这几年越来越多这种说法 – 最近又在各种咨询和聊天里频繁听到了好几次 – 做品牌就是做设计，主要就是平面设计和室内设计，最多再加上发几篇自媒体内容。
……不是的。
会流行这种说法，因为这年头很多店 – 无论是线上店还是线下店 – 都是从特定渠道开始、并始终在特定渠道内打转，所有的经营方式都是围绕这个渠道产生的，与这个渠道强关联强，也就是头痛医头脚痛医脚。品牌效应更像中药，即时效果并不好，但会在更长的时间内、更深的层面上，全面调理机体，从内而外地焕发新的面貌，各种具体的小毛小病也会随之舒缓或消失。
当然这么说还是不够具体。更具体说就是：
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品牌是外人对你的唯一零碎印象
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人都会有一个在群体里的印象：这个人开朗强壮，那个人精致优雅，还有人灵活知道很多新鲜事。于是他们会按着这些印象来跟你相处，或者是想到与你匹配的事会来找你，比如讲，找开朗强壮的人一起跑步，找精致优雅的人一起打卡好餐馆，找灵活的人打听最近的新鲜事。
品牌效应是一样的：同样做球鞋，这个牌子专业务实，那个牌子时髦漂亮，还有牌子紧跟热点新品层出不穷。于是消费者会按着这些印象去买，或者是想到和这个印象有关的需求时会找到你，比如讲，正经日常运动买专业务实的，出去逛街吃饭买时髦漂亮的，无聊了买紧跟热点的。
这种印象有两个特点：第一，是唯一的；第二，是零碎的。
“唯一”的意思是说，只有亲近你的人才了解你这个人的复杂性，大部分人对你的印象都是单点单线。所以只有品牌最初的核心客户会记得你的方方面面，大部分人只有一个 – 唯一的一个 – 印象。
“零碎”的意思是说，除非你逢人就不断地讲，否则别人只会从自己角度抓住你的随机一点去记住你：噢这个人很有钱，噢那个人很文艺。所以在没有刻意经营的情况下，消费者对品牌的印象和你自己心里的理解会差很远，甚至会从一个意想不到、你也不太喜欢的边角料事实去记住你。
好，以上这些，在经典品牌理论里就叫定位，后来社交媒体时代叫人设。不论怎么称呼，品牌本身确实是一件形而上的事情，但经营方法却是非常落地的，所以做品牌的难点就在这里：要用一堆切实落地的事，去够一个形而上的目标。
插句感慨的题外话，以往衡量品牌这件形而上得事做得到底咋样，并不是看销量，也不是凭感觉 – 很多企业会聘请专业品牌评估公司，在所有牵涉人群里做一番全面调研，各个维度打分，最后有个“总体印象分”，这个评估每几年做一次，所以分数可以相对比较，观察品牌行为到底在不在正确方向上，有没有达到效果，以此矫正之后的动作。现在….似乎很少有了，于是大家都说品牌没用。有用的，只是不能在短时间肉眼看出来。
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品牌能开源节流
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品牌是有用的，这一点其实很多做branding的人反而讲不清楚。因为品牌经营这个职能本身，很难在短时间内带来清晰的业绩结果数字。比如讲，一批投放做下去立即就能看到转化，一个品牌活动吭呲吭呲搞完了，因为没有强卖货，也不会立即有人下单买东西，只有参与人数和体验好评才是品牌职能里确定无疑的结果。
但品牌在正确的方向上做上好一阵，是能看到对业务产生实际作用的。这一点只有老板自己才能感觉到。
还是拿人来打比方：同样在一个部门里做事，如果老板对你有一个印象“这人脑子灵活工作质量高”，那么更容易审批你的各项申请，如果对你啥印象都没有，就会仔仔细细翻来覆去猛看资料让你回去反复改。对外撩资源，如果圈里人对你有口皆碑，去谈陌生资源的时候别人会高看三分，给你个好资源，或者是更容易给友情价，如果你毫无存在感，对方不仅不会搭理你，即使理会了，也就给你一个无关痛痒的资源，然后随便给你报个高价。
所以品牌是一样的：消费者对你有印象，更容易不讨价还价地下单；资源方对你有印象，更容易敞开大门、提供好资源、给出好价格。如果大家都对你没印象，或是有个糟糕印象，那么消费者会更狐疑地审查你的产品并时刻觉得你不值这价，资源方会在心里翻白眼，关上大门，或随便给个鸡肋资源和高价格打发你。品牌效应能带来高转化、高客单、高复购、低成本，节省时间精力。
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做品牌，只穿漂亮衣服远远不够
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说回标题：品牌不等于设计。
设计当然是重要的。就好像你想给别人留下深刻良好的印象，精心打扮一番，化妆做头穿衣背包，陌生人从人群里更能看到你，也自然更能记得你。
但这其中有两点：第一，如果人人都精心打扮，那么打扮就是基本项，是标配，而不会留下什么深刻印象；第二，如果你除了穿着打扮，性格能力都很弱，或者干脆和打扮形象完全不符，那么这印象一吹就散了，或者是越努力打扮越糟糕 – 别人会觉得“油你看那个人本事没多大心思都花在化妆品上了”。
好设计只是做品牌的开始，再说直白一点，是最简单、最容易实现的事。而因为这样，也最容易模仿跟风。再好的设计，没有更多东西支撑，会迅速失去新鲜感和优势。
如果品牌是外人对你的唯一零碎印象，那么你得上上下下里里外外长时间地做好多围绕这个印象去打造的事，别人才会一点一点地开始留意你、理解你、最终接受并记住这个，你想让他们记住的印象。
做啥事儿呢？
我以前写过一篇文章叫《品牌 = 买卖+内容》，以下是一个简化衍生解释，感兴趣可以去看原文：
还是拿人来打比方，如果你想给人留下“时髦精”的印象，得干这些事儿：
- 用时髦原材料、时髦技艺，做出时髦产品
- 穿着打扮、用的香水、听的音乐、玩的娱乐要时髦
- 混时髦朋友圈子，他们喜欢你并撑你
- 办时髦活动，聚集时髦人
- 关心时髦事，知道时髦梗，了解圈内关注和痛点，能讲讲写写并让时髦人看到并认同
- 如果有对外代表你的助手的话，他们说话打扮做事风格也要时髦，他们得买单你时髦精的定位并信念感超强
- 总而言之，得从内到外、全方位地时髦
所以翻译成品牌行为就是：
- 符合定位的产品
- 符合定位的平面设计，空间设计，空间装置（你自己手写的贴在门口玻璃上的海报和你从家里带来站柜台的狗子也能算），空间里的音乐和香氛
- 相近定位品牌的联名合作
- 相近定位品牌的线下活动
- 鲜明呈现定位的线上账号图文视频内容
- 店员/客服和其他所有对外工作人员，也要有符合定位的造型/风格/话术，他们要从心底真正相信这个品牌定位，并对外坚定不移地传达这个定位
- 总而言之，得从内到外，全方位地对外传达你想要别人留下的唯一印象
这样持续至少一年，别人就会对你产生正确、唯一、深刻的品牌印象，调性吻合的消费者更愿意来买你的东西，正确的资源圈子会为你敞开大门并降低价格。再持续长一点时间，普通人也会开始留意你，当向往你这种调性的时候他们就会来买你。
所以什么最重要？你想留给别人什么印象最重要呀！哎。