那天刷到个小红书讲HAI550的萧条 – 大约是片面和夸张了的 – 描述一楼的蹭空调、二三楼人流断崖式下跌、顶层已撤店云云，感叹小众高端遇上消费降级的生不逢时。
忽然就想起快20年前的另一个城市更新项目。
想起来的是做那个项目时的零碎画面：
改造开始前轰轰烈烈地做了名为“关灯”的活动，改造完又呼应了做了“开灯”，两个活动都都包了淮海路的沿街道旗；
开业活动花了几百万请西班牙团队制作魔兽风格的特效影片，用四个放置在中庭角落的大型投影仪向上打到密闭的商场屋顶，起了个名字叫“天幕”，带着真火的弓箭打到对面的铜锣上，外街狮龙齐舞锣鼓喧天；
过了一年的圣诞前，我和同事挨家挨户地跑商户，问他们有什么节庆福利或者活动节目可以拿出来，有个做设计师饰品的香港店主苦笑着说，喏，我们四楼五楼商户一起从楼上往下跳，算不算个好节目；
后来在中庭引入了爵士乐队现场表演，不过空调似乎不太好，12月的风从厚厚的塑料门帘缝隙里吹进来，在稀稀拉拉的观众席里飘荡，歌手冷，观众冷，我们在旁边捧场的工作人员也冷。
彼时大概是2008年左右。那确实是一个很创新的项目，背后资方了得，运营方以往成绩也亮眼，各方都寄予了很大希望。定位就是小众设计师生活方式，从全世界各地挖了能人异士来开店，世界收藏家，明星造型师，餐饮大咖，知名设计师，再加上原有的酒吧和老牌餐厅，之类之类，四楼五楼还做了仿外部街景，竖了路灯，隔出一间一间的小铺子，想给人街边店的感觉。商户的东西都非常非常地嗲，开眼，雀跃，以至于我每个月工资的一半都买了商户的东西。这些和当时普遍的大众商场形成了巨大差异。
但始终是没做起来。至于原因，刨除传说中的台底八卦之外，一是金融风暴的余温，二是“定位过于先锋不匹配当时的消费市场”。
之所以想起来这件旧事，是因为在各路吐槽HAI550的帖子里，“小众定位和大众市场不匹配”的评断依然占了主流。
2009年就小众项目就和大众市场不匹配。到了2025年，还没配上。你们能理解我的哑然失笑吗。
所以我觉得我该写点什么，虽然现在已经不做地产。瞎写，你们就瞎看，我自己网站也不开评论私信，你们休想骂我。
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不想出圈的小众活得最长寿
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那天兴之所至地去了新华路Cotton’s西餐厅。
复兴路店零几年那会儿我们老去，小小的屋子大概可以坐几十个人，舞台也不大，演唱的时候好像在朋友客厅一样。请的大部分是爵士，还有其他的，演到兴头会跳起舞。是很西式的氛围，老外客多。经营了很多很多年，不排队，也不冷清，人气维持着刚刚好的状态。每周末我们一群人都会在那儿，听一听，然后再辗转去往梧桐区的别处，到凌晨再散去。
后来不知道什么时候关了，又开在新华路，还加了餐。那天到的时候惊喜地发现几年前采访的lolo正在台上演出，听了一会儿，居然朝我挥手，以为早已不记得我了。唱到最后lolo说，9月是Cotton’s的21周年庆派对，小院子里一阵欢呼，坐在远处里屋的人都拍手。我环顾一圈，基本是满座，一桌是年轻小姐姐过生日，一桌是年长些的大姐姐聚会，一桌是老外派对，还有几桌小情侣、闺蜜档和中年夫妻，看起来很“生活”而不是“生活方式”。
唱罢，和lolo聊几句，她说自己每月最后一个周末都会在这里演出。来呀，她说，你来，好久没见了。小院里衣香鬓影，唱歌跳舞，酒很浓，连薯条都脆香咸鲜，恍惚间还是20年前的样子，一点时光的痕迹都没有沾染，那些现下的热词和焦虑被挡在门外，变成一个桃花源般的时间泡泡。
上次听人说“你来呀”是在育音堂新店。和老板老张在室外吃着烧烤闲聊天，聊房价，聊音乐，聊消费市场。里面已经完全挤不下了，酒吧区都站满人，更不要提再往里的演出区域。我前前后后去过好几场，居然每场都是满的。前一阵酒吧区升级了一番，酒的浓度和花样都翻新了。又加了吃的，先是有个乐队主唱来兼职做烧烤，最近似乎加了米线，还能外卖。老店关门引起了一番广泛怀旧，很多曾经在这里演出的乐队和忠实乐迷都赶过来参加关店前的最后几场演出，演出结束了就聚在门口围着老张聊天。这些人如今已在音乐圈的方方面面从业，在破旧的育音堂老店门口聊得风起云涌。那一阵怀旧潮过去时候，多了很多线上运营的事情，直播，社群，这些时髦玩意儿。人，依然是很年轻，无论是乐手还是观众。育音堂吸引了每个时代的年轻人。
育音堂大约是2004年成立，到现在也超过20年了。
这两家店不能说不小众：一个是爵士，一个是摇滚。都活了超过20年，并且依然生命力旺盛人气爆棚。每个时代都有喜欢这种小众文化的人，而它们也吸引了每个时代里自己的客群。
这几年我接触了无数的小众品牌。不得不说，越不想出圈扩大的，活得越长寿。
这很好理解吧，小众不仅意味着客群小，也意味着从业者少、配套供应也少，很多小众基本就只能在目前规模上再提个最多20-30%，然后就到头了，不是客群到头了，是像样的供应和从业者到头了，再往前就是掺水式扩大，一大就要糟，一糟就撑不了几年。当然我这肯定是纯主观暴论。
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大众需要乐呵，大众不需要小众
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而另一个必须承认的事实是：不喜欢特定小众文化的人，不会轻易喜欢。大众对小众是从陌生 – 知道 – 好奇 – 尝试 – 有趣 – 深入 – 入圈这一路发展过来的，这个过程很慢，需要一点一点来。
这几年我做了不少把小众推给大众市场的尝试。找了特定的试验客群，每个环节都观察时间和数据，得出结论是在心情良好没啥烦恼的情况下，每个环节差不多都要3个月左右。
前提是心情良好，现在大家心情都不怎么良好，更没这耐心了。不仅没耐心还反感，然后就产生关于阶层和贫富的憎恶，这就是现状。
小众的受众是谁呢？其实20年来都没怎么变过：LGBT，世界公民，文化艺术创意从业者，大致是这三个主要人群，再加一些好奇过来撇一眼的三分钟热度宝宝。但如果你把这群人和他们喜欢的东西扔进大众环境里，氛围会变得非常奇怪。
我有好些朋友从市集街边店开始，然后去租了商场。商场打开这么大的门做生意，当然客群是大众的，什么人都有。然后就会发生尴尬的事：在市集和街边显得很酷又有趣的店，放到商场里显得自说自话自嗨，尤其旁人都在聊房价股票社保，突然出现一家店讲自然主义和女性主义，对双方都是一种并不宜人的陌生感。
所以大众需要的是一个“新鲜的小众乐呵”，而不是真的小众。尤其对超过1万方的商业体来讲，最合适的定位就是下班和周末可以去闲逛，吃个饭，聊个天，遛个小孩，看个电影，偶尔可以带父母长辈来，时不时出现一点小众玩意儿，众人围观，呼朋唤友地来看，散去之后可以聊足一周的茶余话题。而不是端着教育他们。有兴趣，才有接受教育的动力。
再小一些，商户数量、客流量、资金投入不大，回本周期要求不高的话，可以关起门来做小众，这基本就是soho house的俱乐部路线了。这路线，实话实说，不适合大肆宣扬，尤其是现在。又精英，又高级，又大肆宣扬，现下是很古怪很项庄舞剑的操作。
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K11、Tx淮海和wework当然是有重要意义的
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项目一落败就墙倒众人推的风气真的是。推得有道理就算了，有些纯属外行瞎扯。
你知道地产去做小众，是很难的，非常非常难。不是什么“不理解”或者是“不懂小众”的问题，是以地产的资金投入、涉及商户数量、所需要的每日客流量、牵扯的上下游链条和不同的人，以及再往上的资产管理要求，决定了所做的项目就得是个四平八稳的最大公约数，是不同背景、不同诉求、不同价值观、不同生活方式的人都能理解、愿意花力气的；你让这么多利益方、这么多链条、这么多不同的人去理解和认同小众，既不合理，也不现实。
举个不恰当的例子，主流项目好像结婚，有标准、有流程、有大家都熟知的期待，两大家子掺合的人再多，这事儿都走形不到哪里去；小众非标项目就好像谈恋爱，你俩恋爱了，七大姑八大姨也都过来了，然后你跟他们说，哎，我们不是标准情侣，我们不结婚，更不生孩子，这时候让七大姑八大姨如何自处？再开明的七大姑八大姨都不行。
这就是核心矛盾。
解决这个矛盾的一个有效思路是“虽然我们不结婚，但我们会生小孩”。噫，七大姑八大姨终于舒了一口气，虽然过程无法理解，但结果还是在认知范围里的。那你们去玩儿吧，生小孩儿告诉我们就行。
所以小众项目要赚钱，运营或资管层面都行，最好是比大众路线赚更多钱，这是作为长链条、多利益方、复杂人群的地产去做小众项目的最好切入点。我不理解且不支持任何只讲调性不讲钱的利益相关方。这两年的城市更新项目，空间设计和商户视觉越来越好，但在商业模式上再无多大进展，就好像被质子锁死了核心科技的地球一样。
K11、Tx淮海和wework在模式这件事上起到了里程碑式的作用：收益不仅仅绑定在基于location location location的租金上，调性同样能带来增益。
Wework强调创业的社区和社群感，很多创业活动，能认识很多人，即使不讲话只往大厅一坐，都能感觉到强烈的硅谷式的创业气氛，给了小型初创者宝贵的情绪价值。情绪价值是多少钱呢？每个工位每个月比普通联合办公多1000-2000元，顶峰时刻还要排队申请。
K11是第一个mkt驱动的mall，每年都有既定艺术主题，展品和策展铺满整场，电梯扶手天花板地板贴满了主题海报，这在当时不能不说是一个创举。鲜明的定位当然吸引了正确的人群并成为一个线下据点，有几年在K11租铺子开快闪做活动是锚定品牌调性的捷径，正确的调性会给品牌带来正确的受众，以及健康的定价和复购，至关重要。各处渠道都拿出来租给这类品牌，卖得思路开阔满山满谷。不知道你们之中有多少人做过商场mkt，测算过多经收入，我当时看着k11，再看看我只能卖传统灯箱和传统活动场地的项目，是很羡慕的。但K11依然是地产，并没有跳出地产收入结构的框框。
Tx在K11的基础上又进了一步。铺位的独立性进一步削弱，商场的参与进一步延伸，以至于确实是可以把自己当成是个媒体去做的：用设计+招商做精准定位，吸引精准人群，然后用这种精准去吸引品牌做“整体投放”，策划+活动场地+广告位+商户定制，整场作为一个整体精准渠道去卖，这样租金的牺牲可以换来“媒体”的广告收益。多好的思路啊！多好的模型啊！活生生为商场打开了一条新的路。
三者的落败其实有一个共通点：mkt驱动 – 无论是活动策展还是整体营销 – 都是非常吃人手的重运营。就好比谈恋爱，你得想很多花样去让对方开心，但这事儿的可持续性不强，慢慢大家都会疲劳。所以mkt范畴的事情，广告、线下活动、沙龙、快闪、市集，都是烟花一瞬的高强度灿烂，但你要持续做，还得在不同经济状况和大众情绪下持续做，其实是个更艰难的挑战。
我有个关系很好的广告公司老板曾经说：我不想开店，不想坐在那边每天做一样的事，我就喜欢做广告，努力几个月，然后灿烂几个礼拜，接着就换花样。
所以你们明白吗？长期持续的高强度mkt驱动，和长期持续的高强度恋爱一样，非常难。尤其如果用传统mkt的方式去落地执行，对团队更是过大的压力。而这种运营的不稳定对资产管理又是致命的，谁敢接一个今天好明天坏大起大落的资产呢？
但这不能不说是一个全新的思路：本来做不太起来的位置/建筑基础，巧心思改一改，少收点租金招一些嗲商户，吸引嗲人群，然后用这个人群去博取媒体式的增量营收。从这个思路去想，既然能做媒体式的增量业务和营收，那能不能做其他行业？比如广告式的，提供专业服务？比如知识付费式的，提供知识输出？比如加盟式的，提供轻型开店产品？比如电商式的，提供线上继续买买买？比如订阅式的，提供每月固定商品包？比如景点式的，提供入场拍照出片场景，类似深蓝X计划咖啡？这些会不会长期落地压力比较小？
Again，落地依然是很难，比如电商确实已经有很多尝试。要增加一块跨界业务，不只是成立一个年轻人部门由大佬带着而已。君不见亚朵卖枕头被子，住店体验固然是一部分，零售部门也确实厉害，但也是线上线下各个渠道地卖，连员工都有KPI，并不是简单一根筋的事。体量大的比体量小的更难，因为牵扯各方更多，其实很多中小型品牌确实是四面开花地赚钱，并不只有一条收益线，甚至有些在每个时代都有适合那个时代的赚钱模式，不完全固定在一个行业里。
但不管怎样，纯吐槽和纯拜国外都是很….的行为。英国日本的项目我都去看过，消费市场和商业环境差得不是一星半点儿啊。行业崇尚的泰国the commons和open house我在做项目的时候也去考察过，是的建筑很漂亮，是的氛围很nice，是的商户很精致，你们有谁数过客流量么。那个下午我在the commons大台阶上数客人，越数越绝望，因为我那个参考the commons的项目已经造到一半了。这个客流量，我只能猜测泰国的项目成本和中国不同？总而言之，搬到国内我的项目里，算上提袋率和客单价，回本遥遥无期，再要做后续的资产运作也很难自圆其说。不过后来我做的那个项目野蛮生长成了和the commons完全不同的样子，数了数客流，好多了，中国有中国的情况。
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总结：要么做个闭门的小众，要么做个有小众噱头的大众，以及，多一点租金之外的收益方式吧，不然更新个啥呢，又不只是旧房改造。此外，肯定是要看钱的，越高级越文化越艺术越调性的越要赚钱，不接受疑义。
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