时代动荡,人如一叶浮萍。最好的伙伴,不是互相拯救,而是互相启发。当每个人揭开帷幕的一点点,我们就能在远离华尔街的地方逐渐看到一个新的舞台。

跟着大小电波的这个“活捉主理人”系列,挖掘主理人们与同行对谈时的100句触底实话,包括但不限于咖啡、烘焙、餐厅、生活方式、设计工作室等,聆听他们对谈中的可能会对你们有启发的“品牌主理人的100句大白话”,作为一组文字侧记。给这些真正能称为“品牌主理人”的人,给你们,也给我自己。

01.可以搞艺术,而且有必要

“(Sally)去年都阳着在家的时候,普遍来说我们店里的咖啡师们还挺peaceful的,大家在日常生活中寻找一些有爱的元素。我们在小红书上有一个tag叫’可以搞艺术,而且有必要’,每天都会在社群和小红书上发一些很浪漫的照片,我觉得还挺好的。”

02. 一专多能是更有效率的

“(阚欧礼)岗位的本质来自于效率,’有岗位’意味着你在一个熟练的岗位上效率更高,而现在因为疫情没有一个岗位能把人用满,所以你如果能够一专多能地去操作其他的事务,能够快速地转岗适应外部变化,反而是更有效率的。”

03. 亏利润不怕,怕亏现金流

“(阚欧礼)在一家企业里,大家会去骂黑心老板,但是大家感受到真的有危机的时候其实已经是危机非常大了,几乎是不可逆了。亏利润不怕,怕亏现金流,亏现金流的话直接血液就断了,利润且亏哪。”

04. 最重要的资产是客人的信任

“(Sally)我们做了十年的咖啡馆,最重要的资产是整个南京喝咖啡的人群对鱼缸的一种信任,这决定了我们在很多事情上能够做到很多咖啡品牌觉得不合理或者不应该去做的事情,甚至是有点反商业的事情。比如去年我们卖月饼,1公斤重16厘米长的巨大的月饼,我们叫十全大斋饼,卖掉了1000个,其中大量是企业客户买的。我们没有市场地推部门,大家完完全全是基于对鱼缸的信任来消费这个产品。”

05. 想办法把放大优势的成本降低

“(Sally)如果我们想做产品包装定制的礼盒产品,是有优势的,一个是我们的研发有优势,另外一个是我们的想法有优势,因为很多人说我们是一个特别适合开公关公司的咖啡馆。做一个品牌你想要做长远,主要是看你的优势和独特性。所以我就想怎么去把我们的优势放大,发现很多人说难做主要是在成本,所以我去建工厂,就是为了把实现各种想法的成本降低。”

06. 内功基础好,不行还能卖人

“(阚欧礼)我们团队做每一件事情都要求做到’能力溢出’,就是这个能力可以对外卖了。能卖全卖,卖艺卖身都可以。22年的时候,除了正常自己的业务之外,我们也做客服代运营啊,电商代运营啊,生豆调整啊,还跑广东厂商做了好多一件代发降低库存风险,拿我们的媒体广告做置换。那时候几乎把我们每一个能拆碎的环节都卖了一遍,这时候才发现我们内功基础打得特别细也有好处,到这时候还有卖的机会,不然连卖的机会也没有了。这些不是卖货而是卖人,所以都是利润,就是靠着这些在那个时期不裁员去养活团队。”

07. 做让公司有持续影响力的事

“(Sally)22年的时候我写了文章,给鱼缸的十周年,叫《讣告》,结果有很多人在后台骂我,说我晦气,为什么要这样去做宣传。但这不是晦气,文章里的内容是我们确实在22年做过的挣扎,当时一就是考虑我要不要做更多的门店,二就是会去想开店的价值在哪里,天花板会不会太低了,特别是遇到这样不可控的因素。经历过这几年之后,我们知道以后随时有可能还会经历类似的事情,所以现在做事就会考虑到底性价比高不高,因为不仅仅是对自己负责,整个团队所有人,大家都在一起。写完文章之后我们就做了一番思考,在管理啊、细节要求啊这些事上的执着就变得没那么执着了,转而对怎么做让公司有持续影响力、让公司更有未来的事上思考多一点。”

08. 我们没经历过真正的衰退

“(阚欧礼)我们这一代做企业的人,特别大的问题是,没有经历过真正的衰退,真正的雪崩,其实是不成熟的一代人。你看到一万次松下幸之助讲蓄水池式经营,你都会觉得那是那一代企业家的迂腐,直到你经历过一次那样的事情之后才会知道,他们到底经历过什么,才会去想到一切都要有余量。”

09. 现在还想赤手空拳地开店?

“(Sally)现在你想凭着自己赤手空拳地去开一家店,那跟三年前真不一样。赤手空拳指的是你仅仅是有一些行业中的从业经验,甚至自己没有做过老板,还是要好好考虑下。”

10. 我们相信内容的价值

“(张一芃)22年我们花了很多时间在自己的内容上,办市集,一百个拜访计划,跟播客相关。很多人跑来问我,做那么多内容的事情,转化率怎么算。(阚欧礼)但是我明确地告诉你,如果要算,你就不干了,这不是跟做艺人一样,干了一定能成,这跟运气有关,其实还跟天赋有关,做内容天然地会有燃点。(张一芃)我现在会明确地告诉大家,没有人能明确地回答这个问题,转化率多少,在什么时候有回报。(Sally)是养成系,而且我们都想说话,都想表达,这叫创造欲。(张一芃)我们三个人说到内容的时候都非常兴奋,我们无法算出内容的转化率,但都相信内容的价值。(Sally)做内容很好的作用是可以激励团队。(张一芃)是公司价值观很好的向内传达,会增强品牌的厚度,对公域流量的依赖度会逐渐降低。”

11. 抠门儿和体验是两种价值观

“(阚欧礼)我们这种零售公司,和开咖啡馆有个特别大的区别,就是咖啡馆感觉就没有什么不敢花钱的地方,但零售企业是挣着刀锋上的钱。比如咖啡馆做杯子第一反应就是定制,我们当时决定要开咖啡馆,第一反应就是跑了趟库房从瑕疵和滞销品里挑哪些杯子能用的,然后我们把所有怎么省钱开店的过程都拍成了视频,风格是完全不一样的。这就是我说很多实体门店去做零售产品的时候,不是说能力行不行,是文化很不一样,抠门儿这种文化是在零售企业的血液里的,非常在意成本和效率,而门店一般是从用户体验去考虑的,愿意铺张一些、甚至考虑形而上的事情,去提供一些用户体验,(张一芃)这里面是有一些虚荣心的,不仅仅是客人的虚荣心,还有从业人员包括老板的虚荣心,虚荣心是咖啡馆经营背后巨大的动力,只是很少有人去承认而已。(阚欧礼)同样的体验,你就不能用便宜点儿的东西吗。(Sally)这可真的不是同样的体验。花很多钱在物料上不是浪费,就是一种强烈的表达。我觉得是可以做到既节约成本又保持体面的,我们都要在这件事上去做努力,这才是我们的价值。而且我们虽然会用非常体面的咖啡杯招待客户,但也会把用过的二手咖啡杯彻底清洗后折价卖给客户,两件事我们都做。(阚欧礼)突然找到了两个背道而驰的价值观之中的一点点连接。”

12. 兼职和全职并有会是长期状况

“(Sally)长期的兼职对我们来说很重要,我们总是在缺人,而且有的时候会出现两个全职太多、一个全职太少的情况,兼职就对我们很宝贵,未来兼职和全职并有可能对我们来说是个长期的状况,哪个兼职咖啡师表现更好,其实每一家店都会抢着去用他/她。(张一芃)应该让这个形成一种文化,一种更加灵活的用人机制。”

13. 利润要拿来校准内部效率

“(阚欧礼)零售行业应该赚取合适的利润。如果你在竞争当中落败,只能是因为效率问题,而不能因为利润太低了。一般都在行业平均利润中左右摇摆,没有能力赚超高或超低的利润,利润是要拿来校准内部效率。今年OKR里我设定了一个最高毛利率,用这个毛利率去倒逼效率。”

14. 很多拖欠货款是前端过于激进

“(阚欧礼)我们从做这行的第一天就是和供应商相互搀扶着走,这才是甲方和乙方的本质。不拖欠供应商货款,主要是让我们自己不做超出能力边界的投入,很多还不起货款都是在前端过于激进而导致的。(张一芃)多了一个安全机制来约束自己。”

15. 疫情之后更要用疫情心态控制成本

“(张一芃)23年最重要的事情,希望能够用三年疫情的心态去控制成本,不要过分乐观,不要觉得疫情没有了事情就会变得好,这个时候是很危险

16. 深邃的结果前都是肤浅的理由

“(Cafe Clark)去日本前我根本不喝咖啡,我觉得一个正经的有所追求的年轻人谁花好几十买一杯苦水儿啊。到了日本,因为当时在做偏视觉的行业,觉得这些咖啡店好漂亮,但是这个黑咖啡上来果然是太难喝了……这是大实话,我觉得没有任何和一个味觉正常的人类第一次喝这种苦的纯咖啡,会觉得太好喝了,这是我终身要追求的东西。但我当时做动画拍广告太累了,天天加班身体垮了,想找一个清闲一点看着又有文化的工作,就觉得咖啡店这工作多轻松,店又美。后来发现,我的天,这比原来动画行业还忙还累,上当了(笑),但是我认定了的事就必须要把它做好,就是恨着它咬着牙含着泪,你也必须要把它做好,然后在这个过程中,反倒就开始一点一点的更深的爱上咖啡这个东西了,开始一点一点去学习,不管是在日本、去欧洲进在国内我遇到每一个我觉得我很欣赏的比我厉害的人,我都会向他们去学。就这样13年半下来,觉得咖啡世界还是有好多东西是值得终身去做的。(老阚)一切深邃的结果,前面都是一个非常肤浅的理由。”

17. 匠人这个词是老中国人的

“(Cafe Clark)我们说匠人精神这个词,一方面我可能也不太懂这是什么,但另外一方面我觉得我们总有一个误区,一提起匠人精神,我们就会提起日本匠人。确实是日本这样的人有很多,但我认为匠人这个词是我们老中国人的。日本人像活化石一样,把我们祖辈的这些包括师徒关系,包括匠人精神,包括对人的这种信誉礼仪,全都坚持下来了,我之所以后来又回日本学,其实是想从他们身上把原本属于我们中国人的东西再拿回来。(老阚)就是中国人讲的手艺人。(Clark)因为我自己不是那种头脑非常聪明、能同时做很多事情的人,只能专注的把我眼前手头的这些小事一直做好,这是我能存在在这个世界上一个我自己认为比较踏实稳定的生活方式。”

18. 在巨大市场里做自己的小环节

“(Cafe Clark)国际连锁、国内连锁和独立咖啡店这三种类型,不是说你能吃掉我能吃掉你的事儿,一定是并存,因为市场需求是这样的,不同的客户类型它需要不同的店。比如说我今天要去谈商务,那么有什么样的店会适合;或者我是要找一个地方办公,只要能网络够快,然后够安静,有一个桌子让我能办公就好,这个时候你选择什么样的店;然后有时候我就是想犒劳自己,要找到一杯完全属于我的咖啡,想请一两个特别要好的朋友,我选择什么样的店,所以说不同的客户选择不一样。而且同一个人你在不同的需求下也有不同选择。(张一芃)对,其实我们虽然是从业者,但是如果作为消费者去想,比如我们赶高铁,也会喝KFC的咖啡。(老阚)你就发现其实在一个特别成熟的市场当中的话,以便利、以便宜,以佐餐、以个人魅力见长的店都有,各取所需,没有一个特别小的品类被掐死的,你能在市场当中找到每一个精彩的小的点。(Clark)我们每个人在这么一个巨大的市场下,只能做好自己的那一小个环节,这样就够了。(张一芃)我们一直在大肆宣讲一个大一统的市场,其实没有太尊重这种需求多样性和个性化的存在,小店的生意客观来讲,我觉得永远不会消失。”

19. 我不是店的灵魂,是店的父亲

“(Cafe Clark)店铺氛围无外乎就是三大项,一个是以视觉为主的环境氛围,当然这里边也包括听觉,第二项就是我们最核心的产品,第三项其实就是你的服务。我把两个店都抽象出来,老店像我的一个女儿一样,新店可能我又给她生了一个弟弟这样的感觉。我会把他们两个拟人化,和他们进行对话。我自己绝对不是店的灵魂,也不是创造氛围最重要的人,我是他们的父亲。每家店都有自己的声音,我会听他们的声音,帮这个店去审核监理。”

20. 像生另外一个孩子一样扩店

“(Cafe Clark)就品牌的扩张而言,其实有两种形式,一种是你克隆你自己,另外一种像我说的,再去创作一个作品。好比我再生了另外一个孩子,我跟这两个孩子之间的关系,是他们流着我的血液,有我的基因,所以他们肯定都有我的一些品质在里边,但是他们和我又都是独立的,这两家店之间又是相互独立的。因为我不想让别人也好,也包括自己团队也好,觉得我们在吃老本在躺平,所以一定要创造一个各个方面都有所区隔的一个东西。”

21. 和客人可以深交,但相敬如宾

“(Cafe Clark)我觉得品牌和客人之间是一个相互尊重的留空间的朋友的关系,还不能太近的朋友,对尺度的把握非常的重要,可以很深交,但是不会到一个两肋插刀那种,就是有点像君子之交淡如水这样的,始终是相敬如宾的这样的一个深交的朋友。(老阚)那种把客人当上帝似的关系,好像在咱们这一代当中变得越来越少了,所以就会说有只服务朋友不服务上帝。我更习惯于大家更平等一点,因为平等更舒服,而不仅仅是别人都捧着你特别奇怪,就是当客人啪一动杯子,就想嘿他是不是想蓄水了,客人反而会觉得有压力,当大家相对平等的时候,会觉得就说话没有那么多的界限,没有那么多障碍,会更好相处一些。”

22. 电子支付的二维码太丑

“(Cafe Clark)大家都在抱怨我们店那个二维码在哪,我说在这儿,然后他说你还能再小点儿吗,我说我确实想让他再小点儿(笑),我就很反感二维码这个东西,这是我能忍受的最小的一个样子了,你要是能给我做的再小我就再小点儿。我是绝对不能接受把二维码这种电子产品做大的。(老阚)你不是抗拒电子支付,而是你觉得二维码丑。(Clark)对,然后我更喜欢有机械感的这些时代的东西,就是1910年左右的东西,它是科技与优雅结合的最好的一个年代,我比较喜欢。”

23. 该赶走的赶走,该来的人才来

“(Cafe Clark)传统行业最基本也是最重要的就是口碑相传,就是我今天来了一个客人,他觉得好,那么他自然会带他认为同样也会喜欢这个店的调性的朋友去来。还有一个反向的,就是有的人来了,他体验不好,那么他也会告诉他的朋友再也不要来那家店了,这也是对于我来说特别重要的一件事,因为你不可能做所有人的生意,你只有把该赶走的人赶走了,那么该来的人才会来。”

24. 100个夸你,就有2个骂你

“(Cafe Clark)真正在做实体店的,大众点评它不可能是5星的状态,4.9都绝对不可能。有100个人夸你,就有2个人骂你。(老阚)慢慢就能坦然接受这件事了,你做成什么样,都一定会有人不喜欢,而且经常有时候你看点评中差评那个角度,都莫名其妙。(Clark)说到这儿有一个特别好的点评避雷建议,给诸位听众,青岛有一个开店的叫老徐,他就说过一个避雷指南,当你去一个城市,你不知道谁家好谁家不好,然后又没有人告诉你的时候,就打开大众点评,排名前5的、全五星的你就不用去了。然后你要是对哪个感兴趣了,就点开,先看他的差评,如果你觉得差评里能看出那个店的风骨,就觉得我敬他是一条汉子,就可以去。”

25. 先给员工一个充分闷蒸阶段

“(Cafe Clark)我们的咖啡师来了之后,先要经过9个月的外场训练,然后各种考核都合格了,可以申请意式吧台的学习,之后再一项一项考,大概到第11个月可以作为意式的出品来站在店面,一年半以后开始申请手冲的一个学习。因为现在出门到哪都能喝咖啡,在家里也能喝到特别好喝的咖啡,为什么还要去你的咖啡店,还要去那么偏的呢?我就必须给大家一个足够能来这里的一个理由,就是咖啡师必须得在冲煮手法上比客人要高出好多倍来,你才有资格在这个店里去做。(老阚)大概其在中国的餐饮行业的平均任职时间大概是12个月,你的培训时长已经超过了在这个行业当中平均任职时长。(Clark)对,但是在这样的情况下,留下的人就真不简单,我能再开一家新店最重要的底气就是这些老员工。咱们做咖啡都知道有一个阶段叫做闷蒸,培训就好比是员工的闷蒸,他能通过闷蒸的话,后边的萃取会非常丰富,他通不过的话那就会是非常寡淡的一位。”

26. 开新店看缘分,没有也无所谓

“(Cafe Clark)我就是想要扎扎实实的做百年老店,这些年一直在深度的纵向扩张上发展,把咖啡本身以及咖啡文化本身钻研的更透,所以这些年去各个国家去看去学,其实也都是在做这样一件事,所以11年的积累虽然没有开分店,但是在深度扩张上一直在按照我的计划在拼命的往下进行,就像生小孩一样,各种缘分都到了,可能再创造一个,要是没有也无所谓,我对开多少家分店没有太太多的想法,这个是随缘。(张一芃)但是孩子越多,你分给每个孩子的爱肯定都会变少。(Clark)所以还是更专注在深度上。(老阚)儿孙自有儿孙福。”

27. 开始是好玩儿,后来是好胜心

“(韦寒夜)前两天我看采访,人家问于谦,说如果一个事儿挣很多钱,另一个事儿特别好玩,捎带手儿能挣钱,你选哪个?他连犹豫都没有,就说那当然是选好玩那个。可能我觉得北京人的特性就是好玩,然后能挣钱更好。(张一芃)其实我觉得本身你们身为一个咖啡品牌做那么多的内容,投入那么多,还是因为有玩儿这个概念在支撑着。(阚欧礼)有时候也是因为上了船就下不去了,怕输不起,所以才玩命往前奔着。(韦寒夜)这两年创业,店的类型一直在迭代,开完一个店之后觉得不满意,又想加点什么新的,其实并不是我故意要开成不一样的,是一直没有找到自己满意的。不知道为什么,创业就会觉得有种感觉,每年都会有,就是觉得我一直在跑,但是有一只狗老在追我,然后我就跑特别累,但其实这狗根本不存在,是你自己瞎琢磨的,我不知道阚老板有没有这个感觉。(阚欧礼)我好几条狗了,后面一车队(大笑),还有跑着跑着跑到前面去了。(韦寒夜)其实整个事儿是被推着走的,本来是想玩或者是有兴趣,或者开始就想开一家店,没想多开,但有时候房东会逼着你开二店,或者有时候为了安全感,就想万一这店没了怎么办?就被迫又开了一家店,因为北京其实你还是要给房东不停地创造价值,开实体的很辛苦。”

28. 短视频号起得特别机缘巧合

“(阚欧礼)最初做短视频是朋友带着进的,他当时是说垂类的号在抖音会比较好起,因为当时抖音被号称是五环之内无法理解的商业模式,但后来他们要一线城市用户,所以必须要填充一线城市喜闻乐见的内容。我当时是一次从朋友公司带回十几个选题,稿子写完给他们导演看,导演会说哪个肯定能爆,这种第三方视角就特别准。等到2020年左右疫情刚来的时候,去不了朋友公司了,我就让我媳妇学他们的线上课,然后我俩就跟家自个儿拍自个儿剪,就这么接回来做了,其实这号起的特别机缘巧合,就是朋友推一把,然后说这能起,然后一不小心就带起来了。”

29. 内容要爆,别把自己当回事儿

“(阚欧礼)在镜头前表演这个事儿,其实是第一件事,就是你千别别拿它当个事,也别太拿自己当回事,刚开始都会觉得什么都不对,看着丑之类,后来一想嗨爱怎么着怎么着,不行的话也没人看对吧。接下去得多练,但好多人说那你不能瞎来,你得集中精力啪做一个精品,前五十年出一个鲁迅后五十年出一个你,你这出来之后就就得上比红楼梦下比西游记,但真的不是那么回事儿。我们当时大概一年更两百多条,到现在基本上应该是七八百条,大概一个季度所有平台加起来总播放量差不多1,000万左右,儿里边大概能爆一条两条,但是我选题一个月就是二十多条,一季度下来在六七十条,爆不爆其实是概率问题,你没有前面那些个大量的铺垫,后边就很难去真正找到爆点。”

30. 做什么内容形式,先看成本

“(张一芃)阚老板说过如果做内容的话,尤其内容想持续交付,其实制作的成本不能高。(阚欧礼)对,做内容第一就是要看成本有多低,因为一开始你要海量生产内容,如果开始的时候又是买相机又工具又剪辑了,你弄一阵儿自己就不想干了,因为这个事太麻烦了。第二看收益有多大,第三看未来来不来。其实我真正做这内容的时间,还有个公司要管,总共就是一周大概花半天到一天,然后再搭一个同事一半的工作量。做什么内容和形式没关系,哪个你做起来成本又低,收益又高,你就干哪个,如果精力足够就能干全干。”

31. 小团队创业要有能力搭配

“(韦寒夜)厨师开的餐厅、面包师开的面包店和咖啡师开的咖啡店,这两年劣势更凸显了一点儿。(阚欧礼)比…如…说…(韦寒夜)比如咖啡师做短视频就天天拍萃取(笑),他会容易活在自己的世界里,会去钻技术,就好比一个电脑,有强大的内存但是显示器不咋地。所以团队需要配搭,就像我们三个老板,按照自己的优势有自然的分工。我们二老板负责烘豆选品,做后台系统,同时也监管财务,三老板是甜品的技术总监,再加财务的出纳。(张一芃)你们三个分工这不挺好的,挺完整的,你们三个就是一整支队伍。(阚欧礼)这连内控都有了,就财务和出纳不是一人对吧。(韦寒夜)因为咖啡师技能有点单一,逼着大家都要转型,一专多能,小团队创业就是要多弄点事儿。”

32.做自媒体带来了切实的好处

“(韦寒夜)自媒体对我们来说,第一个无法计算的好处是线下引流。我们去上海展会的时候,发现所有做自媒体的店老板摊位上都排队,在店里还不太能感知到,大家搁一块儿的时候是能感知到的。第二个是突然能感觉到我开始有广告主找我了,会有一些广告的收益,我觉得也蛮好的事情。还有一个最大的,就是可以打造人设,人设决定了你的收益在哪。”

33.做内容的核心是讲故事

“(张一芃)很多人说我不会剪辑我不会拍,好像就做不了内容了,但是内容的形式难道仅仅局限于这些吗。(韦寒夜)露脸的短视频它的商业价值会更大,但我不得不承认不是所有人都能做短视频的。(阚欧礼)做内容的核心能力叫讲故事,实际上人是典型的故事型动物,人的认知都是从串闲话儿开始。比如你父母其实不知道什么是咖啡,但是你可以把咖啡的认知装进一个故事,他们就有兴趣听了。我们做内容确实最后都要指向销售,但销售之前还是指向品牌,那品牌是什么?品牌是消费者固化的偏好,是消费者心中的印象,那印象不得串串闲话儿讲个故事,他得传播,得让你有机会能接触到我,才能有个印象,这人长得怎么样,看着老实或不老实。所以播客有个很大的好处,就是现在很少有机会能有一个小时听你讲你自己的故事,这是非常难得的,虽然说播客你得花一个小时,传播成本很高,但是传播的粘度是非常高的。(张一芃)我们就说完播率,我也是做了播客之后才发现可以这么高。我们还对比过一次短视频的平均完播率,和播客比起来也是挺有意思的。”

34.翻台率完了

“(韦寒夜)前两天我刚去青岛,突然发现我的店里有年轻的女士带着书过来,在一缕阳光下点杯咖啡看书。当我看到这一幕的时候,第一反应是我靠这下午翻台率完了,第二反应是这一幕真的在北京没有看到了,都是在打卡拍照。我觉得二线城市开店其实因为租金压力没有那么邪乎,我这还是一个一线城市的心态。当时我觉得我那么着急,真是太俗了,应该给人赔礼道歉,这个念头太不好,我的初衷其实还是要给这个城市创造点美好的,后来我就没有打扰人家。”

35.市集是个关于江湖地位的游戏

“(韦寒夜)做市集我觉得是一个同行业者的聚会,就是大家争奇斗艳的在那去展示自己的机会,我觉得有一点点江湖地位的意思。而且我这种好胜心比较强的人,一定会有营收目标。我就这么一人,我们打篮球就是,其实谁都不认识谁,但不行我得赢他一个,不行咱不能老被刷下来,大家加油,包括有一次我们去打球,输人家队多少分,然后下场休息的时候,我说咱们得输人家二分之内,不许超过二分,得有个KPI,其实就是个游戏。而且有些市集是有用的,有些是没用的,得挑着去。我怎么判断这市集该不该去,首先看他卖不卖门票,他不卖门票这就得小心,证明他对流量没有把握,然后第二个就看是不是有一个很大的媒体号在支撑有效流量,流量会不会比较准,通过这两个事你就大概猜个八九不离十了。”

36.在市集上爆火是有技巧的

“(韦寒夜)我说一个我的经典案例,我第一次参加天津的市集,出发的时候就留心拍了一段视频,然后到了现场,因为别人都是一个摊位一个摊位,到我这就一自行车,人家媒体就愿意聊聊,当时我就把整个过程拍了一个短视频。然后第二次又办市集,因为当时微博是可以买“哪些粉丝谁能看到我”,我就给那条第一次参加市集的视频买了量,让主办方的30万本地粉丝能看到我。而且因为我们产品也得扛得住,那条视频下面本来就有不少人留言互动,相当于主办方的粉丝都看到了。等我再去参加市集的时候就爆了。”

这个系列并没有结束,当时写着写着烦心事儿一堆就搁浅了,回头有空再续上。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2019年2月25日
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塞米按:我其实很犹豫要不要把这篇放上来,因为显而易见的,趋势、信息、观点包括品牌在内都已经完全不是当时的样子了。但这篇文章是我做所有这一切的起点,我们确实曾有一个蓬勃兴旺的时代,康波过去,也仍然会重现。

我对流量时代的厌恶,在看到今日头条极速版的时候达到了顶峰。建议大家都去看看,观摩一下流量崇拜的内容平台,可以沦落到什么程度。在这个拼多多上市、瑞幸铺天盖地的疯狂时代,倡导生活方式的uber被粗暴砸优惠券的滴滴驱赶,举着情怀大旗的摩拜被美团收购,咖啡厅变成了外卖小哥聚集地。似乎每一个品牌,最终目标都是获得全国人民的心,任何高于基础需求的个性品牌,都在冲向规模和盈利的道路上被撞得东倒西歪。

在这个令人厌恶的流量时代,我还是期盼着代表真实、个性和勇气的小众品牌,希望他们能顺利出生、坚强长大、优雅变老、老来俏。

01. 田子坊:从苏荷艺术区到旅游景点

2007年的时候,办公室在田子坊附近。午饭后散步过去总有所收获:非洲小伙的带泥土味的木雕面具,温州老板娘的每款仅一条的手作羊绒围巾,现场创作油画的完全不理会客人的卖画大叔,转角上楼有著名的冰球咖啡,日本师傅整个上午都在柜台后一言不发地操作精密器械。沿路5平方米的小酒铺,专卖热红酒,没空座的时候,店主把酒灌进奶茶杯里让人带回办公室淡定地喝。没人催办会员卡,没人发优惠券,没人拉微信粉丝。

在这个由陈逸飞、尔冬强两位大师发掘的上海隐秘苏荷区里,每个生意人都专心而愉快地做着自己的小众生意,每家店里都簇拥着一群忠诚的小众粉丝。

从建国路或思南路的小巷口走出去,是风平浪静的市井生活,完全看不出几步距离之外,是另一个活色生香的小众世界。“走,去田子坊吧!成为一种小圈子独享的、用来辨别同类的隐秘暗号。

口口相传的田子坊,人流量迅速攀升,旅游团举着小旗子涌入,挂牌之后,更是大踏步地转型专做游客生意,租金也随之水涨船高。一个20平方米的餐饮小铺,租金报价达到了令人乍舌的5万/月+20-50万不等的转让费。小众独立店主逐渐撤出,义乌货和网红餐厅取而代之。

02. 小众品牌:艺术家+运动员+政治家三位一体的生意

田子坊所聚集的是典型的小众生意,但小众生意有可能并不小。你最近可能还听到过这些名字:潮牌Off-white、除毛专门店Browhaus、按次付费健身超级猩猩、艺术商场K11、复古俱乐部小小花园、浸没式戏剧Sleep No More。

典型的小众品牌有这么四个鲜明特点:

一)产品本身源于创始人的个人热情或个人需求,而不是对任何市场、趋势、客群的研究;

二)产品与众不同,并且这种不同建立在专业和钻研的基础上;

三)发展初期大部分依靠忠诚粉丝的口碑传播和推荐,而不是优惠裂变或是广告投放; 

四)发展中期往往遇到扩张和定位之间的挣扎。

换句话说,一门小众品牌的生意,核心创始人需要同时拥有这样三种特质:特立独行的艺术家、勤奋开朗的运动员、合纵连横的政治家。如果核心创始人不止一个,那么需要分别擅长其中的一个方面,并且需要时刻拧成一股绳。

品牌灵魂:艺术家特质

这就不难解释,为什么大部分小众品牌都集中在这些行业:美妆、运动、娱乐、文化、艺术、手作、酒吧、设计师服饰鞋包家居。他们的共同点是:仰赖强烈的、来自于个人的个性色彩。艺术家灵感是小众品牌得以与众不同的根本:它不产生于任何已知模型或逻辑,而是挖掘自艺术家个人内心深处,这是小众品牌打动、吸引忠诚顾客的最大原因。

产品保证:运动员精神

并非所有基于艺术家式灵感的独特创新都可以做成一门生意。一个有健康盈利模型和持久发展潜力的小众品牌,其核心产品必然需要脚踏实地、方方面面的深入钻研,甚至达到一定的权威性。任何叶公好龙、拍脑袋和急迫启动,都会如实反映在最终产品里,落入平庸,或虚有其表,或后劲乏力。

品牌护航:政治家技巧

对包括政府、平台、投资人、合作伙伴、中高层、员工、顾客在内的各种人,如何倾听、理解、商量、打动、同化他们,是技巧,更是胸襟。人无大善亦无大恶,事也有上下起伏,政治家在这其中扮演的角色,是彻底的入世,也是出世。

03. 小众品牌10年:线上和实体此消彼长,最佳萌新红利期

不得不说这10年来,小众品牌的生存环境确实是越来越好了。(塞米按:疫情后又急转直下)

10年前我曾经参与过一个定位独特的购物中心,4楼规划了一条“潮流内街”,引入的都是香港独立品牌。这些小众品牌和田子坊拥有相仿的气质:源于创始人个人热情或需求、特立独行、不讨好所有人、有忠诚客户。但是和田子坊不同的是,没有了低廉租金养护的自由生长和运气爆棚的名人加持,这些来自香港文化里的小众品牌,并没能培养起上海的忠诚顾客。

圣诞节前夕我们作为运营人员去挨家挨户地询问商家的活动意向,有个店主苦笑着说:“我有一个点子,你让4楼的老板们排好队,从中庭一个个往下跳,肯定吸引眼球。”

后来的10年,记得发生了什么吗?

淘宝、微博、微信相继崛起,初期线上流量成本低得让人偷笑。此时的线上平台就好像最初的田子坊一样自由而成本低廉,养护了一大批小众品牌的成长。随后,线上竞争加剧,成本大幅度增加,实体经济反而成为了蓝海,线上品牌纷纷转战线下。有眼光能抓住两轮红利期的小众品牌,无疑是遇到了最好的机会。

2017年,大悦城8楼推出了摩坊街区,把传统观念里的低坪效手作店铺集中在一起,居然获得了不俗的人流量。一线购物中心都开始主动搜寻创新品牌,也确实是冒出不少惊喜。独立精品咖啡manners和seesaw,高端电影餐厅Cinker Pictures,最美书店钟书阁、木工坊作物,烹饪坊cook & book,这些成功地在黄金地段一流购物中心和法租界沿街位置占有优势地段的小众品牌,不得不说是令人鼓舞的标杆。

然而也不得不说,这10年的进步,大多是由于平台的演变和迭代。大悦城之所以能在北区推出摩坊街区,一大原因也是基于其商场先开数年的南区部分的稳定盈利。而小众生意的操持者们,由于单兵作战、不成体系,始终在“叫好不叫座”的困境里艰难前行。

把独立电影和餐厅结合在一起的Cinker Pictures,在餐厅内部配备了一个不到30人的标准规格电影放映厅,提供黑白经典电影,票价100-150元,Shopbop的Retro Party就选在那里。然而这样一家高端得底气十足的小众品牌,虽然位于太古汇,位置却是原写字楼裙房的一块,入口虽位于3楼商业区,进门却还要坐一部电梯才能到达。也亏得他们聪明,可以把如此条件的铺位用得出神入化。

和其中一位创始人聊天,问到为什么会选在这个地方。他愣了一下说,还不是租金…

写下这篇文章的时候,特意再去看了一眼大众点评页面,却显示已经暂停营业了,底下齐刷刷的粉丝留言,期盼他们尽快再开业。

04. 小众,这生意能做吗?

小众生意的发展道路,源于主流文化和亚文化的相爱相杀。

主流文化虽然垄断一切,但有一个越来越成为共识的趋势是,只有不断挖掘和吸纳新出现的亚文化潮流,才能不断保持和刷新主流文化的吸引力。而对于亚文化来讲,从混在街巷到被收编进庙堂,也不失为一条康庄大道。

小众生意的核心魅力在于,其价值决定于小圈子的流通,而不是市场价格。举个简单的例子:学区房作为房地产中的典型小众市场,价格之所以居高不下,是因为该价格在愁红了眼的父母之中确实产生了买卖行为。这是所谓的小众溢价。

而要保持这样的溢价,初期的街巷之战里,有两个重要的关键词:小和深。小产品深入挖掘,窄客群深度经营,做的就是顾客的忠诚度,甚至狂热度。

这里面还有一个隐秘的前提:在街巷之战里生长出来的品牌,才有亚文化的野性和传说,最重要的是,不至于过早被庙堂的规矩方圆卡住了喉咙。

有多少雄心壮志的小众品牌,第一仗就抛弃了街巷直冲庙堂?

每一个10年都是一个轮回。2009年,是上一轮经济危机的开始。

每一个10年的开端,都是新生态萌发的最好机会。

2003年创立的淘宝,2002年开业的正大广场,是线上线下平台起始的两个缩影。2017年,淘宝著名的营销案例“一千零一夜“,预示着这个”大而全“的主流平台,开始把那些更独特、更有个人温度的品牌推到聚光灯下。而堪称上海第一大场的正大广场,也在陆续推进升级。平台们对创新品牌的欢迎,不言而喻。在2018年度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50中,新兴品牌上榜31家,其中18家是2017-2018年创立/进驻中国内地购物中心的品牌。

政府层面,占据小众品牌很大一块的文创产业,得到越来越有力度的支持。近期发布的《上海市关于加快文化创意产业创新发展若干意见》提到,未来5年,文化创意产业增加值占全市生产总值比重15%左右,到2030年会增加到18%,影视创作、演艺、动漫游戏、网络文化、创意设计、出版、艺术品交易多个板块成为重点。

现今的小众生意从业者们,更有个性、更成熟、也更懂学习。经历了经济转型、资本加速又退烧的人们,正更理性地看待自己的生意。

也不得不说,这十几年来的最大感受是,在小众生意经营者、各类平台、政府三个角上,立场的不同往往造成认知、观点、做法的巨大差异,向心力错位的例子比比皆是。但不可否认的是,向心力是存在的。这中间,是遗憾,也是机会。

10年间独独不变的是,只要足够小众,就有机会赢得市场。十年前有李宇春,十年后有杨超越和王菊。关键是,不在于能否赢得所有人的喜爱,而在于那些喜爱你的人能有多持久,以及能为你产生多大的能量。

人们在柴米油盐的同时,也期盼着离经叛道。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2020年10月17日
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第二季乐队的夏天在秋天结束了。

这个平台给小众乐队带来多大能量,从乐队老海报CD在各电商平台的售价就可以看得出来。

当年卖出来的时候应该只有几块钱吧,除去通货膨胀因素,涨幅也是够惊人。

很少有一个像乐夏这样的平台,可以把这么完整的小众生态一下子推到前台来,产生跨越式的发展。如果你把每一支乐队看作是一个小众品牌,那么这些品牌的团队、产品、运营、推广、收支,乃至客群、行业,都活生生地呈现在这个舞台上。

从这个角度来看,你可以看到关于团队的问题、年轻人的现象、小众推广的独特性、小众和大众的交融方式。

如果你正在做一个小众品牌,这篇推送,可能帮你想通一些事情。

以上,以下。

01. 内心一拧巴,产品就出问题

乐夏是比赛,而且是公开比赛。事关口碑、荣誉和圈里面子,每支乐队都是想赢的。

赢了的是重塑和五条人。没赢的那些里,观众惨叫声大的包括白皮书、Madarin、HAYA、野孩子、后鲨、木马等等。

比的是名气、技术、唱功吗?几乎每支乐队都位于不同象限,这些都没法横向比,显然不是。

冷静狂暴宅男宅女二人组的白皮书用一首《老鼠》惊艳四座,输在风格完全不搭调的选曲《清河》。三个天才少年组成的Mandarin,输在和技艺水平相差甚远的少年稚嫩含混的世界观。

HAYA和野孩子是离开比赛太远的高人。

盛名所累的后鲨和木马,付菡被埋在自己的压力里挣脱不出来,太想赢的木玛太用力。

和所有的小众品牌一样,以情绪和个性为核心的艺术家们,最难掌控的就是情绪和个性,这确实是一个脆弱的果冻帝国。

事实上品牌掌控者的情绪和世界观的自洽程度,会影响每一个细小的决定,从而微妙地在最终的产品里呈现出来。

重塑和五条人怎么赢的?

重塑善用技术。三个人在台上动用人声的比例都比其他乐队少很多,更别提说话。有个资深乐迷提到,听了重塑五场巡演,到第五场听到华东说了声谢谢,感动得热泪盈眶。人声和其他乐器一样,成为重塑解构、搭建、固化情绪的一种技术手段,通过高强度的训练,成为肌肉记忆的一部分。这种技术型、肌肉记忆的表达方式,让重塑的产品不会轻易受到舆论、环境、低潮的影响,也成为了重塑自信心的重要保障。

五条人从城中村走出来,本身就是底层草根的一份子。这种彻头彻尾的浸润,再加上广泛的音乐文学接触,让五条人可以诗意地表达草根情绪。这种草根的根基,和艺术家自上而下的体察,显然是不同的。五条人产品里稳定的自信和感染力,来自深深扎进底层生活的根。

重塑和五条人这两支乐队身上,不自信、自我怀疑、迎合外界、消极抗拒、逃避事实、自我矛盾否定的因素,要比其他乐队少很多。

小众品牌,到最后拼的都是主理人的世界观是不是能够自洽。

从观众的角度来看,重塑和五条人的表演更忠于自我、逻辑自洽,因此也更容易被理解和认同,即使不接地气如重塑。

第一季乐夏火了之后,华东找到沈黎晖问:老沈怎么看商业和艺术?沈黎晖知道他的潜台词是“为什么我还没挣那么多钱?” 沈黎晖直截了当地回答:那是因为你不够好,如果你真的够好的话你一定挣很多钱。后来的故事大家都知道了,重塑参加了第二季乐夏。

02. 强大的团队需要势均力敌的伙伴

和绘画、写作不同,乐队可能是唯一需要团队合作的艺术表达形式。

一首歌需要乐队成员长期吃住在一起磨合出来。这对艺术家本来就不容易,更何况还不太赚钱。所以大部分乐队都逃不开吵架解散的命运。

如果你在做一个小众品牌,可能会困于类似的如何找到合适合作伙伴的问题。

说两个乐队:重塑和木马。

看起来这两支乐队都是主唱绝对控制型的。在各类采访里,同样都是三个人,主唱都在滔滔不绝,其他两位成员默不作声,偶尔笑一笑。

但从根本上来说,这是两个完全不同的团队结构。

重塑的乐队名字来自于三个人各给的一个词,乐队logo也是三个词构成的等边三角形,长度、角度都一模一样。在舞台上,两位主唱侧对观众,只有鼓手正对台下,也形成了一个三点对等结构。在重塑构建的“数字摇滚”里,每一段结构都由三个人分工精密无隙地构成、重叠、推进,然后由华东在这组精密结构上跳跃。整组乐曲,是由三人紧密合作产生的宏大工业机器。

木马的乐队名字来自主唱的笔名木马,早期由极具天赋才华的主唱、诗人型的鼓手、暗黑诡异的贝斯手组成,第一张专辑《muma》横空出世就开始走红。后来的从不被正面提及的传说中,鼓手受不了过于暗黑的风格先撤,主唱企图改变风格,又提出把乐队名字改为“木马和乐队”,贝斯愤然离开,哥特风格的乐队哥特式地解散了。再后来主唱木玛单飞很多年,和不同的人合作出了几张不咸不淡的专辑,再后来就在厦门吃喝玩乐颐养天年。乐夏开拍之前,”还是想做音乐“的木玛重组了新的木马乐队,贝斯手是老木马的粉丝,鼓手是圈内熟手。在每一场表演里,主唱木玛都是绝对的主导,贝斯和鼓手始终处于崇拜和支持大哥的位置。表演的结果,大部分取决于木玛本人状态。

老木马成员胡湖上场的瞬间,歌的情绪和人的情绪完美融合在一起,堪称整季木玛最佳状态。

团队成员的势均力敌多么重要。他们对你的崇拜和爱,并不意味着你能放心地向他们展示软弱和不自信。合适的伙伴,可以争论,可以吵架,甚至可以动手,他们会戳穿你的伪装,刺痛你的伤口,然后帮你一起痊愈。

03. 小众品牌有独特的推广传播方式

乐夏的乐队排名,是现场200多个乐迷投出来的。

最后一期,周深说了一句非常对的话:其实每支乐队都有自己的受众,只不过今天聚到这里的200多个乐迷,恰好喜欢某几类风格的多一点,所以就有了排名这件事。

事实上,不论排名如何,在乐夏之后,几乎每支乐队都得到了飞跃式的发展,粉丝数量几何式增长,各类采访、合作、音乐节邀请、甚至大型巡演都安排上了。

小众有小众独特的推广方式。

经常有小众品牌主问到我关于推广的问题。有次我跟一个品牌客户打了这么个比方:

好比你是个特别能做辣鸡翅的人,身边朋友特别爱吃你做的变态辣鸡翅,于是你找了个铺面开了个辣鸡翅专营店。

很快你发现来买鸡翅的人,都受不了重辣口味。于是你研发出中辣,和微辣,还有微微辣。

慢慢地你发现有客人买了微辣之后,开始逐渐上瘾,愿意尝试中辣和重辣,然后成为了重辣鸡翅的固定粉丝。他们会推荐新朋友来尝尝。

但是新朋友通常同样也是从微辣开始,慢慢进展到重辣上瘾。

这就是你需要做的:把你会做”辣“这个特点,降低到陌生人能接受的程度,从大众渠道推广出去,把感兴趣的人他们吸引来,成为重辣粉丝。

而大众推广是反过来的,大众产品会紧紧围绕这群大众,推出微辣、微甜、微酸、微苦的各种产品。

所以大众型产品可以专注在门前这条街上的人,小众型产品需要把触角伸得足够远。

再回到乐夏这个话题。拼的是现场200多个乐迷的喜好吗?并不是。拼的是通过现场乐迷口碑、爱奇艺线上节目、粉丝团推波助澜、商业合作渠道这一波一波的渠道,把乐队的内核传播到尽可能远的地方,吸引会喜欢这种内核的粉丝。

这里其实你最需要琢磨的关键问题是,当你的小众品牌的传播触角伸得非常远的时候,怎样才能确保到最远的那端,也能感受到产品内核的魅力?尤其是当你的渠道资源并不非常丰富的时候,每一根触角都需要起作用。

04. 年轻人到底怎么不一样了?

乐夏上有两支风格其实非常相似的乐队:2003年成立的重塑,和2019年成立的Mandarin。

正好代表了前后两个世代的人。如果是社畜的话,恐怕重塑已经做到了总经理级别,Mandarin是刚入职的管理培训生。

从背景经历来看,重塑是典型的老乐队路径:德国辍学,赤贫,住北京通州平房,租两三百块钱的排练室,从欧美乐队摸索和模仿,参加国外音乐节,被领到最边角的破落小舞台。2009年才买了一个loop,跟着说明书研究使用方法,改进写歌的方式,然后才有了升级版的作品和专辑。这次乐夏之后,重塑大概终于可以贷款买房了。(乐队交金么?可以公积金贷款么还是商贷?)

Mandarin主唱Chace出生那年,花儿和木马已经成立了。这么年轻的乐队,金光闪闪。吉他手肖骏1990年生,上海音乐学院爵士吉他本科、美国SUNY-P C爵士吉他的研究生,被称之为是“中国爵士吉他青年领军人物”,曾与国际级的爵士音乐家合作过,一度活跃于纽约舞台上。鼓手安雨个人资料,1994年出生,阿姆斯特丹音乐学院的硕士生,中国青年爵士鼓演奏家,被称为“鼓神”,现还是上海青年打击乐队的副团长。主唱Chace3岁就在江苏电视台和徐怀钰、零点乐队同台表演,3岁半登上中央电视台和乐队一起演奏爵士鼓,13岁开始接触电音舞曲,15岁就获得了新加坡华人打击乐艺术节金奖,也是第一个登上全球顶尖音乐节Tomorrowland主舞台的中国人,小小年纪就是名声鹊起的少年音乐人。张亚东盛赞说他们的音乐武器库非常丰富。

抛开这些背景不谈,同样是精密复杂的风格,重塑和Mandarin有什么区别?

重塑是在局外编制这张网的上帝,他们捕捉自己的情绪,再编制成精密结构的乐曲,每一个细节都事先反复排练成为肌肉记忆,然后冷眼控制、旁观观众在网里迷失。Mandarin自己身陷迷局之中,他们用本能和直觉在情绪里探索,跟着自己的情绪做现场发挥,观众紧随其后,乐队和观众一样,都不知道出口在哪里。

如果你仔细听过其他几支年轻乐队,会发现白皮书、超级斩,有着同样的现象:

对比简单粗糙坚韧的前辈,在这个时代里,更多武器、更快成名的年轻人们,也更容易对自己感到迷茫。

即使是摇滚乐里常见的感慨、愤怒、释然这些情绪,在年轻的乐队里听起来好像更轻、更短、更多变。在这个纷繁复杂的时代,让他们感慨、愤怒、释然的原因也实在是有点多,难免注意力分散。

这可能是年长一辈和年轻一辈最大的区别:从以前单线程的高歌猛进,到现在多线程的复杂局面。年轻人需要用自己的方式走出自己的路。

在这条路上,你能告诉他们的不是用什么方式去走,而是怎么才能看清楚自己的终点。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2021年8月14日
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最近设计了一个新的品牌分类方式。

这个设计最初是来自于和朋友频繁讨论”调性“问题。这些讨论牵涉到什么样的品牌该进什么样的街道和商铺、什么样的品牌该进什么样的线上平台、什么样的品牌该和什么样的品牌合作、甚至是什么样的品牌该被什么样的集团收购诸如此类的话题。虽然我们已经能细致地计算和测量品牌规模、GMV、ROI这些事情,但是面对调性,依然只能依靠个人感觉,意思是”我觉得这些可以放在一起“。

这句话押对的时候确实是效果不错,但这年头情况复杂,押错的概率也挺高。

我很爱给这种感性相关、能量巨大、但是难以捉摸和掌握的事情设计一个顶层框架,以便于在不同的人群里好好被翻译、理解和传播,以此来推动新的平台和机制创新,打通从下到上的产业链条。

这篇推文是关于调性顶层框架的一个小想法:我们怎样给调性分类,以便于让品牌/平台/街道/商场之间的组合更匹配?

抛砖引玉,欢迎讨论。

以上,以下。

01. 调性是一种新的品类

不得不说调性是商业逻辑里非常奇怪的一件事。规模、GMV、ROI都可以好好地、平心静气地计算和运营 — 毕竟大家都想赚钱。而只有调性在讲难以妥协的“感觉”。并且感觉这件事,还蛮难表达清楚的。

同样说“调性”,有人指设计,有人指产品,有人指客群,有人指文字,有人指服务,也有人对各种软文深信不疑。

比较聪明的方式是拿品牌来指代调性,尤其是那些用各种设计/产品/服务/客户/文字累积起来的、历史悠久、形象清晰的品牌。比方讲,形容日系你可以说“很MUJI”,形容户外你可以说“很Snowpeak”,形容梦幻童话你可以说“很迪斯尼”,形容上头你可以说“很泡泡玛特”。

不仅是品牌,线上平台、线下街道、商场,也有可以用来指代特定调性的,比如“很小红书”、“很淘宝”、“很安福路”、“很现所“。

从这个意义上来说,“调性”替代了传统意义上的“品类”,成为一种新的分类方式。比方讲,”安福路“和”话梅“指代的是同一种调性,即使他们一个是街道,一个是品牌。

事实上,相对于产品品类、街道属性、商场定位来讲,调性是真正基于消费者的概念。因为前三者说的都是“生产供应端”:说品类的是工厂,说街道属性的是规划,说商场定位的是开发持有方,而调性这件事,和哪里生产、位置哪里,都不是完全关联的。

如果调性已经是一种分类方式,那么就不该再停留在口口相传的个人感觉,而是应该提炼出来成为一种可以被理解和认知的概念。即使无法“共情”,也应该能够“认知”。

02. 关于调性的四象限

如果想让不同人群都理解调性,第一步就要进行一个界定和分类。

什么叫调性?

前一节提到,调性是一个基于消费者的概念,所以就是消费者所有感受的集合,也就是:

调性=(理想主义+设计+产品+服务+传播) X 时间

当然了,没有很多时间的话,“X 钱”也是可以的…

所以从“消费者感受”这个角度出发,调性可以分为以下四个象限:图片链接

象限的横轴两端是“自然”和“都市”,你也可以理解为“心理男性化”和“心理女性化”,说白了就是“喜欢待室内”还是“喜欢撒丫子野在外面”。中间点是“日常”,意思是“室内和户外没啥特别偏好随便吧”。纵轴两端是“动态”和“静态”,也可以理解为“心理年轻化”和“心理年长化”,就是“喜欢嗨”还是“喜欢静”,中间点是“无性别”,就是“不要太嗨也不要太无聊”。

注意这些概念都是“心理”,跟你的实际性别/年龄无关。

离中心点越远的代表调性越鲜明,越近就越面目模糊。

按照这个逻辑,你就可以把品牌/平台/街道/商铺重新分类,上图象限里是一些我能想到的例子。比方讲,Livehouse就是“都市且嗨”,家居就是“都市且静”。

我给朋友看的时候,“露营”被质疑了。我看着他说:没错露营一开始确实是“自然且嗨”的,后来爱拍照po圈的都来凑热闹,就变成“都市且嗨”了,你看多少凑热闹露营的能忍得了住第二晚…慢慢还会演变为“都市且静”,你看glamping奢华露营越来越红了….

03. 象限流动和象限勾搭

一个品牌或者一种风潮的调性,是会随着人群基数的扩大而产生调性象限的流动的。一般来讲,是从第3或者第2象限慢慢地逆时针往第4象限流动。

喔这么拗口….

拿“运动”来举例:运动的核心爱好者一般都是“自然且动态”的,比方讲篮球足球马拉松;当参与的人多了,总有人不想日晒雨淋又累得半死,于是出现了广受欢迎的团操课;当阿姨妈妈也参与进来的时候,团操课也太累,还是在室内上一节安安静静的瑜伽课吧。

你看,“运动”这件事的调性,从第3象限的“自然且动态”,流动到了“都市且动态”,又最终变成“都市且静态”,这时候就可以和大部分同样“都市且静态”的品牌/平台/街道/商场搭在一起了,比如:

同样是运动,瑜伽课隔壁可以卖花,篮球场旁边真的不行。

另一件关于“调性象限”的事情是,不同象限是可以勾搭在一起的。无论是合作、联名、入驻还是集合店,都可以看作是品牌/平台/街道/商场之间的调性勾搭关系。最近几年联名、集合店等等的勾搭方式非常流行,因为和一个调性明确的品牌绑定在一起,是让自己的调性变得清楚的最快方式。

不同象限的调性勾搭在一起,大概会有这样的效果:

同一个象限之间进行勾搭,可以强化彼此的调性,也是最容易想到的。比如我们经常看到茅台品牌赞助高尔夫比赛,或者在手游里植入潮牌,都是在强化自己的调性属性。

相邻象限之间勾搭,基本可以起到破圈的效果。比如都市且动态的露营,和都市且静态的咖啡,组合在一起就是时髦的都市生活方式。

其实对角线的象限也可以勾搭,搭好了能有爆点,但是这很考验脑洞。比如说,把都市且动态的赛博朋克和自然且静态的中药组合到一起,就是赛博朋克中药饮,听起来会不会爆 🙂

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2022年2月19日
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我一直很喜欢“有内容”的品牌:能把公众号写得活色生香、图片视频拍得眼前一亮、播客说得行云流水、社群搞得生龙活虎、活动办得印象深刻的品牌,背后的灵魂一定很有趣。在好价好货好服务之上,有趣灵魂带来的小焰火,足以让我更愿意一直买他们的东西。

内容还挺重要的。我一直有两个观点:一,买卖决定生意下限,内容决定生意上限;二,内容真的不只是微信小红书抖音B站小宇宙。

但是一看就有灵魂的品牌真的是少数。应该这么说:每个创造和打理品牌的人都有自己独特和有趣的一面,但是知道怎么把这一面好好呈现出来的,真的是少数。更何况这年头“做内容”又是很容易标准化复制和数据化衡量的,这两件事一上,安全感十足,执行度顺畅,灵魂靠边站,效果麻麻代。

所以这篇讲“做内容”,讲的是实操之外的本质:本质的定义、本质的类型、最后还是会尝试给你一个可以用的工具,用来判断你的品牌适合“说什么”和“怎么说”的问题,帮你简单地找到适合自己灵魂的呈现方式。

以上,以下。

01. 产品到成交之间,除了促销就是内容

要把东西卖出去,中间的门道真是眼花缭乱。

以前叫营销,基本就是指打广告和做活动;现在都跟着互联网叫运营,把拉新促活复购和全生命周期拉进来,说白了就是客户关系管理。套路一堆堆,花钱一堆堆,更要命的是各种线上平台还在拼命抢占时间和精力,淘宝点评饿了吗每月一活动,社交媒体鼓励高产,因为多活动多产出才会多新鲜感,多新鲜感才会有长留存。拿社交媒体来讲,本来一周一更就能数据靠前,现在卷王们每天产出10条视频,剪成80个不同版本,卡在各种传说中的流量高峰时段唰唰地发,把这事儿活活干成了生产线,你现在要想数据靠前,啥也别想,先跟上卷王的速度,拎上扳手把螺丝咔咔拧起来。

所以现在“做内容”特指公众号视频号小红书抖音快手b站,最新流行是小宇宙。

如果你的生意是线上+线下,或者主要阵地在线下,那么我劝你,对“内容”的理解格局要打开。

产品+消费者喜欢你的理由+消费者下单的意愿=购买。其中,消费者喜欢你的理由就是内容,消费者下单的意愿就是促销。

从这个角度来说,“做内容”除了公众号小红书抖音b站等等之外,还可以包括所有消费者能看到你的触点:

– 品牌VI设计和空间设计

– 工作人员的造型/风格/话术

– 线下活动

– 空间装置(你自己手写的贴在门口玻璃上的海报和你从家里带来站柜台的狗子也能算)

– 空间里的音乐和香氛

– 联名合作

– 你们自己做的放在店里的纸质杂志

– 甚至是你新推出的产品线

比如K11外形风格鲜明的客服人员;比如体育课的Joan早先开的饮品店里常常做的冲浪影像观摩会、Beatles纪念日活动;比如三顿半的联名0号咖啡。

所以做内容的原则很简单:除了你的货好服务好价格好之外,还能有什么事能让消费者喜欢你?这些事,像是同一个人干出来的吗?

02. 消费者会喜欢你的几种主要原因

如果我们从本质思考,会发现消费者主要因为这几件事喜欢你:

一)帮他们交朋友和谈恋爱,包括:

你能和他们做朋友,常见的比如企图活用各种网络热梗让年轻人感觉你和他们是一伙的;高级一点的比如公路商店,戳中他们的心声,让他们感觉遇到知音。

你能让他们互相之间做朋友,比如凡几、伍德吃托克、早春、本色各市集,因为风格鲜明统一,所以来的人也对味,摊主和逛摊的更容易交到朋友。

你能让他们彼此之间谈恋爱,比如…网易云音乐,评论区里成了好多对吧,公路商店的常酒客也暗搓搓成了好几对吧。

二)让他们在朋友面前脸上有光,包括:

把曝光中心让位给消费者,比如把核心客人变成模特的安高若,让听众也能占用几分钟讲个段子的谐星聊天会;

尊贵又限量的特殊待遇,比如熟客隐藏菜单、熟客预留老位置、熟客绿色通道、特殊定制又能看出来历的限量款礼物;

采纳消费者意见并让所有人都能看见,比如很多养成系、拯救系店铺,老板会把所有困境、接纳到的意见、采纳并改变后的结果都呈现在社交媒体上。

三)让他们体验到向往又难实现的生活方式和阶层,包括:

安利一种特定的、完整的价值观和审美体系,比如Freitag的公众号;

创造由一个品类拓展出去的完整生活方式体验,比如很多卖古董衣的店家会做的复古市集和复古舞会;

帮他们描绘一个具体的、鼓舞人心的未来,比如…不少品牌在做的女性主题播客,要不要考虑一下调整内容大方向,既不要“炫耀我认识好多女大咖”、也不要“让你们这些凡人看看别的女的有多成功”,而是“鼓励那些有想法的女人们更相信自己”?

03. 给你个表格,简单打勾就知道怎么做内容

最后还是尝试做一个工具给大家。下面这个表格,纵轴代表“你希望消费者为什么喜欢你”,横轴代表“你擅长什么表达方式”。打勾,放在一起,就是合适你品牌的内容策略。

表格戳这里。

这是一个供你开拓思路的表格。咋用呢?

比方说,你开个咖啡店,擅长“音乐”,并觉得自己适合“让客人彼此之间交朋友”,也愿意“让客人占据曝光中心”,那么可以考虑把客人拉个微信群,每天可以有一位客人把自己最爱的歌单指定为第二天的店内歌单,并在店内海报/公众号写明这位客人的网名/网易云音乐歌单名和他最爱点的一款咖啡,当日同款咖啡可打折。最后你会得到一个“对音乐有好品味的人都会来的咖啡店”的坊间称号。

再比方说,你做个买手店,擅长“图像视觉”,希望给客人“安利你的审美体系”来让他们喜欢上你,你的图像作品就应该不仅仅只拍衣服和模特,而应该涵盖这个审美体系所涉及的历史渊源、色彩、材质触感、比例美感、光线,以及除了衣服之外的同审美体系内的家居、花艺、电影、摄影等等所有可以被图像化的类目。把这些现在所有可以呈现图像的地方:公众号、小红书、室内设计、工作人员服装、购物袋。

内容这个事儿,创意无穷,内卷也无穷,其实追根究底的思路就这么几种。打通线上线下的套路去看,道理也简单。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2021年3月26日
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不止一个小老板跟我说:很多常年买我们东西的老客人,都是直接下单一个字都不说,甚至也很少发评论,网上痕迹很稀薄;而那些从社交平台来的客人,要聊天,要拉群,要打卡,要发圈,但是下单比例不高,忠诚度也不高,以及…价格承受力也不高。

所谓“买单不说话,说话不买单”,很多老板都有这个感觉吧,尤其是那些非刚需、不平价的品牌。

社交媒体时代最大的尴尬,是我们在社交媒体上制造出来的喧嚣世界,其实只是真实世界的一小部分。但社交媒体又几乎是现在唯一的信息来源,所以在此之外的世界,就好像消失了一样。

就好像那个,在社交媒体上痕迹稀薄的,40岁之后的世界。

今年2月,我正式跨入了4字头的年纪。

在最初的恐慌过后,我逐渐发现一件尴尬的事情:如果我既不想挤在市中心的小年轻堆里买便宜啤酒,也不想和阿姨妈妈一起在盒马看打折鸡蛋,那么…几乎是没什么地方可去,没什么东西好买的。

如果不是工作关系,我甚至也没多大兴趣刷小红书抖音和B站:那些泛滥于社交媒体上的容貌、单身、职场、财富和价值观焦虑,好像和我们这个年纪的人没多大关系。就连失业焦虑,事实上也只集中在少数几个行业:悲伤焦虑者才会有强烈的线上倾诉欲望,这种倾诉欲望在社交媒体算法机制的buff叠加下,变成了铺天盖地的主流舆论,几乎是一种幸存者偏差

当我开始观察身边真正活人的时候,发现有一部分成长于传统媒体和外资企业时代、赶上房价红利、已经进入人生熟手期的新晋中年人,有着良好的教育背景、健康的职业路径、中上的家庭资产、稳定的子女前景,也有着旺盛的消费欲和比年轻时候更强大的消费力,却因为没有在社交媒体视野里,也就消失在了品牌、商业体的视野里,空有消费欲和消费力,却没有合适的供应。

这大概是《爱情神话》风靡的原因之一:鲜少有一部电影如此真实细致地刻画了这群新晋中年人的生活。

当我、我的另一半、我们身边的朋友都开始逐渐活在40岁,这些真实的生活和消费状态让我开始反思这些年主宰商业市场的年轻崇拜和年长羞耻。

事实上人生的消费欲和消费力曲线,和幸福感一样,是一条U形曲线,在20岁的时候最高,然后逐渐走低,年岁渐长时又开始往高处去。在中国高速的社会转型之下,有一部分中年人的U型曲线开始提前拉升。

而最重要的事情是这个:人在做自己最熟悉的事情的时候表现最好。当一个品牌主理人开始进入40岁,要做出16岁喜欢的产品和文化会越来越难。

为什么我们要羞于变老呢?为什么我们的品牌和商业体,要羞于变老呢?

所以这篇推文写这些最有可能成为品牌高消费力忠诚客户的部分新晋中年人。篇幅太长会分两集推送,这是上集,写他们的生活状态和一个客观的“熟龄状态成长公式”。下集会分析他们偏好的消费领域、消费方式和一个“品牌如何跟着消费者一起变老”的公式。

由于中年人是一个很容易引发悲伤的话题,所以声明先写在前面:这篇内容并不情绪化地吐槽中年压力,而是一个基于真实人群的客观观察和理性分析,给商业和品牌一个挖掘新客群市场的思路。所以如果你觉得自己的生活一点也不符合,说明我说的不是你。

以上,以下。

01. 每个世代的中年人都不一样

就像Z世代、90后是个太过武断和宽泛的概念一样,时至今日,对“中年”的印象可能依然停留在我们父母那代“4050工程”时的样子。

对那群20岁经历文革、40岁又遭遇下岗的人来说,中年确实是无奈、迷茫、窘迫和困苦的,幸福感和消费欲确实是随着年龄一路下行的。恰逢这几年有些行业大调整也产生了同样的下岗潮,再加上社交媒体算法机制和“物以类聚人以群分”的buff叠加,就很容易强化这种“中年困苦”的刻板印象。

但随着经济和社会潜移默化的发展,事实上每个世代都比上一个世代分化出更多类型的生活型态来。

这件事情你可能会从中年同学聚会上发现。60后的同学聚会,大家情况都差不多,到了70后80后,会发现人和人的差距越来越大。

我是80后,我的同学里有些已经是资深政府管理人员,有些一直在出版社,有些去了国外研读黑格尔,有些变成语音语义学专家还开门诊,有些在时尚服装行业,有些在国际顶级咨询公司。有些两个娃眼看要再生,有些一个娃已经长大快出国,有些刚生娃没多久,有些丁克,有些未婚。我们都有着截然不同的生活环境,几乎已经是不同世界的人。

如果你看90后和00后,几乎可以预见他们到中年差异可能更大。

但商业市场对“中年”的定义,仍然在一个相当狭窄的框框里。在孩子、房子、车子、票子、白发、皱纹、翡翠、茶叶和盒马鲜生之外,中年还有很多样子。

我最近搬到了上海的古北区域。这个标准的传统熟龄住宅区,早年日韩居民多,这几年开始慢慢换成传统行业中高层为主的本土中产群体,和区域原本的外籍人群、小富退休人群一起,构成了一个年纪偏大、经济稳定、压力尚可、心态愉悦的群体。整个区域氛围不卷不卷的,风比别处的慢,快递和外卖小哥的情绪都很好。

区域的商业配套还停留在早前,甚至还开着古早的鹿港小镇和千秋小馆,显得青黄不接的。去年终于开了一家时髦的设备顶配的露营主题咖啡馆,在最初的小红书打卡潮过去之后,主流客群开始变成周边的中年人。周一到周日常常从早到晚都满座,拍照的90后00后和住在附近的70后80后一起喝咖啡吃brunch,到了周末还会有开哈雷的60后70后爷叔帮带着各自的老婆孩子一起来。很多狗,灵缇,巨贵,牛头梗。一杯咖啡30-50块,一顿brunch 80-150块。开业半年多了,中年客只多不少。

可怜的中年人啊,家附近难得有这样既不太年轻又不太老的decent的消费去处,不是罗森就是盒马,典型的需求和供给错配。

确实有人过着典型的中年生活,确实也有人过着非典型的中年生活。我认识太多80后在接近和步入40岁的时候,过着完全不中年的日子。有人依然频繁拖家带口地几年换一个国家住,有人永远第一时间买各种数码产品尝鲜。更不要提许多小老板,在快40岁的时候,有人成了小红书博主,有人在经营知名运动社群,有人兴致勃勃转型做新的品牌和产品创造欲旺盛,有人给自己的品牌规划了三个五年计划完全不顾虑到时候已经年过60。

事实上你认识或者熟悉的很多时髦、先锋、朝气蓬勃的人,可能都已年过40。

当80后步入中年,有些习惯和喜好改变了,有些并没有。我们似乎变成了“年轻自己的熟龄版”,而不是突然完全变了一个人。我们并没有突然爱上小菜场和大促销,没有突然开始跳广场舞,没有艳丽丝巾和兰花指,没有水钻连衣裙和棕色钢丝卷发;并不是所有中年人都夫妻淡漠中年婚变,也不是所有人都有沉重的家庭负担;只不过幸福的人不会到处去讲,到处讲的往往有浓烈的负面情绪。那些在社交媒体上泛滥的刻板印象,属于时代、环境、个人际遇和算法机制的共同作用,并不是这个年龄唯一的样子。

02. 一个客观的“熟龄状态成长公式”

人到中年,你会发现有人越活越紧张,压力像山一样扛在肩膀上也写在眉头里;有人越活越松弛,走年轻时候不敢走的路,花更多的时间和钱去钻研年轻时候没空没钱玩儿的喜好。

什么会决定我们中年的状态?那些中年松弛的人,都有怎样的际遇?

固然有钱的原因,也不完全是。如果人生是一场长跑,影响中段状态的往往有这么几个因素:

一)原生家庭的出厂状态

原生家庭带来的影响确实深远。不管是否有钱,和谐愉快的家庭关系会给一个人带来最好的初始状态。不和谐家庭造成的负面影响,如果没有中间强大而正面的成长路径加持,跑到中年时段确实容易陷入紧张而自困的状态里。原生家庭的作用并非不可逆转,取决于后天的自我意识和努力。

二)体力和财力的此消彼长

年轻时候支持你的是体力:忍受过长途红眼经济舱和青年旅社的体力折磨,能看到让人惊叹的旅途美景;年长一点,体力下降,要看到同样让人惊艳的美景,就要坐舒适航班,住舒适酒店,这些刚需需要财力支撑。从这个意义上来说,财力是对体力的补足。中年时候如果还有太多耗费体力的事,比方冗长的加班、太多小孩事情要顾、换房搬迁,就需要更大财力去弥补体力的不足。从另一个角度来说,那些天生身体素质良好、或者后天有长期运动习惯的人,到了中年也比较能应付生活或财富的动荡。

三)社交数量和社交质量的此消彼长

社交这件事带来的满足感和安全感,年轻时候一般是由数量带来的。每结识一个新朋友就能为你打开一片新世界,更美妙的是你的老朋友也喜欢你的新朋友。每一个晚上、每一杯酒、每一次大笑,社交像丝线一样牵结,构成了一个只属于你们的独立世界。当年岁渐长,结婚生子搬迁动荡,总有丝线崩断,也总有丝线变得更牢固。那些价值观相近、聊天总能聊到点子上、槽点和笑点都一致、居然还能常常碰面的朋友,会让你获得和年轻时不一样的满足感和安全感。社交质量的提升会补足数量的下降。

四)工作轻松度和工作成就感的此消彼长

年轻时候面对的是转太快的生产线和来不及拧的螺丝,后来会逐渐发现这已经算是轻松了。中年要面临的是多进程的复杂思考协调、年轻人的抱怨和顶头上司的催促,更要命的是,发现并无可以责怪的敌人存在,每个人都是好人,但压力都在你身上。这种工作轻松度的下滑,需要工作成就感的增长来抵消。拧螺丝需要有拧螺丝的成就感,指挥生产线也要有指挥生产线的成就感。中年所需要的工作成就感比年轻时候更多,不仅仅是钱的问题,职位增长、麾下团队规模增长、任务重要程度增长、结识大佬级别增长,都是可以抵消工作压力的因素。

五)生活轻松度和家庭情感支撑的此消彼长

从年轻到中年,生活越来越不轻松,家庭抚养负担一路看涨:从最初的结婚成本,到买房,养娃,换房,娃出国,回国后说不定还要继续。中途如果再遭遇政策变动、家庭成员工作变动、双亲老人变动,既考验经济,更考验感情。但多少人是看到回家之后孩子的笑脸觉得一切都值得了啊,多少人在一顿吵吵闹闹年夜饭的饭桌上陷入了看得见摸得着的幸福,从轻松的单身到折腾的大家庭,痛总是有快乐抵消。家庭情感支撑足以抵消抚养负担带来的压力。

因此:

中年生活状态 = 

原生家庭初始状态

-体力 +财力

-社交数量 +社交质量

-工作轻松度 +工作成就感

-生活轻松度 +家庭情感支撑

所以你看到的那些身心健康、生活松弛的中年人,往往是原生家庭、财富积累、运动习惯、身体素质、朋友质量、职业成绩和家庭状态的综合作用。事实上中年的松弛和幸福并不单是“有钱”就可以解决的,各个因素的平衡比单一因素的强大更重要。如果一个中年人非常有钱,但是身体差、老婆跑、孩子恨、没朋友,大概率他会觉得人生无望。很多国人的不幸,都是在追求“有钱”和“工作成就感”上用了太大的力气。

别老听社交媒体吓唬你,幸福的中年人往往不怎么上社交媒体。年纪大了还在社交媒体上跟你认真讲道理而不是一味挑起情绪的人才值得好好听,就像贝望录,就像我。

由后天因素叠加带来的中年松弛,会导致一个有趣的结果:你会越活越像一个无忧无虑童真版自我+丰富社会经验+成熟待人接物的组合。他们会比年轻时候更熟练淡定地解决大小危机,愿意东摸摸西试试,经常沉浸在自己热爱的事情里,没啥包袱,也待人宽容。这些松弛的中年人构成了一个有趣的消费世界,而这个消费世界,并不在社交媒体上。

03. 新晋中年的消费世界

为了码这篇推文,我做了几轮人群调研。当这些步入40岁的人,拥有稳定工作、稳定收入、稳定资产、稳定家庭和松弛人生状态之后,大致会有这样的消费习惯:

一)偏好可玩儿性高的小众消费

中年财务状况可以说是稳定了。虽说子女依然是开销大头,但却是个可以稳定预测的支出类目:大部分(不排除一些猛士)步入40岁的,子女状况都已稳定,想生也生不出来了。资产和贷款也已稳定,即使换房也大概率不是第一套,不会陷入财务上的慌乱。除了几个特定行业外,工作熟练收入可期。

在这样的状况下,很多人开始捡起自己年轻时想玩没条件玩、听起来特别牛逼的事情。当你真的去接触那些高消费、玩儿性浓厚的业态,也就是俗称的“入坑”型业态,比如铁人三项、公路赛车、马拉松、威士忌、茶叶、珠宝、数码、哈雷、咖啡、精酿、黑胶、露营、复古等等,会发现里面总有一群中年资深玩家。

比如健身领域,也有这样适合松弛中年入坑型的。我的另一半在一家叫BODY in MOTION综合体能训练馆,年费几万,练的既不是团操也不是有氧,而是包括Crossfit、举重在内的小众项目,会员也大多是新晋中年人,来自银行、服装、医药、贸易和一部分创业公司高管、私营业主和个别十几二十岁就来练好肌肉和好酒量的外国小年轻。

“可玩儿性高”是个非常有趣的点,就好像公路自行车,从各品牌特色、改装、配件、日常调整、骑行活动、构成了一个丰富、长线、呼朋唤友又特别有面子的小众爱好。并且从这个点来讲,其实这群中年人也不一定非要和自己的同龄人玩耍,坑底躺着从70后到00后各种人。

二)价格敏感度不高

不得不说中年对价格的敏感度真的不太高。之前我写过的《从lululemon想到的小众品牌拉新公式》里提到过一个参加骑行活动本来要租车却花了2万多买了新自行车的哥们儿(叫Stone,因为他有兴致勃勃地暗示想上名字),就是个典型例子。这类爱好非但第一次投入高,其实后续维护也挺高的。我的另一半也是骑行爱好者,家里的车已经换了一辆,从几千升级到几万,并且居然每次调座椅、调脚踏还要额外去店里付费进行,再加上各种配件周边和线下活动,钱哗啦啦啦啦啦啦….。

还有两个关联特点,是我去做调研的时候,2万买自行车的Stone,郑重反思自己之后提供了这两点:敢交智商税,下单决策快。敢交智商税的意思是碰到真觉得好玩儿的东西,不会多考虑先买来玩儿,即使是智商税也不会太在意;下单决策快指的是需要第一眼就能吸引他的东西,花里胡哨噱头太多或是第一眼看不懂,转头就走了。

三)偏好熟人社交和安利

大部分人到中年,社交欲望确实下降了。这种欲望的下降主要表现在对陌生人社交的逐渐抗拒。年轻时候热衷的可以结交新朋友的吃饭喝酒局,到了中年慢慢敬而远之。尤其是陌生人社交为主的线上平台,除了工作需要和个别情况,鲜少见到他们的身影,有些甚至都不发朋友圈。

事实上中年人在社交媒体的消失,不仅是因为年纪渐长,还有一个重要原因是社交媒体并不在他们的年轻成长经历里。关于一个人的年轻经历会带来怎样的影响,之前我在那篇《关于怎么做小众品牌,有两句诚恳的人话》里提过一个有趣的“92年生人现象”,感兴趣的可以戳过去看。而对于那些生活松弛稳定熟练的中年人来说,并无太大必要勉强自己。中年人变得更自我了,因此对于这样一个自己不熟悉也不自在的媒体介质,就慢慢被放弃了。如果你留心,会发现这些人既不会在消费前刷社交媒体获取资讯,也不会在消费后分享在网上。有时候就要靠一个像我这样的时髦老婆给他们传达最新潮流趋势。

相反的,大部分中年人的社交都在自己的熟人圈子里,有一定私密性的线下活动为主。在一次次的聚餐、运动、郊游和其他活动里,一个自行车爱好者会带动一圈朋友入坑,一个数码爱好者也会让身边朋友都产生买一部大疆Osmo Action玩玩的念头。

四)怕麻烦

一切麻烦的事情,中年人都离得远远的,包括但不限于几个小时的网红店排队、复杂的折扣优惠机制、绕不出来的商场动线、花里胡哨不知道在卖什么的店、从这个页面跳到那个页面还没买到东西的活动,等等等等。

各种噱头、凑热闹和游戏带来的乐趣,看了20多年的中年人已经厌倦了。只有真正硬核的产品、服务、体验本身才能引起他们的兴趣。包装大于产品这种事,中年人懒得捧场,体力也不够,能用钱解决的尽量用钱解决。算得脑壳痛的双十一,省下来的不过是几杯咖啡或几顿饭钱,浪费的可是自己的精力,也并没有获得多少愉悦。

把花里胡哨的成本用去产品上,中年人可以承受贵一点的东西,也能一眼就看出来这是不是好东西。

04. 给品牌和商业体一个“变老公式”

啊……40岁的我,和我身边这些有强大消费欲和消费力却消失在社交媒体上的同龄新晋中年朋友,需要decent的媒体内容、消费品牌和商业体,真的!

如果你的品牌和商业体既不想变幼稚、也不想变婆妈、还沉不下去,这里有一个品牌和商业体的“松弛变老公式”,给你参考:

品牌/商业体年轻状态

-噱头包装 -麻烦工序 -排队

-社交媒体 -陌生人社交

+硬核产品品质 +入坑性 +小众 +真的有面子

+线下私密聚会条件 +价格

=品牌/商业体中年状态

比如说…..比如说……

啊,我想不出合适的例子了,把家属叫进来问:

“你和你的朋友为什么喜欢Body in Motion?”

“第一是因为他们练的项目特别硬核,和别人都不一样,倍儿有面子;第二练这个有瘾啊,跟我玩铁人三项差不多,我们年底馆里还组织比赛,我觉得再练练明年我的名次也能往前靠靠;第三他们也不狂打广告,连销售也没有,次卡年卡就挂在小程序上让我们自己买,微信群也只发通知不硬跟我们聊天,只有个会员推荐会员的拉新制度,特别省心。”

“那……你为啥后来不喜欢去威尔士了呢?”

“因为他们太大众了,什么人都有,我觉得不舒服。而且Body in Motion我交到好多朋友,所以后来就一直去那里了。”

“那为啥一样是健身房,你在威尔士交不到朋友?”

“因为Body in Motion够小够精准呀,来的人都是这里周边的,住在差不多价位的房子,上课时间一样作息也差不多,生活状态什么都差不多,所以我们比较能玩到一起,不会说什么去哪里玩、吃什么、多少费用之类,你同意我不同意的,大家都比较开心。”

“那…你们会去超级猩猩吗?”

“偶尔也会,不过也是这群人一起去的。那里人也有点太杂了。”

“最后一个问题,你们除了健身,还一起玩儿过什么吗?”

“多了,比如之前Song喜欢玩各种数码相机,我们也会去看看,然后Anna叫我们一起去骑行,Stone从来没玩儿过的不是也去新买了辆车参加活动了么,我们还吃吃喝喝啊,各种早餐店晚餐厅酒吧我们都一起去,诶对,白酒不就是他们安利我喝的,以前我也不太喝酒,啊…茅台真好喝。”

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2023年5月30日
原文链接

我经常在被问到“塞米你想做什么”的时候卡壳,结结巴巴地形容我希望有一个什么东西,让对的品牌和对的客人可以跨地理位置、跨线上线下地相互找到,买的人和卖的人都能因此愉快而满足、解决彼此的困境、朝对的地方进化、并且避开蝗虫侵袭。

综上所述,既不能是个单纯的地产,也不能是个单纯的线上平台,更不只是个媒体,但是个啥呢…我就一直没想明白。但远方总有团模模糊糊的影子,其实我觉得很多人也看见了。

前一阵看到一篇国外社会学论文说“社会的迪士尼化”(PDF原文链接点这里),有点启发。文章说的是美国社会逐渐从单一、标准、大规模拓展的“麦当劳式商业”,向复杂、综合、主题性的“迪士尼式商业”的转变。虽然讲的是古早的美国趋势,但提到的一些事,例如主理人化、媒体化、跨品类横向拓展,确实正在国内发生了,而另一些事恰好解释了很多品牌的困境,以及,到底需要什么才能继续往前走。

并且看完全文我深深地觉得,迪士尼化的商业模式恐怕只会从小众品牌里长出来,因为其中涉及到太多“精神价值消费高于商品消费”和“所有人把所有人当人”这种很难在标准工业化系统里实现的因素。但也不得不说,这个模式的实现难度相~当~高。

但怎么说呢……至暗时刻我依然想好好地写一篇这样理论扎实、思考完整的干货,希望3年、5年甚至10年之后,可以突然点亮谁的思考,让那团模糊的影子变成现实。

以上,以下。

01. 迪士尼是裹了糖果的宗教

迪士尼是什么呢?

尽管迪士尼有乐园,有零售,有影视作品,但它并不是任何一个具体的实体行业,有人形容它是“一个由明确的价值观、不断重复出现的角色、换汤不换药的故事构成的完整自洽的精神世界”。

这些说法挺翻译腔的,但不由让我想到了…论语和圣经,同样是由固定出场的人物、相似的叙事结构所展现的有明确价值观的自洽世界。而论语、圣经和迪士尼最大的不同,就是迪士尼的故事包裹了如糖果一样的外衣。

迪士尼是一种现代的、轻松的、糖果般的宗教,所以它吸引的大人比孩子多得多:每当大人们在现实世界觉得心累,迪士尼就是那个完美的、沉浸式的虚拟世界,无论是看迪士尼的影片、买迪士尼的产品、逛迪士尼乐园,都能得到一种精神按摩。人们在迪士尼不仅仅是买了一个具体的玩偶、吃了一顿具体的饭、坐了一次具体的云霄飞车或是看了一场具体的烟火,而是用钱换取了这个现代糖果宗教的一小块碎片。

所以如果你把迪士尼看作品牌,就是个最成功的价值观品牌:它既不是零售、也不是餐厅、更不是纯粹的乐园,迪士尼代表了一个有独立价值观的精神世界,用最轻的“价值观”,撬动了最重的实体业务,并且在跨越经济周期和不同国家文化之后,依然保持了自己“精神世界”的属性,没有被任何一个实体版块淹没。

这挺让人向往的:如果一个品牌,能定义一个完整独立的精神世界,在品牌里的任何实体消费都是在买这个精神世界的一小块碎片,那么,成本、ROI、抗风险、发展空间、成长弹性,都可想而知的不错,尤其对那些“需要对的客人才能发展得好”的小众品牌来说。

迪士尼做到这样,有四个要点:

一)主题化
二)消费的去差异化
三)授权和衍生品
四)投入真正感情的员工

02. 主题化,和主题化的前提

当然我们做不出一个宗教来,但是迪士尼在“主题化”这件事上的登峰造极还是值得参考。

品牌的主题化,或者你可以叫“价值观品牌”、“主理人品牌”、“IP型品牌”,大差不差都在说一件事:这个品牌不仅卖东西,还创造了一点值得关注和追随的精神层面的东西。

这个事儿现在品牌在做的很多了,简单一点的会做一套抓眼球的平面和空间设计或是干脆搞出一个卡通形象,复杂一点的会写文章、拍视频、开播客地把自己转型成半个媒体,或者像公路商店干脆是从媒体衍生出来实体业务,有钱的主甚至会挂靠一个现成的影视游戏动漫作品来开个店,总而言之,花里胡哨,卷成鱿鱼。

迪士尼作为“价值观品牌”的鼻祖,最厉害的点,第一是持续力,第二是盖过品牌本身的实体生意,成为了业务的核心领头板块。

迪士尼的“主题化”之所以成为传奇,是因为那些餐厅、卡通玩偶、游乐园,就像我们现在做的联名、营销、市集一样,本应该只是个临时性的、几天的行为,现在却变成了持续性的永久业务。别的不说,你们想象一下现在那几个炙手可热的市集,要变成永久性长期商业,难度多大…?

迪士尼这种天花板级别的主题化,其实方法说起来很简单:有一套清晰自洽的价值观体系,和一个成熟工业化的内容打造模式,然后重复很~多~很~多年。

很多品牌把工作重心放在了后面一点上,内容产业真是卷得如火如荼……但如果你给自己的品牌做内容有一阵了,可能会发现,长期持续更新还挺难,更着更着就觉得自己枯竭了。

其实更重要的反而是前面这一点:一套清晰自洽的价值观体系。

“价值观”这件事,说得多,说得也容易,但老实话讲,如果你在迪士尼的价值观上追根溯源,会发现那些核心道理,并不出自某几个人的一时兴起,背后有来自历史、宗教、艺术、文学、社会学和教育学的丝丝缕缕的关联。迪士尼是一套立体完整的价值观而不是几句带着情绪口号,甚至堪称一部完整的道德教育体系。因为只有体系,才会有上层的核心观点、支撑核心观点的文学结构、 融合民间故事和友善可爱形象的传播策略。

西方的文化并没有断层,很多文化影视作品,都是古早哲学艺术宗教圣典的现代衍生。这样的厚度,才能支撑一套价值观发展出一套完整业务。

这也是为什么虽然迪士尼的内容一直在重复,人们却一直爱看的原因。这些内容的文学结构和叙事节奏都有着经典文学理论的支撑,用幻想、背叛、逃跑、英雄主义、天真无邪、勇气、浪漫等等桥段组合起来的,有迪士尼,有莎士比亚,也有圣经,换汤不换药。

很多品牌所追求的“生活方式”,往下可以挖多深?有怎样的哲学美学基础?和怎样的文学历史关联?文化就跟树一样,在看不见的地方需要深远牢固的根。

所以,如果你的品牌想打造一个强大的、可以引领实体业务的精神世界,不妨沿着历史往上去找找国内消费者本就熟悉、并且符合当下群体情绪的价值观体系,然后用属于品牌的、轻松的、现代的方式讲述出来,并持续不断地重复人物和内容架构,让你的品牌精神价值逐渐深入人心。

03. 消费的去差异化

迪士尼的“消费去差异化”,指的是客人并不是冲着“具体要干点儿啥”去的迪士尼,他们不是去看影片、吃饭、买玩偶、坐飞车、看烟火,他们是去“体验整个迪士尼”。文化、餐饮、零售、体验这种通常意义上的消费品类的边界,在迪士尼被模糊了。

事实上被模糊的不仅是消费品类的边界,消费在这里只是体现迪士尼精神价值的元素之一。吃喝、飞车、零售和无处不在的卡通形象、音乐、建筑、景观、戏服、表演一起,构成了完整的迪士尼世界,这些元素之间的边界都被模糊了。唯一清晰的是一条“迪士尼体验路径”,从你看到迪士尼影片、买到第一个玩偶开始,一直到在迪士尼乐园里看到那漫天璀璨的烟火,这是引导你逐渐沉浸在迪士尼世界的、预先设计好的路线。

有人曾经这么描述:在迪士尼乐园里的建筑都像梦幻的玩具屋一样向我们招手,走进去之后,满墙的玩偶、咖啡、甜点,都让我们不得不相信自己确实是在一个玩具屋里玩耍。我们花钱的时候觉得自己不是在消费,而是在这个虚拟世界里过家家。迪士尼元素出现在消费的每个细节里,比如米奇形状的饭团,以及和电影情节一模一样的烟火表演。

所以“消费”不仅和“主题”强关联,并且成为了“主题”的一部分,为呈现“主题”服务。

这句话其实在国内很多反面例子。比方讲,无论怎样装修风格的店铺,赛博的、art deco的、复古的,或者是玩骑行的、玩音乐的、玩户外的,店里卖的东西吧,都一模一样,所宣称调性和所销售的产品之间毫无关联;还有商场,甭管设计成什么样子,最初说是什么定位,到最后招都是一模一样的牌子。这些商业对“价值观”的传播只停留在短暂的、小规模的、脱节的层面,不要提说服力,消费者甚至都不知道。如果消费者不知道、不熟悉、不被说服,那么这些就只能是家店、是个商场,称不上品牌,商业模式就脱离不了传统买卖,也就躲不过那些资金和关系的传统竞争。

说到这我得把昨天和一个朋友讨论的例子举上来:

这年头,不妨做个有魏晋之风的商业。在自然山水下做一个“超然率真”的世界,有知识分子、有艺术家、有住所、有酒、有野奢吃食、有音乐、有设计师服装,有广场可供高谈阔论、觥筹交错。谈论的内容并不转瞬即逝,而是转变为可留存传播的媒体、影视和角色形象,再反过来铺陈在场所各处,逐渐累积成一套价值观以及一个成熟IP,把IP叠加到酒、菜、服装、音乐影视作品上,向外拓展。

04. 授权和衍生品:品牌精神价值的商品化

迪士尼的授权和衍生品非常赚钱,如果你看过他们的报表,会发现远远超过电影票房,还是迪士尼线下乐园盈利的大头。如果有妈妈在看,肯定也知道即使你不去迪士尼乐园,不看迪士尼电影,也免不了要买一买琳娜贝儿们。甚至有人是先知道琳娜贝儿星黛露,再知道的迪士尼。

这件事就好比,如果你是一家咖啡店,因为想宣传咖啡相关的主题生活方式,出品了一本杂志,结果卖杂志赚的钱比咖啡多得多,甚至有人是先知道的杂志,再知道的咖啡店,因为要买杂志而买了咖啡店的卡。以及,杂志吸引来了各种餐厅、酒吧和买手店,最后你靠这些成功地开了一个自己的商业园区。

迪士尼在这件事上的开端其实还挺好笑的。

Walt Disney曾经想在自己走红的第一步动画片上卖更多钱,临签约了发现这个片子的版权不在自己手里而是在发行商手里,然后他就借鉴了博物馆礼品店的做法,用片子里的卡通主角形象开发了毛绒玩具卖出去。因为影片本身就很受欢迎,所以毛绒玩具也卖得很好,这个办法就沿用到了后来的每一部动画片上,并且卖毛绒玩具的盈利比票房要高多了。再后来又增加了IP授权板块,衍生品和IP授权部门为迪士尼贡献了稳定而可观的利润。

衍生品和IP授权的利润,其实是迪士尼向前发展的重要燃料:迪士尼的电影本身是不怎么赚钱的,因为Walt Disney对影片品质的要求高、也不断在探索新的电影制作技术,所以成本一直下不来,即使后来出现了不少像米老鼠这样的热卖作品,刨去制作成本之后也没剩多少。而衍生品和IP授权的出现算是救了燃眉之急,每一部卖座的作品,在票房盈利周期结束之后,还能把角色的衍生品在很长一段时间里卖给更多的人和机构,这为下一部影片的制作提供了稳定充足的资金来源。因此后来影片里的角色形象设计越来越可爱,米老鼠也越来越不像老鼠,也是出于后期衍生品销售的考虑。

而迪士尼乐园的存在,一是为这么多年积累下来的大量衍生品、IP授权餐厅提供销售场所,二是以一个大型的、沉浸式的迪士尼场景,刺激人们购买衍生品和IP用餐的兴趣。当然了,衍生品和IP授权的销售成绩取决于相关电影本身的成绩,并且会反过来再促进电影票房。

换句话说,在迪士尼体系内,一部电影卖得好,带动了衍生品和IP授权也卖得好,然后进一步促进电影卖得更好,形成了一种“关联营销的永动机”,而迪士尼乐园就是这种永动机的发生地;永动机产生的利润,为下一部更好的电影提供了资金。迪士尼把自己品牌精神价值里最成熟、最能标准化、最具代表性的元素打造成授权和衍生品来变现,用来养活那些萌芽的、脆弱的、还在创造实验阶段的内容部分。

迪士尼做授权和衍生品,拆解一下有这么几个元素:

  1. 足够深厚的品牌主题

  2. 叫好又叫座的主业产品,但可能生命周期不长,或产量不高

  3. 从主业产品里提炼出来的一个能代表产品核心魅力的、一看就想得到产品的元素

  4. 把这个元素做成可简单复制的衍生品,或可以向外授权的视觉元素

  5. 一个线下场地用来把衍生品、授权的其他品牌聚拢到一起,打造沉浸式场景,进一步强化品牌说服力

这些元素,既可以当成最简单的品牌衍生品去理解,比如很多咖啡品牌会做的T恤、杯子、拎包,也可以当成“横向业务拓展”去理解,比如卖咖啡的把某款豆子的味道提炼出来做成香薰,和其他酒类品牌做成联名咖啡调酒,甚至可以用来思考怎么让品牌做的媒体内容价值最大化,比如最简单的,媒体内容里的金句,是否可以提炼出来做衍生品或者是其他品牌的授权?从这点来说,其实很多脱口秀已经在做了。

当然,这么做的鼻祖其实是星巴克,君不见,虽然他们咖啡卖得有点flop,但层出不穷的包、露营灯、日历,甚至可以在闲鱼上流行好久。但星巴克的衍生品销售并没有给主业咖啡带来多大带动,甚至都带不太动关联的粽子销售,很大程度上是因为衍生品和主业产品的关联度不高。并不是加个logo就是衍生品的,you know,文化这东西,还是真的要有点文化的,这要靠文化深度和时间长度。

05. 带着真正情感工作的员工们

迪士尼被各种在职和曾经在职的员工们夸张地称作“世界上最快乐的公司”。如果你有耳闻迪士尼的工资水平,大概也会跟我一样诧异“快乐”的填补价值。

这种“快乐”的情绪是通过一系列复杂管理达成的:提升自豪感的迪士尼入职大学、对动作表情的细节管理、积极快乐的语言规范等等 — 当然这些SOP在很多其他品牌也有 — 再深入去看,还有一系列颇为奇怪的规定,比如从卡通角色到保洁阿姨都统称“演员”,比如工作时间手机静音并且不能被客人看见,比如不能有两个角色同时出现在客人视野里,比如鞋袜都要深色且无logo,比如同一个角色在不同乐园里由不同演员写下的签名都长得一模一样,诸如此类。

这些要求已经超出了“要求员工对客人快乐友好”的规定了,它们更像是在沉浸式场景里对NPC的要求:NPC要尽可能让场景更逼真可信。

迪士尼里所有的员工管理,不仅仅是提供好的服务,更是“让客人忘却外部现实世界”。

事实上“让客人忘却外部现实世界”是迪士尼的最高准则:那些建筑、那些游乐设备、那些食品饮料、那些逼真的细节、以及所有的员工,都共同作用于这个准则,用来弱化“迪士尼是在卖东西做生意”和“迪士尼员工是在工作”的印象,让客人不把“逛迪士尼”当成是一种消费,而是“像在游戏里完成任务一样地买吃玩”。

要做到这一点,和客人直接面对面的员工,其实起到了至关重要的作用。员工是不是真心认同品牌提出的价值体系,直接决定这些价值对客人来说是不是可信。比如说,苹果店的genius们和麦当劳的店员们给客人的印象就是截然不同的;再举个接地气的例子,为啥文和友后继乏力呢,很重要的一个原因,就是当场景在说“江湖烟火和九龙城寨”的时候,摊主们的脸上写着“人这么多今天赚翻了”,场景和工作人员是割裂的。

“品牌价值说服员工”这件事,除了SOP做法之外,还有很重要的两点:一是老板给的远方的价值希望,二是老板会兜底的安全感,如果还有三,就是老板给的放手干的自由。有这三点,你就能把员工变成品牌价值的一部分。

这三点都是给老板的要求。很多时候我们在讲品牌价值体系和员工表现的割裂感的时候,背后其实是老板认知、老板愿景和中国现实的割裂,这尤其发生在设计、美学、生活方式、潮牌里。如果你在讲美、讲自由、讲哲学、讲生活方式这些品牌价值的时候,自己也在刻意逃避经济、就业、物价、房租和迷茫未来这些现实问题,员工就无法被你的品牌价值说服。再说回来,你自己能被说服么。

我不是在批评,我是和你们一起站在这个时代下叹气。

所以我一直在拼命讲做品牌是一件关于自洽的事。你自洽,员工才能自洽,客人也会自洽。当我们看着那些成功的西方品牌,无论是古早的迪士尼还是当红的lelabo,与其说是非常厉害,还不如说是非常自洽。国内的现状,国内的人,和你想做的那个世界,加在一起,会渐渐地有属于国内小众品牌的自洽。

06. 总结

以下6点是关于“小众品牌的迪士尼化”的省流总结:

1)有深厚文化历史基础和独立自洽的价值体系
2)有精彩不断的主业产品
3)有能从主业产品里抽离出来的代表性元素,可以用来开发衍生品、带动其他品牌业绩、进而开发出多条业务线
4)有一个线上或线下的场地,可以用来集中呈现主业产品、衍生品、联合品牌
5)品牌影响力源自主业产品,但衍生品/联合品牌/聚集地可以让收入线绵延不绝,并反过来带动主品牌知名度
6)员工们要真的认同和支持品牌的价值观,并主动向外传达安利,带着真正的感情工作

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2023年8月7日
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塞米按:这篇我写的时候挺醍醐灌顶的,后来成为了很多决策的指导原则,强推给你们。

那天打开netflix被推了泰坦尼克,鬼使神差就点开了。看足三个多小时,一边感慨发腮前的小李子有多好看,一边有了些新的观影角度。

毕竟灾难和灾难之间挺像的。

如果你能从完全的上帝视角看一场灾难,会发现大部分人的大部分精力其实都在对抗自己波动的情绪。很有可能只需要做对那关键的几件事就能安然撑到最后,但恶劣的环境和喧闹的信息预测让你惊慌失措地多做了几十件事。而那有限的体力和意志力,撑到无用功的一半就burn out了。

所以在这几年闹哄哄的、挤踏的、慌张的、绝望的、愤怒的、狂奔求生的群体情绪里,我频繁地想起这部老电影,卡梅隆对灾难和人性的刻画真实而细致。每次我都能从泰坦尼克的下沉过程和逃生人群里找到现状的对应节点和可以参考的人,就很像打游戏的时候给你右下角弹一个全局视角,又沉浸又上帝,多一点点智慧。

重温之后我悟到一些关于灾难生存全局视角的事,分享在这篇,也许对你们的困境会有启发。

01. 灾难之中的很多判断都是错的

事实上,人吧,对灾难的走向预测十分十分有限。

泰坦尼克里,唯一正确的判断就是“当船被冰山砸了之后设计师预测多久会沉没”,因为这个判断于两个确定无疑的因素:船被砸时间和毁坏程度是亲眼看见,整艘船的设计图纸是设计师亲手制作。

除此之外,真是各种错:电报室的接报员接到其他船只警告之后的判断和反应是错的,望哨的船员观望是错的,最开始设计的救生艇数量是错的,聚在大厅的贵族们对危机严重程度和发展速度的判断是错的,三等舱乘客慌乱逃跑的路线是错的,船员所控制的一艘救生艇能容纳的最多人数是错的,对救生艇该不该回去什么时候回去的决策是错的。

并且,灾难的走向有时候真是匪夷所思。如果不是事后的上帝视角,有哪个在当下的人,会预测到船尾会在某一时刻竖起、断裂、短暂上浮、然后加速下沉?在这过程中有很多人因为对当下请势和未来发展判断错误,用错误的姿势趴在错误的地方而噶了。

一个人,不,每个人,只有对亲眼看见亲手制作的东西的判断不会错。尤其在灾难之下,跟着群体走并不一定是对的,因为灾难下的人群也可能受各种细微因素和情绪的影响而朝错误的方向狂奔。但因为每个人都身处群体之中,莫名地会觉得安全和正确,直到全体碰壁。

我们曾经预测“什么时候会结束”,预测“什么时候会反弹”,也预测“明年可能更差”。而事实是,我们“亲眼看见”的就只有灾难发生的时间、影响的范围,亲手制作的只有我们自己手头这摊生意的实际起落情况,除此之外,任何外界消息、预测、传言,其实最好都不要过于盲从。

天晓得这群人会把你带向哪里呀……

至于杰克,除了主角光环之外,他在“亲眼看见”和“亲手制作”之外还有两个很牛逼的特点:反应迅速+常识丰富,尤其是跑到一半对着肉丝说的那句“尽量呆在船上!”,这是一个基于简单可靠常识的朴实判断。因为要“尽量呆在船上”,所以他们一路只朝着最高最远的船尾前进,中途没有听任何人的任何话,没有原地等待救援、没有死死抱住任何栏杆、也没有冒险跳海。甚至在船只沉没之后,杰克也让肉丝趴在木板上,严格遵循“尽量呆在船上”的原则。

其他人里,很多人嘎了,少数人活下来了。怎样会噶,怎样会活,明后天我们接着讲。

首先要排除船长/设计师/礼让妇孺的绅士这些不具备普遍参考性的人,剩下的有:

一,最底层

电影里首先嘎的是底舱锅炉房的工人,他们身强力壮动作敏捷但还是第一批噶的,主要原因是他们身处灾难影响的第一线,事情来得太突然,完全没有任何准备。当你发现自己是整个社会的底层燃料,任何社会经济的风吹草动都会第一个影响你,那么无论你的经济状况如何、体力精力如何、年龄阅历如何,都要从锅炉铁铲里抬起头来随时警惕身边的任何细节,避免突发事件打你个措手不及。早一步知晓、早一步逃跑,就多一点生存机会。

二,弱者

不得不说弱者生存几率低。电影里的弱者指的是体力弱(老人、妇孺、儿童)、资源弱(三等舱乘客)、装备弱(没有穿救生衣的人)。有玩笑说肉丝能存活下来,有一个原因是身强体壮脂肪层厚才挨过了冰冻的海水,确实是身强体壮的,你瞅她参观健身房时对着沙包那轻松的一拳头。这也是常识:灾难下要活得长,好实力、好体力、好资源、好装备,每一项都加分。与其每天抑郁焦虑,不如看在能力范围内还有什么可以给自己加加分的。

三,落单者

如果是弱者还落单,生存几率真的是低。那个在甲板上慌乱问船长要往哪里去的独身女人,那个和肉丝一起趴在船尾却最终掉落的独身女人,真是触目惊心。越是危机,越需要抱团。但选择抱住谁、怎么抱,有时候你要相信直觉而不是对方说出来的话,天知道是“话”还是“话术”。气味相投能力互补的人其实很容易辨认出来,不要骗自己。

四,情绪应激者

你们还记得那个抱着女儿的父亲吗?杰克和肉丝在逃跑过程中发现一个小女孩,犹豫一秒决定带她一起逃跑,刚跑没几步迎面遇上了她的父亲,以为两人在欺负他女人,二话没说抢过女儿朝着反方向走去,完全不理会后面“不是那个方向”的呼喊,果然大水冲破了闸门淹没了父亲和女儿。多典型的场景啊!在恶劣环境和舆论影响下,我们很容易对身边一切都产生敌意,这是生物的情绪应激。但这种淹没理性的情绪应激,很有可能推开了存活的希望。

五,拒绝接受现实并停止努力的盲目乐观和盲目悲观者

把这两种放在一起说吧,虽然是两个极端,但心态和结果是一样。那些聚集在大厅依然锦衣美酒奏乐的贵族互相说着“这就是个小意外我们很快能回自己船舱的”,那些绝望的母亲躺在床上唱摇篮曲安抚儿女等待末日,这两类人出于不同原因都停止了努力。我不是说不惨,我是说,灾难的每一刻都瞬息万变,一秒生,一秒死,不到最后一刻,没有人知道自己的命运会怎样。也许就是那个万分之一的“也许”就是一线生机。

六,死守错误舒适圈的人

其实在灾难中是没有所谓舒适圈的,覆巢之下焉有完卵,安全地带都是暂时的早早晚晚都会成为致命之所,只有“一直向前跑”的方向永远正确。电影里无数贵族缩在明亮温暖的大厅里踟蹰不前,直到大水漫灌;甲板上无数人抱着好不容易找到的坚固柱子不愿意再往前冒险,直到甲板断裂。胆怯是你最需要放开的东西,前面再高再冷也比眼下暂时的安全要安全得多。

七,忙中出错的人为受害者

灾难中的很多悲剧都是人为的,比如放到一半两头不平衡猛然掉落的救生艇里、被锁住的三等舱、为抢夺救生艇发生的争斗。太多人、太少资源、太急切的情绪,往往是红色警报。如果一个资源、一个行业、一个概念、一根救命稻草,突然之间成为所有人的焦点,那么往往也意味着危险。人,有时候最危险,不是么。

02. 三种容易在灾难里活下来的人

一,知道最早、行动最快的人

不得不承认,头等舱乘客和船上工作人员有天然的存活优势。并不在于他们“有钱有权”,而在他们占据了信息和行动的最前沿。消息最先通知他们,聚集最先通知他们,上救生艇也最先考虑他们。事实上,很多情况下并不是谁更聪明,而是谁看得早、看得全、行动得快,因为越往后发展就越容易一片混乱,如电影里到后期那些为了争夺救生艇而发生的连工作人员都无法阻止的恶性事件,到了这个时候,规则、等级包括钱往往都无法再发挥作用,纯拼体力。

二,强壮积极且内耗最少的人

永不沉没的Molly Brown!在电影和现实里都是传奇,那个强壮、积极、善良的暴发户,从史诗级灾难存活下来之后,转头就利用“幸存者”的名声为女性权利和穷人教育而公开竞选。Molly Brown的性格非常典型:直截了当、遇事即去解决、从不内耗。在我做过咨询的客户里,一眼就能辨别出这类性格的人,他们不受任何无关因素的困扰,也不会过分沉溺在挫折带来的负面情绪里,做任何生意的成功几率都非常高。

三,目标单纯、反应迅速并有小聪明的人

杰克和肉丝是这类型的典型代表(当然他们确实在甲板上首先看见了冰山,信息知道得相当早),他们的资源实力和体力在乘客里并不算最优的,但杰克“尽量留在船上”的单纯目标和一路毫不犹豫跳上窜下的迅速反应和小聪明,胜过了90%的人。除了杰克和肉丝之外,还有一个人也给我留下了深刻印象。可能很多人忽略了一个细节:甲板上有个戴着厨师帽的男人一直在向海里扔椅子,这段情节出自史实,面包师乔金,先是喝了两瓶烈酒来保持自己身体的温度不至于在冰水里冻死,还往海里扔了好多家具用来漂浮,最后成功地被卡帕西亚号救下。

这三种人,你可以对照自己,在哪一类?

03. 存活的关键因素是什么

显而易见的:

不要:体弱、赤手空拳、落单、过于情绪化、无视现实的盲目乐观和悲观、死守安全地带不动、离汹涌激动人群太近

要:信息知道得早且完整、目标单纯、行动快、强壮积极、少内耗、反应迅速、有点小聪明

以及:

灾难之中会给把机会让给弱者吗?

  • ….不会。

乐队和神父有用吗?

  • …没有,他们只起到了安慰剂和延缓痛苦的作用。尤其是神父,越多人拽着他,他就越难拉住铁桶,自己的生存几率就越低。所以“抱团”的目标决不应该是“互相取暖”或是“死死拉住一个人希望ta把自己救上去”,而是“互相提供最新信息拼凑出完整画面,发挥共同小聪明找到最正确的方向并一起快速行动”。

要找/造救生艇求生吗?

  • 救生艇这种东西只能事先由机构体系造出来,绝不可能临时在船上生造,现在找空位也不太现实,这年头能上的救生艇早已挤满人,以及有更多人正往上挤。依电影所示,最后活下来的都是趴在了一小块木板上。所以最现实的,就是每人找到一小块自己的木板,然后趴在上面保存体力。由此,“抱团”最好的结果,就是大家都找到了一小块木板。

04. 这年头适合做什么生意

做乐队和神父确实有市场。所谓的口红效应、安慰剂、奶头乐,在灾难之中都会有强烈需求。但这类业务并没有“向前走”去找出口,而是为一群滞留的人提供心理安慰。人们会死死拉住你,问题在于,你是否能死死拉住某根柱子以支撑越来越重的拖拽?以及,神父和乐队的寿命与大船同在,当你在麻醉别人的时候,也在麻醉自己。

造木板、扔木板、把水里的人引导到木板上、教人怎么稳定地趴住不掉进水里,这类生意是大船灾难里唯一对普通人有意义、并且是做的人越多对整体状况越好的。必要的时候,小木板还能连起来形成新模式的船只。

大船的故事讲完啦,也别多想,就是个影评。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2023年4月17日
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塞米按:醍醐灌顶+1,指导原则+1,强推+1

你会害怕自己的行业一夜爆火吗?

我怕的。一个小而美的行业突然爆火,真不是什么好事。且不说曾经的联合办公行业一夜爆火之后发生的各种匪夷所思的卷卷卷和迅速下滑,拿我做过的另一宗中古包生意来讲,本来挺稳定丰厚的收入,被资本相中之后,因为要抢客户所以售价嗖嗖地下去,因为要抢货源所以成本嗖嗖地上来,然后还有一堆外行在社交媒体上bbbbbb传播错误理念,反正我出手最后一个包洗手不干的时候,是真没什么好气。另外的例子,就是但凡一个小众零售商品火了起来,你就会知道山寨和白嫖的风气是多么顽固了。池浅王八多,有些池子本身其实就这么小,也没那么快的增长速度,但王八们吧,增长速度可真是不慢。

老实话讲,我也挺怕小众出圈的。其实很多小众主理人要的是“让更多人知道和爱上我所爱的东西”,但一旦往圈外走了,就会发现大部分人只是爱你的肉身你的发型你身上穿的裙子的颜色,而不爱你的灵魂;以及,会有更多嗅觉灵敏的跟风者,山寨你的肉身你的发型你身上穿的裙子的颜色,然后把你的灵魂挤出圈子。最后你会发现,那些你真正希望让别人了解和爱上的东西,依然无人问津。

但我们只有一个空间,还挺挤,小众和主流一定会贴来贴去挤来挤去的。怎么抵抗主流的恶意竞争呢?

我有一天跑步的时候想这件事,不知怎么突然又想到刘慈欣的黑暗森林法则。宇宙中的星球为确保自己在有限资源之下的生存,但凡发现其他星球,不用了解立即消灭;商业也是一样,一部分资本和竞争者会不遗余力地挖掘所有可能的机会去获取市场份额,甚至不知道这些小众行业是否能扩大、具体能有多少盈利空间。

幸运的是,刘慈欣的书里对“如何应对黑暗森林法则”有非常具体的描述。参考他的理论体系,这篇内容就来写“小众品牌进入主流视野之后怎么抗击(恶意)竞争”。

其实写完之后我自己也对关于小众品牌要做的事有了更清晰的顿悟:是极端的进取,成就了极端的安全。抗击竞争的最好方式,既不是苦练牌技,也不是退居一隅,而是越过所有的牌桌,向着无人到达的远方持续探索。

大刘真是个天才,不仅是科幻小说领域。

01. 两个不可行的办法:在不为人注意处建立掩体、用垃圾信息掩盖真实情况

先讲两个在书里被证实不可行的方式:第一个就是在星球背面建立掩体,好让打击者看不见目标;第二个是歌者说的“群发的坐标往往没有诚意”,所以可以派一艘飞船在不同坐标群发消息,中间偶尔夹杂地球的坐标,相当于用垃圾信息掩盖真实信息。

把“在星球背面建立掩体”类比到小众品牌行业中,就是企图打造一个封闭型乌托邦,将自己与外界隔绝开来,以此来规避竞争。但这种做法实际上是行不通的。

首先,建立封闭型乌托邦,费钱费时费人,通常不是一个小型品牌或一个小型行业能做到的。并且最大的问题是,即使最终能建成这个乌托邦,把自己封闭在里面,就无法获得新鲜的信息、资源和想法。与世隔绝只是一种缓刑而已。

其实那些关于建立小众行业壁垒的尝试大部分是以失败告终的。比如说,早期的中国音乐产业曾经有通过操作音乐排行榜制造假流行,以此来抵御外来音乐入侵,结果有好长一阵时间,中国流行乐都处于停滞不前的状态,一直到互联网重新打通了交流。再比如说,有几个时尚品牌惯用限制销售渠道、控制生产规模的方式去营造一个封闭的小圈子,但当B端圈子封闭起来,C端需求也会随之缩减,最终默默地消失在了市场上。

那么,发布烟雾弹,用垃圾信息掩盖真实状况,可行吗?

其实我有朋友真的试过这个办法。他遵循古早的“财不外露”和“闷声发大财”原则,对外大吐苦水,从来不明说自己赚了多少钱,并且,也从来没有动过上市的念头。用他自己的话说就是“太多眼睛看着你好,不好不好”。

后来这办法没继续下去。最大的问题是,掩盖真实信息,需要对内部员工进行大量的控制。员工明明卖出很多货,但老板天天说坏消息;年终奖确实拿到了手,但紧接着就是一番“公司很困难对你们超级好明年不知道能不能行”的人心惶惶的言论。总而言之,好像业绩不错,又好像随时要倒闭,员工纷纷觉得老板可能在赌博。当然,最糟糕的是去政府老师这里办事儿的时候,税务局老师一直冷嘲热讽地说,哟X总这烟雾弹放得够聪明啊。

既然都已经被称作烟雾弹了,烟雾弹就没法再放下去了。

不仅小公司有干过这事儿,大佬也有。Elon Musk在最早的时候天天嚷嚷自己是一家失败的企业,并声称未来也很难成功。后来当然是被戳穿了。现在Elon在twitter发点儿啥,人家都当他在忽悠。前几年共享单车白热化竞争的时候,也确实有几个品牌刻意夸大自己的亏损,一方面想吸引投资,一方面想麻痹对手,当然后来也戳穿了。

这两个办法,在书里不太可行,对小众品牌来说也不太可行。

02. 第一个可行的办法:创造品牌的四维空间

在三体里,四维空间主要是为了逃脱降维打击的,具体点讲就是当二向箔把宇宙所有物体压扁成一张平面的时候,在四维空间里就可以幸免于难。其实这挺像做品牌的,当品牌竞争越来越卷越来越卷最终失去存在感的时候,“四维化”能帮一个小众品牌跳脱出这个卷的范围。

所谓“四维品牌空间”,像个兔子洞一样,消费者可能是从“买一杯咖啡”这个无意中的行为掉进来的,结果发现这品牌干了好多好多跟这杯咖啡好像没关系、又好像关系挺大的事儿。消费者可以在这个世界里看、听、聊天然后触动、醒悟,甚至在这个世界里流连忘返,然后不自觉地把你和同行的其他品牌区分开来,因为他们觉得你其实不属于这个行业。

这里打重点再说一遍!让你的品牌世界信息足够丰富,以至于消费者会觉得你好像不属于这个行业!比如讲,消费者会说,这不是个普通的咖啡馆/红酒馆,这么说简直是埋汰他们!

最好的例子当然是大小咖啡。从咖啡掉进来之后,你能发现酒、艺术品和属于世界公民的精致饮食文化,这就是比“咖啡馆”生生多了一个维度出来。

还有一个很典型但我没这么频繁提起的品牌就是today well spent,虽然他们追根溯源就是个卖guided journal本子的,但从本子调进来,你能发现一个由公众号、线上活动、线下活动、音频产品等各种东西组合起来的“身心健康世界”,这些不同的元素和核心产品的本子属于同等重要的位置,而不只是为了促销。

从上面两个例子看出来,打造品牌四维的两个方法是:

第一,搞内容,当然是大搞内容,包括但不限于线上图文/视频/播客,线下报纸/杂志/Mook/市集/快闪,社群,店内陈设,等等等等,这事儿我在公众号写过一篇文章叫《品牌=买卖+内容》,说的就是品牌里和促销无关的事情都可以看作是内容。内容应该是独立于产品促销而存在的,内容应该关于这个世界的不同样子、生活的乐趣、讨厌的东西、感动和大笑,应该来自于主理人(或团队)自己,为的是让消费者看、听、聊天然后触动、醒悟。所以千万不要傻傻地只做老板专访、写产品技术、写新品推荐了!

第二,上面其实提到了,让消费者感觉品牌是活的,是有人的感情的。事实上,最好是有一个具体的人的感情。比如cafe clark的第一家店和第二家店风格迥异,是因为第二家店是在老板40岁的时候打造的,因为心境成熟,所以店的风格也偏成熟。如果一个品牌有血有肉,有缺点,有醒悟,有改变,那就会一下子让人觉得想了解了解。如果一个品牌特别完美、亢奋、有趣、酷,并且一直持续是这幅鬼样子,那不仅假,还累人。

打造“四维品牌空间”这事儿,还确实比较适合小众品牌去做,对快品牌和大品牌都不太合适。为啥呢?

因为第一,这事儿最好是主理人本人来做。无论是做内容还是把品牌搞活,都不是一件标准化模式化的事,至少现在还没个SOP标准,也就是说,一点一滴的做法都要有一个真人在背后步步决定,这事儿在快品牌/大品牌就不太可能做到;第二,这事儿有点费时,短期也没法在销售上看到效果,快品牌不屑于做,大品牌么,公司这么大,你就是不花钱,花时间去做目前看不到效果的事,人多嘴杂的,对吧。

03. 第二个可行的办法:造一艘光速飞船,并营造一个黑域

针对“宇宙中任何其他生命体都对我的生存有威胁所以一旦发现无需交流格杀勿论”的黑暗森林法则,最终落地(和差点落地)的有两个办法,一是光速飞船,这是一种通过利用时空弯曲来实现超光速飞行的交通工具,起效的点是“够快所以可以逃出二向箔的范围”;第二种是黑域,这其实是一种安全声明,用来告诉宇宙中的其他生命体“我对你们无害,别来搞我”,但这么直说显然不会有人相信,所以可以把这个星球的发展水准降低到肉眼可见完全无威胁的地步,方法就是让星球上的时间慢下来,这样飞行器永远达不到光速也就无法脱离星球引力,只能进去不能出来,接触不到外界,星球的发展就会受限。

希望我解释清楚了这两个有点难懂的理论……简单地说,就是主动让自己下牌桌。光速飞船是飞得够快,黑域是转得够慢。这符合两种确实存在的需求:有些人希望跑得快一点再快一点,有些人希望待在自己的安全世界里,即使比外面缓慢很多。

其实抗击竞争的最好办法,就是不在同一张牌桌上。

如果类比到小众品牌上,就产生了这两种抗击方法:

第一,是光速飞船,也就是“小众品牌要跑得比全世界都快”。

最好的例子就是open AI的创始人Sam Altman了吧!当然客观点看,Elon Musk也算。这两位的想法和实践都大大超前于当前人类社会,以至于开始做的时候总不被理解,他们的很多风评到现在都介于天才和疯子之间。但确实,很多掀翻世界的改变是从他们开始的,这是毋庸置疑的事实。

他们怎么比全世界都跑得快的?

当然你可以说能力、说经验、说资金。但最重要的一点是:他们都始终向着一个对远方的、没有任何参考系的、从未被实现过的目标前进。

注意,是没有任何参考系。Elon Musk是想把人类变成一个多星球物种。他相信人类如果要在未来生存和发展,必须寻找其他星球作为人类居住的新家园,以避免过度依赖地球和未来可能发生的全球性灾难。因此他希望通过推动太空技术的发展,将人类送上太空并探索其他星球,为人类的未来发展打下坚实的基础。Sam是想用一种技术从根本上改变全体人类存在于这颗星球上的方式。例如,人工智能可以帮助改善医疗保健、交通、金融、军事等领域的效率和安全性。同时,他们也看到了人工智能可能对社会和人类产生的风险和挑战,因此希望通过自己的研究和开发,使人工智能更加安全、可控、有益于人类社会。

这两个目标,不要说是当时,即使放到眼下,依然是远方的、没有任何参考系的、从来没有被实现过、甚至到了现在也依然很难让人相信的事吧。

但事情就是这样,这样的目标,才有可能让你跑在所有人的前面。那些准确的、安全的、有参考系的目标,只能让你永远跟在别人后面,大家一起卷啊卷的。

就像……宇宙探索编辑部。我很喜欢那部电影。

第二,是黑域,也就是“小众品牌要存在于一个和主流不同的时空里”。

你只有足够不同,才能避免被卷入恶意竞争。即使看起来站在主流世界,小众品牌的精神价值、产品、运营、团队和客群,都需要拥有一套完全不同的体系。

你的品牌是否营造了一个完整独立的价值观世界?

你是否给这个世界创造了独特的工作评判指标?

你的品牌是否以一种让人印象深刻的方式在运营,以至于在每个微小的渠道上都能迅速捕捉到有共鸣的消费者?

你的团队是否在以一种让他们觉得安全和兴奋的方式工作?

你的客人们,是否会以自己属于这个品牌社群而骄傲?

话虽这么说,这些与众不同,真的不同吗?在这么卷这么卷的世界里,每个你以为没什么人想到的差异化背后都站着一群大聪明,怎么才能真正差异化?

you know what:黑域是光速飞船造就的。当飞船制造了时空弯曲往前飞的时候,这种弯曲会在飞船后面荡漾开去,把背后星球的时间流动速度变慢,然后,这颗星球就被包裹在了黑域里。也就是说,极端的进取成就了极端的安全。

我非常喜欢这句话,拎出来再说一遍:极端的进取成就了极端的安全。

当一个小众品牌向着一个远方的、没有任何参考系的、从来没有被实现过的目标前进的时候,品牌精神/产品/运营/团队就会进入一个独立差异化的时空,才能足够安全地、不受影响地、心态稳定地以自己的节奏做事。

比如从来不用电子化设备的cafe clark,他是“没有能力用电子设备”吗?当然不是,他不在这个“一定要用电子设备”的时空里,他给自己造了一个完整独立的时空。我非常爱一个小红书博主MissG,她既不接广告,甚至也不在乎知名MCN机构的接洽,觉得那些不是她想要的,相反的,她从分享自己的美学开始,到生产按自己品味设计的服装饰品,又随性地结束去日本游学,游学期间买自己爱的隐藏款美物,安利给粉丝,佛系代购,MissG的美学目标一直很清晰,很远方,要求也足够高,才能让她用这些和别人都不一样的方式去构建属于自己的完整世界。

我采访过的、接触过的所有“真正的”小众品牌,从大小咖啡,到三明治,到lolo love vintage,到育音堂,到黑猫飞盘,等等等等,不同时代不同品类,都是向着一个远方的目标创造以前从未有过的东西,他们最开始创造这个品牌的时候,市场上几乎没有同类,甚至连这个概念都没有,他们始终望着远方,而不是在观察和捕捉当下可迅速出名盈利的机会。这是真正做小众的人和跟风小众想割韭菜的人之间最大的区别。

当你思考“所有这些要怎么做我才能向一个远方的模糊目标前进”而不是“做什么我会和同行拉开差距”,你就真的会逐渐地和竞争者不处于同一个时空,真正地拉开差距。

或者,再看大一点,如果把所有的小众品牌比作一群人的话,当少数人向着一个远方的、没有任何参考系的、从来没有被实现过的目标前进的时候,就能把多数人包裹在一个安全的差异化时空里。

给你们,也给我自己。

发表于小报童「品牌咖啡因」,2024年1月22日
塞米按:我们都会老,这并不可耻。各种年龄都应该有适合自己的商业形态,社会、商业也可以学着得体地老去。

最近几年我开始隐隐担心自己是不是老了。

因为是丁克,没有孩子日长夜大的提醒,所以意识不太到年龄这件事。直到忽然开始疯长白发,睡眠不安稳,家里事变多,好像确实开始踏上老这条路。这个念头一冒出来便引发了更多证据:少年时的偶像一个一个去世,当下的流行怎么都喜欢不起来,喜欢的店都关门隐退。总之,大事不妙的样子。

对老去的恐慌如鬼魅般缠绕了我很久,既有怕死的缘故,也有“我这长线事业还没咋地呢怎么人生就快要ending了”的窘迫。你们怎样?

我想我们都不太会“老” :中国发展太快了,上一代和下一代的想法和生活方式差异巨大,所以父母老去的样子没办法给我们参考,就连60后70后老去的样子都没什么代表性。

到了商业上,我们也并没有准备好“老”:大部分品牌都去做20-35岁的人,少数熟龄品牌做的其实是60岁以上的银发族。35-60岁,要么尽量“显年轻”,要么早早开始归隐。而对我们这些越来越无法继续年轻的80后90后来说,并没有商业是给我们那未知的老去之路的。

这背后有个隐含的原因:老是过时的、边缘化的、走向失败的。所以人们不想面对、不想研究、不想谈论、甚至不想提。

那天在找电影看的时候,瞄到《非诚勿扰3》,刚想买票,朋友说:口碑好差的,冯小刚和葛优太老了,过时了。就买了《年会不能停》。

到晚上又想起这句话,暗自神伤了一会儿,突然想起来,王家卫和冯小刚是同一个年代的,《繁花》怎么就没过时呢?

冯小刚和王家卫同为60后,初期知名作品都在90年代。但这两部作品,口碑差异巨大。

所以你看,过时的、边缘化的、走向失败的,也许并不是年龄。

我想了一个结论出来:

老和年纪、喜好、风格无关。真正的老是一种由疲惫、失望、放弃和恐惧交织而成的失去自信、畏首畏尾、百般讨好和退居人后。总有人在经历岁月之后走向那样的方向,也总有人不会。再换个角度说,老的状态有时候是年纪造成的,有时候并不是。

01. 冯小刚的败和王家卫的胜,人们排斥的其实不是年纪

人们总说“这个人跟不上时代了”,但如果你看这两部片子的内容,其实冯小刚用的都是当下的时髦元素,王家卫反而沉浸在完全的旧时里。

《非诚勿扰3》用了一个看起来胜算很高的公式:曾经票房很高的内容主题+最新的AI人工智能+最流行的多巴胺配色,甚至有一点点在社交媒体刷屏的韦斯安德森风格的影子。

《繁花》说的反而是完完全全的旧:旧的年代,旧的故事,旧的价值观,旧的造型,旧的色彩。

但繁花打动了各个年龄层的人,非3没有。

人们排斥的并不是老旧,而是眼看着人生由年少狂言说尽人所不敢开始、最终走到了一个既无法对自己坦诚也无法对世界坦诚的境地。

一如冯小刚的作品。

冯小刚的底色是属于小人物的讽刺和讽刺之下的温暖。从最早合作的《北京人在纽约》开始,到《甲方乙方》《不见不散》《大腕》和《手机》,说的都是时代下的小人物。在那些影片里,“时代”和“小人物”同等重要。

到了非常勿扰,一部接着一部,能看见“时代”和“小人物”的逐渐褪去。非3是个纯粹的标签电影,把所有流量标签加起来,攒了一个故事。

冯小刚真的没有话想说吗?这位60后拍王硕作品起家的大院子弟,真的不想再对时代下的小人物说一些讽刺和温暖吗?

他大概是想不到合适的方法张嘴。在这点上大鹏是聪明的,找了个温柔的角度切入。

但无论如何,大略是商业原因,硬还是要拍一部电影出来。于是你就看到了这部非3,失去了讲述动力和讲述方法的冯小刚,用一堆标签努力讨好观众。

这是人们反感的核心。自古英雄不能见白头,屠龙少年不能变成卖景点门票的商贾。冯小刚曾代表人们心里那个想做而不能的刺头儿,当他变了姿态极力讨好,也提醒人们关于自己的衰弱。

所以这是年纪的问题吗?是,也不是。

同样60后、红极90年代的王家卫,用《繁花》说了一个完全是自己的故事。正如他说的,那是一封献给上海的情书。

确实是金宇澄的书,但是王家卫的故事,他从书里看见了自己的童年,那个记忆里的上海。他的故事,他的造型,他的光影,他的价值观,他的色彩,都在为你细腻地描摹关于这个记忆的一点一滴,你能看到他对彼时彼城的深切眷恋。

一个人的所爱所眷,如果是真诚的,那必定是完整、自洽、细节化的,是个独立存在的宇宙。当他沉浸在这个宇宙里,会表现出一种理想主义的、不算计的、真诚的热爱,就像一个小男孩拿着心爱的图书,眼睛发亮地向你细细安利。这会打动你。

人们向往的不是年轻,而是毫不怀疑的信仰、毫无保留的热情、毫不动摇的专注,是彻头彻尾地沉浸在自己的世界中的幸福。

一如王家卫的电影。

从重庆森林到繁花,他的眷恋、他的世界,从来没变过。

所以这是年纪的问题吗?并不是。

游本昌90多了,依然欣喜于自己得到了一个好角色,并在这个角色里大放异彩。爷叔也打动了很多人。

年岁会带来很多东西:知识、经验、人情世故、以及随之而来的包袱。你比年轻时知道更多,但比年轻时更不敢。你的不敢和由不敢引发的讨好,会从每一个毛孔里渗透出来,在别人眼里显出真正过时、边缘化、走向失败的老。如果我们的年轻确实止步于35岁,那么在35岁之后的人生会不会真的走向衰败,或者是走向一段新的旅程,取决于有多“知而后敢”。

对品牌来说也是一样。

主理人会老去,品牌也会老去。这并不可怕,老去不代表过时和失败。熟龄品牌是否仍然能捕获人心,取决于在起起伏伏那么多年之后,主理人是否还能、还敢沉浸在自己的独立宇宙里,像个小男孩一样,眼睛发光地给别人安利自己心爱的图书。随着经验渐长,你安利的技巧变得多样而纯熟,但眼睛里的光始终不变。

别装嫩了,那真的让人尴尬和丧气。

02. 关键是要“响”,不好真的“不响”

所以你要想真的“不老”,在35岁之后走向一个新的人生旅程,或是让你一手打造的品牌不渐渐消散于众人视野中,关键是要“响”起来:真诚地、热烈地描摹你的念想,不要因为担心被说“过时”而畏首畏尾,更不要尴尴尬尬的去赶不懂也不爱的当下时髦。

想想那些你并不觉得“过时”的年长者吧:

梁文道,几十年都站在社会边上旁征博引絮絮叨叨,到现在还是很多人的指路明灯(ps道长你别真的退休啊~);

李倩玲,跨越两个经济周期数个行业,仍然对一线保持好奇,这是《贝望录》经久不衰的核心原因;

项飙51岁了,从头到尾都沉浸在自己的观察和思考里,他从土里望向星空,这几年重新逐渐成为年轻人在时代下的精神灯塔;

乐天陶社的郑祎女士,她有鲜明的坚持和好恶,也有暴烈的性格,是景德镇独特的精神存在,也是推动景德镇开始成为新的文化飞地的重要人物;

更别提费翔和林子祥夫妇,一上台就让人眼前一亮;王家卫再出手,不论是谁都会啧啧叹服。

他们一直在倾听和表达,从来都没有在这个时代面前保持沉默;他们所表达的也一直是自己,从来不过分讨好这个时代,工具的进步让他们变成了更好的自己,而不是一个奇怪的假装年轻的人。

要响啊,如果你不响他不响,群体就失去了互相听到的机会,没有听到就没有应和,大家的心气儿就不会话赶话地高起来,群体就失去了方向,自然就没人出钱、没人做规划、没人奔走盘资源、没人设计、没人测算、没人干活、没人协助。有时候我们并不是真的心甘情愿地偃旗息鼓,只是觉得旁边人都蔫儿了,自己也没劲。

当然我们的时代有各种各样的“响”法,写文章是一种,短视频是一种,播客是一种,社群是一种,沙龙是一种,攒局是一种,开店也是一种。只要你先说出自己的话,自然会有人逐渐聚拢过来。

并且你会发现真诚的“响”声会吸引不止你这个年龄的人。有如《繁花》,写书的金宇澄1952年生,翻拍的王家卫1958年生,说的是1990年代的故事,吸引了从六零后到零零后各个年龄的人。

什么叫不真诚呢?我不相信冯小刚会真的喜欢AI机器人和多巴胺配色,他从来都不是这风格的,即使是机器人,《编辑部的故事》里第22集的机器人助理和96年春晚蔡明在小品里演的机器人老婆,说的都是有顽主影子的人性,而如今再说机器人这个话题,讲技术引发的男女闹剧就确实不真诚了,应该讲技术行业逃命式的蜂拥而至和全球真实需求场景的匮乏吧,这些才是按冯小刚以往风格应该拍的片子,但能说吗?不能,因为现实已经太脆弱,一说真的可能出事。

这篇我讲完了。和商业的距离稍微远了点。但我这份工是想干到80岁的,很多才华横溢的老板、眼前一亮的品牌、货、拍手顿足的文字和视频和播客,我也想你们能一直干下去的 — 我不想活在一个越来越浅薄无脑的世界里,我们都不想吧。当时代变故叠加年龄增长,我们都会迷惑和失去心气儿。但相信我,你只是累了,而不是过时了。好的就是好的,这不随时间改变。给我自己鼓劲,也给你们。

发表于公众号,2024年12月21日
塞米按:往前走,把焦虑和不安打磨成改变的动力。事情都会好起来。

原文链接

总有些事情,在没有任何理论支撑的时候就觉得“要去做”。这个念头会自顾自地长大,推着你茫然又兴奋地往前走。而在真正的结果显现之前,你甚至都无法与自己理论清楚,更遑论别人。

今年做了很多很多事,最重要的是这件没什么理论支撑的:给自己找个独立阵地,然后从所有的社交媒体平台里往后退一步。

先说结果:这件主动走下牌桌的事情,带来了很多意想不到的惊喜。所有产品线都不同程度地攀升了一大截,最重要的是,我重新找回了创作者的跃跃欲试。

无论你是哪个领域的创作者,文字的、声音的、影像的、app的、空间的、餐饮的、服饰的,希望这篇来自亲身经验的感慨,能让你也找回那一大片天空。

以上,以下。

01. 一代又一代的线上内容平台,就和赛博鬼打墙一样

我是非常非常古早的内容创作者。

有多早呢?如果各位看官之中有复旦校友,依然能在日月光华bbs某些精华区里找到我2005年前的文章合集。

后来出现了博客,我特么有俩,用来写不同风格的文章。后来是微博,也有俩,其中一个还挺网红。再后来我陆续在百度贴吧、榕树下、天涯和豆瓣写文章。工作忙,停了几年,然后就是公众号。

在公众号之前,写文章一直是兴趣居多,所以内容是跟着我的人生进程走的,每个阶段都不一样。不仅是内容不一样,风格和载体都有改变,有一阵我还爱上了画漫画和做动画。

公众号开始,出现成规模的商业化,开始有各种运营技巧,总体都是以用户爱看为主。事情就慢慢变了。

众口总是难调,大部分人都喜欢的东西往往中庸,且很难有大改变。再加上赛道和人设这种东西,各个平台上的内容开始变得成熟、整齐、稳定、效率化、越来越无聊。

也确实有新平台来招揽。可是越来越新的平台们啊,越来越自带规则,创作者们一进去就要赶紧按集体既定路线卷起来。

公众号开始式微的时候我就琢磨换个地方,但想了一圈,总觉得毫无意义:无非是不断重复老一套,然后把粉丝引导过去,就和一个不断被房东逼迫搬家的租客一样。只要搬过去赶紧开始过日子就好,至于房子里具体生活的样子,似乎越来越无关紧要。

于是,我开始对创作感到厌倦。

02. 创作是被神点亮的技能,但它也很脆弱

每个创作者的心情大概都类似吧。

我是说,那些码字的,画画的,制作影像的,录播客的,写歌的,做戏剧的,策展的,做建筑和空间设计的,经营精致餐饮的,设计服装的,做文创的,做app的,等等等等,如果是个真正的创作者,都很享受创作这件事。

从细微处察觉一些东西,抓到手里,先有一个模糊的影子,然后不断地审视它、感觉它、磨蹉它、揉它、修它、加一点、减一点,有时候你也说不清楚为什么要这么做,但它逐渐长成了型,一个新的、动人的、有自己生命的东西。

有时候你甚至不知道是怎么做出来的,犹如神明抓住了你的手,所以很多真正美好的东西确实难以复制。

所以我一直不鼓励任何有天分的创作者,靠消耗型的贩卖生意过活。创作天分是珍贵而脆弱的,如果你拿它去硬刚现实压力,大部分都经不起复制和质疑。

比如,很多由天分而产生的好东西,会被低流量判定为不行,而敏感的创作者们就真的觉得自己不行,并羞愧地转头挤进平庸的大潮里以自己不擅长的方式卷生卷死。

04. 做网站、做内容小卡片四处分发,是我的破地狱

在那段创作厌倦期里,我产生了越来越大的自我质疑:如果始终要按规则做事,我特么当初辞职干嘛呢……

我需要找回自己的敏锐和快乐。

有两件事拉了我一把:做网站、以及不再认真经营任何社交媒体账号。

网站是我自己可以说了算的一亩三分田。终于可以不垂直了,我既爱写商业洞察、爱写人物采访、爱写小说、爱鼓捣一些视觉设计、也爱搜集推荐好东西,这些都放在了网站上。之后会逐渐再增添新的东西,就和终于买了属于自己的房子一样。

不再认真经营社交媒体账号,而是转做内容小卡片四处分发,是另外一个有趣的决定。

这个决定的起因,是我突然发现,自己的咨询顾问业务来源,并不如设想的那样是社交账号带来的。

除了公众号和书之外,我做过的演讲、发过的朋友圈、甚至写在犄角旮旯私人小红书账号上的内容,只要是好内容,都曾经被注意、认同、截屏和转述,在各种渠道和各个微信群里传播,触达的客源再从各个角落过来找到我。

所以并不是“账号带来了客源”,而是“好内容和好观点带来了客源”。

于是我开始重新设计路径,把观点内容加上网站做成易于传播的小卡片,海王式散播到各个平台上去,让它们像漂流瓶一样,被推到合适的人身边,把他们带到网站上,从网站上了解我和我的完整全部,再来找到我。

这个方法的效果棒透了。

05. 然后,各项业务都开始不同程度地上浮

出乎我意料的是,网站+卡片的效果并不是单一的:所有的手册、咨询、顾问、合作业务,都上浮了。

不认识我的人,从各种微小的触点进来,把网站逛了个遍,然后像逛超市一样买了自己需要的各种产品,再跑来找我;

原来就认识我的人,在网站上发现“噢!原来塞米不只是那样的”,然后终于下定决心跑来找我做长顾问;

一些原先半熟的品牌,跑来说“你选的嗲东西真的很嗲”,我们在谈合作了。

我终于被正确完整地认识了。

以及,更好的事情是:

06. 从必须更新账号的桎梏中解脱出来,终于可以做一些任性的实验,并也同样带来了惊喜

如果有时间,我想尝试很多事。

哈,终于有时间了!

第一个尝试,正如你们上期看到的,把迷你杂志又做了起来。这是一个看起来和我的品牌咨询顾问主营业务完全无关的尝试,为啥做呢?

因为我喜欢。我想做一个精致的、高级的、艺术的、收集好东西的好东西。

You know what,这份迷你杂志给我带来了很多大神级人脉和重磅客户。

真是特么没想到……一件完全无意拓客的特别自我任性的事,带来了最优质的拓展。

第二个任性的尝试,是又开始做视频号直播。

我挺喜欢直播的,私心觉得那是最接近真人沟通的线上工具,毫无编辑、即时围观反馈、过期不候。

我想用它代替微信群,起到轻度链接、轻社群的作用。

咋说呢,作为一个并不太喜欢泡在人堆里的INFJ,我既想和天南地北的朋友常常聊聊,又不想面对天天要social的压力。所以我真的不太想拉微信群。

直播能不能起到轻社群的作用?我不太确定,但是现在有时间了,可以摸索着试试。我觉得我可以的。

07. 总之,这就是我今年放飞版的年终总结,一个走下牌桌、看到更大天空的故事

我是说,请让你自己开心、松弛、好奇、开放、思绪放飞、让你自己更喜欢自己。

以及,这个世界有很多种可以让你达到这种状态的方式,不一定要挤在平庸中费力地卷生卷死。也不妨把这个世界看成你的商业模式乐高,从这里拿一块,那里拿一块,组合成最适合你的做事路径,让你的创作者天分在最健康的环境里发光。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2021年10月17日
原文链接
塞米按:其实我是老地产,2005年入行,2019年才离开,做过全链条全业态,只不过后来做自己公司的时候有刻意淡化。

自从离开凯德,有快五年没怎么在正经大地产工作过了。

这五年真是好一顿折腾。从参与城市更新创业,到给几个传说中的项目打工长见识,再到掺合互联网平台创业,然后加入北京小店社群全国跑地给想开在开小店的人讲课。拿着自媒体和品牌顾问这两块敲门砖,敲开了完全不同的世界。

预想好的计划没一样实现,实现的都是计划外的。人挺渺小的,大运小命其实大部分都不受你规划,要做的可能是发现那条早就等着你的路。

今年上半年慢慢觉得自己似乎是真的跨出了金主、房东和中介的地产身份,在投资人、创始人、供应链、加速器、私董会和互联网之间打转,和品牌聊天的时候,也慢慢觉得被当成了自己人。我有时候用地产经验思考他们,有时候用他们的模式去反观地产,发现世界其实大同也小异。

前一阵刷到地产与远方的《Casanova|商业未来思考整理》和随便撮撮的《从“软软的一东”谈谈当前市场的挑战》。其实创新这件事,是出于对真实空白需求的洞察,还是出于被迫无奈的自救,结果会有很大差异。

但不管怎么说进化都是好事,从跨出地产的身份往回瞄,有几个一直以来的想法写在这里

以上,以下。

01. 预判品牌趋势

商业地产隶属地产,地产其实是个慢且稳的行业。拿地慢,建造慢,审核慢,运营爬坡慢,连招人都慢,即使是一部分快周转的住宅地产,也比消费品、互联网的节奏要慢很多,当然这也造成一般来说地产的风险比消费品互联网要小很多(当然一出事就是大事)。

作为地产和消费两个行业的混血儿,商业地产就会面临一个问题:两个转速相差几倍的齿轮,要怎么咬合在一起?

齿轮的大小和转速呈反比。所以商业地产呈现这么几个主要趋势:1)绑定跟自己同等规模和转速的消费品牌,要快一起快,要慢一起慢;2)把自己变小变快,赶上消费转速;3)把自己变得更大,消费转完三四个周期,地产正好赶上。

第一条路意味着你得有足够多的死党兄弟,做地产的可能会想到很多例子;

第二条路意味着你要对任何细微的趋势变化都很敏感,其实我在干的就是这个活儿,适合我这种跨了很多行的灵活个体户;

第三条路要能提前非常久去预判消费和品牌趋势,其实适合能在政策、投资、供应链端就接触到品牌苗头的人,不知道有没有人在试。

这几年,我开始慢慢认同供应决定市场,而不只是需求。露营风的兴起不乏多年库存老大难的工厂和代理商的推波助澜,巧克力/雪茄/自然酒的始终小众也和太过陈旧的进口食品入关政策脱不了关系。风潮固然和消费阶段和消费习惯有关,但这风能不能吹大,恐怕不是消费者决定的。

很多水面下的细微暗涌是值得关注的,比如:大品牌掌事大佬年过70,儿女接手了;做供应链的开始转做自己的品牌;年轻人忽然大幅度跨行跳槽;一大批00后疫情之后就留在了国内;一小撮35岁+今年开始重新出国留学;一个冷板凳行业突然被投出了第一个风口品牌;一个风口行业的头部已经融到了E轮;一个电商平台的个别类目GMV开始微弱下行.

从暗涌到明浪,少则一年,长则好几年。你看到一个品牌大肆拓店大把撒钱的时候,很可能后台卖身谈判已经进行了好几轮。就好比有些灭掉整个行业的政策,两年前就已经小规模地风声鹤唳,一部分机敏的投资人早早就开始布局,尽力做大规模、提升形象,好顺利转手下家。

老品牌如何创新,新品牌如何长大,小类目如何变大,大类目如何覆顶,看品牌,也不看品牌。你是否一直能感受到一线的涌动,是否能看到品牌之外的全画幅,对预判趋势、趁低买入至关重要。

别老看点评抖音小红书和公众号做项目,等地产动手黄花菜都凉了…

02. 花点像样的钱好好做客群调研吧

不止一个项目想做“文化艺术设计”定位,也不止一个项目想让我把安福路商户招过去,这咋说呢……我写那篇安福路推文的意思也不是让你们照抄……

有一次我忍不住问一个也想做“戏剧+买手店+咖啡”定位的项目说:什么类型的戏剧?比如哪部剧?

“戏剧”有着太大的范围,不同剧种有着截然不同的客群和消费习惯,比如在D6剧场里看完《第二性》的观众出门左转会去RAC,在上海大剧院看完《战马》的观众,可能更想去甬府尊鲜。

地产的基因始终是宏观向的,城市规划、金融政策、土地供应、建筑设计,这几个大模块是地产的关注核心。再往下,物流、写字楼、住宅三大业态涉及的主要是招商和物业管理,也就是往下延伸一级关系链。商业地产就模棱两可,是往下一级到商户,两级到消费者,还是继续上游到供应链,再上游到资本端?

这种模棱两可造成一个现象就是,在做项目定位的时候,往往是政府区域规划+开发商经验+商户动态+社交媒体刷屏内容的综合。如果说消费市场代表的生活方式有层层叠叠的概念分层的话,大部分商业地产的定位都止步在第一层。

“咖啡”意味着大众咖啡、便利店咖啡还是独立咖啡?“文化”意味着中国传统文化、青春网文小说还是日系欧美文化?“国潮”是指改良卫衣T恤还是明制汉服?“小酒馆”是指海伦斯那型的还是ALIMENTARI?为什么买Patagonia和Brompton的户外夫妻档,生娃前被定位在运动潮人,生娃之后就被定位在家庭亲子了?怎么生完娃他们突然就彻底不去RAC改去甬府了?

这实在是太一刀切了。

做商业项目定位,如果你本身不是一个风格突出、圈子紧密的人(参考Tx和现所),那么就需要尽可能地抛开自己和自己圈子里的人,努力地观察你的目标客群,理解他们和你的差异,并对他们产生同理心。消费市场不像地产、投资和互联网那么理性,大部分时候是感性且冲动的,所以人和人之间的差异有多大,消费倾向的差异就有多大,把自己作为消费者典型去思考和评价一个商业地产的定位,未免太不尊重这个世界的参差。

消费者复合又多变,观察的颗粒度越细,项目定位就做得越准。

前一阵参加一个专门给线上平台做客群调研的咨询公司,找了几个全球各地在读的05后、产品经理、运营专家,还有我一个算是商业地产人,最后出品的《2021大社交趋势观察报告》真的是绝绝子。视角贴合,角度细致,总结描述也极其到位。我和这家咨询调研公司聊了几次,发现他们为各种游戏、社交媒体、新消品做的客群观察的成熟度真是让人汗颜。

后来有一次我给一个地产项目做周边客群调研的时候参考了他们的思路,在常规数据之外增加了这么几个维度:区域周边的房屋自住比例多少,租客比例多少?其中有多少房子在找新租客?区域周边1岁以内新生儿比例多少?60岁以上老人比例多少?多少夫妻结婚1年以内?多少结婚7年以上?区域周边都是什么类型公司?注册几年?有无融资?正在招聘人数多少?什么岗位?薪资多少?区域周边的人,在社交媒体上都发布了什么内容?有多少是做博主的?什么类型博主?粉丝量多少?多少是签了MCN?MCN公司办公室有没有在附近?
区域周边的人都在看什么样的视频内容?发什么样的视频内容?区域周边都开了什么商家?经营年限多少?客单价多少?有多少铺子在找新租户?多少店铺做夜宵生意的?晚上10点之后多少店还在营业?区域周边每周点三次以上外卖的人比例多少?都从哪里点外卖?客单价多少?区域周边的人有多少在淘宝开店?都在卖什么?经营年限多少?卖了多少单?刷的还是真的?

林林总总,还有一些不能公开写的。这些数据大部分都能在各种公开平台上找到。整合起来看,你就能大致对这个区域生活的人有一个活生生的感觉,而不仅仅是PPT的前五页。如果你想从全市范围抓取特定类型的人,调研的方式平台可能更有趣一点。

花点钱好好请一家互联网背景的客群调研公司吧,别老拍脑袋自己瞎想项目定位.

03. 商场要插手商户运营吗?

我有次做一单非常简单粗暴的商铺中介生意。等客户的时候我跟那个非常江湖气的二房东闲聊:这项目你们自己做运营吗?

江湖气笑了一声说:我只想做房东收租金,租客的事情我不管,事多钱少,我也没这本事,再搭个团队也不划算。

房东要插手租客运营,本身就是件反房东人性的事。地产作为一个基础保障行业,赚取的一直是其他行业发展的红利。住宅看城市规划拓展,写字楼看经济发展活力,物流看电商贸易和生产实业,商业地产看消费市场。作为渠道,消费市场好了商业地产自然好,关键是拿到好的土地资源。

这是前十年的逻辑。后来生意就不那么好做了。商业地产作为房东,也要努力地参与商户经营。

现阶段掺合商户运营,主要目标是告诉商户“我给你带来的客人又多又准”以及“我有想办法让客人反复地来反复地买”,除了传统的活动设计广告三板斧之外,近年来有大力发展数字化:(大概已经不能做了的)人流统计、会员积分、甚至有些开始涉足电商。这里会踢到一块硬铁板:商户其实有些并不大愿意让你看到店里客流、营业额,更不要提让你对接他们的供应链了。除了房东和租客之间天然的立场对立之外,商户内部其实针对线上线下的团队、供应链和系统通常都是分离的,并没有准备好把线下渠道也纳入线上工作范围内来。再说到底,房东的线上平台规模,通常都无法和独立线上平台相提并论,品牌要投入多少团队精力也是件尴尬的事。这对无论会员积分还是电商都产生了阻碍:积分换啥?电商卖啥?这是技术解决不了的困境,其实需要的是新的商业模式。

04. 培养内部创新团队跟养儿子一样

这几年不少地产商开始流行在内部搭建“创新团队”,有激进一点的直接搭个“内部创业团队”,意思是先给点钱扶一扶,然后自己搭团队想办法赚钱自负盈亏。

由于焦虑的中年人往往已无暇顾及自己的好奇心和探索欲,所以创新团队通常都是一个小30岁带着一群小20岁,汇报给几个小50岁,有些甚至汇报给小60岁。从年龄结构上来说,正好是上下两代人。这些内部创新团队是传统地产行业和前沿趋势的一个接口,所以有些还从媒体、电商、社交和投资行业挖人过来。经过前两年的痛苦磨合,这几年开始看到一些零星的成绩出来,只不过正因为年轻还明显地受到胆识的束缚,又不够力说服权威,有些对的事情做得犹犹豫豫,有些闪光的点子到一半失去了方向,

培养创新团队,基本就跟养儿子一样。通常有这么几种类型:

一)尝鲜型,新概念出来了,看见长远盛况,赶在最早一批把路铺起来,占到最优资源。这是培养儿子上常青藤,老了一起移民过去的节奏,时间长,费精力,收效显著。当然了,这类型的爹也有要求儿子在冲向常青藤的过程中也同时独立自主勤工俭学的,跟爹早年的性格经历有关,瑞思拜;

二)FOMO型(fear of missing out),看大家都在做,尽管也不知道是为了啥,但是我司不能落下。这是焦虑鸡娃型家长,任务重,压力大,内心茫然,费这么大力气主要是因为太卷,啥也不干就被卷下去了,努力还有可能留在原地;

三)救急型,传统做法越来越不行,赶紧看看有什么新路子能把业绩再顶上去。这是爹已经在挂号了,让儿子赶紧想办法凑钱交医药费。

三种不同的心态,决定了这个创新团队能有什么样的待遇:多少预算,多久要赚回本。

但是创新啊,终究是一场革命。那些躁动的不甘的心,那些被压抑的需求,那些行将朽木的周期,那些因胆怯而生的固执。创新是不守规矩,创新是钻空子,创新是模糊道德边界,创新是流血。乖孩子太乖,坏孩子又使不上坏,创新始终都缺口气。

无论你是什么家庭情况和诉求,一个最终能超越你的、帮到你的儿子,其实根本上都取决于爹。

鼓励和管控是两码事;启发和指挥是两码事;信任和甩锅是两码事;理解和批准是两码事;对世界的好奇心和要保住工作的求生欲是两码事,培养和利用是两码事。

你儿子不傻。

管理层是否能决断、坦诚、启发、共担当,会决定创新团队是否能方向明确、研究全面、思维活跃、执行力强。你迷茫他们也迷茫,你逃避他们也逃避,你混乱他们也混乱,你不会赚钱他们十有八九也不会。

当爹啊,对爹的考验更大。

对儿子来说,创新的第一要义则是承认“我不知道”。那些属于好学生的、一定要交出完美答卷的压力,有时候反而并不有利于创新。不是每个问题都有答案的,只有在你承认无知之后,才有可能发现别人可能都不知道,才有可能得到正确的探索方向。

05. 房东可以同时兼任投资人吗?

起这个话题是因为最近找我问有没有品牌可以招一招再投一投的地产商实在是太多了……

这个问题我也心里也好多问号,毕竟我没实际涉足过消费投资的全生命周期。先说自己知道的一些事情和疑问,呼唤更专业的人来讨论。

首先,小项目确实有不少租+投的模式,有租单店+投单店,也有租单店+投品牌的,但这种投资往往发生在小地产项目老板和小品牌老板之间。两个团队规模都不会很大,就那么几个人,每天目睹对方的经营状况,很容易看见账目之外的真相,建立BP之外的信任。其实这种情况不太像风险投资吧?

而来问我要品牌的大部分都是职业经理人,也希望能找到有规模化潜力的品牌。公司对公司运作必定是瞄准大规模扩展的,这就遇到一个问题:是商场招商逻辑先行,还是消费投资逻辑先行?

因为…对投资逻辑来说,房租难道不是成本的一部分吗….如果我是投一个品牌的投资人,线下线上的各类渠道都是平等的,无非是看如何组合起来能产生最大效用,不一定是房租优先吧?

再说到底,如果品牌投资的目标是迅速扩大规模,那么单店要尽可能轻巧、迅速、规模化、少依赖人力,这样的店铺恐怕也不是商场最喜爱的吧?如果你给到这样品牌的商场位置和店铺位置都是边角料的的,投资谈判岂不是更难?抑或是,你用这个模式在边郊商场的角落位置招到了品牌,那么这个品牌在自己赛道的投资价值有多大?如果这个品牌发展到后期提出要离开你的商场,你是否接受并继续共进?以及,商场是不是需要配置专门团队对接品牌的投资需求,这个成本是不是能够被cover?

从这个角度讲,我很爱毛大庆的包子铺,国民性强,地域性弱,刚需,供应链成熟,标准化程度高,人力配置少,可以窗口零售,可以堂吃,也可以做线上预包装食品销售,这样扩张起来对渠道的适应性强,各种花式营销的想象空间大,可以高大上,也可以下沉,客单价也适中,而且包子品类也还没跑出个新消费头部。毛总作为创业大坑趟过一圈的人,对市场的认知也比较现实。啊,多好,不知道缺不缺投资人。

房东要兼任投资人,可能意味着调整对目标品牌的预期和想象。到底什么样的品牌适合这个诉求,蹲一波专家。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2021年1月9日
原文链接
塞米按:我很喜欢这个故事。

我写了很多品牌和趋势,很少写城市更新项目,大概因为自己做这行。

但入行超过15年,前后经历两波行业热潮,从一个小公关一路跨界营销、招商、拓展、项目统管的各种角色,真的是挺感慨的。

这两年开始我觉得,很多时候事情最后没做成,不是因为某几个人的错,而是时候没到。

时代的发展,就是每个齿轮都按自己的节奏转动,经过无数个错位,终于有一天卡在了彼此的关键帧上。

2021年第一篇,我给你写个故事吧。

我一直想写这么一个故事,带你们旁观每一个齿轮的世界,看他们转动的方向和节奏,看他们是怎么咬合到一起,又是为什么会慢慢错开。

故事纯属虚构,如有雷同都是我的错。希望这个捏合了真实事件和人物的文学创作,可以给外行人一个好故事,给内行人一杯好酒。

一共3集11段,看完大概要30分钟左右。

以上,以下。

第一集

老秦 >>

老秦没想到早几年客人用来抵工程款的那栋小破楼,如今会变成香饽饽。

本来也就是个郊区无人问津的三层小楼,做过几年的洗脚城,前两年一扫,就空关了挺久。

客人提出拿这个楼抵款的时候,老秦老大不情愿。要不是看在对方天庭饱满、眉毛浓密,今后的事业运估计不错,老秦是绝不可能接受的。

老秦让自己的工程队把小破楼草草翻新了一下,就交给了自己的亲小舅子打理。小舅子头脑还算活络,一楼租给了一家银行、一家小超市;二楼分割成小间,逐渐塞满了各种美甲店、按摩店、纹身店、奶茶店;三楼是给老秦准备的“私人会所”,囤了一批茅台,专门用来招待各种人物。小舅子一个月去晃悠两三次,其余时间就交给物业公司打理。说是打理,其实也就一个保安、一个保洁。租客们倒也没其他期待,两头都落得日子安稳。

后来老婆跟着老秦手下一个老伙计跑了,理所当然地拉走了小舅子,离开前还拿小楼去银行做了抵押。老秦一口一口地吐烟,最后只给了物业公司李经理一句重要指示“租金一分不能少”,然后就眼不见为净地再也没管过。

前两年唯一的消息,就是老秦企图把小舅子踢出局把钱追回来的官司失败,又上诉,死等着高院开庭,一等就是五六七八年。小破楼就这么不温不火地营着业,老秦也不咸不淡地收着租,直到片区张主任郑重其事地给老秦发了个红头函,邀请参加“片区更新企业座谈会”。

“那要说我们这片经济发展好啊,”张主任重重地拍了拍老秦的肩膀,“现在这片也算市区了,你这个楼的位置很关键,是今年的重点项目。必须来啊,必须来。”

老秦听不太明白“项目”是什么意思。但是他今年整60岁,越来越压不住工地上的尘土飞扬和牛鬼蛇神,也喝不太动茅台了。早点给自己留个不那么费心的后路,就能早点去美国看着那个臭小子。

再不济,“片区更新”怎么看都会用到工程队,不说别的,横竖都是单生意。

老秦猛抽了一口烟,对着张主任咧嘴:谢谢领导重视,一定来,一定来。

张主任 >>

那年过完春节,张主任把女儿送上飞机,长舒了一口气。

买了几份保险,置办了几套国内外房产,女儿往英国一送,就真的可以踏踏实实等退休了。

在这个片区工作了三十多年,流水的领导,铁打的张主任。这几年心态慢慢平下来,觉得人各有命,自己的命就是做一块好基石,完成每年上面传达下来的指示,尽力再为企业推动一些实事,一碗水端得四平八稳。

张主任的老婆开了二十多年的小中介公司,前几年也彻底交给了手下人打理。从最初开公司到现在,客户换了一代又一代,张太太慢慢觉得力不从心,不像以前那么容易签单了。越来越弄不懂现在客人的想法了,张太太和老公笑着叹气,是到了该退的时候了吧。

幸好一直都有买房产和理财的习惯,总算是跑赢了通胀。张主任有时候觉得,个体在这个时代能一直平平稳稳,还是需要一些运气的。

谁想得到稳舵突然要加码呢。

年初,上面好几份文件、好几次座谈会地传达下来,要求各片区落实“城市更新”的重要目标。领导亲自主持的片区动员座谈会,平时神龙见首不见尾的业主们居然都到了,也是几年难得一见的景象。

张主任的笔记密密麻麻写了四五页,还是心里没底。

这个片区,说好确实好,早几年的几轮税收政策,再加两条地铁一通,引来不少大企业,带动周边的住宅、商业一起发展起来;说老也确实老,前几年那个大型住宅楼盘今年卖到了尾盘,片区又没新的住宅地块了,连商办地块都所剩无多。企业在这里的办公室,一租就是10年,逐渐都接近合同到期的时候,话里话外地流露出搬去其他片区的想法,新企业看着老旧办公楼也不太愿意来。商业更是发展缓慢,虽说也开了几栋商场,但是运营得不忍细看,尤其是老秦那栋小破楼:稍微好一点的牌子,看到从中庭慢悠悠拖过去的泔水桶和水桶后面留下的一条污渍,都纷纷被吓跑了;穿着睡衣的阿姨妈妈唠着嗑在各种叫不出名字的店里闲逛;厕所里五个马桶坏四个,剩下一个,马桶盖暧昧地闭拢着,打开可能有惊喜;各种墙面上层层叠叠地挂满了历年来加上去的广告灯箱,毫不介意彼此之间是否和谐。

这些问题,张主任每每想起来都头疼。

更新也是好事吧,张主任放下本子揉眼睛。毕竟离退休还有好几年,多学点新东西,人也有点朝气。

Edmond CHEUNG >>

业内说起Edmond CHEUNG的时候,或多或少都是有些八卦的。

比如他少年时期在女人街摆摊的经历,比如他曾经把一个项目的营收在三年里翻了好几倍的传奇,比如他被几家代理行哄抢一路抬高的薪酬,比如他自立门户的第一年就拓展了十几个旧改项目,改造成功到时髦小青年们甘愿搭一个半小时地铁去打卡发圈,郊区特有的大风吹着项目旁荒凉的空地,照片拍出来是时髦小青年追逐的赛博朋克感。

这位香港大佬不仅有经历传奇,还独立独行,不爱社交,长得也帅。

张主任每次提起Edmond的时候,都会说他那个在签约台上的段子。

“不是三方签约么,Edmond坐中间,”张主任就着口茅台,神采飞扬地和老秦描绘,“跟郑伊健一样的长头发,签左边就左边甩一下,签右边就右边甩一下,台下的小姑娘都被迷得晕头转向的。”

Edmond坐在张主任右手边默默地听,末了跟着一起大笑起来,一边笑还不忘记举起酒杯,和老秦远远碰了碰,赶上张主任的杯中进度。

Edmond一直知道自己是个混蛋。虽然这点他从来没承认过,但内心还是有点骄傲的。

混蛋才有生存空间。摆摊的精明小混混长大了,挤在一群乖巧的高材生里,不动声色地破坏规则。

尚鑫资本的Rachel第一眼见到Edmond,就觉得是合拍的人。她把他招揽过来,安排进自己刚收购的城市更新公司做新总裁。上任第一天,Edmond笑笑地对满堂高层说:“不肯交租?不肯交租你们就一个个到他们店里坐着,客客气气地死盯着他们,再不交,欠租通知打印成两米长的海报贴在门口,就当春节装饰了。”

“可这个品牌口碑和形象很好啊,”招商总监第一个憋不住,“给我们带来很多客人。”

Edmond死死地盯了她一会儿,慢悠悠地说:“那就由你负责解决他们的欠租吧,这个月底前补不齐,下个月头你就可以走了。”

Rachel没参加那个会,是从别人嘴里听到的这个八卦,顿觉知己。后来果然公司在半数高层换血、八成租客清退再招之后,报表一路看涨,Rachel在年终汇报会上,也是好好地出了一次风头。

夜深人静的时候,Edmond会坚信,每个混蛋都有个伟大的梦想。

在女人街摆摊的几年,灯火通明的每一个晚上都是奇异江湖,有客,有钱,有情,有挚友。野蛮生长的女人街,是Edmond商业传奇的开始,也是他从没表达过的梦想。

Edmond每次看到可能合适那个梦想发芽的项目都会眼睛发亮。那天他路过老秦的小破楼,绕着转了好几圈。

那天晚上Edmond约上Rachel喝酒。“我可能又看中一个项目,”Edmond直视Rachel说,“你有没有兴趣?”

Rachel笑得跟银铃一样:“你的东西,我一定有兴趣。”

不过Rachel并没有出现在张主任组的饭局上。越是好的东西,就越要矜持,这是Rachel和Edmond一致的想法。

Edmond给张主任和老秦的杯子都续满酒。张主任瞄了一眼老秦,又转向Edmond:“不如我们谈谈正事吧。”

Rachel >>

在市中心上班、戴着爱马仕项链、爱马仕围巾、拎着爱马仕铂金包的Rachel,怎么看都看不出来底薪只有一万出头。

不过Rachel并不焦虑。老爸留了一批商铺,再加自己前几年买的住宅,已经足够躺着收租了。

但是Rachel天生对钱有不同一般的渴望。每次自己投资的项目成功退出,Rachel都会有种跑在全世界前面的快感。

这种快感不仅仅来源于收益,更来自比大部分人都快准狠地赚到钱的优越感。他们都叫她“那个”Rachel。

Rachel穿梭在各种圈子、饭局和酒局里,在各种杯觥交错之间捕捉钱的机会。

Rachel看到Edmond的时候,感觉到一种残酷、利落、迅猛的江湖气。是一种熟悉的味道。

Rachel知道自己缺这种江湖气。她的触角并不能完全伸到对岸,但加上Edmond可以。

更别提Edmond看中的那个项目,位置优越,基础极差,再加上片区政策更新政策推动,有着极大的提升空间。

Edmond抛来的橄榄枝,Rachel不仅爽快地接下了,并且迅速果断地推动项目进度。

张主任的饭局之后还不到一个月,Rachel就和Edmond、老秦坐在了同一张签约桌上,照例还是Edmond坐中间。

签约仪式结束之后,四个人照了张合影。

求个不费心后路的包工头老秦、稳舵突逢加码的张主任、有梦想的流氓Edmond CHEUNG、赚钱快准狠的Rachel,四人站成一排神采奕奕的照片,成为了这个更新项目的开始。

第二集

Betty >>

Betty在眼前这个ppt上倾注了自己25年人生的全部梦想。

这个项目所在的区域是她童年长大的地方,后来在法国读书,一个人感觉孤单的时候,她想起这些街道和街道上被风吹起哗啦哗啦的梧桐树,会觉得心安一点。

看到这片有个改造项目在招研策,尽管薪水没涨,公司规模还小了很多,Betty还是义无反顾地投了简历。

留学背景、大行经验的组合,让Edmond多看了两眼。面试的时候,小姑娘热情洋溢地描绘自己对项目的设想,Edmond既满意,又觉得好笑,还隐隐有点担心。面试后不久,Betty给人事发了个策划案,是自己对项目的一些想法。人事转给Edmond。Edmond笑了笑,没打开就删了。

对薪水要求不高、还能立即到岗的Betty最后还是入职了。入职第一天她就开始埋头苦干,第一次发给上司看的框架初稿,就得到了一个大拇指表情包的回复。

在第一次季度汇报会上,Edmond特地安排了Betty上去自己给老板和领导们讲方案。漂亮的PPT排版,专业的调研和洞察,国际化的生活方式和本土文化特色定位,再加上流行的线上线下融合模式,由这个高高瘦瘦大眼睛的小姑娘讲出来,赢得了一片赞赏,连老秦都觉得还不错。会议结束之后,Betty收到了Edmond发来的红包,点开一看是,相当于她半个月的工资。

那天晚上,Betty走在下班的路上有一点雀跃。终于能把这些年看到的美好生活方式嫁接在自己的童年回忆上了,她觉得,这是自己人生巅峰的开始。

Lino >>

Lino从来没这么头大过。

建筑设计讲究规则。每根线条、每个步骤、每张图纸,都是用规则包裹起来的,对世界和人性的深刻洞察。

当Lino把老秦那栋小破楼的粗糙图纸拿到手,到现场仔细核对的时候,才发现得房率、层高、甚至部分面积的用地性质,都有不小的问题。

Edmond让Lino自己找老秦。打到第四个电话,老秦终于接了。太极打了足足2个小时,Lino头晕脑胀地败下阵来。最后还是Edmond自己给老秦打了电话,最终商定,多给两个月免租期,放在十年租约的最后。

Lino不知道这算什么解决方案,只知道和自己面临的问题一点关系也没有。

根据实地考察情况,可用于商业出租的面积还不到一半。

再加上Edmond要求,剩下的面积里需要挤进几十家商户,Lino想来想去,都过不了自己这关。

空间感这种事,就是越空旷越高级。排得密密麻麻,不是跟七浦路一样了吗?

更何况,只有那么一点点改造预算。Lino想起Edmond的话就气血上涌。

“材料用那么好干嘛,”Edmond挥着手说,“工期可以再压缩压缩,人工费也可以再砍砍,最后拍照好看就可以了。”

Lino嘴边的“垃圾”两个字,咽了好久才咽下去。她想起自己的建筑学本科、城市规划硕士,想起那些大师作品,和在设计院没日没夜加班的同学,还有自己手头的房贷,觉得人生有点讽刺。

和当初接受设计部还要监管项目工程和证照审批工作的事实一样,Lino接受了这个低预算、短工期、密密麻麻的调整方向。

那天晚上,Lino下班路上看到小自己快十岁的Betty一蹦一跳地走在前面,一时愣了神。

李翔 >>

招商做了这么多年,李翔什么都见过了。

其实市场一直是那个样子,最重要就是做好向上管理。

李翔第一次看到Edmond的时候,就知道他想要什么,不想要什么。所以看到那个漂亮的策划案,李翔笑了笑。

“要连锁品牌,坪效要高,租金要高,后台要稳,”李翔趁着快过年的机会,照例带了几张加油卡给各位代理行的兄弟送去,顺便让他们给自己的新项目帮帮忙,“租期5年,两年8%,租金高的可以放到8年。”

“佣金怎么算?”一哥们儿笑。

“放心,我搞定。”

李翔盘算着自己的KPI和提成,排了一下签约进度。这个项目,位置确实好,但是得房率也确实低,按使用面积算租金单价,几乎都能抵上一线商场的一楼铺位了。再加上开发运营商是新组的团队,品牌信任度不高。要在Edmond规定的时间里达成签约率,只能调整项目定位。那份漂亮PPT里的小咖啡、小文创、小书店,是绝对不可能达到租金和签约目标的。

但是这个话,李翔不会直接对Edmond讲。这么多年下来,李翔知道这种问题要交给时间。对这种体量并不大、又是二房东型的项目来说,不出两个月,Edmond一定会接受李翔推上来的租户。

“你们先聊着,等一段时间我给老板推。”李翔对代理行哥们儿说。

一场微不足道的干架 >>

“总电量不够这种问题你到现在才提出来吗?”招商总监李翔在周例会上直截了当地开喷设计兼工程总监Lino。

在此之前他们已经大大小小地吵了无数次。一开是Lino还想尽办法地凑电量满足李翔要求,但后来几乎是拆东墙补西墙了。

老旧的楼宇总电量本来就低,加上这两年餐饮商家纷纷改用电不用煤气,问题很快就变得严重了。

“你现在谈的商户和最初的定位根本就是两码事!当时说是这个定位就早去申请电量扩容了,现在再说肯定来不及了,你现在是全部怪在我头上?”Lino愤怒地直视李翔。

“你是设计总监,这方面你应该是最专业的,我怎么知道?”李翔冷笑,“我谈什么商户,用不着跟你汇报吧?”

Betty坐在会议室最边上心惊胆战,生怕突然什么时候会cue到自己。她不禁看了看Edmond,当初那份定位策划可是他首肯的。

Edmond在手机上处理完早上的邮件,抬头说:“别吵了。”

会议室安静下来。Edmond转向Lino:“申请电量扩容要多久?”  

“最起码半年。”Lino没好气地说。

“这家租户意向明确吗?”Edmond又转向李翔。

“我们现在回复给他,他明天就可以签合同,”李翔想了想补充,“下礼拜可以直接付租金押金。”

“那就签下来,李翔你去确保租金押金下礼拜一定要到账,Lino你把外立面和公区电量挪给这个铺位,不行把角落的铺位电量挪过来一部分。”

“那角落铺位怎么招商?”李翔问,Lino也看向Edmond。

“正式商户不行就招快闪,要不就做临时展览,把一楼那些还没签意向的铺位也一起考虑进去,这件事市场部去落实,开业时间绝对不能拖。”Edmond说,“Betty你去准备一份阶段汇报,内容现在场景化商业的大趋势,然后把我们项目的快闪和展览内容和线上线下融合重点介绍一下。”

Betty点了点头。李翔和Lino也偃旗息鼓。

周例会后,Edmond给Rachel去了个电话,挂了电话,Edmond叹了口气。

在那个阶段性汇报会上,照例由Betty主讲,张主任听得频频点头,说要把这个项目列为今年的重点标杆更新项目,还说要对接相关优惠政策给Edmond。

会后,张主任召集大家一起合影。

在这张合影里,前排依然是求不费心后路的包工头老秦、稳舵突逢加码的张主任、有梦想的流氓Edmond CHEUNG、赚钱快准狠的Rachel,后排是倾注自己全部热情的Betty、努力维持建筑师尊严的多面手Lino、成功搞定KPI可以顺利拿到提成的李翔三人。

三个月后,项目准时开业了。

第三集

施诚 >>

施诚觉得自己能真的把这个铺签下来完成今年的拓店指标,还是有几分运气的。

这个旧改项目位置相当好,铺位虽然在二楼,但是正对电梯口,铺位开面又大,尽管租金不低,集团审核还是通过了。

过条件的时候差点就黄了。这么大面积才30千瓦的电量,别说烧烤店了,连轻餐都不一定够。“这个问题一定要解决,不然我现在就走了,有什么好继续谈的呢?”施诚抱起胳膊,往后靠在椅背上眯眼看李翔,“本来都可以签了,下周押金首期都都到账了。”

施诚知道李翔一定会给自己满意的答复,毕竟集团规模庞大,租金又没怎么砍价。对这么小一个旧改项目来说,谈判几乎是十拿九稳的事。

对施诚来说,虽然旧改项目的整体运营前景难说,但是集团这个网红烧烤品牌,客群已经足够成熟。施诚看中的是这个尚未插旗的片区。

火锅店和整体项目同期开业了。工作日11点,门口就已经排起长队。施诚站在旁边,拍了张照片发到集团工作群,瞬间引发一连串整齐的回复“恭喜XX烧烤第XX号店开业大卖!”

施诚放下手机,留意到楼上有家店铺,老板正和楼管吵得不可开交。

Jason >>

Jason在那晚的酒局上听说Betty入职了那个更新项目,眼睛一亮。

“我想租个铺位!”Jason俯身凑近Betty,“你帮我引荐一下吧!”

Jason几乎是在中介带看完现场的第二天就决定要签合同的。算算一年的投入,和一个游戏的装备成本差不多。

开个实体店这个新游戏,让Jason觉得很兴奋。他想做个模拟乐队体验店,把自己喜欢的乐器都安排上,配上深蓝色复古的壁纸和粉红色的霓虹灯管,既能吸引网红打卡,也让那些爱好音乐的门外汉能体验一把玩乐队的快感。

签约、设计、装修,Jason都亲自管控,进展很快。站在快开张的店铺里,Jason觉得比自己以前玩过的游戏有意思多了。

但是Jason没想到开张之后是这样的。

一楼好几个铺位是空着的,草草做了天地墙,摆了一些艺术品说是展览;二楼塞了几家烧烤火锅和奶茶,浓重的油烟气飘荡在整个场子里,自己所在的三楼尤其遭殃。深蓝色复古的壁纸和粉红色的霓虹灯管沉浸在油烟气里,看起来就像个劣质的路边档口。

Jason和楼管吵了好几次。到了付租金的时候,赌气地愣是一个礼拜没理会。有一天Jason到店的时候发现没电了。他大吵大闹地折腾了一个礼拜,最后回到了原点。又过了几天,Jason付了租金。

后来Jason就慢慢地不太去店里了。偶尔Betty经过店门口,给Jason发微信,也没什么回复。

过了几个月,Jason把乐器都拉回了自己家的地下室,把店铺钥匙交还给了物业。算了算账,Jason觉得这个游戏不那么好玩。

尾声 >>

老秦的小破楼,从交给Edmond团队开始,算到现在满两年了。

小破楼的改造很漂亮,经常会有成群结队的时髦小青年过来拍照打卡,买一杯奶茶走。

但是老秦觉得楼里的商家,变得慢慢熟悉起来。

跟自己家重新装修一样吧,老秦想,一开始挺好,时间长了,新家具上又堆满旧东西了。

但是张主任很高兴,这么一栋老大难的破楼,能改造得焕然一新,多了不少大品牌,还融入最时髦的场景式商业和线上线下打通,对这个片区来说是值得推崇的进步。

Rachel也还高兴。不管怎么说,项目真的按时开业了。她已经在和几家机构对接,盘算退出的事。

Edmond长抒了一口气。不管怎么说,自己都做成功了一个网红项目。

网上出现了各种各样的照片视频和推文。

其中的一张照片,拉大仔细看,可以看到求不费心后路的包工头老秦和稳舵突逢加码的张主任站在路边抬头向上看,有梦想的流氓Edmond CHEUNG和赚钱快准狠的Rachel在露天楼顶抽烟。透过外墙玻璃,倾注自己全部热情的Betty和努力维持建筑师尊严的多面手Lino在三楼专注地看乐队体验店的宣传单,老板Jason在门口和楼管挥舞手臂,成功搞定KPI可以顺利拿到提成的李翔在烧烤店门口和施诚说话。

照片里的小楼,在阳光下闪闪发光。

附录:小型商业人种图谱

其实大部分合作不顺,并不是有谁故意使坏。在这个小小说里,每个人过去的背景、对世界的认知、对未来的期待、对眼下困境的想法,都大相径庭。此之蜜糖彼之砒霜。当我们能暂时放下自己的三观,站到别人的壳里看他们的过去、现在和未来,就会理解为什么有人爱钱,为什么有人爱搞关系,为什么有人眼高手低,为什么有人爱走捷径,为什么有人执拗偏激。事情上这些都没有错,真的,无关对错,每个人都有自己的宇宙和这个宇宙运转的方式。

在自己的宇宙里运转不难,难的是和别人的宇宙协同转动。要协同的宇宙越多,这件事就越困难。但是如果你想把自己的品牌推出圈,就必然要和各种不同的人打交道,要学会接受、尊重和协同每个宇宙的运转方式和节奏。

这个附录,算是对小小说的解释,也是我这么多年看下来的一份小型商业人种图谱,也许能帮你们了解其他宇宙的运转方式。

人种一:从经济蛮荒期成长起来的老秦

从那个早期“下海”时代成长起来的商人,大部分都是老秦这样类型的,越是低线城市就越明显。他们大部分发家于混沌而低调的关系型资源,用农民式的生意模式打下最初的地盘,也习惯把成功和身边亲戚朋友共享,对自己的家人和后代有种“必须罩着”的土皇帝责任感。他们非常善于在关系型的环境中审时度势,也能敏感地察觉到大势的风吹草动,并且由于是从关系型时代走过来的,关键事情都处理得非常低调。对他们来说,抓住各种萌芽和夹缝中的机会,笼着亲友迅速赚一笔,并在危险到来之前抽身,把家人子女安顿好,是人生最重要的使命。

人种二:宏大叙事稳字打底的张主任

张主任是典型的中国式好学生,一路读书考试,儒家风范,四平八稳,得体周到。他们是社会的稳定器,无论什么时代,都努力扮演轴心的角色,并在螺丝钉的位置上严格地上传下达。张主任们的激情和理想,代表了最高机构的激情和理想。但张主任们和实际市场总是隔着一层,这个理想是不是合理,是不是能落地,他们心里其实并没有底。但张主任们所在的机构运转方式和市场化公司差异巨大,对他们个人来说,一旦脱离所在机构去到真正的市场里,能力和认知上都有很多错层。所以张主任最擅长的是对宏大叙事的阐述和传达,最需要的是工作和职业的安全。正确和安全这两点最重要,中间落地细节倒不一定。

人种三:固守发达市场经验的Edmond

Edmond是典型的在改革开放和经济发展初期才会出现的群体。他们来自当时超前大陆市场十几二十年的发达市场,因而也有一套完整成熟的做事体系。并且基于港澳台的文化根基,这种做事体系在根本上是用类似“师徒”制来传承的,所以不容置疑。早期外资有很多管理培训生制度,其实就是师徒体系的现代化变形。发达市场做事规则追求的是严谨、细节和专业,讲长期策略,且只讲规则,不讲人情,以保证一种类似工业机械化社会的可靠运转。他们也很容易产生因市场发展阶段落差而造成的情绪偏激问题。

人种四:以钱的动荡和刺激为成就感的Rachel

Rachel这样的人,在从小的家庭背景里,钱就来得刺激去得也刺激,所以他们对钱有着和普通人完全不同的认知和渴望。钱代表了他们的成就感,他们的人生意义,和整个人精气神的支柱。他们对钱和赚钱机会的敏感度,就好像你在疫情期间对可乐的敏感度一样:不刚需,但极度渴望。也正是因为他们对钱的敏锐,所以通常都是在整个局面里起到重要推动作用的一个。但是Rachel这样的人,会对“没有物欲”的人有一种天生的烦躁和反感。所以在具体做事的时候,Rachel和一线真正热爱做事的团队之间必须隔着一层,不然早晚得掐。

人种五:理想主义但易碎的年轻社畜Betty

年轻社畜是一件事情能最终落地的主要力量。他们修补着宏大叙事、成熟经验和实际市场之间的各种落差和沟壑。他们有着标准的求学背景和主流家庭培养出来的价值观,这意味着他们身上有根深蒂固的理想主义、认真做事、友善待人,也意味着…他们很难和蛮荒时代和成熟市场的大佬真正达成共识,因为其实能成大事的都不是什么好人,而年轻社畜却是太根深蒂固的好人。所以年轻社畜在碰撞现实的时候很容易产生自我崩溃,能怎么走过就要看个人。

人种六:完美主义专家Lino

这个人群基数不大,集中在各类设计师、规划师、产品经理之中。他们热爱所有可以被清晰表达的完美事物,比如精准的直线,比如清晰的计划,比如丝滑的商业模式。并且他们也有着超出一般人的高级理想主义,诸如环保、设计、公平、社会发展,这些并不商业化的事情,在这个群体中堪称顶流。但完美主义专家并不擅长和自己价值观不符的人打交道,这造成他们在面对复杂混沌的国内商业环境的时候,常常显得无力。他们是很好的核心价值观生产中枢,但不是一条完整的规模化生产线。

人种七:做单熟练工李翔

当你要做业务,第一层遇见的可能就是李翔这样的人。他们对职业规划未来理想其实没什么想法,其实对你的产品也没什么想法,他们唯一的目标就是尽快成单,这甚至比高价成单更重要。他们就好像流水线上的熟练工,能在单位时间内拧尽可能多的螺丝,对他们是利益最大化的事。所以他们在乎的是你成单的条件、意愿和价格,其他的其实都不用多谈。

人种八:人际梭哈爱好者施诚

有些人醉心于人际关系博弈,就好像施诚。这类人的原生家庭往往得益于人际关系博弈,因而这种儿时耳濡目染带来的生存技巧,深深地植根在他们的人类基本操作系统里。对他们来说,为人处事和工作的核心要义,就在于找到这个阶段的博弈对手,探寻和审慎自己和对方的实力,评估对峙的胜算,并在真正交手之前规划出博弈的策略。你看他像老奸巨猾,实际上这是他完整圆融的人生观和处事方式。他们擅长人际关系博弈,也真的享受博弈中的你来我往和明枪暗战,这对于他们就像一盘棋,有种智力凌驾的快感。人际博弈技巧是他们对自己的认知和骄傲的核心。他们实际上并不贪钱,也没有宏大理想,但是在意每一次交锋的爽感。和这样的人谈判、合作、相处,要不你就势均力敌,要不你就(看上去)输得惨烈。

人种九:困在自己信任圈子里的新富Jason

其实这些年我认识了不少Jason,有些还成了很好的知己和朋友。有些Jason富靠家里,有些Jason富靠时代,有些Jason富靠运气,但是他们都很年轻。年轻新富其实并不是件绝对幸福的事,意味着他们确实明敌暗敌不少,也意味着他们都困在了自己的信任圈子里,只能信任身边认识的人。这造成了两件事:第一,无法接触圈外世界,使他们和真相总是隔着一层雾里看花,但新富的骄傲和警觉让他们总是强硬地坚持自己的看法;第二,一旦有人真的进入他们的世界,他们会迅速无条件地信任,所谓“我朋友说的都是对的”。而在相当一部分情况下,那些“朋友说的”话才是亏损的根源。Jason们其实大部分是优秀的理想主义者,最好的眼界,最好的教育,最好的资源,却受到最大的歧视和背后议论。他们就像水母,看起来精致又可怕,受惊时蜇人,却容易受伤所以习惯躲远藏起来。和他们打交道,你得温柔、理解、耐心,看到他们内心柔软而理想主义的一面。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2021年1月23日
原文链接1 

有品位、有理想、有家底、又有核心区位物业的瑞安,这几年一直在尝试商业内容的创新。

写续集是很难的事情,尤其是在大获好评的成绩之上再写续集。手里的一副完整好牌怎么插入新的花色,以适应变化中的牌局和对手,瑞安的创新一直坚定而勇敢。

带着时髦标签20多年的新天地,这两年在社群和社交上肉眼可见地花了大力气,陆续落地社群杂志Social Paper、线上社交内容平台Social Matters新私享、线下复合社交空间Social House by XINTIANDI,设计师孵化项目Design Social的天猫xintiandi专属店。2020年下半年南里食集Foodie Social开张,瑞安在社交这件事上,走入了一个新的阶段。

在开业最初的热潮过去之后,我坐到了Foodie Social主理人Sicheng对面,问他:到底什么叫社交呢?

“一个社交型的空间应该是你和朋友会特地约着去的地方,”Sicheng说,“新天地的社交空间,有很新天地的品牌、很新天地的活动、很新天地的人,他们过来看和被看、体验和被体验。”

Foodie Social关于餐饮,又不止于餐饮。

吃饭和社交到底有什么区别?

这个问题,可能关乎商业未来。

以上,以下。

01. 带有社交基因的新天地

你知道吃饭和社交有什么区别吗?

你6点下班,6点半拉上同样饥肠辘辘的同事,大家油着一张社畜脸,去公司附近的餐馆点了两碗面,一边吃一边吐槽客户,吃完就回家洗洗睡,这叫吃饭;

你中午12点开始敲微信群攒局,5点45去洗手间补粉底和口红,7点一群人嘻嘻哈哈占了楼下新开餐馆的最好座位。装修、菜品、灯光、和周围的客人,都好衬自己。吃完喝一杯,谈谈八卦、理想和看不清的暧昧,认识了几个新朋友,其中一个能帮你解决老板白天抛过来的难题。晚上打车回家的时候,看着精心p过图的九宫格,觉得自己短暂地渡过了几个小时的理想生活,这叫社交。

那些叠加在食物之上的环境、氛围、活动和零售,都在反反复复地向消费者强调一件事:

这里很衬你,出没的都是你的同类,你们在这里能遇见自己的理想生活形态。

从这个意义来说,新天地一直是上海顶级社交去处的首选之一,20多年都不落伍的石库门开放街区,不断迭代的时髦中西餐厅,永远跟着潮流走的展览、活动和快闪,与来来往往的外籍人士、海归派、职业经理人、设计师、创意人一起,构成了新天地独特的餐饮+社交氛围。在新天地吃一顿饭,成为很多恋爱、谈判、客户维护的有效手段。

02. Foodie Social是什么?

南里食集Foodie Social是新天地“餐饮+社交”这张拿手好牌的年轻进化版。

Foodie Social在新天地南里的新天地时尚I三楼。新天地南里与石库门街区式的北里隔一条窄路,人气却对比明显。

随着新天地的整体升级,这栋位于尾端的盒子型商业在今年做了整体调整,调整范围覆盖建筑设计、业态升级、场域连通、品牌更新和文化赋能,并从原来的“新天地南里商场”改名为“新天地时尚I”,在更大范围内保持新天地的品牌完整性。

改头换面的新天地时尚I定位Neo Luxury,也就是“新奢一族”。什么叫“新奢”?就是那些拥有国际化生活背景、追逐新奇和时髦、对品质的要求也高于一般人的群体。

事实上在各种社交媒体、新生品牌、新概念空间里,“新奢”族群已经开始扮演越来越主流的角色。从某种程度上来说,成长在全新的媒体、品牌、娱乐、文化和商业环境里的这一代人,对品牌、空间、氛围、内容有着根本理念上的进化。

Foodie Social占地3000平方米,总共20多家商户,包含独立店和档口店两种形式,中间有数个不同设计语言的公共座位区。此外还有为快闪客座大厨准备的美食实验室Foodie Lab、为活动和社交开辟的半封闭区域美食剧场Foodie Theatre、以及分布在食客行进路线上的食材酒水零售区、展览区,满满当当,空间利用率极高。

从电梯上去三楼,中餐和国际美食被安排在左右两翼,把原建筑空间被分开两块的天然弱势,转变为区隔中餐油烟的技巧性规划,算是机智。

商户点单统一使用Foodie Social线上系统,由一个桌上二维码触发小程序,小程序又可链接到线上零售、社群活动,同时也打通瑞安集团范围内的高净值会员体系,线上线下的消费闭环硬软件可以说是同类集合业态里做的相当突出的。

Foodie Social背后是一个瑞安内部的独立创新团队,成员来自地产、娱乐、新零售等多行业复合。开业第一个月的销售额就超出了预期,零售板块的增长喜人。

03. 年轻态的餐饮+社交,就是一个实体版美食社交媒体

新天地20年,客群其实一直有细微的变化。从最早全上海的时髦年轻人,慢慢增加了周边高档住宅区居民、游客和商务客的比重。随着上海各类商场的竞争日趋激烈,新天地的“时髦”标签变得模糊起来。

以石库门+外摆餐饮+时装周被人们熟知的新天地,开始引入笑果、话梅这样的品牌,做一系列的年轻化、社群化的尝试。Foodie Social是这一系列尝试中,最融合新天地原本优势的一个,你几乎可以把它看作是新天地北里街区式餐饮的一个缩小版变体。

事实上,相较于北里的传统开放餐饮街区,Foodie Social更像是一个实体版的美食社交媒体。

和当下所有的社交媒体一样,Foodie Social的呈现是信息流式的。不同主题的开放空间、框架保持一致特色各有突出的店铺视觉、沿着动线分布的展览和零售、可变的活动空间和快闪厨师,这些都给在空间里用餐的食客提供了更多新鲜刺激,也就创造了更多社交话题。

《悦食Epicure》杂志在这里打造了“OF GREEN太空农场未来空间”限时展览;Lululemon在商场中庭举行了盛大的新店开业热汗派对。在这里吃饭,不缺话题。

一个够漂亮、够丰富的空间,值得一群朋友约在一起,每个人都捯饬一套既A又飒的造型,去吃吃喝喝,八卦大笑,看身边眼花缭乱的风景,打卡p图,看人和被看,体验和被体验。

04. 进化中的开发商和进化中的商户

在商业开发运营商里,瑞安的Foodie Social团队可以说是一个相当先锋的存在。招募地产行业之外的员工,做地产商从未涉及的餐厨打造运营,不得不说是一种进化。

和开发运营商一起进化的还有合作商户们。Foodie Social在规划阶段,就由米其林二星餐厅泰安门主理人Stefan Stiller担任餐饮运营总顾问。不少商户都是和运营团队一起共创研发的整体概念,比如Vesta衍生的麻婆豆腐专营店麻利堂,誉八仙衍生的牛腩专营店,蔡嘉衍生的我嘉咖喱等等。而米其林TTXS和街头风Partyhead的共存,大厨Stefan、米其林粉丝和潮人出现在同一个空间里,也让这个地方充满了碰撞和惊喜。

在年轻化的时代大趋势里,怎么更小、更轻、更混搭,是每个商业,尤其是大商业都需要面临的问题。Foodie Social的答案,是用商场和商户更深度融合的方式,把彼此的成熟体系优势和轻型创新的的弹性,结合发挥到一个最好的状态。在一个如新天地这样的优质项目上,孵化出一个高品质、高回报的新物种。

Foodie Social的第二家店会出现在今年下半年开业的瑞虹天地太阳宫里。这是一个更丰富的形态,包含一个叫“Foodie Mini Village”的微型集合体,整合农场、酒窖、制造坊、烹饪厨房、花园场景,把关于食物的种植、酿造、加工、制作的完整链条浓缩呈现出来。

这很瑞安,很Foodie Social。

发表于公众号「塞米的小趋势研究室」,2020年6月6日
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其实商业地产….还蛮像女人的。

有些商业体是女神:大户人家出身,摩登精致,业态完整,品牌有档次,人人都爱,时时想光顾,但不是家家都培养得出来,首先你得是个大户。

有些商业体是女朋友:美艳动人,刁钻古怪,你可能搞不太明白她什么底细,但是不妨碍看到她心跳加快,目眩神迷,你的朋友们对你羡慕嫉妒恨。不过时间一长,会有点疲倦。

有些商业体是老婆:没有闪闪发亮的颜值和惊心动魄的生活方式,但是胜在亲民温暖,贴心周到,平常日子随意逛逛,老人小孩小夫妻的需求都可以满足,没什么压力,有成熟住宅片区很容易就可以开发一个。当然,也有些老婆努力地活得跟没结婚一样,不过仔细看,还是看得出一些主妇气。

但不管怎么说,女人都是很难弄的,一手地产项目如是,二房东项目更如是。所以二房东偏好做需求和模式相对简单的长租公寓和办公,很少有做商业体的,即使做,通常也是配套点缀。

二房东做出来的商业体,一般都是漂亮女朋友,也有少数几个做成居家老婆的。

今天要点名表扬的这个商业二房东有点特别,属于“同居女友”。

什么叫同居女友?女友之上,老婆未到,女神沾边;有你爱的容颜,有你需要的生活基础,也有撩拨你神经的想象空间。

我每次坐进巨鹿路More than Eat的时候,都感慨这个微型商业体不简单。

01. 勇闯江湖的大户科班团队

做商业地产的人大致是这样的:

做女神型项目的人,一般爱美+鸡糟+勤力

做女友型项目的人,一般脑洞+套路+幼稚

做老婆型项目的人,一般实惠+接地气+省钱

所以More than Eat背后的团队是这样的:

爱美+鸡糟+勤力+脑洞+幼稚+实惠+接地气+抠

这是个来自来福士、嘉里城的大户科班团队,出来勇闯江湖,专业过硬,配合默契,三观相合,直觉准确。要是套路多一点,可能早就上市了。

那天我过去开会,工作日下午,上座率超过了一半。是的就是有这么多不上班和不坐班的人:专心P图的姑娘们,直接在长餐桌摊开文件的社畜们,围着土耳其烤肉店喝酒庆祝开业的老外们,嗦着越南粉敲代码的技术宅们,在开放式空间里和谐而融洽,轻松而有活力。

More than Eat已经开了四年。褪去最初的网红标签之后,商户换了几轮,细节不断地改,越来越热闹。

如果你是商业地产人,可能会从More than Eat的网红面孔之下,发现一些熟悉的影子:餐饮为主的租户组合、从马路上就能一眼看到里排商家招牌的空间设计、灯光照明和动线、热闹而不吵闹的氛围营造,都透露着一种扎实甚至有些传统的商业经营手法。

这种考虑完整、规划细致的打造体系,通常出现在大型商业体,二房东里并不多见,因为很多功夫都是当下看不见、需要时间才能慢慢出效果的。大部分二房东都不愿意在这些方面费功夫。

看不见的功夫,有时候就被评价为“很简单啊,也没做什么,就是运气好而已”。但是做商业犹如烹中餐,慢工才能出细活。可惜现在研究摆盘和各种噱头的人多,真正研究烹煮技艺的少。

没有快速套现的目标、没有新零售线上线下融合再加5G的套路,More than Eat作为一个大商业运营背景团队做出来的微型商业体,是单纯而长线的。

四年里,圈内人的讨论渐渐停息,但是More than Eat本身从来没有停止各种提升:大到商户调整、油烟管道改良、wifi扩容、小到服务人员引位方式,都在一点一点地发生改变。

如果你很久没去More than Eat,大概已经不是你以为的那个样子了。

02. 并不是高端版大食代

作为当年静安区的标志性更新项目,这两年明里暗里想学More than Eat的商业体不少,因为看起来“就是个装修好看的高端大食代”而已。

但是大部分都门庭冷清,于是很多人就暗自怨念,谁让自己拿不到巨鹿路这么好的地段。

真的拿下来了,舍得把沿街租金价值最高的地方,全部打开做公区?

这个堪称神来之笔的设计,对路人来讲,是用真实的商户场景和客人场景替代了一般商业体广告灯箱和橱窗的作用,对坐在里面的客人来说,这么大的窗户,坐在哪里都是景观位。

以至于为了达到这两目的,从最里排的商家到沿街大窗户之间,除了空间自带的承重柱之外,都是半墙矮桌,对内对外的视野一览无余。

我相信很多商家在考虑入驻的时候,看到这个设计都会心头一喜。开店需要的大门头、可视性和可达性,统统被这排大窗户解决了。这种设计,让他们租下这个铺位的时候,不像是在一个室内空间隔出来的一个铺位,而更像一个有规范管理和大量外摆的街铺。

第二个神来之笔是大长桌。

这个自带社群属性的元素,牺牲了一些便捷性,但是真正成就了公区的公共性。

没有什么功能是大长桌满足不了的:这个呈现欢迎姿态、又保持微妙社交距离的物件,让客人可以轻松地看见有个空就跨过凳子坐下。一个人坐着可以左右不搭理,两个人可以亲密地并肩耳语或者隔着满桌子菜大声聊天,三四个人可以围成一个小世界,一群人可以顶头位摆一台笔记本直接开会。

而每一个路过,或者刚刚走进来还在迷茫的客人,看见大长桌的时候,都会看见一群热烈生活着的人。

长桌和大窗,构成了More than Eat独有的魅力:既不完全是室内,也不完全是户外;既热闹,又疏离。

03. 小商业体的商户“训练生”模式

城市更新类的商业体,一般体量都比较小。于是省事的做法,隔成几个铺位,找一些不耗电也不用煤气油烟的咖啡、花店、西餐、买手店,签上五年租约了事。

事儿是了了,可是你做它干啥….

大商业体可以搭台请大品牌唱戏引流,再向蹭了人流的小品牌收租,里外里这笔账就算过来了。

小商业体,一是请不动大品牌,二是大品牌占了这么几个有限的坑位,你跟谁收租金去?要是招一堆不知名的咖啡花店买手店,你的意思是…自生自灭,各看天命?

小商业体的出路,还是老老实实找有潜力的“训练生”品牌,从小开始培养起。

既然是训练生,平台就有责任去扶持、培养、定期淘汰再纳新,小商业体的核心利润和发展点就在这些训练生式的商户的成长过程里。

在这一点上,More than Eat做得堪称优秀:

一)十几个铺位,不是毛坯租赁,而是全部做好硬装、煤气和水电油烟管道,商户拎包入驻;

二)租期短,看经营情况可以及时调整;

三)经营团队实时在场辅导,从菜品设计、后厨标准、卫生体系、服务水准,手把手地教;

四)经营优秀的商户,考虑股权合作;

这才是商业地产该有的态度。

当商业体的尺度缩小,投入的精力总和却没有减少,而是更深入地介入每一家商户的运营里去。用牛刀杀鸡,鸡汤才惊艳。

主理人陈杰克的一句话让人印象深刻:我们给到的不仅仅是空间,更是一种经营理念和品牌加持,今天即使来了一家沙县小吃,我们也会把它打造成More than Eat版本的沙县小吃。

四年下来,现在在More than Eat经营的商户,都是实打实经过市场验证的。从最开始的全西餐商户配置,到现在以亚洲美食为主,在保证氛围调性的情况下,兼顾了客人的实际消费需求。随着More than Eat人流和商户营业额的稳定上升,新晋入驻的土耳其兄弟烤肉、十面埋伏,都是名声在外的连锁品牌了。

04. 月亮和六便士

今年是More than Eat的拓展大年。西安、成都、深圳等地的项目陆续筹备中,其他城市的项目也到处看,一个礼拜要飞几次。

对于这样一个以餐饮业态为主、精耕细作的商业二房东来说,要找个合适的项目,难度的确不小。

能有餐饮条件的场地本来就不多,为了确保空间里的小商户可以顺利经营成长,还要坚持合适的地理位置、门面开幅、租金成本等细节。

要快速发展也不是不可以,但发展速度和经营质量之间,是一个月亮和六便士的选择。

事实上,想要突破重围,月亮和六便士都是要的。这取决于团队的经验、能力和三观。

看着他们,你能看到代表商业地产中生代的严谨、敏锐、勇气和热烈。那些反复推敲的产品模型,那些擦了又写的商业模式,那些每天对着各种人反复讲的梦想和现实,那群既看着月亮、又揣着六便士的人。

陈杰克说:我们是从旧改开始的,发展成现在的餐饮集合空间,未来想往真正社区中心的方向去走。我们不是只做高逼格项目,我们希望在每一个区域,都能打造一个适合所有人的、有生活品质、大家都愿意来聚聚的地方。

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