那天刷到极客公园大会上外骨骼品牌Hypershell创始人孙宽的分享。
之前在展会看到过hypershell，在智能医疗设备一区里，是穿戴在腰腿关节上的一套支架，看着挺厉害的。试了试，果然走路拎东西省力不少，后来想着要不要给爸妈来一套，让他们上下楼收拾家务轻松点儿。
再听见这个分享的时候，发现他们已经转向主攻户外运动人群：爬山的，越野的，铁三的，攀岩的，长线徒步的，用来减少疲劳、提升耐力，把自己的功能叫做“延展人类能力”。
孙宽说Hypershell之所以不先做老年人医疗器械市场，而是从更酷的运动表现入手，是因为如果让消费者觉得自己“有问题才要用”，不免很多人会抗拒；但如果是“让你更强、登山更轻松、滑雪更爽”的装备，会有更多人愿意尝试。
说得真好！对所有健康品牌都是一个非常值得参考的正确方向！
我认识不少健康品牌，健身啦，well being啦，健康食品啦，养生啦，都是切切实实会在某些时刻帮到大忙的。我是个常常落入身心低谷的人，很多次都被这样的产品捞上来，感激涕零并心生好感。而由此想，很多这类产品的创始人大概也是被打捞过、并产生人生的重大转折，所以才会转头以此创业。
所以我很能理解这些创始人们向外安利的强烈欲望：你们看这个产品，你们试试，真的很好！真的有用！
但这份安利，不到那个状态，其实是听不进去的。然后就造成一个普遍的问题：受众很难扩大。
当然有些老板本来就不是奔着做大规模去的，在自己人圈子里待着也很好。有些遇到很好的资本和资源机会，想要做大，就会在受众局限这关上卡住，无感的人很难打动。
在这点上，Hypershell走了个非常聪明的方向：不强调“恢复身体的健康”，打造“令人向往的强壮”。
你知道，虽然健康是件好事，但关联的不是“消费欲”，而是“自救心”。
“购买健康产品”的隐含意思是“这人不健康”，并通常这和衰退、伤痛、娇弱、不好喝/不好看/不舒服、要忍受、要自律等等的词关联在一起，是要提一口气鼓励自己才能下手的消费，所以会有这么几个消费心态：
- 是“身体心理不行了”才会需要的
- 是熬夜后、变胖后、体检异常后、分手后、想重启人生那天需要的，平时不需要
- 是需要克制、自律、做作业式的
- 是需要很长时间才能看到回报的
- 是需要看到证据、研究研究、测试一下才能相信真有用的
消费欲是什么呢？
- 是开心、是好奇、是奖励、是仪式感
- 是渴望、是向往、是幸福愉悦
- 是立即能得到的满足
- 是不用思考的欲望
- 是简单方便
- 是值得在社交媒体晒一晒的
所以你看，两者的能量都是相背的，一高一低。
人们潜意识觉得带“健康”标签的东西不是味道寡淡就是体验无聊，还提醒自己的虚弱，即使知道对身心有益，不到万不得已也不想买。实话实说，我在身心走出低谷之后，确实很少再消费那些健康产品了。香香甜甜辣辣醉醉再躺躺多开心啊！
所以Hypershell走了另外一个路线：和玩户外运动的人群绑定，把穿戴外骨骼塑造为一个酷的、令人向往的生活方式。他们在很多户外活动亮相，和徒步组织合作，让人们亲眼见到有人用这个产品挑战徒步路线。
也做更酷的事！捐赠了很多套给前不久香港的那场救火，让消防队员上下楼轻松一点。
如果Hypershell一直走老年康复定位，销量也许同样会不错，但也会把品牌锁定在“补救、虚弱、衰老”的印象里，很快触及客群天花板。和户外运动关联就是和“更快、更好、更强”绑定，相比”修复虚弱“，人们更愿意为能力、速度、自由、突破自我买单。即使是老弱人群，也同样期待看到更好更强的自己，而不是买一个医疗器械时时提醒自己的老弱。这个重新定义的过程，一下子给自己打开了包括老弱人群但更广阔的市场。
很多健康类产品都经历过“重新定义自己”的阶段。
比如冥想，早期只是小圈子的奇怪修行方式，缓慢、静止、没有即时反馈、听起来像逃避现实。冥想后来主流追捧，并不是因为发表在科学杂志上的专业文章 – 那只能吸引特定小圈子 – 而是因为和乔布斯、扎克伯格和一众硅谷创业者的名字绑定，让大众感觉到“他们这么成功，选择冥想一定有他们的理由，我也想做他们的精英”，后来才被广泛理解成“精英式的大脑维护方式”。
再比如牛油果，确实有营养一点儿也没错，但大规模走红是因为出现在了一众网红明星的instagram餐桌照上，并被解读为一种时髦的都市化的生活方式，人们纷纷跟进。
所以你想把手里的健康品牌做大，去拓展无感市场，关键不是向他们大力地宣传“健康性”，而是想办法先勾起无感人群的“消费欲”，让人觉得买了它可以“更开心、更时髦、更合群、更像我想成为的那种人”。
除了请明星名人之外（你有钱能请那当然最好），还有几个办法可以试试：
- 打造一群看起来过得不错的普通人：社群在这里就能起大作用，虽然没多少人，但这些人用着你的健康产品并过着很酷的生活，比如越野、攀岩、听livehouse、自由潜、骑行，旅行，看着让人羡慕，就足够为你的产品定一个“理想生活样板”的基调了。也记得这生活别离人民群众太远，得要够得着，别人才会觉得“他们能行我也可以”，才会去买产品来试试看 – hypershell走的就是这个路子
- 塑造并反复强调一个使用场景：你有没有发现，健康类产品很少有日常顺理成章的使用场景，比如CBD区域都会有下午大家一起点吃喝的习惯，在这个习惯里一般都是蛋糕咖啡奶茶，能不能是一个健康吃喝产品？人都是乐意从众的，大家点自己也就点了，反复点几次就成了习惯，把“下午三点大家一起点健康食品”刻在脑子里 – 这事儿也不用砸钱投广告，和各家公司行政或者前台搞好关系就行
- 让消费行为本身好看上照：瑜伽流行的一开始是因为拍照好看，牛油果火起来是因为拍照好看，很多人去超级猩猩是因为时髦好看，其实消费者更容易模仿一个“好看的行为”而不是“正确的选择”，把产品做得好看一点，审美高级一点，拿在手里衬得人时髦有型，有时候就有奇效 – 当然，产品体验能更愉悦当然是更好的了，健康的东西也千万不要太寡淡无聊
另外要提醒的是：创始人心心念念的硬核健康属性，当然并且应该讲，但要放在后面讲 – 等那些原本不感冒、不买单的人因为好看、向往或从众去尝试并入坑之后。你不用在大众和自我之间找一个折衷点，只要把话分两段讲就好。
这里给一些既不委屈创始人、又能吸引更多消费者的建议：
- 在产品包装、店铺、广告等消费者第一时间能接触到的地方，讲轻松吸引人的事，好看、好喝、好玩、大家都在用；在官网、官方账号、社群、媒体访谈这些人们挖掘一下才能看到的地方，讲硬核健康和真实经历
- 设计一个进阶式的产品体系，入门款对大众友好、上瘾、会引发复购，然后逐渐进展到硬核款
- 容许深浅两个层次内容在品牌内同时存在，不强求兼容合并
- 千万不要给消费者关于健康的道德压力，比如“做个自律的人”之类，他们会吓跑更快
以上，试试看，或者欢迎来找我咨询。