你有没有刷刷短视频，觉得世界越来越扯？
AI每天都要把世界颠覆几遍，
别人的生意天天排大队赚大钱，
某个行业隔三差五就被重新洗牌，
层出不穷你不赶紧学就会万劫不复的新玩意儿，
有人手搓了个啥就颠覆所有前人走上暴富路，
某个创业者正在重写行业规则，
真是个所有人都在吓你的时代。
因为看得到很多生意的底色和很多真诚努力生意人的无奈，所以我一直很反感这事儿。写一篇文章，宽慰你们，也给你们指个远方。
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来自ARR marketing的豁胖大风
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这股“人吓人”的大风，有个隐约的源头是早期SAAS行业的一种商业模式：ARR年度经常性收入。
啥意思呢？
假设一个创业公司，有个新产品定价200块，推出这年卖得特别好，但第二年就断崖式下跌，不稳定的现金流对投资人和上下游合作伙伴都挺糟糕，就没有人愿意投钱投资源。
但如果改一改销售方式，变成长期订阅，每个月付10块，那么“假设客户都不跑”，每年就有稳定现金流，大家都觉得安全多了。ARR看的不是今年卖了多少，而是明年大概还能收多少。
ARR改变了公司做生意的方式：不是卯足劲努力卖、卖出去就结束，而是细功夫一直卖、让客人愿意长期留下来。（如果有从住宅转商业的地产朋友在看，是不是挺眼熟）
所以ARR本质上是件好事情，对经营者好，能沉下心好好做产品，对投资人也好，经营目标是可预测的稳定现金流。大家happy。
但一件事一旦大规模流行，就会慢慢变得简单粗暴：为了快速吸引钱和资源，很多人把“所有可能会来的钱”都塞进ARR，比如最高单月业绩 x 12、应收账款、未履约订单等等，用来制造热度、吸引投资，有个专门的概念叫hype marketing，也叫ARR marketing，说白了就是“吹嘘营业额”，上海话叫豁胖。
豁胖的感觉如此美妙，以至于迅速蔓延到了各行各业。即使没有确切的业务目标，豁一豁也是一种自我安慰和吓唬同行的有效方式。
有一次我去了个新餐馆。小小的bistro，座位和座位很近。我右边两桌，豁胖豁得此起彼伏：小哥哥在跟对面小姐姐讲自己做的量化（但死活就是不回答小姐姐问哪个股票好），老哥哥在跟对面老弟弟讲“我2006年就在上海买了5套房啦，这波AI的钱我就不赚了”。你看，豁胖也是有利于dating的。
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不是善恶，是时代情绪
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这几年的商业豁胖好像有种越来越厉害的势头。其实也不是什么人品问题，凡人都是被时代推着走的。我们这个时代的特色情绪就是豁胖。
为啥呢？
首先，当经济进入下行阶段，人们对现实的信心下降，就会依赖关于美好未来的故事和梦，有人需要就有人贩卖。就好比，一个人经济困难，就会爱买彩票，彩票卖的就是对未来的梦想：万一中了呢？这狗屁工作立马不干了，辞职，全球旅行。所以销售彩票最好的方式，就是讲一个又一个“中了”的故事。
其次，以短视频为主的社交媒体也是重要的推波助澜。短视频是一个非常奇妙的媒介，它天然会放大一种东西：瞬时证据。比如：排队的人，后台数据截图，团队加班，爆仓单据，热烈场面，直播间成交，这些都非常容易被拍下来并在一瞬间吓观众一跳。但真正决定生意质量的东西，比如复购率、留存、现金流、坏账、供应链压力，没那么容易拍下来或理解，所以就越来越淡出人们的认知。由短视频讲出来的商业，只是能被镜头捕捉并包装成故事的一小部分现实，但却几乎变成了各种圈子里商业认知的全部。
所以这股豁胖大风，不是一两个人的善恶，而是大环境的推动：平台奖励热闹，机构奖励趋势，观众奖励爽感。于是诚实反而成了劣势，这个时代的话语权义无反顾地倒向了会毫无顾忌讲故事的人，而不是实际经营的人。
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那些林林总总的商业豁胖技巧
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当大部分生意都变成故事型生意，你就会看到：
- 把一次性收入包装成长期收入：开业爆单日业绩、节假日峰值业绩、团购爆单业绩的收入当做常态收入讲，甚至把一次性团购核销当做复购。讲生意时只讲最好的一天或最好的一周，避开淡季、复购、客诉、人效、现金流；
- 把促销试用的繁荣当做长期业绩：9块9体验营的订单包装成正式规模，一次性活动打卡包装成长期客户，只有短视频镜头里热闹，等镜头一挪开很快回到寂静；
- 把偶然现象包装成长期现象：某个偶然冲量的渠道说成“获客体系”，某个KOL带来的峰值说成“内容种草力”，某个爆款单品当成“品牌力”；
- 把意向和潜在合同包装成正式收入：正在谈的合作、聊了一次两次的意向，被说成“基本确定”甚至写入财务统计口径，这招在短视频里尤其好用，因为观众无法验证
- 把多年合同总额包装成“今年赚了多少”：签了合同但金额尚未入账的，无视后期拖款/账期/减额/违约/退款/客户倒闭的风险，统统说成当年确定收入
- 把未来可能的收入当成确定已经发生的收入：认定一个客户会长期合作，把尚未签合同的”可能收入“统统计算进财务口径
- 当然还有那些夸张故事：AI的颠覆，生意排大队赚大钱，行业的洗牌，手搓了个暴富，重写行业，也不一定是假的，但比现实速度要戏剧化很多
以上的诸如此类，和彩票亭放个喇叭大喊中奖故事，本质其实差不多，都在强化故事和梦的真实性。
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清醒过来的人在关心的事：盈利/回本/毛利/现金流
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话说回来，以ARR为代表的、长期经营带来稳定收入的模式，可行吗？确实可行。但问题在于，这个模式只适合能做长期关系的产品。
事实是：很多行业，再怎么经营，也是做不了长期关系的，尤其在动荡起伏、卷得要命、可替代性超强的环境里。你的产品、你的服务、你的品质、你的调性，要做到什么样，才能让客人长期稳定地非你不可？
这是一件极少数的行业和极少数的企业才能做到的事。大部分企业，经营的都是当下环境里的供需、信息差和效率。
很多所谓的增长，本质上只是故事的增长。把不确定性伪装成确定性，就是让经营者被迫参与表演，否则就失去话语权。
不要把别人的故事，当做这个世界的现实。
每个时代都会有自己的语言。
繁荣时代的语言是增长，下行时代的语言是故事。而真正能穿越周期的语言，其实一直只有一种：现金流。
那天我路遇一个开店的老客户。很多年没见了，刚开口寒暄，就听到他炸裂的遭遇和变化，仿佛是在运势起伏中老天爷伸手推了一把，走向了一个彻底的结局。听完，震惊，打开小红书想搜搜相关信息。什么都搜不到，只言片语都没有。都是糖水探店内容，仿佛是一个浮在真实世界之上的人造乐园。由此再次深深地感觉到：如今的线上内容本质上都是娱乐和营销，而后台发生的事，以及更多弱营销行业/人群/品牌/城市里发生的事，处于几乎隐身的状态。
切勿以线上信息为认识世界和做出重要决策的主要判断依据。
如果你时常被这股豁胖大风激到，觉得内心惶惶，不妨了解这样一个事实：
当讲故事越来越容易，人们也越来越能意识到这只是故事而已。世界的各个角落都开始回头重视当下更稀缺的东西 – 可验证的结果。只有当下是有价值和意义的：当下就是有用的产品、当下就愿意买单、当下就产生收入。
再到生意端，实际的效率变得更重要：单个用户盈利能力、单个产品的毛利结构、单个门店的回本周期。从今年开始的大趋势，就是把眼光从故事收回来，看向“这个产品服务客人到底有没有实际使用、有没有实际付费”和“现金有没有回来”。
难是难的，为你好啊。