你们看到seesaw破产清算的新闻了吗。是第一批把精品咖啡做成连锁企业的，在不远的过去也是新生活方式的代表，因而很好地佐证了“M型社会”、“中产陨落”、“新消费错误发展”之类的时代流行判决，所以各大媒体铺天盖地地写。
我最近开始厌烦这些判决。都是身处沼泽之中的人，闲判远处那个沉下去的为什么长得身宽体胖而陷于泥泞、为什么要往左边挪动而不是右边、为什么不努力把自己拔出来，这比在岸边观更难以评价。
是市场变化，是行业变化，也是消费者变化。但是我不再想说这些了。其实也不只关于seesaw，借个由头聊点别的。
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财富增速远高于GDP增速
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那天看了Knight Frank的《2026财富报告》，有组数据：全球财富增速5.3%/年，远高于GDP增速的3.3%。
粗一看讲的是“富人越来越富”，再具体一点，就是靠资产增值赚钱的人，和靠经营劳动赚钱的人，两者的收入增速差了近一倍。买豪宅、持有核心资产的人，财富在以5.3%的速度膨胀；做实体生意、做品牌的人，收入增长基本只能跟着GDP走，有些行业甚至更低。
精品咖啡是一个看起来高级的生意。好地段，帅气咖啡师，好豆子，高级设备，讲究的冲煮技巧，这些让精品咖啡看起来高级的因素，每一样都有同样高位的成本。为啥成本高呢，因为供应少，每一样都少。要是用退而求其次的东西替代，那就下沉无止境了，沉下去的每一段路上都没有任何适合精品的位置。
但精品咖啡因为走的是“为大众里稍讲究的人们提供精致饮品”定位，所以市场接受价格是有天花板的。而且这个天花板随着规模扩大、市场下沉，越来越低。精品咖啡要为顶层呈现买单，但只有微薄盈利支撑。正如所有的小众品牌一样。
所以我一直很白眼那个“中国喝咖啡的人群基数增长空间很大所以值得大型资本注入”的说法。再回到Knight Frank的那组数据，不禁猜想，那是不是5.3%增速世界对3.3%增速世界的天真或蓄意的想象，以及时至今日，也是5.3%增速世界对3.3%增速世界的押宝失败。
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下沉还是上升，并不是选择
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看seesaw一路，当然是可以总结出很多错误的：过于激进的扩张，盲目尝试茶咖果咖，试水9.9元团购，既损伤形象也降级体验，两头客群都不讨好。这些可以理所当然地得出一个结论：规模扩张会带来品质下降，不可取不可取。
确实大众只能接受小众噱头而不是小众产品，确实再扩大就一定得掺水，确实小众最好的路线是往上走努力变高级变高溢价，也确实奢侈品就是最典型的小众、近几年也有le labo冒出来，定位坚挺，价格坚挺，拓店也谨慎。
但是吧……国内其实还并没有小众往上走明确成功了的例子。能想起来的大概是闻献和山下有松，但这两个牌子既身怀绝学又走得跟踩钢丝一样。再看下沉路，至少有大量的人群基数做保障。
所以往上还是往下，某种程度很像单身还是结婚一样，单身固然很酷，结婚依然是稳定而成熟的道路。单身并不是个选择，需要你首先真的很酷。如果不酷，还不如结婚。
不过也有段子说单身或结婚都后悔，所以往上或往下的结局或许都差不多，毕竟品牌的后半段属于很多人。
以及，这可能也确实不是一个可以选择的问题。你从哪里来，身处怎样的圈子，背后有谁在推动，市场又是谁在买单，这些都会决定品牌眼下可以走的路，并不是一个人或一个团队可以决定的。
赞赏所有真的很酷的品牌，但如果平凡而幸福也是好事。问题就是啊，别拧巴，在婚姻里梗着脖子扮朋克。
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有价值观，还是扮演有价值观
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那天看到一个很老的包浆视频。乔布斯在苹果发布会上说：这是一个很复杂的世界，是一个很喧嚣的世界，我们几乎没有机会让人们记住我们，没有一家公司能做到这点，所以我们必须非常清楚自己想让别人知道什么。要做到这一点，我们不再去谈论速度和材质，我们要呈现自己，呈现我们所相信的东西。我们相信，有激情的人可以让世界变得更美好，并且这些疯狂到相信自己能改变世界的人，最终确实改变了世界。所以，不要去营销，要去传达你品牌的价值观。
那段视频隔了很多年依然感染人，因为乔布斯是真的有价值观的，所以他是伟大的企业家。后面的几乎都是在扮演价值观。
你知道价值观是很容易被营销出来的，这年头。有很多讲故事的方法，很多设计的方法，很多搞事情的方法，反反复复地强调。但有时候创始人最初那个“我是谁和我相信什么”，反而被淹没在各种营销花样里，孤零零地挂在店里墙上，成为无人注意更无人理解的无谓装饰。
因为“有价值观”意味着会让一部分人讨厌。有人真的讨厌才会有人真的喜欢，才会有人记住。不同的棱角是难以忘记的唯一理由。但棱角也是有风险的，尤其是品牌背后的人越站越多，投入越来越大，对风险的接受度就越来越小。
但“扮演自己有价值观”就安全得多。有鲜明姿态，也讨好所有人。甚至比真的具备和坚持价值观，要容易多了。
然后慢慢地，就面目模糊。
很多很多年之前，我记得有个咖啡品牌说：我们做很酷的事情，我们做社群，我们做不一样的空间。