多年跨行业的咨询顾问做下来，我有几条几乎是百试百灵的底层洞察。意思是无论什么行业什么品牌什么阶段什么困境，问题总会万变不离其宗地回到几个底层认知盲区上。一旦意识到这些盲区、并且在内部达成共识，整个公司的结就会迎刃而解。
其中一个重要洞察是：很多流行的东西，大头销量都来自圈外萌新。
讲给我听的是Joan。彼时我们在一个户外潮流品牌的二楼聊天，讲社群云云。我问社群核心成员是不是达成了不少复购？她笑说不是，销量大部分都来自圈外萌新。
真是醍醐灌顶。举个最简单的例子，健身房的营业额来自哪里呢？就是兴致勃勃刚开始练习的、差生文具多地买一大堆衣服器材和卡的萌新们。而老手们，有些一件T恤穿到烂，或者穿个大裤衩老头背心就哐哐来练了。再比如我家，两人都骑行，作为萌新的我不仅买了车还买了包买了灯买了锁，而从小就是专业运动员的家属，一辆大黑车库库骑，隔三岔五去调个坐垫把手之类。
后来我把这个洞察写在了给Joan的专访《运动社群体育课》里，有兴趣可以戳去看。
又想起这事儿，是因为这一阵和客户的工作里遇到了好几个衍生情况。讲到这个核心洞察的时候，客户都表示大为惊艳。所以其实很多人不知道……写篇短文分享给你们。
–
例子：小众运动的破圈秘诀
–
比如讲，对很多小众运动来讲，核心客群的风格是“硬核专业，名堂讲究”，会在意训练数据、每次的累积表现、测试表现的各种手表手环、各种专业比赛和比赛名次之类；而非核心客群的风格是“花枝招展，花里胡哨”，在意情绪价值、自己看着怎么样、是不是有朋友一起可以开心、是不是显得牛逼特别有面儿、能不能拍照拍视频发圈有很多赞评。
一个小众运动越长大、往外扩张，就越要“花枝招展花里胡哨”。其中最重要的核心点是，凑热闹的圈外萌新，在意的是“看起来XXX”，而不是“真的XXX”。
所以，用这个洞察去观察一些运动品牌，你也许会发现一件事：能做大的都隐晦地达成了一点 – 品牌上塑造一种“这个运动很酷很时髦”的舆论，产品上让没有这种运动习惯的人看着像是这门运动的老手。
比如，让不做瑜伽的人穿着就能有像模像样肌肉线条的瑜伽裤。
再比如Hyrox。如果你确实运动，也许会发现hyrox的运动量其实并没有crossfit的大，正如铁人三项没有马拉松累一样。但hyrox和铁人三项确实获得了更大的受众，因为它们做到了一点：让体力和技巧没那么厉害的人，能通过参加比赛看起来是非常厉害的运动老手。并且，hyrox的红火有一个更重要的原因：运营者塑造了这个比赛“时髦且很多人看所以特别有面子”的调调，而不仅仅是专业运动。
以上，就是很多专业硬核运动品牌主理人常常会遇到的盲区。想要破圈，获得来自萌新的销量，一得塑造“玩这个运动很酷”的舆论，二是降低萌新进来玩的门槛，三是确实得有人关注萌新并夸他们。三条缺一不可：不能丑，不能难，不能没人看。和硬核专业玩家关注的数据、表现、突破自我，是两码事，两种人群，两个世界。
–
这个洞察的各种衍生
–
这个洞察并不局限于运动，精品吃喝、健康产品，这些领域都是一样的，有兴趣可以看《下行时代如何做讲究名堂门道的生意》和《健康产品要先让人觉得开心时髦牛逼》。
文化行业也一样。销量来自“向往文化人身份”但并不是文化人的人，所以运营核心是：塑造文化人令人向往的时髦形象，鼓捣一个受众容易接受的入门产品，并让这些萌新的文化消费行为被人注目并夸奖。所以，你理解奇葩说和小红书新推的辩论小会了吗？
甚至你也可以推演地去理解其他流行的小众的东西，比如AI的实际销量来自哪里呢？要好看、要简单、要有人关注并夸奖的圈外萌新。所以什么样的AI产品能红呢？right？
然后跟你们分享一个比较陌生的衍生例子。
前几天有客户问我，怎么做一个面向年轻潮流人群但有购买力的活动呢？
呐，真是个当下时代委婉的好问题。
道理和“销量来自圈外萌新”是一样的：核心年轻潮流人群负责塑造“这是个潮流活动”的形象，而销量，则来自并不年轻、也不太潮流的人们。
事实上你会在很多潮流场合里看到这些人。静安嘉里经常有阿姨帮；ins和cozy时不时出现略年长但兴奋的面孔；最有趣的例子是，知名音乐人相征，组织自己播客听众去日本参加fuji rock音乐节，每次都要好几百人，参加者并不是音乐潮流或户外人，而是来自国企、老师、银行、医生这类传统行业。他们听闻并向往fuji rock，但在自己生活中并无机会，能与自己喜欢的主播一起，同行都是类似的人，这样的行程产品大受欢迎。
换句话说，你当然可以做一个年轻潮流活动，但活动成功的一大标志，就是各式各样老百姓也兴致勃勃跃跃欲试地来了。
让我们再复习一遍这个洞察：一个带“圈”性质的流行事物如何扩大呢？要令人向往地、容易入门地、有人关注并夸奖地吸引圈外萌新。
–
再拉回来讲小众的话
–
当然，我还是得重新站回小众圈子讲一句：
你当然可以不喜欢不接受这些，这都属于各人主观选择，并无优劣。但如果你坚定站在硬核专业的那一边，就要明白自己受众和销量的局限，尤其是当你面临更大资源资金渠道机会的时候。最怕就是一冲动，逐渐陷入两边不着的被动局面。
你知道这个时代啊，奇怪的、让人无奈的、又非常容易掌握和操控的时代。
我明白你的反感，正如我也反感一样。但如果你面临压力，或是心有不甘，不妨把这当作一场游戏、一盘甜品、一集肥皂剧。你依然可以有自己的世界自己的坚持自己的价值观，但这场游戏与此都无关，只是一场游戏而已。
哪天，你能把自己的世界和游戏分开，所有的结大概都会迎刃而解。