最近又和一些不同的品牌聊起“小众怎么长大”的事。
其实一个小众品牌的发展真的是各有各路，和时代背景、老板脾气、所在城市、以及命运机缘有关，并不如外界所以为的只有“开着开着就老了”和“做大之后不似从前”两种状况。在实际情况里，有没开一年就分崩离析的，有几十年老店焕发第二春的，有风光之后坠落低谷的，有大隐于市平平安安的，有以为赚着大钱结果转头就倒的，也有以为倒了居然还活好好的。有时候我甚至觉得，现实世界其实没什么道理好讲，全凭一个命字。
但确实做得长、而且越做越好的小众品牌，确实是有迹可循的。这事儿其实我在不同场合聊了很多遍，但不同阶段一波一波的主理人们，依然大部分卡在这个点上，觉得“长大了就泯然众人不酷了”，并因此纠结在要做自己还是要委身大众的境况里。
事实上小众长大的路径和大众品牌并不一样。
大众品牌其实逻辑很简单：尽可能标准化以便于可以复制到各个不同阶段不同消费者的市场里。比方讲，前一阵儿被猛批的西贝，就是最典型的大众品牌成长路径 – 调整菜品以适合不同城市的口味，煤气改电以便能进驻不同条件的商场园区，并且把“营造温暖亲切”塑造成员工对外的标准SOP和话术。所以他们开店快、落地快、销售额可预测，因而也是很好的投资标的。从商场方、资方、运营方的角度来说，这是一个对每个人都安全满意的模式。而这条路径上的成熟版本就是日本连锁餐饮店，在保持调性氛围和口味的同时还能做到标准化，这是制造业设计业服务业都相对成熟的结果。
但在这条路上，必然是会牺牲一些东西的，比如西贝最早的菜品和氛围，比如日本连锁店的餐饮匠人，这些标准化起来难度太高了。这个是价值取舍的问题。
如果你在价值取舍这件事上，不想放弃那些难以标准化的东西，其实就要走小众发展路径。跟你们讲两条我看过确实有人走通了的路。
一条路叫“天宫派”，就是那种始终高冷小圈子、但外人就是仰望羡慕想进的牌子，逻辑就是自己定位不变、持续吸引正确受众、不断抬高客单价。最典型的就是奢侈品。啊，我有几年做重奢招商，了解多了就感叹，奢侈品不就是顶级小众品牌 – 员工少，调性艺术又清晰，圈子化，价格高，但就是因为在自己的定位上毫不动摇世代相传很多很多年，最终时间积累成了价值，成为客单价最高、承租能力最高、口碑最高、知名度最高的牌子。以奢侈品为代表的天宫派小众品牌，发展要素有两个：非常自我，非常诱人。君不见奢侈品为啥砸钱做branding呢？就是让品牌对一代一代消费者都始终如一地诱人。这个道理也讲给branding朋友们听，不要被老板“做branding有什么用”的challenge吓唬住了，branding当然是被证明有切实价值的，只不过你们老板没打算一辈子和下一代下下一代都干这个牌子而已，这是经济发展阶段的后话了。
另一条路叫“迪士尼派”，就是横向发展把自己从单品品牌做成乐园品牌的，我之前也写过一篇文章细讲这路线。迪士尼派的逻辑很简单，既然受众就那么些，要扩大就得提供更多不同产品和体验，拉长留存复购。迪士尼当然是最好的例子，从最早的电影内容业，到后来的衍生品，然后再到乐园产品。国内也有！最近育音堂终于升级成了育音堂音乐小镇。去看了一圈，居然真的是个小镇 – 几家旧店聚拢在一起升级成三个livehouse厅，之间规划了道路，道路两边是卖汉堡、啤酒、T恤、唱片、烟的店中店，还有个烧烤餐厅在装修。开这些店中店的都是育音堂几十年开下来在音乐圈子里积累的朋友，所以招商并没费什么力气，合作运营也没什么矛盾。我跟着老路转了一大圈，唏嘘不已，爷叔太厉害。
所以小众确实是能小众地长大的。
但这背后还有一个非常核心的问题：作为主理人的你，想让自己的这个小众品牌长大吗？
很多人是当生活方式来经营的 – 意思是开这店是自己生活的一部分，而不仅是生意。当然这也没错，但当“生活方式”的比重超过了“做生意”的比重，主理人的心态很容易就变成“找个据点安安稳稳一直做自己喜欢的事”。一个小众长不大，其实根源在这里。
所以一定要长大吗？不长大就死吗？
确实…也不一定。有些小店一直小小地好好地开了很久。但依我有限的视野来看，这些店总有一个…本事…是罕见的。比如房子本来就是自己的而不是租的，比如团队关系特别密切，比如开始在一个有利的时代节点所以累积了优势资源，诸如此类，这事儿你自己干了就会知道，能一直小小的好好的安全感肯定是有原因的。
最近新朋友来的多，所以老话重提。愿你们都开得久啊。