我因为站在新老两个世界当中，时常会觉得割裂。最大的割裂是：上一代在追求意义，下一代在追求感觉。
前一阵接了一个母女档客户，钱是妈出的，产品女儿做。她俩都坐我对面，妈说企业家精神，女儿说下周要做的派对。企业家精神当然是要聊的，但派对还是比较重要，因为派对的氛围会代表品牌的样子，来派对的人是未来的受众，派对结束后的照片视频和碎片评价会成为实际上品牌在坊间的印象 – 无论我们在官方渠道说多少大道理，都无法改变那个印象。
这是一个关于感觉而不是意义的时代。
我也在很多其他工作里频繁地讲。
比如说，给一个创新集合店命名，“空间”、“坊”、“中心”之类的词，因为太明确了，太有意义了，太有价值感了，在当下显得格格不入。如果要对年轻消费者，远远不如干脆起名叫“菠萝”合适。
“菠萝” 这个名字是另外一个年轻潮牌团队在内部会上提的。我清楚地记得一个男生说：最好是一个没什么道理的名字，桌上有个菠萝，就叫菠萝好了。然后菠萝以压倒性票数获胜。它没有负担，没有急着解释自己，也没有急着传递价值。菠萝是一个轻盈、具体、好记、有画面感的东西，可以喜欢或不喜欢，不需要费力理解。
再比如说，现在开始出现“金句书”，也就是每页只有三四行字构成的金句，加上平面设计和漂亮装帧，成为一本氛围感很强的书。可以随便翻开一页，看到一段金句，认同地点点头，然后结束这次阅读。没有复杂的前情后文，也没有要再咀嚼体会的压力。这种阅读像是抽了一根烟。
再再比如说，这几年类似泡泡玛特的IP如火如荼。事实上每个IP都会有自己的设定背景故事，比如 Molly 是一个傲娇的小画家，Dimoo 是一个渴望陪伴、内向腼腆的小男孩，头上那缕云宝宝会随他的情绪变化形态，星星人是一个梦幻信使，趁小女孩熟睡时把她梦境里的思念变成信件传递给远方的人。但这些有多少人记得呢？大家记住且购买的大部分都是形象本身：表情、颜色、比例、材质、动作、眼神，说不清楚的第一感觉。
我以这几个例子试图向你解释一件事：商业和流行越来越直白和本能。人们不再想先接受一套解释系统，再决定自己要不要喜欢。
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意义消解的时代
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这个时代在剧烈改变。其中一个最大的变化就是意义的消解。
最近看了《后室》。我很迷这类审美，爱看池核，深不见底的大片水域和高不见顶的瓷砖建筑让我觉得解压，仿佛所有的身份和责任都消失了 – 但不能有大蛇。秃力城我也很爱，特地去fotografiska看了展览。后室我喜欢K版的，无尽的黄色地毯和嗡嗡作响的灯光里有种永恒的绝望的安全感。
但拍成电影的后室，好像不太像后室了。
电影给后室增加了解释 – 是人类潜意识的投射，所以那些怪物的脸才是那个样子的，所以家具才会这么混乱，所以怪物船长是男主角的长期执念，所以女主角用童年阴影代表的石头打败男主代表她打破了自己的执念，以及关于她的记忆被留在了后室。整部电影在后室的基础上，增加了心理学、潜意识、存在主义、哲学之类的东西，变成了一部成熟的电影。很多影评跟着做深度分析。后室被赋予了一层层的意义。
那种没有故事、没有逻辑、没有意义、什么都没有、只有不可言说的氛围本身因而让人感觉安全而着迷的东西好像消失了。
后室和核类审美是非常当下时代的艺术：并没有什么可以深挖的东西，感觉犹如一层薄雾覆盖在内容之上，你所看到的就是本身和全部。
这也是现在很多流行内容的共同特征：不再试图建造一个完整世界，只提供一个可以停留几秒的场景。过去人们问：是什么意思？现在人们问：是什么感觉？
有一个概念叫“白色审美”，意思是消解崇高、消解宏大叙事、消解典型、消解艺术、追求平面化和庸常琐碎，比如达达主义，比如波普艺术，比如80年代末的新写实小说，没有深度只有表象，对应的都是社会的虚无和碎片化。审美和潮流总是回应社会的。
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碎片的媒体环境造就了微弱的超我
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我断断续续地看完了窦文涛和papi酱的对谈。一开始挺膈应的，就跟一个老领导把下属叫到办公室讲话一样，慢慢两人才松懈下来。
其中窦文涛讲的一句话挺有意思：我的超我总是战胜不了我的自我，我没有一件事不犹豫。
他讲的是接广告和文人风骨的事。后来说羡慕papi酱的干脆，有被劝到并尝试直面广告。
我看这段的时候突然开始纳闷超我是哪儿来的。因为我也有啊。
你们会有吗？心里总是有个声音碎碎念，这件事是对的，那件事不对，这个好那个不好，因此带来了反感、挣扎、矛盾和犹豫。
家庭和教育固然是一部分，但另一部分 – 挺大的一部分 – 好像来自于媒体舆论。那些看过的书、电视和电影，那些报纸杂志的文章，那些文人访谈、社会评论、人物报道、编辑部腔调，经年累月，变成了心底的碎碎念。
它们塑造了过去几代人心里的判断系统：什么是好，什么是坏；什么高级，什么低级；什么体面，什么不体面；什么值得做，什么不值得。
所以我们会犹豫。因为做一件事之前，我们会先由自己的意义体系审判一遍。
由此我也突然明白了当下超我的微弱和意义的消解 – 当媒体的大部分形态变成短视频、图文流、热梗、标签和几秒钟的情绪刺激，能承载的意义和深度本来就有限，那么植入每个人心里的超我就会变成即时反应：好看吗？好笑吗？好吃吗？有梗吗？能发吗？
但也确实要这么完整地说：是时代造就了时代的媒体，然后造就了时代的人。
上一代人从书、杂志、电视、电影和长文章里长出超我；下一代人从短视频、弹幕、表情包、评论区、头像、穿搭和IP 里长出超我。
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所以我们要如何做这个时代的品牌
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不要那么急着解释和传递意义，这会起反作用。
包括但不限于：初心，使命，价值观，长期主义，品牌精神，创始人愿景。这些当然很好，但放在自己心里就行。
你得让消费者自己感觉到这些，而不是讲一堆大道理。
这点上，Papi酱会不会是一个好榜样：
- 不讲大道理，只讲事实和直觉
- 把复杂的事拆成短平快碎片
- 用标签而不是叙事
- 允许自己没有深度，停在表层，停在感觉，停在当下
- 关心消费者当下的需求，不做未来的承诺
- 保持随性和偶然
以上，愿你能最终自洽。