你看得见那些买你东西的客人吗？
我是说真的看见，而不是收银机里的一单、表格里的一行、日报里的一条。
我拿这个问题问过很多品牌老板，大部分都卡壳。而似乎越优秀的老板越是如此，因为当他们尽力从自己身上挖掘出耀眼产品的时候，并没有多少精力去细致地关注其他事。
而“自我”与“他者”并不是天然畅通无阻的。
跟你们讲个有趣的事。
我很爱给家猫买玩具。短视频里刷到别猫玩得兴高采烈翻腾跳跃的，我都毫不犹豫地下单。
前几天我买了一个弹射冻干玩具：里面可以放冻干，用爪子去拨弄，玩具就会旋转，然后从洞里弹出一颗冻干。也就是说，这个玩具的设计初衷，是让猫一边玩，一边吃奖励，激发它的狩猎欲，也提升动手能力。
短视频里的猫玩得眼冒凶光，熟练地拿爪子拨弄，然后蹦好远去抓冻干。我看了看家里瘫倒的两只，想着买来让他们恢复一下兽性。
买来之后，家猫的反应和视频大相径庭。聪明一些的小猫远远瞥了一眼扭着屁股走了，耿直一些的大猫在玩具旁边认真坐下，看我一遍一遍演示，把我演示期间弹射出来的冻干吃掉，一点儿自己动手的意思都没有，仿佛是它在驯我。
努力半天之后我放弃了。冻干放回了猫碗，玩具扔进了垃圾桶，猫躺回了阳台躺椅。一切都云淡风轻，这个努力好像只有我自己记得，他们只是目睹了一场莫名其妙的小怪事。
我想起买过又扔掉的各种猫窝猫爬架猫玩具，开始思考消费者心理这件事：
第一，在需求和产品本质不变的情况下，消费者会在所有能满足需求的产品里选择有最小阻力的那个
站在家猫的立场：想吃冻干，直接从碗里吃不就好了，反正早晚碗里都会有，干嘛要去研究那个奇怪东西？
从消费者角度也是一样——当一个需求可以通过多种方式被满足时，他们并不会天然地选“最高级”“最酷”那个，而是选看起来最轻松、最不容易失败、路径最短、决策最省力的那个。
我们常说“要做消费者喜欢的产品”，但在实际购买行为里，很多“喜欢”并不会转化为“愿意动手”。
你只要观察身边的人点外卖就能明白这个逻辑：
哪怕A餐厅食物更好吃，界面更漂亮，只要B餐厅按钮少、配送快、入口熟，他们最后下单的就是B。
这背后是一种经典的行为经济学原理——低认知成本优先级。
也就是说，在面对复杂选择时，大脑会默认走熟悉路径、选择已知体验，哪怕那不是最优体验。
人会为了“不想再研究一下”，放弃更好的选择。
举个例子，网易云音乐在初期就因为“纯听歌”这件事做得足够简单、干净、情绪化，因此用户行为路径短，一旦用上了就懒得换。
而同时间段内的酷狗、QQ音乐虽然功能更多，但因为广告、路径冗余、互动噪音多，反而造成“阻力感”。
所以，当你的产品并不是唯一解，那就要问自己：“消费者真正要的，是这个功能，还是更轻松地完成这件事？”
第二，如果要消费者花更大力气去适应一个产品，那这个产品要不就是“比同类产品好得突出”，要不就是“根本是截然不同”从而激发好奇心和新鲜感
我经常遇到品牌老板说：“我这个产品确实需要适应期，但一旦用了就会爱上。”
听上去是个合理的逻辑，但现实情况是：绝大多数用户不会“适应”一个产品。
适应的前提是——“有强烈动机 + 超出预期的回报”，否则大多数人会直接退出，而不是“逐步习惯”。
就像我家猫面对那个弹射玩具，如果冻干从老远就闻着异香扑鼻，也许还有点动力试一下。
又或者，这个玩具恰好击中了它某种不可名状的情绪，或者是，旁边有一群猫，纷纷都去抢去玩，出于好奇或争抢欲，它也许也会参与一下。
但如果只是旧冻干 + 一点不太有趣的机关，那对它们来说，这个世界上有太多更简单的方式满足自己了。
对应到消费市场上，就是如果你要拉用户去“重新学”一个使用逻辑或消费方式，那你就必须带来压倒性的好处感或新鲜感，或者是制造群起而抢之的社会氛围。
前者好比最初打破健身房年费逻辑提出按次付费团操的超级猩猩，后者就好比最近的labubu。
适应是有代价的，而代价高的前提下，只有好得离谱、或新得有趣，用户才愿意交出注意力和时间。
所以，要打动消费者，不仅要有好产品，还要有低阻力的路径设计 + 高回报的动机激发。
也就是说，你不能只停在“产品好”，而要思考：
- 我是不是让用户“觉得麻烦”了？
- 我有没有告诉他“你为什么要多花这一步”？
- 我有没有提供足够的情绪触发，支撑他“从懒得试”走到“愿意上手”？
很多产品的失败，不是因为它不好，而是它把“让人动手”这件事想得太简单了。
所以品牌老板的自我和消费者的他者之间的如何通畅呢？
信息够明确，路径够直接。
比方讲……我很爱跟人讲的那个段子，白居易为啥写完诗要先读给街边老妇听呢？就是要看诗里的意思够不够明确，表达方式够不够直接。如果你正在经营一个品牌，建议你也去找找自己的老妇。