那天写了上海的实体店明显的游客化现象，尤其到了周末，体感上店里起码有一半是从其他城市兴冲冲特地来玩的人，和以往本地上班族和居民为主的情况有很大不同。文章戳这里。
不过上海线下的客群变化也不止这一个。那篇文章写得匆匆忙忙的，想着再补一篇，分享一点完整的体感。
自从单干开始，我常常出没在上海各种店里，大部分是咖啡店，也有茶馆和酒吧，甚至有艺术展馆和买手店。和各种人聊各种事，偶尔也自己干活。
我以前也常常逛店，但这两年在店里碰见的人好像不大一样了，经常被惊到。为啥这么爱拍照？为啥静安嘉里蓝瓶子会有阿姨帮？怎么到处都是广告公司的人？和以往感觉很不一样。
琢磨了一下，把这几年的线下主流客群做这么个总结，以及引发了怎样的消费行为改变，你们看看对不对？
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客群一：见客户的广告人/见投资人的创业者
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每次我到市中心吃漂亮饭喝漂亮咖啡 – 无论是午饭还是晚饭，有时候早饭也是 – 邻桌总是广告人和他们的客户/潜在客户。
一屁股坐下，你就能听到周围嗡嗡嗡地在说：这几个达人是我们主要推荐的….这是一个大概的视觉方向….这个资源是我们独家的…我这个方向和模式以前都没人做过….未来几年的想象空间会很性感……
通常都是在时髦店里：梧桐区，淮海路，最近还多了fotografiska/外滩源那一带。我在fotografiska经常碰见做广告的老朋友，有次在户外桌戴着耳机端着电脑开电话会的时候，迎面撞见，互相都不记得名字，哎哎啊啊哈哈地指了一阵，回去好久才想起来是谁。
漂亮店本身就是“生活方式活样板”，自然酒啊，手冲啊，白人饭啊，穿着各式lulu alo prada和balenciaga的时髦人和他们的时髦狗啊，花啊，阳光啊，好木材桌椅啊，apple music某个专辑的背景音乐啊，在这里谈广告生意，不说可以就地参考，大约vibe也是对的，讲出来的方向更切近TA。
其实这事儿不新鲜了。很多年前芮欧百货楼上还是seesaw，因为有天顶自然光和带插座的大长桌，几乎成了广告公司专属见客地点，当然大概也因为靠近欧莱雅和几家奢侈品公司的缘故。
投资人和创业者是另外一种常见组合，大概在这些地方谈大钱比较容易松弛和留下好感，也可能小投资人工作自由，喜欢在外面见人。
不过他们一般坐角落或边边。很多是生活方式类的创业者，最近还多了科技新贵。大部分都是初次认识，各点一杯喝的 – 很少有吃一顿大饭 – 然后创业者开始咔咔输出，间或投资人问一些关键数据的问题 – 很快就结束正题谈话，尴尬地干涸几分钟，啜一口咖啡，投资人开始忆往昔和八卦吐槽，创业者开始笑。这种见面结束得都很快，大概彼此都见得多了，也并不是什么可以一起闲闲享受酒音乐和阳光的搭子，所以很快就散了。
他们会有这么几个消费心态：
- 因为“选什么店”会代表“你是什么人”，由此会给客户/投资人留下第一印象，所以店铺不仅仅是吃喝而已，地点、氛围、产品、环境舒适度，事实上都会成为pitch的一个隐形因素 – 想当年我为了和一个大老板早上8点20分能顺利地过大几百万策划案，特地带了muji香氛机和小音箱去办公室….
- 环境舒适度里的“噪音”和“隐私”尤为重要，要有点白噪音，但不能太吵听不见彼此说话，旁边要有人，但不能太近看得见电脑屏幕
- 也不能显得选这店的人“太要” – 这是上海话吗，你们能理解什么意思吗 – 不然就会处于谈判下风，所以绝不能是热烈的、庄重的、严肃的，要都市的、松弛的、高智的。什么叫庄重严肃呢？特地规划一个会议室，就不是那味儿了，就是“今天我们要来谈生意”了，no no no，要的就是那种“诶我们来享受一家好店，顺便谈谈合作”的感觉
- 可以接受中高客单价，但也不能太高，给客户/投资人造成“欠人情”的心理压力
大概这样，其实他们要的是一个pitch背景板。
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客群二：吃午饭和摸鱼买咖啡的上班族
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这两种需求是刚需吧。
咖啡一般都是上午10点左右去喝的 – 早上的活儿忙一段落，离午饭还有一阵，出来歇口气。很少有坐下喝的，都是带回办公室，不过走过去、选咖啡、买单、等、拿着走回去，少说也要半小时，足够一个小型晒太阳呼吸新鲜空气的当口了。如果有要好同事一起买就更开心，一路的八卦和吐槽都有了着落，拿回办公室能有一份纾解宽敞的好心情和一杯热乎香甜的咖啡，很开心了。
午饭是个大型松解。找搭子、想地方、热热闹闹一起走去、点好美美吃一顿、AA然后闲散走回去，洗手间梳洗一番，早上的糟心事好像也能淡一些。如果有什么会刚好安排在午饭之后两点的样子，那么状态也会比早上开会要松弛一些。吃食最好是有肉和碳水和饮料，周边新开的馆子也是一个雀跃的盼头，如果老板请客，那么人均就可以上去一点，圆桌或干脆包厢，快快活活吃顿好的。
他们心态一般这样：
- 工间（喔好复古的词）咖啡和午餐都是为了恢复精力，所以不能太挤、太吵、太多拍照打卡客，最好是长期稳定，比如稳定的店、稳定的菜单、稳定的出品
- 会有情绪性消费，累嘛，有时候就想吃点口味重的，烤鱼拉，韩料啦，咖喱啦，至少也要有碳水，咖啡有时候也爱甜的，比如讲星巴克那款圣诞专属的太妃榛果拿铁，这么多年了一直是上班族经典选项
- 也是同事社交的时候，所以第二杯半价啦、多人套餐啦，就很合适了
- 对时间很敏感，毕竟也不好一吃一喝好几个小时，所以出餐出饮品的时间要稳定，这样整个时间就能控制
最重要的是，他们可能是天天消费的主力客群。
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客群三：阿姨姐妹帮
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阿姨们出现在各处！请注意我说的是各处，不止是定位社区商业的地方。
比如讲，我经常在静安寺南京西看到她们。从芮欧、静安嘉里、恒隆、太古，都有阿姨帮在喝咖啡、在吃牛肉汉堡、在逛展览、在吃好饭、在仔仔细细地看各种装置然后兴高采烈地挨个儿拍照。她们可能是对各种营销装置最重视的人。
其他地方也是有的，大部分是近期的新晋商业地，衡山路啦，金桥啦，之类。但明确定位年轻的那些就少见，比如永源路，以及大部分主理人店，大概确实觉得氛围格格不入。阿姨帮喜欢在正统范围内的、大众的、时髦的、视频号里都在讲的市区逛街地。
逛街看新鲜东西对她们算是个生命力的来源，而且还能会会小姐妹、能穿漂亮衣服、能拍好看照片还能一口气发两三轮九宫格收赞，比宅在家里刷手机好多了。所以我有一次甚至在阿里云栖大会上看到不少阿姨帮。
确实….有时候客群不如你所规划的。
她们的消费心态大概这样：
- 大概率是“补偿年轻时吃的苦”和“总算轮到我过自己想要的生活”的心态，所以对好生活的渴求明确而强烈，而“好生活”的理解来自视频号/抖音等社交媒体，所以是舆论宣传很容易影响和吸引的人
- 店里氛围要漂亮，但不能给她们压力，所以超出主流的、先锋边缘个性的，就不太行
- 特别爱拍集体照，记录友情，也为彼此确认生命力和活力，留住彼此还年轻的时刻
- 点单时看中是不是最近的时髦流行、是不是有名、有没有特色，并且爱漂亮东西、漂亮的甜品名字、带故事的展览、温柔好看的服务员，主打一个体验
- 没有固定审美偏好，什么新逛什么
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客群四：陪小孩上培训班的家长
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我没小孩，这类客群我不熟啊，是朋友圈聊起来有人讲的，不过说得好对。
之前有一家Nitori家居店的分店，开在一个美术培训学校的隔壁，非常固定地就有一批一批家长徜徉在店里，也不买什么，也不走，就一圈一圈逛，逛累了最好能坐一坐 – 家居店的样品自然是不合适长时间坐着的，后来还闹出一点矛盾。
不过可见家长们等培训班时的刚需。是个多么尴尬的时间啊，说长不长说短不短，走不开还只有一个人，要不就工作一会儿，没有工作的话只能附近闲逛刷手机了。
并且这事儿是长期、固定时间发生的，最好是有个长期固定可以等小孩的地方。所以很多培训学校附近的星巴克生意都不错，确实是做成了第三空间的样子。但小孩儿开销这么大，家长在这段时间里大概率也不会花很多钱。
偶尔也会有小孩放课之后，顺便一起出去吃一顿。
他们的消费心态大致是这样的：
- 这个时间段本质上是“要在尴尬的间隙找一个合理的落脚点”，所以希望是个安静的、不尴尬的、不感到多余的、不被凝视的、不被赶走的、能顺利待上一阵的地方
- 因为确实是想逃避尴尬时间的，所以会刷手机、处理工作、点单、坐着，这些都是他们能坐在这个地方的理由，并不是真的想休息
- 孩子在上课，自己在外面闲着，难免有一点点心虚，于是不会太放飞放肆地去消费
- 放课之后如果有理由带孩子一起出去吃吃逛逛，那么对家长也有正当理由和心理许可happy了，这时候手势会松一点，但大部分会花在孩子身上
- 毕竟有孩子一起，所以希望是短时的、不过分贵的、稳定无风险的，不然时间长了好累
- 能接受“略贵但是对孩子好”的产品
- 是高频低预算，低欲望但高刚需的客群
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客群五就是其他城市特地过来玩的游客，上一篇讲了，这里再贴一遍链接：文章戳这里。
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这几年上海正在从“生活中心”变成“愿望中心” – 大概是大城市虹吸效应在xx后更明显了？- 大家都希望在这里满足自己的某种缺口，大家都在找一种“我想要但在平时环境里得不到的东西”，比如：
- 广告人/创业者找立身背景
- 上班族找喘气口
- 阿姨找生命力
- 家长找小空白
- 游客找人生想象投射
因为客群心态变了，所以线下消费的行为也变了，这几年的实体经营所感觉到的惊讶和异常，大概都来自于此。而针对这些变化，解题思路也很简单：
你是什么人，就做什么客人，你们这群人的心态和行为发生了什么变化，店就随着变化。所以你们在找什么呢？
以上，你有啥观察和想法吗？欢迎聊聊。